第六章目标市场营销战略

1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1学习目标：学习目标：u掌握市场细分的历程；掌握市场细分的历程；u 掌握市场细分的理论依据掌握市场细分的理论依据u掌握掌握消费者市场细分和产业市场细消费者市场细分和产业市场细分分 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学2一、市场细分的含义、产生与发展 （ 一） 市场细分的概念 市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。 市市 场场 营营 销销

2、 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学3（二）市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段大量营销阶段大量营销阶段 产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 目标营销阶段目标营销阶段 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学4（三）市场细分的层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。产品和服务。a.大众市场营销大众市场营销对所有顾客销售同样产品对所有顾客销售同样产品（无

3、细分无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、盎司的瓶装可乐、亨利亨利福特的福特的“除了黑色以外没有其它颜色除了黑色以外没有其它颜色”的的T型车型车）b.细分市场营销细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分有细分, 如宝洁公司如宝洁公司)市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学5细分市场营销相对于大众市场营销的优点：细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产第一，公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品和服务的价格。品

4、和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争第三，在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争对手。对手。？有人说：有人说：“大众化营销正在走向死亡大众化营销正在走向死亡”，你同意吗？，你同意吗？ 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学6 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有

5、区别的为特定的利益组合在一起的少数人。组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 开展补缺营销是开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩游击队员对抗大猩猩”的有效方式。的有效方式。因为这是因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为，在例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为，在提供产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。提供

6、产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。 但是，大小公司都能实行补缺营销。但是，大小公司都能实行补缺营销。c.补缺市场营销补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分，如普通跑车和豪华跑车之分) 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学7 雅诗兰黛雅诗兰黛（Estee lauder） 全美销量最好的四个香水全美销量最好的四个香水品牌全是品牌全是雅诗兰黛，最好的十种化装品中有七个是雅诗兰雅诗兰黛，最好的十种化装品中有七个是雅诗兰黛，在十个最畅销的护肤产品中有八个

7、属于雅诗兰黛公司黛，在十个最畅销的护肤产品中有八个属于雅诗兰黛公司的。并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品，的。并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品，因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士），营销其因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士），营销其各种品牌的产品。如倩碧各种品牌的产品。如倩碧（Clinique）是为那些拥有微型是为那些拥有微型轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达（Aveda），），采采自自然原料。也有一些是大众品牌如自自然原料

8、。也有一些是大众品牌如“杰杰沙沙贝沙沙贝”。补缺营销补缺营销 雅诗兰黛公司的补缺营销雅诗兰黛公司的补缺营销 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学8 俗话说：俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。个顾客要求的营销方式。d.微市场营销微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略根据特定个人和特定地区的口味调整产

9、品和营销策略 (完全细分完全细分）当地市场当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如西尔斯百货。和促销计划。如西尔斯百货。个人营销个人营销根据单个消费者的需求和偏好来根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临大众化定制时代已经来临 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学9 赞同本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪赞同本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地顾客群产生影响。费，因为它不能对本地顾客群产生影响。 反对本地化营销的人争辩说：反对

10、本地化营销的人争辩说：“本地化营销减少了规本地化营销减少了规模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于公司模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于公司忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且，如忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且，如果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学10（四）市场细分的作用（四）市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会 有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力有利于企业的产品适销对

11、路，提高竞争力和应变力 有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学11（五）市场细分的依据1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买市场需求的差异性，以及由此决定的购买 者动机和行为的差异性。者动机和行为的差异性。2.市场需求的相似性。市场需求的相似性。3.企业营销能力的限制。企业营销能力的限制。4.企业发掘市场机会的需要。企业发掘市场机会的需要。市市 场场 营营 销销 学学市

