李宁分销渠道

1、李宁渠道设计1、水泥 + 鼠标模式所谓的水泥 +鼠标模式既实体店与虚拟店的结合。 现如今随着网络技术的提高， 网络知识的普及， 人们接触网络越来越多， 尤其是 随着阿里巴巴， 淘宝，京东商城等的成功运营， 给各个商企业带来了新的营销途 径与分销模式。现有的一些网络营销形式有：官方直接铺垫、官方授权（官方商 城、淘宝官方网、淘宝折扣店、拍拍等） 。实体店的形式基本相同。2、分析市场竞争情况 在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分， 但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。 中国消费者购买和拥有的服装 数量明显少于美国消费者。中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之

2、一， 这是因为近年来中国经济持续强 劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在 8300 美元到 68800 美元之间）的数量在过去的两年中增长了 22，达到 8000万人次，预计 到 2020 年还将增加近 10 倍。据哈佛商学院的相关调查数据显示， 近年中国市场三大品牌耐克、 阿迪达斯、 李 宁市场份额分别在 21、20、 17左右。由此可见中国服装零售市场的竞争 激烈，也为服装业提供了新的机遇。 国内的零售商们在了解消费者和市场方面具 有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。3、消费者行为分析 消费者的购买行为主要被一下几个因素所影响： 外部环境因素（如价值观、传

3、统、民族、参照群体、消费流行等） 、消费者内在 因素（如年龄、收入、职业、个性心理等） 、市场营销因素（如品牌、品质、服丿崖曰 宀小/务、情景、广告等） 。其中，流行因素、消费者年龄、收入 | 价格因素、个性、品牌因素、购买场所及 服务因素对消费者购买所造成的影响最为直接。4、企业的市场特点和产品特性 “不做中国的耐克，要做世界的李宁。”作为一个刚刚接轨世界市场的本土企业， 这样的话难免显得霸气。 但当李宁把这几年飞速发展的成绩、 大开大阖的传播举 措轻轻地摆在大家面前的时候， 说这话倒也有几分底气。 十五年前， 李宁以成功 体育运动员的身份进入商界， 并以自己的名字命名了一个体育用品王国。

4、创业初 期，李宁的个人名气确实帮助企业很快地进入了市场。 快速的成长很快便加剧了 竞争的激烈。强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这个在他们看来极有潜力的 本土品牌， 同时，国内的其他资本也在逐渐进入体育用品行业。 在内拥外攻的夹 缝中，李宁很快明白了一个道理： 没有体育事业的盛大， 就没有体育相关产品的 市场。培育市场首先要站在那张让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃， 为之热泪盈 眶的体育圣床上， 否则在传统营销的环境中去谈体育用品的市场， 市场将成为空 中楼阁。于是，李宁挺身进入了体育营销领域。 赞助奥运走出国门 1992 年巴塞 罗那奥运会， 李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商， 从

5、而结束了中 国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。 此后，李宁公司每届奥 运会都是中国体育代表团的赞助商。 对体育赛事的赞助， 让李宁有了与国际品牌 逐鹿市场的资历。 当中国的年轻一代， 也是体育用品消费的主力人群， 发现原来 本土品牌可以站在中国体育事业的高峰位置， 可以和世界强势体育运动品牌一较 高下的时候，在他们心中惟有国外品牌才是阳春白雪的定式思维开始慢慢地瓦 解。李宁不仅在奥运会上做得非常漂亮， 而且用一系列相关的传播支持把这一举 世瞩目的赛事效益与品牌的结合发挥到了最大效果。在 28 届雅典奥运会期间， 李宁创作的广告以各项目冠军运动员比赛前的心脏跳动为焦点， 极具视觉

6、、听觉 冲击力。任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务， 只有通过有效的市场细分进而 选择适合自身的目标市场， 企业才能在市场上站稳脚跟。 尤其是在现今需求日益 多样化的国内外市场上， 企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目 标消费群体或者切割成若干的细分子市场， 才能结合自身的优势资源为其中的一 个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。创建于 1990 年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力 迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。 虽然李宁也一直致力于品牌形象 在时尚化方面的努力， 但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的 市场现实， 李宁品

7、牌形象在市场上也出现了老化的迹象。 2006年2007年，李宁 公司经过对消费者的市场调查发现， 实际消费者与目标人群有差距， 整体用户群 偏大，近 35岁到 40岁的人群超过 50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、 国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14 岁到 45 岁,而对体育用品企业来说， 1425 岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以 李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发（以李宁公司为例,2009 年,李宁品牌在全国的门店总数有 7249家,新增 1004 家,其中新增门 店和新增

8、营业面积的 80%以上集中在国内二三线市场 ），而在一线城市的品牌影 响力还不能与国际品牌相比肩。李宁 CEO 张志勇也坦承，如果分年龄段来看， 25岁以上消费者构成的市场中，认可度李宁品牌是第一位，而在 25 岁以及更小 群体中，耐克、阿迪达斯这样的国际品牌是第一位 ;如果分城市层级来看 ,超大和 一线市场李宁落后于耐克与阿迪达斯两个国际品牌。招商证券的研究报告也指出， 李宁品牌的实际消费群体年龄偏大， 公司急需 让自己对 80 后、90 后的新一代消费者产生粘性这使得品牌重塑成为李宁必 然的选择。 此外，市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实， 也使得二三线 城市的消费能力和消费意识逐步

9、向一线城市靠拢， 这也为李宁产品的高端化与品 牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。经过品牌在目标市场定位方面， 重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌 标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“ 90 后”年轻消费人群， 与 1635 岁及以上更宽泛的年轻、 时尚目标消费人群保持持续的沟通。 可见，在 新的竞争时期，李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优 势，夯实自身的竞争地位。5、本行业常用模式的利弊 服装业常用的营销渠道模式主要组成分为： 1、分公司或总代理； 2、专卖店或加 盟店； 3、商场的柜台场地。类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重， 分公司或代理商起到了地

10、区的物流 中心、促销中心及管理中心的作用； 专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了 直面消费者、维系品牌形象、 方便消费者购买的作用； 而商场的营销方式更多的 体现在提升品牌知名度、 扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作 用。然而服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经 营，极容易造成销售假象， 实际上只是进行了产品库存的转移， 并没有形成有效 的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、 人员浮动、 管理难度加大等经营 困境。6、分销模式（可提出 23 个）经济性、适应性、控制性）模式一:本公司分公司专卖店特许经营实体店虚拟店加盟店折扣店特许经营官方网店相互牵制, 相互补货制造商分销商 I Y 虚拟店方案二:零售商零售商零售商零售商零售商 零售商7、评价和选择适合企业的分销模式从这