互动讲座系列之五

1、互动讲座系列之五企业核心竞争力是创建自主品牌的基础金 伟瑞士美国合资的罗技公司每年在美国销售2000万个在中国苏州制造的罗技鼠标，每个鼠标40美元，其中，罗技得8美元，分销商和零售商得14美元，中国包括工人的工资、电力和其它经常性开支得3美元1。这就是我国出口企业的出口规模与效益严重不对称的缩影。造成这种低效益出口的原因很多，其中重要原因之一是我国一些出口企业放松了技术创新和产品升级，自主创新能力不强，缺乏核心竞争力，难以培育和发展自主品牌，品牌知名度不高，产品附加值低。因此在未来的发展过程中，为了改变这种不利的国际贸易局面，我国在“十一五”规划中明确提出“走中国特色自主创新道路，核心就是要坚

2、持自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来的指导方针”2。因此企业在“十一五”规划的框架内，应加强企业自主创新能力，围绕企业核心竞争力创建自主品牌，塑造品牌形象，进行品牌精准定位，张扬品牌个性，从而有效地提高企业的综合实力。一、企业核心竞争力和自主品牌的内涵企业核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”3。核心竞争力的概念是Prahalad和Hamel在1990年首次提出的。它也是“公司优于其竞争对手之处，可能是独一无二的技能和知识”4。企业核心竞争力分为两个部分：一是运行能力。运行能力就是技术能力，是企业员工拥有的知识、技能、企业技术运行体

3、系和实物系统等，是企业创造有效性的核心竞争力，包括价值保障能力、价值提升能力、创新能力。二是制度能力。制度能力是指企业管理体制、管理风格、创新能力及价值观等。它强调的是成本效率，包括持续低成本、规模和范围经济性、整体协调和控制等方面的能力。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它分企业品牌、中间商品牌和企业品牌与中间商品牌兼用的混合品牌三种类型。自主品牌就是以自有知识产权为基础的拥有市场创造力的知名企业品牌。具体讲，自主品牌具有四个特征：一是拥有自己研发的产品系列；二是拥有自己掌握和予以组织的规模生产技术；三是拥有高附加值的知名

4、商标；四是品牌认可度是其竞争对手难以模仿的。如麦当劳的品牌认可度就是其竞争对手汉堡王、Wendy，s难以模仿的。自主品牌的市场创造力就是企业的核心竞争力。二、企业核心竞争力是创建自主品牌的内在源泉企业核心竞争力其实是指一套技术和经验而不在于实物和财务。如美国通用电气公司一贯被认为在市场营销方面具有核心竞争力，福特公司是以质量独树一帜，克莱斯勒的核心竞争力是设计和工程，索尼核心竞争力是小型化，本田的核心竞争力是小型发动机的设计与制造，海尔则是速度。企业核心竞争力必须是具有持续的盈利能力，具备较高的耐用性，较低的占有性、转移性和复制性，否则就不能被称之为核心竞争力。企业应从核心竞争力出发，创建自主

5、品牌，否则没有核心竞争力的支撑，再好的品牌也难以维持。我国很多企业的品牌之所以昙花一现，究其原因，除了企业规模小、资金短缺、假冒伪劣产品肆虐和市场竞争无序损害等因素外，更主要的是缺乏核心技术和优质服务的持续创新，不重视质量与管理的进一步改善，甚至是急功近利，轻率使用一些具有短期效应并且损害品牌核心价值的战术，忽视在品牌产品上的持续创新，最终惨遭市场淘汰，所以自主品牌的创建离不开企业的核心竞争力，企业核心竞争力是创建自主品牌的内在源泉。2004年12月26日，在海尔集团成立20周年纪念会上，海尔集团总裁杨绵绵在“20年·1000亿·世界的海尔”研讨会上宣布，2004年海尔集团