12、市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学12（六） 市场细分的优点和缺点 市场细分的优点和缺点市场细分的优点和缺点 优点优点缺点缺点1、有利于确定市场，更好地了解潜在、有利于确定市场，更好地了解潜在市场市场2、能够基于独特需求为客户定制营销、能够基于独特需求为客户定制营销组合组合3、为估计潜在市场需求提供帮助、为估计潜在市场需求提供帮助4、有利于确认竞争对手、有利于确认竞争对手5、提高营销组合的针对性和有效性、提高营销组合的针对性和有效性6、有利于为产品谋划市场定位、有利于为产品谋划市场定位7、有利于发现和确认市场机会、有利于发现和确认市场机会1、增加了营销的成本、增加了营销的成

13、本2、会增加产品种类，增加运营成本和库存、会增加产品种类，增加运营成本和库存3、市场细分过度或伪市场细分、市场细分过度或伪市场细分4、可能减少消费者的品牌忠诚度、可能减少消费者的品牌忠诚度5、有的细分行为不道德，如针对未成年的、有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒烟酒6、过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女、过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学13（七） 市场细分的程序调查阶段调查阶段 销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机、销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的

14、信息。态度和行为的信息。分析阶段分析阶段 采用因子分析法，剔除相关性大的变量，然后用集群分析法划分采用因子分析法，剔除相关性大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。出一些差别最大的细分市场。描绘阶段描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体，并根据主要的不同特征给每个细分市场命名。划分出每个群体，并根据主要的不同特征给每个细分市场命名。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学14二、 消费者市场细分的标准 （一）（一）地理细分的主要变量地区：

15、地区：东部、中部、西部东部、中部、西部 人口密度：人口密度：都市、郊区、乡镇、农村都市、郊区、乡镇、农村 城市规模：城市规模：特大、大、中、小特大、大、中、小 气候：气候：热带、亚热带、温带热带、亚热带、温带 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学15（二）人口统计细分年龄与生命周期细分：年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代沟细分：代沟细分：开放的一代、老一代开放的一代、老一代家庭人口细分：家庭人口细分：1人、人、2人人、3人、人、4-5人、人、5人以上人以上家庭类型细分：家

16、庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭大型扩展家庭市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学16人文统计细分（续）家庭生命周期细分：家庭生命周期细分：青年独身、青年青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他年长且单身、其他收入细分：收入细分：500元以下元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8

17、000元元8000元以上元以上性别细分：性别细分：男人、女人男人、女人 教育程度细分：教育程度细分：文盲、小学、中学、文盲、小学、中学、大专、本科、研究生大专、本科、研究生市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学17（三）心理细分 依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学18（1）购买时机。）购买时机。（2）消费者追求的利益。）消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者情况。（4）使用率。）使用率。（5）忠诚度。）忠诚度。（6）态度。）态度

18、。 （四）行为细分市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学19三、 生产者市场细分生产者生产者市场的主要细分变量市场的主要细分变量采购行为采购行为收益细分收益细分人文细分人文细分地理细分地理细分心理细分心理细分关系细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域公司或组织所在的区域企业文化，风险承受力企业文化，风险承受力客户忠诚度客户忠诚度市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销

19、 学学市市 场场 营营 销销 学学20四、市场有效细分的条件市场有效细分的条件识别性识别性（可衡量性）（可衡量性）可实现性可实现性（可进入性）（可进入性）可区分性可区分性（差异性）（差异性）可盈利性可盈利性（效益性）（效益性）市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学21学习目标：学习目标：u 了解企业选择目标市场的标准；了解企业选择目标市场的标准；u 掌握目标市场模式选择；掌握目标市场模式选择；u 了解影响目标市场策略选择的因素了解影响目标市场策略选择的因素。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学22一、

20、目标市场的概念一、目标市场的概念:1、概念、概念 目标市场是指通过市场细分，被企目标市场是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。或几个细分市场。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学23 它们既有联系，又有区别它们既有联系，又有区别:区别区别: 市场细分是按不同的消费需求划分消费市场细分是按不同的消费需求划分消费者群的过程；而目标市场则是企业选择一个者群的过程；而目标市场则是企业选择一个或几个作为自己营销对象的细分市

21、场。或几个作为自己营销对象的细分市场。联系联系:（1）市场细分是选择目标市场的前提，）市场细分是选择目标市场的前提，（2）目标市场选择则是是市场细分的目的）目标市场选择则是是市场细分的目的和必然要求。和必然要求。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学24（）有一定的规模和发展潜力）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进

