第八章 创造竞争优势ppt课件

1、第八章 发明竞争优势 当企业拥有一种被目的市场消费者看做比其他竞争者更好的产品时，竞争优势就存在了。 为了建立并维护企业的竞争优势位置，企业家必需分析目的市场的竞争性质，制定竞争战略方案。一、竞争战略一、竞争战略 n从根本上讲，竞争战略是企业为之奋战的一些终点目的、使命或目的与公司为到达它们而寻求的途径运营性或职能性方针、政策或战术的结合物。n企业目的n 关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目的。n企业方针n 用来到达上述工程的主要运营方针。详细化的方针即战略观念用来指点公司的整个行动。 产品系列 市场目标 财务与控制 市场营销 目目 标标 该企业将如何竞争 销售 研究与开发 盈利性、

2、增长性、市场 份额、社会反映等方面 的目标 采购 分销 劳动力 制造 图图 2 竞竞争争战战略略轮轮盘盘 竞争战略是中小企业商业方案书中的一个重要内容。它指点企业如何投入竞争，该当有些什么样的竞争目的，以及在贯彻执行这些目的时需求采取什么样的方针。二、战略构成的经典方法二、战略构成的经典方法 三、环境分析三、环境分析 构成竞争战略的本质就是将一个公司与其环境建立联络。 在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要思索四种关键要素。 制定竞争战略的环境分析制定竞争战略的环境分析 公司的强项与弱项 公司内部因素 公司外部因素 关键实施者的个人价值 广泛的社会期望 产业机会与威胁（经济上和技术上） 竞竞争

3、争 战战略略 四、产业构造分析四、产业构造分析 产业构造剧烈地影响着竞争规那么确实立以及潜在的可供公司选择的战略。 产业的盈利才干并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业构造。 一个产业内部的竞争形状取决于五种根本竞争作用力。 决议产业盈利才干的五种竞争作用力 潜在入侵者潜在入侵者 新入侵者的要挟 供方侃价才干 产业竞争者产业竞争者 买方侃价才干 供方供方 买方买方 现有企业间的竞争 替代产品或 效力的要挟 替代品替代品1、进入要挟、进入要挟 规模经济 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 学习或研究曲线的专有 必要投入的渠道 低成本产品设计的专有 政府政策 预

4、期的反击 2、现有竞争对手间争夺的猛烈程度、现有竞争对手间争夺的猛烈程度 产业增长 固定（存储）成本/附加价值 周期性生产过剩 产品差异 商标专有 转换成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒 3、供方侃价实力、供方侃价实力 投入的差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于 后向整合的威胁 4、买方侃价实力、买方侃价实力 侃价杠杆 价格敏感性 买方的集中程度相对企业 价格/购买总量 的集中程度 产品差异 买方数量 品牌专有 买方转换成本相对企业

5、转 质量/性能的影响 换成本 买方的利润 买方信息 决策者的激励 后向整合的能力 替代品 克服危机的能力 5、替代产品的压力、替代产品的压力 决决定定替替代代威威胁胁的的因因素素 替代品相对价格表现 转换成本 客户对替代品的使用倾向 五、根本竞争战略五、根本竞争战略 企业建立竞争优势的根本战略方法：总本钱领先战略(overall cost leadership)、标岐立异战略differentiation和目的集聚战略focus n 总本钱领先战略总本钱领先战略要求企业拥有最低要求企业拥有最低本钱的产品本钱的产品n 低本钱可以在全部五类竞争作用力的要低本钱可以在全部五类竞争作用力的要挟中维护企

6、业。挟中维护企业。n 低本钱低本钱高利润高利润再投资再投资维护本钱上维护本钱上的领先位置。的领先位置。n 如格兰仕。如格兰仕。 n 标岐立异战略标岐立异战略也称发明市场差别优也称发明市场差别优势战略：发明产品或效力的差别性势战略：发明产品或效力的差别性n 实现岐异战略的主要方式：设计或品牌实现岐异战略的主要方式：设计或品牌笼统；技术特点；外观特点；客户效力；笼统；技术特点；外观特点；客户效力；经销网络等。经销网络等。n 岐异战略利用客户对品牌的忠实以及由岐异战略利用客户对品牌的忠实以及由此产生对价钱的敏感性下降使公司得以此产生对价钱的敏感性下降使公司得以避开竞争，可以在不降低本钱的情况下避开竞

7、争，可以在不降低本钱的情况下添加利润。添加利润。 n 目的集聚战略目的集聚战略市场细分战略市场细分战略n 主攻某个特定的顾客群、某产主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地域市品系列的一个细分区段或某一个地域市场。场。 三种根本战略之间的功能区别 战战略略优优势势 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全 产业 范围 标标岐岐立立异异 总总成成本本领领先先 战战 略略 目目 标标 仅 特定 细分 市场 目目标标集集聚聚 三种根本战略的含义 基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 总成本领先战略 持续的资本投资和良好的融资能力 工艺加工技能 对工人严格监督 所设计的产品易于制造 低成本的分销系统 结构分明的组织和责任 以满足严格的定量目标为基础的激励 严格的成本控制 经常、详细的控制报告 标岐立异战略 强大的生产营销能力 产品加工 对创造性的鉴别能力 很强的基础研究能力 在质量或技术上领先的公司声誉 在产业中有悠久的传统或具有从其它业务中得到的独特技能组合 得到销售渠道的高度合作 在研究与