6、全球营业额预计突破1，000亿元，是创业初的29，000多倍，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。在2004年由世界品牌实验室推出的中国500最具价值品牌排行榜中，海尔集团以612.37亿元人民币品牌价值高居榜首。海尔迅速崛起的原因是什么？海尔CEO张瑞敏指出“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们能以比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。”海尔“迈克”带抽屉的双层冷柜，从迈克提出方案到样机完成只用17个小时。外国企业需用3个月时间满足客户需求，海尔只需7天，外国企业半年创造出一个新产品，海尔两个月就能创造出来5。

7、因此海尔成功的重要因素是拥有“速度”这一核心竞争力，海尔的品牌效应也是根植于速度这个核心竞争力基础之上的。反观在我国彩电市场上连续14年占据中国彩电市场老大位置的长虹，其核心竞争优势是善于控制价格成本，并且在提高制造质量的同时，善于打价格战。但随着彩电产业由投入期、成长期，发展到成熟期后，长虹单一化产品战略的可持续营销的隐患便突显出来。由于长虹新产品未能及时接替彩电成为长虹的新支柱产品，造成支柱产品青黄不接，企业缺乏新的经济增产点，影响到长虹品牌升值的力度。所以在长虹进入3C之后，没有技术积累将是长虹面临的最大难题。因此缺乏核心竞争力支撑的自主品牌在激烈的市场竞争中是很难维持和发展壮大的。三、

8、企业核心竞争力是塑造自主品牌形象的基础企业核心竞争力是企业实力的浓缩，是隐含在核心产品中的知识或者是它们的集合，是企业所特有的不易被竞争者模仿，能够带动企业各种资源要素围绕其运行并能获取竞争优势的力量，是保持企业持续竞争优势的源泉。在产品同质化竞争日益激烈的市场环境下，围绕企业核心竞争力塑造自主品牌形象是企业的当务之急。因为现在的市场经济从某种意义上讲就是品牌经济，品牌尤其是自主品牌对企业的生存与发展具有至关重要的作用。自主品牌既是企业产品的标志，又是企业的无形资产，它是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对消费者的一种承诺，能把一种产品的质量、服务等方面的信息以一种集约形式传达到消费者心中

9、，并形成一种持久的印象。因此在企业的核心竞争力基础之上塑造自主品牌形象，能有效地传播企业核心竞争力，扩大产品知名度。如柯达公司的核心竞争力是成像技术。在20世纪80年代柯达推行多样化战略，从制药到调制解调器，似乎无所不在，但没有一项业务成为公司增长的发动机。究其原因很重要一点就是没有把企业的主要精力放在核心技术上。1994年乔治·费舍出任柯达公司CEO，致力于使柯达回到最具有核心竞争力的成像技术上来，放弃多样化战略。公司每年投资研究和开发经费近500万美元，增强在数字摄影方面的竞争力。其中柯达数码相机的“简单共享”（easy share）系列就是通过数码底盘这一核心技术，把数码图像的

10、摄取、编辑和传输等环节的易用性推向了极致。消费者可以在柯达数码冲印站（PMG3）通过液晶触摸屏进行自助操作冲印数码照片，或者利用手机通过蓝牙或红外线无线技术，把照片发送到柯达数码冲印站，在11秒之内就能得到各种尺寸的照片，这些创新产品充分展现了柯达品牌在成像技术方面的竞争实力，有效地展示了柯达的品牌形象。四、企业核心竞争力是进行自主品牌精准定位的基础品牌定位是建立品牌的灵魂，品牌存在的价值在于它在市场上的定位和不可替代性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它始终遵循着自己的定位和保持与竞争对手的差异。企业在进行自主品牌定位时一定要从企业的核心竞争力出发，通过品牌效应准确地把企业核心竞争力传达