22、入。当然，当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免特别是应力求避免“多数谬误多数谬误”，即与竞争企业，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。落和忽视。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场

23、营营 销销 学学25（二）细分市场结构的吸引（二）细分市场结构的吸引力力 细分市场可能具备理想的规模和发展特细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5种力量种力量是：是：1、现实竞争者、现实竞争者2、潜在竞争者、潜在竞争者3、替代产品、替代产品4、购买者、购买者5、供应商、供应商市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学26（三）符

24、合企业目标和资源（三）符合企业目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。立于不败之地。市市 场

25、场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学27（一）目标市场范围选择（一）目标市场范围选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种范围模式。虑可能的目标市场模式，一共可采用五种范围模式。 1、产品、产品市场集中化市场集中化。 如图如图61（a）,企业集中力量只生产或经营某一种企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类市场。产品，供应某一类市场。 这种这种模式的优点是企业可以集中力量了解

26、这个细分模式的优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特点，实行专业生产和经营，但经营风险较大。市场的特点，实行专业生产和经营，但经营风险较大。一般适宜实力较弱的中、小企业使用。一般适宜实力较弱的中、小企业使用。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学28 2、产品专业化。、产品专业化。 如图如图61（b），企业选择几个细分市场，对其），企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。面对不同的子市场，产顾客群同时供应某种产品。面对不同的子市场，产品的式样、档次有所不同。如显微镜生产商为不同品的式样、档次有所不同。如显微镜生产商为不同市场提供相同的

27、显微镜或不同的显微镜，而不去生市场提供相同的显微镜或不同的显微镜，而不去生产其他仪器。这种模式的优点是能分散企业的经营产其他仪器。这种模式的优点是能分散企业的经营风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还能在其他市场获利，但产品有了替代品，就会给企能在其他市场获利，但产品有了替代品，就会给企业造成威胁。业造成威胁。 3、市场专业化。市场专业化。 如图如图61（c），企业以所有产品，供应给某一），企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品的性能有所区别。如企业专为学校类顾客群，产品的性能有所区别。如企业专为学校实验室生产经营各种实验室用品。这种模式有利

28、于实验室生产经营各种实验室用品。这种模式有利于与顾客建立稳固的关系。与顾客建立稳固的关系。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学29 4 4、选择性专业化。、选择性专业化。 如图如图6161（d d）, ,企业有选择地专门服务企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。这种模式有不同的消费者群体的各种需求。这种模式有利于分散企业经营风险。利于分散企业经营风险。 5 5、全方位进入、全方位进入 如

29、图如图6161（e e）, ,即公司为所有顾客群供即公司为所有顾客群供应其需要的各种产品。实力强大的企业为了应其需要的各种产品。实力强大的企业为了占据市场领先地位常采用这种模式。如可口占据市场领先地位常采用这种模式。如可口可乐公司、可乐公司、IBMIBM公司、国际商用机器公司（计公司、国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）。算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学30附图：目标市场选择战略附图：目标市场选择战略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学

30、31（二）目标市场策略（二）目标市场策略1、无差异市场营销策略、无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、年代以前曾以单一口味的品种、统一的价

31、格和瓶装、同一广告主题将产品面向所统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。有顾客，就是采取的这种策略。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学32 优点：生产经营的品种少、批量大，能节省各优点：生产经营的品种少、批量大，能节省各项费用，降低成本，有利于以廉价争取更多的消项费用，降低成本，有利于以廉价争取更多的消费者。费者。 缺点：首先，一种产品能迎合所有顾客的需求缺点：首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是少有的；是少有的；其次，假如许多企业都采取这种战略，就会造成其次，假如许多企业都采取这种战略，就会造成共性市场的激烈竞

