第六章__产品策略

1、第六章 产品策略产品的概念和产品的更新换代第一节 产品的概念和分类v一、整体产品概念：一、整体产品概念：v 是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。v 整体产品是指顾客所购买的产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。v 整体产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。v核心利益最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益。v形式产品是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。v期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小

2、、安全性高、服用方便。v附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。v潜在产品是现有产品可能的演变趋势。产品整体的层次产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义v1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。念。v2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。v3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方整体产品概念给企业产品开发设计提供

3、了新的方向。向。v4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。索。v5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、消费品的分类：二、消费品的分类： 按照消费者在购买不同产品时的行为和习惯，特别是消费者对产品的选购程度，将消费品分为：便利品（Convenience Product）、选购品(Shopping Product)、特殊品(Specialty Product)和被动品(Unsought Product)。日 用 品 冲 动 品 应 急 品便 利 品同 质 品 异 质 品选 购 品 特 殊 品非 渴

4、求 品消 费 品三、生产资料三、生产资料分类：分类： 按照其在生产经营过程中的作用不同分为主要设备、附属设备、原材料和零部件、低值易耗品。生产资料产品主要设备附属设备原材料和零部件低值易耗品第二节 产品生命周期v一、产品生命周期概念：（一、产品生命周期概念：（PLC）v 某种产品从投放市场开始，直到其最终退出市场为止，这段时间过程就称为该产品的生命周期。它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。vThe course of a products sales and profits over its lifetime. It involves four stages: introducti

5、on, growth, maturity and decline.PLC的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期v 销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第二节 产品生命周期v二、产品生命周期各阶段特点及二、产品生命周期各阶段特点及营销策略：营销策略：PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早

6、期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值13v1、导入期：、导入期：v特点：销售量小且增长缓慢；由于生产不稳定，不能形成规特点：销售量小且增长缓慢；由于生产不稳定，不能形成规模经济，生产成本高；销售成本亦高。市场竞争程度低模经济，生产成本高；销售成本亦高。市场竞争程度低.v营销策略：目标市场策略一般采用无差异目标市场策略或集营销策略：目标市场策略一般采用无差异目标市场策略

7、或集中性目标市场策略；广告宣传的重点应集中于核心产品部分；中性目标市场策略；广告宣传的重点应集中于核心产品部分；采取广泛分配的销售渠道策略；灵活的将价格策略与促销策采取广泛分配的销售渠道策略；灵活的将价格策略与促销策略组合应用：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，略组合应用：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。v2、成长期：、成长期：v特点：销售量迅速增长，生产成本大幅度下降，市场竞争趋特点：销售量迅速增长，生产成本大幅度下降，市场竞争趋于激烈。于激烈。v营销策略：目标市场策略应从无差异目标市场策略向差异性营销策略：目标市场策略应从无差异目标市场策略向差

8、异性目标市场策略过渡；广告宣传的重点开始集中在提高企业和目标市场策略过渡；广告宣传的重点开始集中在提高企业和产品商标的知名度上；不断提高产品质量，实行良好的服务；产品商标的知名度上；不断提高产品质量，实行良好的服务；产品销售转向选择分配策略；价格在成长期可作适当调整。产品销售转向选择分配策略；价格在成长期可作适当调整。3、成熟期：、成熟期：特点：市场趋于饱和，销售量增长缓慢；单位产品成本下降特点：市场趋于饱和，销售量增长缓慢；单位产品成本下降到最低水平，利润率高；市场竞争激烈。到最低水平，利润率高；市场竞争激烈。营销策略：努力维持产品的市场占有率，采取积极的竞争措营销策略：努力维持产品的市场占

9、有率，采取积极的竞争措施；强化差异性目标市场策略；密切注视市场变化；具体措施；强化差异性目标市场策略；密切注视市场变化；具体措施：市场的拓展；产品的再推出；营销组合的调整。施：市场的拓展；产品的再推出；营销组合的调整。4、衰退期：、衰退期：特点：销售量下降，利润减少；竞争减弱。特点：销售量下降，利润减少；竞争减弱。营销策略：识别疲软产品；认真分析产品是否有再生的可能营销策略：识别疲软产品；认真分析产品是否有再生的可能性和进一步改善的余地；实行集中性目标市场策略，进行市性和进一步改善的余地；实行集中性目标市场策略，进行市场的反细分。场的反细分。 导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高

10、低 高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）成长期营销策略成长期营销策略v调整4P成熟期的营销策略成熟期的营销策略v市场改良市场改良v产品改良产品改良v营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略v集中策略集中策略v维持策略维持策略v榨取策略榨取策略第二节 产品生命周期v三、产品

11、生命周期的其他问题：v1、产品种类、品种、品牌的生命周期：v一般来讲，品牌的产品生命周期要比品种的生命周期短促，品种的生命周期又会比种类的周期短促。不断发展产品的新品种成为延长生命周期的主要手段。v2、企业产品生命周期与市场产品生命周期：v企业在分析其产品生命周期状况时，以市场产品生命周期的发展状况作为制定营销策略的基础，以企业的产品生命周期作为制定策略的参考。3、产品生命周期的特例：早熟型、再次循环型、未成长型。时时间间时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”早熟型早熟型时间时间销售额销售额未成长型未成长型第三节 新产品开发v一、新产品的概

12、念一、新产品的概念:是指是指对营销组织者来说，在功能、对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。品有一定的差异的产品。v1、从企业的角度理解新产品，、从企业的角度理解新产品，有有6种类型种类型新产品新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市降低成本推广到新的目标市场场v2、从顾客的角度理解新产品：、从顾客的角度理解新产品：v连续性革新的产品连续性革新的产品v间断性革新的产品间断性革新的产品v实质性革新的产品实质性革新的产品Costreductio

13、nsRepositioningsImprovements andRevisions of existing productsAdditions to exisitingProduct linesNew product linesNew-to-World productsNew productv二、新产品开发的组织管理：二、新产品开发的组织管理：v1、建立相应的组织机构：、建立相应的组织机构：v新产品开发小组v新产品开发部v新产品发展委员会。v2、新产品的开发程序：、新产品的开发程序：v新产品的构思v构思的筛选：包括初步过滤和评价筛选。v建立产品概念v初拟营销规划v经济效益分析（商业分析）v新产

14、品研制v市场测试：使用率和再购率v商业化投放概念形成概念形成和测试和测试营销营销战略战略商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选新产品开发的程序新产品开发的程序试用率再购率分析主要原因决策高高低低高低高低产品成功产品有缺陷，够格使用不满意产品有需求，营销策略有缺陷产品失败立即投入批量生产产品改进营销策略改进停止投资过程第三节 新产品开发v3、新产品开发的市场规划、新产品开发的市场规划v如果企业能做到销售第一代产品，研制第二代产品，构思第三代产品，展望第四代产品，就能保证产品更新换代顺利进行，这是企业长期生存和发展的根本条件。v两代产品的衔接是新产品开发市场规划的中心内容。企业在规划战略时，要尽量缩小战略三角形。v三、新产品的扩散三、新产品的扩散v新产品推出后，逐渐被大多数顾客所接受，这就是产品的扩散。v1、新产品扩散过程与顾客接受的规律：、新产品扩散过程与顾客接受的规律：v顾客接受的过程一般经过五个阶段：知觉、兴趣、评价、试用、采用v整体顾客接受新产品的过程，根据美国学者罗洛斯的研究，新产品的扩散过程是具有不同特征的五类顾客依次对其接受的过程，即首用者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、早期大众(34%)、后期大众(34%)、后随者(16%)。v2、新产品扩散速度与产品特性的关系：、新产品扩散速度与产品特