传统旅游目的地的创新开发

1、传统旅游目的地的创新开发绍兴市旅游局 谢 胜 创新是民族的灵魂。作为以吸引眼球为主要手段的旅游产业，创新是其发展的核心力量。作为千年古城、东方水城、文化名城，作为中国优秀旅游城市、中国魅力城市，绍兴在旅游目的地方面，其属于中国传统的旅游目的地之一。因此，创新绍兴旅游也就成为绍兴进一步推进旅游经济的重要手段和力量。一、对传统旅游目的地的认识所谓旅游目的地就是一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地；所谓传统旅游目的地，是相对新兴旅游目的地而言，笔者认为，至少有以下几个方面的特点。1、资源与产品共生。就旅游产品的性质而言，旅游资源

2、本身就是旅游产品，它不需要较大人力、物力的投入，可以说“低投入高产出”是传统旅游目的地一个显著的特点。绍兴作为传统旅游目的地，它的历史与文化既是资源，又是真正成为中国传统旅游目的地的产品要素和吸引要素。2、旅游形象业已形成。由于传统旅游目的地开发时间早，无论是旅游产品还是旅游设施、旅游服务，都比较成熟，一大批旅游项目已经具备相当的生产规模、创造了良好的经济社会效益。因此，在旅游市场上，这样的旅游目的地具有较高的知名度。而且，在大众的心目中，这样的旅游目的地具有稳定的认同度。绍兴作为 “江南水城、文化名城”等形象已经在广大的游客中树立了稳固的形象。3、历史文化久远深厚。传统旅游目的地多数经历了较

3、长历史时期的文化积淀，无论是远离人群的名山，还是人口密集的古城，都会积淀成显著而独特的目的地文化。这些沉积的文化内涵，在传统旅游目的地旅游产品中，以资源文化内涵外化的方式，提供给旅游者并使其得到文化上的体验。到绍兴旅游，历史的厚重感与文化的渗透力都会给游客以文化的洗礼。4、观光游览为主要形式。传统旅游目的地往往以名山大川、历史文化古迹为主要旅游产品，因此，游客在游览的过程中，主要以观光游览为主要形式。绍兴作为传统旅游目的地，因为其只有悠久的历史、灿烂的文化和众多的古迹，所以，游客来绍旅游主要就是以观赏绍兴以水为核心的古城游和以古迹为重点的文化游。二、创新发展绍兴传统旅游目的地的意义。 1、开发

4、的阶段性需要创新。我国传统旅游目的地从最初开发至今已经历20余年，从发展阶段上来看，现在基本处在旅游发展的成熟期和旅游产业与产品结构相对稳定期。但传统旅游目的地在新的经济形式下面临着新的挑战，随着新兴旅游目的地的大范围崛起，传统旅游目的地在旅游市场上的地位和重要性有所下降，有的甚至已经远离旅游“时尚”而受到冷落。绍兴旅游伴随中国旅游的成长发展而成长发展，绍兴旅游在当前旅游经济处于相对稳定的情况下，也面临着诸多的挑战，因此，绍兴旅游也需要创新。2、资源、产品的矛盾性需要创新。传统旅游目的地旅游资源品位很高，其中不乏世界级的精品旅游资源，随着旅游经济的发展，资源的高级性与开发的初级性的矛盾日益尖锐

5、化。高档次的旅游资源必须有高档次的开发手段来整合、开发，唯有这样，高端的旅游资源才能向高端旅游产品转化。绍兴旅游资源的高级性与以往开发水平的相对滞后性，也要求对绍兴这一传统旅游目的地进行创新开发。3、产品的增值性需要创新。传统旅游目的地的旅游产品，大多停留于旅游资源的表层开发，属于初级旅游产品。创新不足、产品老化、内容单一、主题重复、吸引力下降、产品结构严重倾斜，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力，观光度假和商务旅游仅停留于资源的表层，削弱了产品的增值能力。绍兴旅游产品的增值，重点在旅游吸引要素和旅游发展要素的优化与完善，但不管是旅游吸引要素，还是旅游发展要素，都存在着不少的问题，必须进行创新

6、。三、绍兴传统旅游目的地创新开发体系当前，旅游业正处在一个关键时期，旅游景点如雨后春笋般地出现，由于开发模式受模仿心态和消费示范作用的影响，旅游景点竞争日益加剧；旅游者更趋于年轻化、个性化；旅游心理更注重经历，渴望参与；旅游需求更趋于多样化、特殊化。这就要求人们在思想观念到决策，从旅游资源的开发到企业的经营运行，从旅游产品的设计到促销，从旅游市场的建立到管理等都需要创新。绝妙的创意、经典的策划和良好的形象，对旅游资源品位的提升、旅游经济的发展和旅游产业格局的优化，可以起到强有力的推动作用。随着旅游竞争的进一步加剧，任何国家和地区要想在未来的国际旅游竞争中处于不败之地，只有把创新作为旅游业发展的

7、唯一抉择，别无他途。（一）理念创新旅游经济是眼球经济、注意力经济。传统旅游目的地要吸引游客的眼球，保持游客的注意力，关键靠旅游产品、旅游形象、旅游设施和旅游环境的创新，而要使旅游产品、旅游形象、旅游设施和旅游环境的创新，关键靠旅游工作的理念创新。绍兴旅游资源丰富、知名度高，虽然已有20几年的发展历史，也曾经历事业接待型、产业经济型等发展阶段，并且为绍兴社会经济发展作出过积极的贡献。回顾绍兴旅游经济发展的历程，绍兴旅游人改变观念、创新理念是绍兴旅游经济发展的前提和基础。近年来，绍兴人对发展绍兴旅游经济的理念进行了再梳理、再创新，提出了“旅游富市”的先进理念。全市上下一致认为，旅游业是一个关联度高