32、争，难以获利。共性市场的激烈竞争，难以获利。 适用于：适用于：消费者的挑选性不大，需求弹性较小的生活必消费者的挑选性不大，需求弹性较小的生活必需品和主要工业原料，如粮食、棉花、油料、煤需品和主要工业原料，如粮食、棉花、油料、煤炭、工业用糖等；炭、工业用糖等；经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油等。等。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学332差异性市场营销策略差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，场划分为若干细分市场，针对每一细针对每一细分市场

33、制定一套独立的营销方案分市场制定一套独立的营销方案。比。比如，服装生产企业针对不同性别、不如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。异性营销策略。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学34 差异性营销策略的优点是：差异性营销策略的优点是：（1）小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消）小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，

34、由此促进产品销售。费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。（2）由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可）由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面： 一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营将增加；由于公司必须针对不同的

35、细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。的营销成本。 二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势以形成优势 。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学353、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略 企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套定一套营

36、销方案，集中力量为它服务，力图在这些目标市场营销方案，集中力量为它服务，力图在这些目标市场上占有很大份额。上占有很大份额。 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市

37、场占有较大份额。力求在一个或几个子市场占有较大份额。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学36 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或资源优势在大企

38、业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。地而陷入困

39、境。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学37（三）影响目标市场策略选择的因素（三）影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。产品和市场等多方面因素予以决定。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学38 1.企业实力。企业实力。 包括企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力等。如果包括企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力等。如果企业实

40、力强，就可以采取差异性营销。如果企业实力较弱，宜采取无企业实力强，就可以采取差异性营销。如果企业实力较弱，宜采取无差异性营销或集中性营销。差异性营销或集中性营销。 2 .市场差异性。市场差异性。也就是市场是否也就是市场是否“同质同质”，如果市场上所有消费者对某些产品的需求，如果市场上所有消费者对某些产品的需求欲望、兴趣爱好相同，且对营销刺激的反应相同，则可视为欲望、兴趣爱好相同，且对营销刺激的反应相同，则可视为“同质市同质市场场”，宜采取无差异营销战略；反之，市场需求差别大，消费者挑选，宜采取无差异营销战略；反之，市场需求差别大，消费者挑选性又强，即为性又强，即为“异质市场异质市场”，宜采用差

41、异性或集中性营销战略。，宜采用差异性或集中性营销战略。 3.产品差异性。产品差异性。 指产品在性能、特点等方面的差异性大小。如米面、盐、食油、指产品在性能、特点等方面的差异性大小。如米面、盐、食油、白糖等日用生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使得产品质量白糖等日用生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使得产品质量上存在差别，但这种差别不十分明显，因此可视为上存在差别，但这种差别不十分明显，因此可视为“同质同质”产品；可产品；可采取无差异性营销；反之，对于家用电器、服装、照相机等商品，因采取无差异性营销；反之，对于家用电器、服装、照相机等商品，因品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、

42、功能、价格等，品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常常要反复比较、评价，然后选择，对售后服务要求也很高，这类产常常要反复比较、评价，然后选择，对售后服务要求也很高，这类产品应实行差异性营销或集中性营销。品应实行差异性营销或集中性营销。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学39 4.产品生命周期的阶段。产品生命周期的阶段。 产品生命周期有介绍期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。对处于不产品生命周期有介绍期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。对处于不同生命周期阶段的产品，应采用不同的营销战略。处于介绍期和成长期的同生命周期阶段的产品

43、，应采用不同的营销战略。处于介绍期和成长期的新产品，营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，新产品，营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，可采取无差异性营销战略；对已进入成熟期的产品，市场竞争加剧，消费可采取无差异性营销战略；对已进入成熟期的产品，市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，无差异性营销战略则完全失效，可改用差异性战略以者需求日益多样化，无差异性营销战略则完全失效，可改用差异性战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；对进入衰退期的产品，应开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；对进入衰退期的产品，应采用集中性营销战略，以维持和延长产品的生命周

