第六章竞争者行为ppt课件

1、第六章 竞争者行为 竞争者定义 竞争者行为分析 竞争者战略 思索与讨论 第一节竞争者定义竞争对手是谁？一、从行业视角的定义从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互亲密替代产品的一群企业。 二、从市场视角的定义从市场视角来讲，竞争者被定义为一切试图满足同类顾客需求的企业。第二节竞争者行为分析 一、识别竞争者的目的一识别竞争者的目的组合本钱目的利润目的技术目的市场占有率目的 市场占有率：在某个行业中，或目的市场中，竞争者的销售额量占行业(或目的市场)的全部销售额量的比例。二识别竞争者进入市场的目的 例如，海尔-张瑞敏对于海信-周厚健欲进入空调市场的反响非常剧烈。第二节竞争者行为分析 二、断

2、定竞争者的战略各企业采取的竞争战略越类似，它门之间的竞争就越猛烈。 竞争者可以被分为不同战略的群组。 群组内竞争最猛烈。例如，北大与清华之间的竞争。 不同群组之间的竞争也同样存在。例如，北航与清华之间的竞争。学生进入北航，就不能够进入清华。航空工程给了北航，就不能够给清华。 第二节竞争者行为分析三、评价竞争者的优势与优势 一搜集竞争者的重要资料 销售量、市场占有率、毛利、投资报答率、现金流量、追加投资、设备利用率，等等，以了解竞争者的财务才干。 第二节竞争者行为分析二综合利用第二手资料占有率分析普通而言，企业分析竞争者时，应该监视3个变量：即市场占有率、心思占有率、情感占有率。1.市场占有率：

3、在某个行业中，或目的市场中，竞争者的销售额量占行业(或目的市场)的全部销售额量的比例。 公司名称 甲乙丙丁销 售 额（万元）150300350200利润（万元）15203035例如，有一个由4个公司组成的行业，这4个公司的销售额和利润如下表所示：试问：丙公司的市场占有率为多少？DA.15B.30% C.20% D.35第二节竞争者行为分析2.心思占有率：当顾客面对“指出这个行业中，您首先想到的一家企业这个问题时，提起竞争者称号的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在软饮料行业中，您首先想到的是哪个企业？在50个顾客中，有40个提起“可口可乐公司，那么，可口可乐公司的心思占有率是80%。第二

4、节竞争者行为分析3.情感占有率：当顾客面对“指出您情愿购买其产品的企业这个问题时，提起竞争者称号的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在洗涤行业中，您情愿购买哪个公司的产品？在100个顾客中，有65个顾客提起“宝洁公司，那么宝洁公司的情感占有率是65%。例如，某企业拟购置一套大型设备，甲、乙、丙三个供应商的报价一样，设备性能也一样，只是运用过程中需求的维修费不同，估计情况如下表供应商甲乙丙设备每年维修费（万元）401030205010发生的可能性（%）406040603070根据以上数据，企业应购买哪个些供应商的设备？ A A.甲或丙 B. 乙 C.甲 D.丙二综合分析利用二手资料-本钱优

5、优势分析第二节竞争者行为分析(三)PPM分析法 product,portfolio,management增长占有矩阵法 波士顿咨询公司Boston Consulting Group,BCG于20世纪70年代创建了增长占有矩阵法。公司根据增长占有矩阵，将其一切的业务或产品分为问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。 波士顿咨询公司法图书上P.77,明星类图形，印刷有误，请改一下。 市场增长率高低市场占有率高低明星类 (stars)金牛类 问题类question marks)狗类dogs)cash cows图增长占有矩阵第二节竞争者行为分析通用电气业务方案方格法。只思索市场增长率和市场占有率个要素，就

6、断定公司业务或产品能否有竞争优势，就给公司的业务或产品规定目的，在某种情况下，这种做法能够过于粗略。假设思索其它一些要素，其判别能够更为严谨。通用电气公司(General Electric)采用了更详细的业务组合方案工具，以此分析公司业务或产品能否有竞争优势。这是对法的一个改良。 产业吸引力高中低 公司业务优势 强 平均 弱图 通用电气战略业务方案方格市场规模市场增长率产业利润率竞争程度需求的季节性和周期性产业的本钱构造市场占有率价钱优势产质量量顾客和市场知识销售效率地理优势 A BCD第二节竞争者行为分析四、分析竞争者的反响方式竞争者有4种类型：1.从容型竞争者。 指对其竞争对手的行为反响缓

7、慢、反响不剧烈。2.选择型竞争者。 指对其竞争对手的某些行为作出反响。3.剧烈型竞争者。 指对其竞争对手的任何行为都作出反响。 4.随机型竞争者。 指对其竞争对手的的反响方式，令人难以捉摸。 第三节竞争者战略 一、市场指点者战略一扩展总需求 1.开发新用户。 2.寻觅产品的新用途。 3. 添加顾客运用量。 二坚持现有的市场占有率 第三节竞争者战略有6种防御战略： 1.阵地防御：围绕本人的业务和产品，建立结实的防线。2.侧翼防御：建立前哨阵地，以维护其薄弱环境。3.以攻为守：抢先发动进攻。4.还击防御：遭到攻击后，采取还击措施。5.机动防御：进入新领域，开辟新业务，作为防守和进攻的重点。6.收缩

8、防御：撤出薄弱领域，将力量集中于实力较强的领域。第三节竞争者战略(三扩展市场占有率 在扩展市场占有率时，市场指点者得思索3个问题：1.反垄断法。2.经济本钱。规模到一定程度时，出现规模不经济，消费本钱提高。 3. 营销组合战略。追求市场占有率的提高，会降低价钱，提高促销本钱，结果市场占有率提高了，而利润率却下降了。 例如，以下不属于市场指点者坚持市场位置的主要战略的是 C 。A.扩展市场需求总量B.坚持市场占有率C.制定行业规范D.提高市场占有率第三节竞争者战略二、市场挑战者战略一确定进攻对象与目的 攻击领先者、攻击与本人实力相当者、攻击小企业。 二选择进攻的战略 1.正面进攻：攻击对手的强项。2.侧翼进攻：攻击对手的弱项。3.包围进攻：从多个方面展开对竞争对手的攻击。4.迂回进攻：防止与竞争对手直接发生冲突，而是采取间接的竞争方式，与竞争对手竞争。例如，韩国现代汽车的竞争战略。5.游击式进攻：向竞争对手 的不同领域或不同地域发动小规模、时断时续的攻击，使对手疲于应付，最终逐渐被减弱和瓦解。第三节竞争者战略三、市场跟随者战略1.紧随：模拟领先者，但不超越或刺激领先者。2.略有间隔的跟随：在某些方面紧随，但在其它方面存有差距。3.有选择的跟随：在某些方面紧随，但在其它方面有创新，但不刺激领先者。四、市场补缺者战略市场补缺者根本属于行业中的小企业，