第六章2目标市场与市场定位ppt课件

1、第六章第六章 目的市场与市场定位目的市场与市场定位v营销格言营销格言v 对市场目的确实定就是以在市场上有竞争力增值对市场目的确实定就是以在市场上有竞争力增值为规范。为规范。v 张瑞敏张瑞敏v 企业要想胜利，一定要不遗余力地注重细节的改企业要想胜利，一定要不遗余力地注重细节的改良、改良、再改良。而细节改良的方向，就是满足良、改良、再改良。而细节改良的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。要求。 汪中求汪中求第一节第一节 目的市场目的市场v一、目的市场一、目的市场v1 1、概念、概念: :目的市场是企业决议进入并为之目的市场是企

2、业决议进入并为之效力的市场。效力的市场。v1、密集单一市场、密集单一市场即只消费某一种即只消费某一种产品供应某一顾产品供应某一顾客群，以获得企客群，以获得企业在某一特定市业在某一特定市场上的优势场上的优势M M M 图6-1 密集单一市场 P=产品P P P M=市场132123二目的市场战略类型二目的市场战略类型 2选择性专业化选择性专业化v企业决议同时进入几企业决议同时进入几个不同的子市场，为个不同的子市场，为不同的顾客群供应相不同的顾客群供应相应的需求产品应的需求产品M M M 图6-1有选择的专门化 P=产品P P P M=市场132123 3产品专业化 v以一类产品供应各种以一类产品

3、供应各种不同的顾客群有利于不同的顾客群有利于降低本钱，提高产质降低本钱，提高产质量量量量M M M 图6-1产品专门化 P=产品P P P M=市场1321234市场专业化市场专业化 以几种不同的产品满以几种不同的产品满足某一类消费者的需足某一类消费者的需求求M M M 图6-1市场专门化 P=产品P P P M=市场132123 5全面进人M M M 图6-1全面进人P=产品P P P M=市场132123v消费不同性能和规消费不同性能和规格的产品，效力于一格的产品，效力于一切细分市场；企业全切细分市场；企业全方位进入市场。适用方位进入市场。适用于规模较大、实力强于规模较大、实力强的企业。是

4、指公司想的企业。是指公司想用各种产品满足各种用各种产品满足各种顾客群体的需求。顾客群体的需求。 三、目的市场战略三、目的市场战略v1、无差别市场营销战略。、无差别市场营销战略。企业营销组合1产 品1整个或大部分市场图72 无差别营销表示图v1含义：企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽能够多的顾客，为整个市场效力。2适用性：消费需求的同质性适用性：消费需求的同质性即同质市场。即同质市场。 3 3优缺陷：优缺陷： 优点优点: :是有利于规范化和大规模消费，是有利于规范化和大规模消费，有利于降低单位产品的本钱费用，获得有利于降低单位产品的本钱费用，获得较好的规模效益。较好的规模效益。

5、缺陷缺陷: :是不能满足消费者需求的多样是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能顺应多变的市场情势费者需求，不能顺应多变的市场情势. .， 2、差别市场营销战略。、差别市场营销战略。1含义：在市场细分的根底上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目的市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目的市场战略。企业的市场营销组合企业的市场营销组合1企业的市场营销组合企业的市场营销组合2企业的市场营销组合企业的市场营销组合3目的市场目的市场1目的市场目的市场1目的市场目的市场1图图6-7 差别性市场营销组合表

6、示图差别性市场营销组合表示图2 2适用性：适用性：v 差别市场营销战略适用于大多数异质的产品。v3优点：差别市场营销战略优点是能扩展销售，减少运营风险，提高市场占有率；v 缺陷：会添加企业的消费本钱，管理费用、销售费用等大幅度添加 (1)含义：集中市场营销战略是企业以一个细分市场为目的市场，集中力量，实行专业化消费和运营的目的市场战略。3、集中市场营销战略、集中市场营销战略产品产品1子市场子市场1营销组合营销组合1子市场子市场3子市场子市场4-图图73 集中性营销表示图集中性营销表示图子市场子市场2 3 3优缺陷优缺陷 优点：专业化消费，可降低消费本钱、优点：专业化消费，可降低消费本钱、营销费

7、用营销费用 缺陷：风险较大缺陷：风险较大 (2)适用性：资源有限的中小企业或是初次适用性：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。进入新市场的大企业。四、四、 影响目的市场战略选择的要素影响目的市场战略选择的要素 1、企业的竞争才干、企业的竞争才干 企业实力强：无差别性或差别性企业实力强：无差别性或差别性 企业实力弱：集中性企业实力弱：集中性 2、产品的自然属性、产品的自然属性 产品特性变化快，采用差别性或集中性战略产品特性变化快，采用差别性或集中性战略 产品特性变化慢产品特性变化慢 ，采用无差别性战略，采用无差别性战略 3、市场差别性大小、市场差别性大小 同质市场：采用无差别性战略同质

8、市场：采用无差别性战略异质市场：差别性或集中性战略异质市场：差别性或集中性战略 4、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段 导入期生长期：无差别性导入期生长期：无差别性 饱和期成熟期：差别性或集中性饱和期成熟期：差别性或集中性v5、竞争对手的情况、竞争对手的情况v1竞争者强弱：竞争者强弱：v 竞争对手强：差别性或集中性战略竞争对手强：差别性或集中性战略 竞争对手弱：无差别性战略竞争对手弱：无差别性战略v2竞争对手采用的目的市场营销战略：竞争对手采用的目的市场营销战略：竞争对手竞争对手企业企业无差异性无差异性差异性差异性差异性差异性进一步细分市场更为有效进一步细分市场更为有效的差异性或集中性的差异性

9、或集中性第二节 市场定位v定位概念：定位是指他如何让他定位概念：定位是指他如何让他的产品在预期顾客的心智中实现的产品在预期顾客的心智中实现区隔。区隔。v迈克尔迈克尔 波特竞争战略专家提出波特竞争战略专家提出 竞争的三大竞争的三大战略：战略：v1 1、差别化战略、差别化战略 v2 2、低本钱战略：低本钱战略是自动的降低他、低本钱战略：低本钱战略是自动的降低他的运营本钱，然后用低本钱打他的竞争对手的运营本钱，然后用低本钱打他的竞争对手 v3 3、集中化战略、集中化战略 v七喜汽水重新定位七喜汽水重新定位 定位非可乐定位非可乐 vIBMIBM定位定位 定位为集成电脑效力商定位为集成电脑效力商 v四、定位方法四、定位方法v一特劳特总结下来定位有四种一特劳特总结下来定位有四种方法：方法：v抢先定位抢先定位v特征定位特征定位v利益定位利益定位v为指点者重新定位为指点者重新定位v二常