44、期，避免或减少企业损采用集中性营销战略，以维持和延长产品的生命周期，避免或减少企业损失。失。 5.市场竞争状况。市场竞争状况。 一般来说，如果竞争对手实力强大，并实行无差异性营销战略时，无一般来说，如果竞争对手实力强大，并实行无差异性营销战略时，无论企业本身实力大小，应采用差异性营销或集中性营销战略；如果竞争对论企业本身实力大小，应采用差异性营销或集中性营销战略；如果竞争对手采用了差异性营销，而本企业采用无差异性市场营销，则无法有效地投手采用了差异性营销，而本企业采用无差异性市场营销，则无法有效地投入竞争，很难赢得较大的市场份额。因此必须以集中性营销战略来对付。入竞争，很难赢得较大的市场份额。

45、因此必须以集中性营销战略来对付。诚然，这只是一般原则，并没有固定模式可循，营销者在实际工作中应根诚然，这只是一般原则，并没有固定模式可循，营销者在实际工作中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活运用。据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活运用。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学40学习目标：学习目标：u 掌握市场定位的概念和作用；掌握市场定位的概念和作用；u 了解市场定位的步骤；了解市场定位的步骤；u 掌握市场定位的方法和方式掌握市场定位的方法和方式市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学41 目

46、标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是企业全面地了解、分析竞争者在目标市位了。市场定位是企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品时代形象时代定位时代市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学42一、市场定位的涵义及作用一、市场定位的涵义及作用 （一）市场定位概念（一）市场定位概念 所谓市

47、场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。如应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位观念。为定位观念。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与使顾客明显感觉和认识到这种差

48、别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。众不同的有价值的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。造出独特的市场形象来实现。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学43金利来：金利来：

49、 “男人的世界男人的世界”；哈药护彤：哈药护彤：“儿童感冒药儿童感冒药”；百事可乐：百事可乐：“青年一代的可乐青年一代的可乐”；统一经典润滑油：统一经典润滑油：“高级轿车润滑油高级轿车润滑油”；浪莎袜业：浪莎袜业：“动人、高雅、时尚动人、高雅、时尚”；戴尔电脑：戴尔电脑：“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”；雕牌：雕牌： “只选对的，不买贵的只选对的，不买贵的”；汇源果汁：汇源果汁：“100%果汁果汁”；市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学44（二）市场定位的效用（二）市场定位的效用（1）定位是制定营销策略的依）定位是制定营销策略的依据据 以

50、产品设计为例，一种在欧美流行的儿以产品设计为例，一种在欧美流行的儿童香水，因其定位为童香水，因其定位为儿童儿童用香水，所以其包用香水，所以其包装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色显装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色显现柔和娇美，产生良好的促销效果。设想假现柔和娇美，产生良好的促销效果。设想假如没有明确的定位，包装设计就没有针对性，如没有明确的定位，包装设计就没有针对性，也无助于顾客的选择。也无助于顾客的选择。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学45 若定位正符合顾客的需要，那么你的若定位正符合顾客的需要，那么你的品牌就可以长驻消费者心中。品牌就

51、可以长驻消费者心中。 如洗发水市场，品牌数不胜数，海飞丝如洗发水市场，品牌数不胜数，海飞丝洗发水独具匠心，标新立异，定位为去头屑洗发水独具匠心，标新立异，定位为去头屑洗发水。产品一投放市场即引起消费者的注洗发水。产品一投放市场即引起消费者的注意，并认为它不是普通洗发水，而是具有去意，并认为它不是普通洗发水，而是具有去头屑特效的洗发水，顾客要解决头屑烦恼时，头屑特效的洗发水，顾客要解决头屑烦恼时，它自然是首选品牌。它自然是首选品牌。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学46 如宝洁公司以品牌管理著称。它的成功，如宝洁公司以品牌管理著称。它的成功，很大

52、程度上是因为它是最懂得很大程度上是因为它是最懂得“定位定位”之之道的企业之一。以洗发水为例，四大品牌道的企业之一。以洗发水为例，四大品牌在顾客心智中占据了彼此区隔的不同概念，在顾客心智中占据了彼此区隔的不同概念，飘柔是飘柔是“柔顺头发柔顺头发”，潘婷是，潘婷是“营养头营养头发发”，海飞丝是，海飞丝是“去屑去屑”，而沙宣是，而沙宣是“专专业护发业护发”。这四个品牌曾经专注于各自定。这四个品牌曾经专注于各自定位，彼此泾渭分明，互不侵犯，使得宝洁位，彼此泾渭分明，互不侵犯，使得宝洁占据了洗发水市场很大一块份额。占据了洗发水市场很大一块份额。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市