8、、带动性强、受益面广的产业，对于带动三产发展，提高财政收入，扩大就业渠道有着积极的推动作用。因此，全市像抓工业经济一样抓旅游经济发展，想办法，出政策，全力推进绍兴旅游经济的发展，形成了人人关心旅游，人人支持旅游，人人参与旅游的良好局面。（二）形象创新传统旅游目的地的旅游形象由多种因素构成，即为某一区域内外公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游目的地的历史、现实与未来的一种理性再现，其丰富的内涵表现为其形象的综合性、稳定性和可塑性。当然，旅游目的地形象具有相对稳定性，并不意味着旅游目的地的形象一成不变，只是形象的改变是一个渐进的过程，而且对游客来说，当其再游故地时，其需要看到和得

9、到的是新主题包含中的旅游产品。因此，目的地形象的也需要进行创新。近年来，作为传统旅游目的地的绍兴，在旅游形象的创新方面进行了有益的探索，仅仅从旅游宣传的口号方面来看就可见一斑。从“水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、戏曲之乡”到“江南风情看绍兴、江南文化看绍兴、江南古城看绍兴”，从“江南水城、鲁迅故乡”再到“休闲江南、古城绍兴”，每一次口号的更新，一方面其实就是对绍兴旅游形象的创新，另一方面也是对绍兴旅游吸引要素和发展要素的整合与创新。因此，近年来，随着旅游形象的进一步提升与优化，绍兴旅游经济发展迅速。（三）产品创新旅游产品的创新是一个以旅游目的地可持续发展为导向，全方位提高产品质量、拓宽产

10、品功能的系统工程。它至少包含二层含义，一是从单个产品项目来看，表现为充分利用旅游资源和促使旅游资源的有效配置，达到产品质量的提高和功能的增强；二是从产品生命周期考察，它贯穿于产品的规划设计、制造与维护、营销、产品消费等全部过程，是质量创新、功能创新、管理创新的一种组合创新过程。多年来，绍兴人根据旅游业的发展实际，积极探索，扎实工作，努力创新富有地方特色的旅游产品。一是依托古城保护，创新了城市旅游精品，“城是一个景，景即一座城”的格局基本形成；二是依托水城保护，创新了水城旅游精品，水是绍兴之魂，水绕城走、城依水建的水城格局风采依旧，一座“漂在水面上的城市”初露端倪；三是依托项目建设，创新了景区旅

11、游精品，从鲁迅故居到鲁迅故里，从柯岩到鲁镇再到大香林，从西施殿到西施故里，从大佛寺到大佛寺风景名胜区，从大禹陵到会稽山景区，绍兴旅游“月亮耀眼，众星闪烁”的局面已经显现；四是依托丰富节会，创新了节会旅游精品，祭祀大禹典礼、绍兴兰亭书法节、鲁迅文化艺术节、绍兴水城风情旅游节、诸暨五泄观瀑节、新昌旅游节、绍兴县鉴湖金秋旅游节、嵊州国际书法朝圣节等，如今的绍兴，季季有节会，月月有活动，天天有喜庆，节会旅游精品正焕发出夺目的光彩。（四）手段创新随着旅游经济竞争的日益加剧，即使原先认为良好的旅游资源与旅游产品，如若不加大宣传力度，不转变“酒香不怕巷子深”的观念，在激烈的市场竞争中，照样也会出现“门前冷落

12、鞍马稀”的尴尬局面。因此，在确保原先一些传统的宣传促销方法的基础上，要切实创新促销手段，努力推进传统旅游目的地的可持续发展。近年来，作为传统旅游目的地的绍兴，在旅游市场拓展与促销方面，以“稳近拓远、固老培新、突出重点、整体促销”为方针，建立健全的“政府主导、联合促销、全方位、多层次、多渠道开拓客源市场”的促销机制，强化整体形象的设计、包装和宣传，结合年度促销主题制定每年的整体促销实施计划，树立形象鲜明的旅游形象，扩大市场份额，充分发挥各级旅游管理部门、旅游企业及相关部门的作用，开展大规模、全方位、多渠道开拓旅游市场。近年来，绍兴在市场促销上做了一系列探索，面向全国征集了绍兴旅游形象口号和形象标

13、识，与浙江日报联合举办了“魅力绍兴”征文比赛，邀请日本名模本堂亚纪担当绍兴旅游形象大使，制作绍兴旅游主题曲乌篷船儿轻轻摇，适时在一、二级旅游市场开展了“魅力绍兴”旅游推介会。2006年，绍兴进一步解放思想，创新手段，开展了一些富有成效的宣传促销，制作旅游宣传片并在上海、长三角及省内主要旅游目标城市电视台播发，在CCTV网络频道设置绍兴网上虚拟游栏目，到全国重要旅游地如杭州、九寨沟、漓江、大理等城市设置大型户外广告牌。（五）环境创新任何事物的产生、发展与繁荣，有其自身的条件与原因，也有其外在的环境与因素，旅游也不例外。绍兴旅游的产生，源于其深厚的文化底蕴；绍兴旅游的发展，得益于绍兴人开拓进取的敬业精神。要繁荣绍兴旅游经济，就要进一步对旅游产业发展的环境进行进一步创新，而这一点，无论在造势、政策，还是基础设施建设等方面，绍兴人正在进行有效地探索。2005年10月20日，绍兴市召开了全市旅游发展工作会议，出台了关于进一步加快绍兴旅游业发展的若干意见，牢固树立了“旅游富市”的理念，进一步坚持“两个高于”（绍兴旅游发展的速度高于