培育超市核心竞争力

1、培育超市核心竞争力     内容摘要：资料显示，2002年我国恩格尔系数为47%，这一结果表明大型综合超市在我国有着很好的生长基础，国内零售企业敢于探索一条具有中华民族特色的大型综合超市发展与扩张之路。但国内企业在市场竞争中的核心竞争力基本没有形成，这将直接影响我国大型综合超市的发展潜力以及同国外零售资本竞争的实力和能力。因此,我国大型综合超市创建核心竞争力将具有战略性的意义。关键词：大型综合超市 核心竞争力 战略性我国大型超市在几个重大问题处理中缺乏理性思考没有真正确立现代营销理念任何一个企业都是在某一种哲学思想的指导下从事其营销活动。营销中最困难的莫

2、过于观念的转变和创新。如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系，以及以顾客满意为焦点,全面贯彻现代营销哲学，是建立真正面向国内市场和国际市场的企业所必需的。现代营销哲学应是企业进行经营决策、组织和管理市场营销活动的基本指导思想，也应是企业的经营哲学。它是一种观念、态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者之间的关系。确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会营销导向

3、观念。提出了企业市场制胜在思想上的“四大法宝”：“顾客需求”是企业一切活动的中心；“目标市场”使企业在大市场中寻找符合自己的资源，得以发挥其优势，从“广种薄收”式的粗放经营向“激光”式聚焦转变，找准目标，有的放矢；“协调营销”强调以最佳方式将企业营销活动付诸实施，要求各种营销活动在预算、时间、投入、规划方面作到有效整合、产生合力；“顾客满意”强调企业实现组织目标的方式。新观念事实上是顾客与企业双赢的关系，在满足顾客的同时实现自身目标。正是因为我国大型超市在思维方式和营销哲学理念等重大问题处理中缺乏理性思考，没有真正确立现代营销理念，导致诸如大打价格战、盲目扩张、企业市场定位模糊、促销策略简单化

4、、营销战略规划背离市场发展规律等现象的产生。市场定位模糊我国的大型超市，在经营过程中，普遍性的缺乏市场细分和市场定位，没有明确的目标市场战略，对消费者缺乏认真地分析研究，没有很好地把握目标市场的消费特征与需求特点。因此，在采购商品、调整商品结构、制定商品价格、顾客管理、营销管理、商品促销等方面，具有很强的随意性。形不成整体实力，从而在很大程度上降低了企业的竞争力。促销策略简单化2002年8月2日，北京华联郑州店在郑州二七商圈内开业，首家推出全场百货“买100送60”，家电“买100送30”的超低价促销活动，商品平均让利24%，打响了中原郑州二次商战的第一枪。8月18日前后，北京华联郑州店为出风

5、头，又二次推出部分商品“买100送200”的更低价位，把商业送券“发扬光大到极致”。郑州其它百货商场再也按捺不住北京华联打折风暴的冲击，匆匆作出回应。打折风暴一时在郑州刮起，且呈现愈演愈烈的势头。 如此的价格大战，其前途只能有二。其一，破坏正常的市场游戏规则，培育出畸形的商业市场。价格欺诈横行，商业市场信誉丧失，消费者失去正常的购物心态，商品流通环节将严重受阻；其二，若商家不向消费者设圈套，真诚兑现其承诺，以大大低于成本的价格给予消费者超额利益，则众商家拼的就是实力，竞争的残酷性可想而知。长期下去，其结局更大的可能是出现“倒下一大片”的局面。价格促销，是市场竞争和市场促销的常规方式，灵活有效，

6、简单易行。但不是企业长期发展的根本对策。促销策略要服从企业的根本与长远利益。人员素质偏低，人才战略乏力沃尔玛进入中国后埋头苦干的低调行为、循序渐进的拓展和良好的业绩也极好地说明了零售业不是一个在资本市场“圈钱”投机的行业，而仍然是一个“做口碑、赚分厘”的传统行业。而在我国目前的整个商业领域，上述人才严重匮乏。许多企业没有从战略的高度认识人才战略的重要性对大型综合超市核心竞争力的基本认识市场经济是竞争性的经济。作为市场的主体，企业在竞争中谋求生存和发展，靠的就是自身的竞争力。企业的竞争力，就是能使企业在市场竞争中长期制胜的能力，即企业的竞争优势，企业竞争力中最重要、最核心的东西，人们称之为“核心

