目标市场营销战略ppt课件

1、导入案例导入案例o教材107页，海尔的营销实际o不同规格、种类的冰箱既然都能为消费者提供根本的冷藏和冷冻功能，为什么海尔还要消费这么多规格的冰箱？o海尔诸多规格的冰箱会不会自相竞争？o海尔只消费一种规格的冰箱，效果能否更好？本章主要内容及重点、难点本章主要内容及重点、难点本章内容本章内容 1 1、了解市场细分的概念、作用；掌握、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能运用市场细分的方法与步骤，并能运用市场细分实际处理详细问题。市场细分实际处理详细问题。 2 2、掌握目的市场的概念与特征，了解、掌握目的市场的概念与特征，了解目的市场选择战略。目的市场选择战略。 3 3、掌握市场定

2、位的概念与方法，懂得、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进展企业与产品定位。如何进展企业与产品定位。o本章重点与难点本章重点与难点o重点：重点：o市场细分的意义和作用；市场细分的意义和作用；o目的市场的选择；目的市场的选择；o市场定位的方法。市场定位的方法。o难点：难点：o市场细分的方法；市场细分的方法；o目的市场选择的有效性。目的市场选择的有效性。目的市场营销战略目的市场营销战略7.1目的市场营销及决策过程 1、目的市场 (target market) 指企业决议要进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。 2、目的市场营销 指首先对市场时机进展总体识别，进而用一定的方法把一个大的整体市场分割

3、成一个个小的市场部分，并分清不同市场部分之间的差别，从中选择一个或数个市场作为企业的目的市场，为这个目的市场设计、开发产品制定相应的营销组合方案的活动。目的市场营销战略目的市场营销战略确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场勾勒细分市场勾勒细分市场的轮廓的轮廓评价每个细分评价每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目的细分选择目的细分市场市场为每个目的市场选为每个目的市场选择产品研讨能够的择产品研讨能够的定位观念定位观念确定详细的营销组确定详细的营销组合特征、竞争姿态合特征、竞争姿态和位置和位置市场细分目的市场选择市场定位目的市场营销战略目的市场营销战略o3 3、企业营销战略的开展历程、企业营

4、销战略的开展历程大量营销不好吗大量营销不好吗产品多样化产品多样化福特福特T T型车型车大量营销大量营销STPSTP目的营销目的营销目的市场营销战略目的市场营销战略o7.2 市场细分o市场细分就是把整个市场细分为具有类似需求和愿望或类似购买行为的子市场。老年服老年服装市场装市场中青年服中青年服装市场装市场儿童服儿童服装市场装市场中度白中度白酒市场酒市场低度白低度白酒市场酒市场高度白高度白酒市场酒市场？目的市场营销战略目的市场营销战略o7.2.1 市场细分的作用o【案例】美国钟表公司o20世纪40年代，美国手表市场竞争非常猛烈。o23%最低价钱能计时；46%价钱适中计时准确、耐用、美观；o31%的

5、人想买名贵手表，身份意味或礼物。o“天美时：物美价廉；在百货商店、超市、药房等各类零售店促销。目的市场营销战略目的市场营销战略o市场细分有什么作用？o1、有利于掌握目的市场的特点o2、有利于发现市场时机o3、有利于提高企业的竞争才干目的市场营销战略目的市场营销战略o7.2.2 市场细分的根据o1、地理变量o常用的地理细分变量：国家；省市；城市与乡村；地形气候。o为什么要按地理细分？o1不同地理位置的消费者有不同的偏好和反映o2市场潜量、本钱费用会因位置不同而不同目的市场营销战略目的市场营销战略o2、人口变量o常用的人口细分变量：年龄、性别、职业、收入、家庭构造o3、心思细分o【案例】美国汽车工

6、业协会的雪佛莱和凯迪拉克之分o心思细分的根据：个性；社会阶层；生活方式。o探测生活方式的AIO尺度目的市场营销战略目的市场营销战略o4、消费者行为特征变量o买不买消费者与市场的亲密程度常规、初次、潜在o什么时间买购买时机节假日、运用时机o买多少运用数量大、中、小o为什么买追求利益牙膏经济、药物、美齿等目的市场营销战略目的市场营销战略o7.2.3 市场细分的步骤o【实训】体育场附近新建一小户型公寓，如何进展市场细分。确定市确定市场范围场范围为细分市场为细分市场定名定名移去潜在顾客移去潜在顾客的共同需求的共同需求分析潜在顾客分析潜在顾客的不同需求的不同需求罗列潜在罗列潜在消费者的消费者的根本需求根