53、 场场 营营 销销 学学47二、市场定位步骤二、市场定位步骤 我们再一次强调一下，我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。要做到这要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下五个方面的工作。概要做以下五个方面的工作。（1）选择竞争优势。）选择竞争优势。（2）初步确定定位方案。例如：）初步确定定位方案。例如：P145（3）调整定位方案。）调整定位方案。（4）再定位。例如：）再定位。例如：P146（5）准确传播

54、企业定位观念。例如：）准确传播企业定位观念。例如：P147市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学48三、市场定位战略三、市场定位战略 各个企业经营的产品不同，面对各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位战略也不同。同，因而市场定位战略也不同。（1）先入为主。）先入为主。（2）填空补缺。）填空补缺。（3）针锋相对。）针锋相对。（4）另辟蹊径。）另辟蹊径。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学49 先入为主率先在市场上推出独有品先入为主率先

55、在市场上推出独有品牌，鲜明突出该品牌牌，鲜明突出该品牌“第一说法、第第一说法、第一事件、第一位置一事件、第一位置”形象。形象。 这是利用人们心理活动特征中的首这是利用人们心理活动特征中的首因效应和近因效应。在其它企业和商因效应和近因效应。在其它企业和商品还没有进入人们心理时，抢先进入品还没有进入人们心理时，抢先进入人们还是空白心理。人们还是空白心理。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学50 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。所重视的位置，即填补市场上的空位。 例如：香皂市场，多

56、数品牌强调清洁、例如：香皂市场，多数品牌强调清洁、杀菌，力士香皂就定位在美容这个空档上。杀菌，力士香皂就定位在美容这个空档上。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，它巧妙地抓住了消费者的爱美之心理满足，它巧妙地抓住了消费者的爱美之心，再通过国际影星推荐，力士很快成为全心，再通过国际影星推荐，力士很快成为全球认知品牌。球认知品牌。 市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学51 把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。者争夺同一细分市场。 例如：例

57、如： 百事可乐公司就是这样定位的。它实施百事可乐公司就是这样定位的。它实施的海外扩张策略概括地说就是：的海外扩张策略概括地说就是：“可口可乐到哪里，可口可乐到哪里，我也到哪里我也到哪里”。所以当。所以当88年可口可乐投资数千年可口可乐投资数千万美元在沪办起合作饮料公司时，百事可乐也有备万美元在沪办起合作饮料公司时，百事可乐也有备而来，拿出同样的资金，允诺同样的条件，在可口而来，拿出同样的资金，允诺同样的条件，在可口可乐公司旁边建起了百事可乐的合资企业。可乐公司旁边建起了百事可乐的合资企业。 实施这种定位战略的企业，必须具备以下条件：实施这种定位战略的企业，必须具备以下条件：自信能比竞争者生产出

58、更好的产品。自信能比竞争者生产出更好的产品。该市场有足够的吸纳容量。该市场有足够的吸纳容量。比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学52 当企业认为自己没有能力与竞争者当企业认为自己没有能力与竞争者相抗衡从而在市场上占有一席之地，相抗衡从而在市场上占有一席之地，获得绝对优势时，可根据自己的条件获得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势。也就是强调宣传自己取得相对优势。也就是强调宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。品属性上取得领先地位。市

59、市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学53案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市场细分米勒啤酒公司的市场细分 米勒公司原本是一个业绩平平的企业，米勒公司原本是一个业绩平平的企业，60年代末期，在年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到。到1983年，年，米勒公司的市场占有率达到米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一的布什公，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创

60、造了一远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢？个奇迹。那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢？ 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其引用量是轻度饮用度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其引用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是者的八倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群。米勒公司果断的决定将怎样一个