第六讲市场竞争分析ppt课件

1、1第八讲第八讲 市场竞争分析市场竞争分析市场营销精品课程市场营销精品课程上海财经大学上海财经大学 竞争者分析竞争者分析2 竞争者的营销目的竞争者的营销目的运营理念；组织构造运营理念；组织构造财务目的；控制系统财务目的；控制系统 竞争者的营销假设竞争者的营销假设 优优势判别；优优势判别； 对市场竞争看法；对市场竞争看法； 对需求及行业开展对需求及行业开展 趋势看法。趋势看法。竞争者的反响情况竞争者的反响情况能否称心目前市场位置；能否称心目前市场位置；将会采用何种营销战略；将会采用何种营销战略；存在的薄弱环节；存在的薄弱环节；迫使其剧烈反响的要素。迫使其剧烈反响的要素。 竞争者现行战略竞争者现行战

2、略 内部的一致性；内部的一致性； 环境的顺应性；环境的顺应性； 产品与战略的业绩。产品与战略的业绩。竞争的营销才干竞争的营销才干中心竞争才干；中心竞争才干；生长开展才干；生长开展才干；顺应变化才干；顺应变化才干；继续反响才干。继续反响才干。竞争者的动力竞争者的动力竞争者的才干竞争者的才干市场竞争力市场竞争力3潜在进入者替代品行业竞争对手行业竞争对手现有企业竞争现有企业竞争供应者购买者新进入者要挟侃价实力替代品要挟侃价实力竞争的根本战略竞争的根本战略 4低本钱战略低本钱战略差别化战略差别化战略本钱集聚特征集聚战略优势战略优势战略目的战略目的行业范围细分市场本钱优势特征优势聚焦战略聚焦战略竞争的根

3、本战略竞争的根本战略 低本钱战略：经过降低本钱，降低价钱获取竞低本钱战略：经过降低本钱，降低价钱获取竞争优势；争优势； 差别化战略：经过针对特定市场，建立产品、差别化战略：经过针对特定市场，建立产品、效力或营销特征获取竞争优势；效力或营销特征获取竞争优势； 聚焦战略：经过将全部营销努力集中在某一个聚焦战略：经过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目的市场，获取部分竞争优势。或几个重点目的市场，获取部分竞争优势。5不同市场位置的竞争者不同市场位置的竞争者6市场指点者市场指点者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业基准营销概念基准营销概念 以最

4、主要竞争对手或行业指点者业绩和行为为基准，以最主要竞争对手或行业指点者业绩和行为为基准，进展比较、规划、设计、行动，以到达最优目的的运进展比较、规划、设计、行动，以到达最优目的的运营管理过程。营管理过程。7 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实际基准实际基准差别基准差别程度、何处、何时差别弥补差别弥补知识、实际、过程 管理责任管理责任组织联络组织联络全员参与全员参与最优运作最优运作基准化过程基准化过程 8方案方案阶段阶段分析分析阶段阶段综合综合阶段阶段行动行动阶段阶段成熟成熟阶段阶段1、决议基准目的；2、找出同谁比较；3、确定资料搜集方式并搜集。4、寻觅目前差距5、规划未来基准。6、研讨

5、基准可以接受程度7、确定管理责任与职能目的。8、开发行动方案；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、获得领先位置；12、总结并提炼阅历。竞争位置分析：假设的市场构造竞争位置分析：假设的市场构造9市场指点者市场指点者40%市场市场补缺补缺者者10%市场跟随者市场跟随者20市场挑战者市场挑战者30%进攻战略进攻战略(Attack Strategies)10进攻者进攻者Attacker防御者防御者Defender进攻战略进攻战略(Attack Strategies)正面进攻正面进攻Frontal attack侧翼进攻侧翼进攻Flanking attack包围进攻包围进攻Encirclement attack绕道进攻绕道进攻Bypass attack游击进攻游击进攻Guerrilla attack11防御战略防御战略(Hold Strategies)阵地防御阵地防御Fortification侧翼防御侧翼防御Flanking defense先发制人的防御先发制人的防御Pre-emptive