7、本需求评价各细评价各细分市场的分市场的规模大小规模大小对各细分对各细分市场进展市场进展再分析再分析目的市场营销战略目的市场营销战略o7.2.4 市场细分有效性的规范可行性可行性可获得性可获得性可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性目的市场营销战略目的市场营销战略o7.3目的市场的选择目的市场的选择o7.3.1选择目的市场的规范选择目的市场的规范o1、市场的规模和生长性、市场的规模和生长性o2、市场竞争构造的吸引力、市场竞争构造的吸引力o迈克尔波特的五力模型迈克尔波特的五力模型o3、公司的目的和资源、公司的目的和资源目的市场营销战略目的市场营销战略7.3.2目的市场选择的方式 产品产品市场市场市场市场

8、产品产品市场市场 产品产品市场市场产品产品市场市场产品产品(b)(b)产品集中产品集中(c)(c)市场集中市场集中(e) (e) 选择全部细分市场选择全部细分市场(a)(a)集中于单一细分市场集中于单一细分市场 (d) (d) 选择不同的多个细分市场选择不同的多个细分市场企业实力有限，而此企业实力有限，而此单一市场上有竞争优单一市场上有竞争优势势企业实力有限，但有产品企业实力有限，但有产品专业化消费运营竞争优势专业化消费运营竞争优势企业有较强的资企业有较强的资源实力和营销实源实力和营销实力力企业有雄厚企业有雄厚的资源的资源企业在某市企业在某市场上有一定场上有一定优势优势目的市场营销战略目的市场

9、营销战略7.3.3目的市场营销战略选择1、无差别营销是指企业忽视细分市场之间的差别性，集中于各消费者的需求共性，只采用单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽能够多的市场需求。企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差别营销无差别营销目的市场营销战略目的市场营销战略优点：有利于规范化、大规模消费、降低本钱。缺陷：不可以满足目的市场的一切购买者。适用条件：有广泛需求且选择性不大的产品；相当一段时期内产品供不应求的产品。目的市场营销战略目的市场营销战略2、差别化营销是指企业在几个不同的细分市场开展运营，为每一个细分市场分别制定相应的营销组合战略。营销组合

10、营销组合1营销组合营销组合2细分市场细分市场3营销组合营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场1差别营销差别营销目的市场营销战略目的市场营销战略优点：使得总销售额添加，满足消费者的多样化需求。缺陷：会使企业产品的本钱和管理、市场营销费用添加。适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。目的市场营销战略目的市场营销战略3、集中营销是指企业集中一切力量，以一个或少数几个性质类似的子市场作为目的市场，试图在少数的子市场上实现较大的市场占有率。营销组合营销组合细分市场细分市场3(放弃放弃)细分市场细分市场2细分市场细分市场1(放弃放弃)集中性营销集中性营销目的市场营销战略目的市场营销战

11、略优点：企业容易获得较高的投资收益率。缺陷：市场风险较大。适用条件：资源有限、规模较小的中小企业；初次进入新市场的大企业。 选择目的市场战略的根据选择目的市场战略的根据考虑因素选择战略企业资源雄厚无差异、差异有限集中产品差异性差异小无差异差异大差异、集中产品寿命周期投入期无差异、集中成长期差异、集中成熟期差异、集中衰退期集中市场同质性同质无差异异质差异、集中竞争者战略成本领先无差异、集中差异差异、集中目的市场营销战略目的市场营销战略o7.3市场定位市场定位o什么是市场定位？什么是市场定位？o即为产品谋划一个有利的市场位置，以便在消费者心目中构成鲜明的产品个性特即为产品谋划一个有利的市场位置，以便在消费者心目中构成鲜明的产品个性特征，从而提高产品的市场竞争力。征，从而提高产品的市场竞争力。o7.3.1市场定位的根本战略市场定位的根本战略o1、直接对抗定位、直接对抗定位o2、避强定位、避强定位o3、再定位、再定位目的市场营销战略目的市场营销战略o7.3.2 市场定位的过程市场定位的过程辨析竞争优势选择竞争优势传送市场定位目的市场营销战略目的市场营销战略目的市场营销战略目的市场营销战略o2、选择恰当的竞争优势、选择恰当的竞争优势o1选择的规范选择的规范o消费者角度：价值；可