11、给消费者，否则就会造成品牌定位偏差，给企业带来不可弥补的损失。如宝洁公司具有强大的创新能力，在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个的日化用品业的里程碑。但是其2000年在中国市场推出的定位于“东方女性的黑发美”的“润研”则是一个走麦城的败笔。“润研”是宝洁公司唯一针对中国市场的原创日化品牌，是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。它曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，并获得无数业内外人士的赞美。但在今天“润研”已经全面停产，退出市场。其失败的原因之一就是品牌定位没有充分展示润研产品的核心竞争力和品牌定位的错位。在润研产品的广告宣传中，只单一传播“黑头发”概念，没有突出其产品含有

12、的植物配方，在大量的推广活动中没有把消费者最重视的利益点突显出来，轰轰烈烈的广告掩盖了产品核心特性植物护理秀发；“润研”品牌定位在18-35岁的城市高知女性，这部分人群属于社会阶层当中的潮流引导者，其消费行为特征就是改变与创新，随着时尚的不断发展，其发型与色彩也在不断的变化，黑色在其眼中是很保守的色彩，因此以“黑头发”为主要诉求概念的“润研”并没有获得城市高知女性这个目标群体的青睐，这就出现了看“润研”广告的消费者只有2%的愿意尝试购买者现象。因此以倡导“黑发美”为主要诉求的“润研”虽然在品牌推广中也尽可能地表现出相当优秀的高端形象和紧扣品牌特色的特征，但由于概念诉求没有充分展示润研产品的核心

13、竞争力，品牌定位与目标消费群错位的缘故，最终功败垂成。反观在中国市场成功推出“植物黑头发”的重庆奥妮的“植物一派”和联合利华“夏士莲黑芝麻洗发露”，由于品牌定位于具有务实消费特点的大众化和普通的家庭使用者，获得了成功，出现了看“夏士莲”广告的消费者有24%左右的愿意尝试购买者的良好市场销售局面。6五、在企业核心竞争力基础上张扬自主品牌个性许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会日益完美，品牌就可以永远被消费者接受，因此忽略了产品创新、品质提升，产品结构调整，忽略了企业核心竞争力的培育。即使产品销售量下降，也会认为是广告缺乏创意，而没有考虑产品由于缺乏核心竞争力，已经对消费者失去吸引力。因此

14、为了防止这种现象的出现，企业应该加大自主创新力度，提炼具有差异性的核心竞争力，创造出具有特色的自主品牌产品，使自主品牌具有鲜明个性。在这个方面取得成功的企业之一是华龙的金麦郎方便面。1999年之前，河北华龙面业有限公司的华龙方便面等于农村方便面。在华龙稳居中国农村方便面市场龙头老大市场地位的环境下，华龙决定进行产品线向上延伸策略，从农村市场进军城市市场。实行向上延伸策略，容易招致高档方便面厂家的反击，因此华龙避开“康师傅”、“统一”等大品牌方便面集团，创造出韧性十足的“金麦郎”弹面。华龙集团的“金麦郎”弹面在市场上表现出来强劲的扩张力来源于“金麦郎”产品的技术升级。针对中国方便面市场上销售的方

15、便面易断易烂的特点，华龙“金麦郎”选用最好的面粉做原材料制造出经煮、经泡、韧性大的“金麦郎”弹面，作到原材料升级；从日本引进专门生产蔬菜的生产工艺和生产拉面的生产设备，作到料包升级和拉面设备升级；推出专门设计扣盖式的碗盖、防尘防潮的面饼密封包膜，进行方便性升级。“金麦郎”产品在技术升级的基础上，使用“央视+都市报”的创新传播手段，全力打造“金麦郎”品牌，使“金麦郎”方便面品牌深入到消费者的心中，并获得消费者的认可。在2002年“金麦郎”弹面在北京、上海等样板城市正式上市的一年中销售额就近亿元，成为与康师傅、统一方便面相抗衡的新产品力量。面对“金麦郎”的出色表现，2004年日清出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业华龙日清食品有限公司。在2004年12月16日华龙日清食品有限公司推出“金麦郎VIP”和“金麦郎骨汤弹面”两种新产品。集国际领先制面技术及调味技术与