7、竞争力”。美国著名管理学家C.K.Prahalad和Gary Hamel将核心竞争力的特征概括为以下三个方面：核心竞争力应该能够为企业提供进入不同市场的潜力；核心竞争力对最终产品的顾客价值贡献巨大；核心竞争力是难以被竞争对手模仿和复制的。它是一个系统，由多种因素构成，如商品、技术、服务、品牌、人员素质、企业文化、营销理念、管理水平等，但对于不同的企业来说，由于所处的产业环境、自身力量不同，竞争力的核心也因产业而异。哈佛管理教案中，把营销技术、组织技术、后勤技术、信息技术、投资管理技术、企业文化及人力资源管理技术归纳为未来零售业成功的六大核心竞争力，并把这些因素与营销目标的结合归结为一种“文化”

8、，作为零售业致胜的法宝。笔者以为，中国的零售业发展历史悠久，长期以来，人们对零售业的经营者有一种近乎一致的看法，即无商不奸，这里的“奸”显然不是在赞扬商者的精明。国营商业期间，由于商者的国营地位和诚信经营，基本确立了国营商业良好的商业信誉，以致于以后的许多非国营商业企业千方百计地要戴一顶国营的“帽子”，以借国营商业企业的诚信优势。但随着我国市场竞争的加剧，零售业界的许多企业，也包括一些大型的综合性超市，似乎失去了商业经营者应有的头脑。丢失了许多本不该丢失的传统优势。视消费者为弱智，极力展现“会买不如会卖”的聪明。尤其在我国目前的防治“非典”期间，一些商业零售企业，国难当头却借机哄抬物价，损害消

9、费者的利益，为蝇头小利，不惜丧失诚信经营的品质，招致消费者的普遍抱怨。 大型综合超市核心竞争力培育的战略思考 改变传统的思维模式，确立现代营销理念。真正确立“顾客满意”的现代营销理念，切实改变营销思维方式。真诚为顾客服务，从服务的各个方面，在根本上为顾客着想，加强与顾客心与心的沟通，逐步建立和培养顾客的忠诚度。开展多种营销方式，满足顾客对利的需求、对个性化的需求。在思想上、营销哲学上，进行革命性的转变。把顾客的需求满足放在企业各项工作的中心位置。以顾客满意为基本原则，去处理工作中的任何事务。发挥传统优势。中国零售商在同国际零售资本的较量中，有许多优势。如地理位置、商品通道、顾客购物习惯、商誉、

10、人文等优势。国际零售资本要生存发展，首先要本土化，这要有个过程，而中国零售商则不需要有这个过程，国际零售资本一切都得从中国零售商那里夺得，也并非易事 。进行市场细分，科学划分目标市场，准确市场定位。在AC尼尔森于广州举行的名为“中国零售业革命”的新闻发布会上，AC尼尔森中国区董事长艾励达评论道，“年轻而富有的一代中国消费者变得越来越成熟、他们的眼界也越来越高。一方面他们有大量的门店和丰富的产品可供选择，另一方面由于文化的原因他们又有着独特的购物态度。因此他们的购物观念与西方国家相比有着明显的差异。”据该公司最新研究结果显示：年龄在2535岁之间、家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族，必将成为

11、未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。但中国零售市场的状况显然与未来的潮流不相吻合。零售商可能需要考虑使其产品和服务更加专业化，从而搏取属于自己的市场空间。 AC尼尔森的研究发现：当今中国“新贵”一族为了获取成功和社会地位而努力工作，造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。“这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的惟一目的。与美国或者香港这样的情况相比，虽然中国消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。”艾励认为：中国消费

12、者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。因此他们希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能为一身，提供一种全面的、放松和娱乐的体验。买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说大卖场似乎是与高密度促销、低价产品、高销售量分不开的，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。 逐步建立全球化大批量的联合采购和与之配套的物流配送体系。进入中国的外资零售企业，无一例外地都计划设立独立的采购机构，加大在华采购力度，扩大出口采购规模。例如美国沃尔

13、玛计划2002年在华采购120亿美元，法国家乐福计划2004年在华采购26亿美元，德国欧倍德计划2010年在华采购40亿欧元。切实推行全员素质优化的人力资源计划和以高度精细化的信息技术手段为支撑的标准化管理。零售企业的人才，绝不仅仅是管理人员或其他高层管理者，零售业态的特殊性就决定了零售企业的人员应具有全员优化的特征。在现代企业的竞争中，人才是关键。而通过自身以高度精细化的信息技术手段为支撑的标准化管理，在实践中锻炼成长，也是培养人才的重要途径。实施以品牌经营为先导的资本并购战略。外资零售企业将继续扩大零售业连锁经营的规模。预计未来两年内各跨国零售集团计划在华投资开设商业零售企业180家以上。其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等跨国公司均计划以每年新增十多家店以上的速度扩张规模。值得注意的是，随着我国西部大开发的推进，各集团纷纷将关注的重点投向中西部地区，在进一步增加在中西部地区开店数量的同时，将其出口采购基地向中西部地区延伸。 我国零售企业经过长期的发展，已经形成许多名牌企业，我们应以名牌企业为基