世联_潮白河孔雀城_半年度营销执行报告

1、潮白河孔雀城2012下半年营销执行方案 2012年6月目 录报告报告框架框架上半年营销回顾PART1PART2PART3上半年大事记及业绩回顾下半年营销策略及执行PART4下半年营销目标及难点上半年业绩回顾推广回顾123上半年大事记Part 1上半年大事记及业绩回顾上半年市场环境42012上半年事件回顾2012 一月一月 二月二月 三月三月 四月四月 五月五月 六月六月春节连市，1期现房特价促销。传统市场淡季市场小阳春两会结束，调控政策不放松温家宝：稳定和严格实施房地产调控政策938公交签约五里澜湾树立价格标杆，旗舰、台联、豪堡、叠拼以周为时间单位，产品线交替特价促销，挤压去化。加推6.1期台

2、联、双拼。潮白水岸音乐节全孔雀城系产品价格上调加推6.2期小联排、叠拼蒋谭路全线贯通存贷款基准利率下调2012上半年业绩回顾认购金额：8.2亿元 签约金额：5.6亿元回款金额：7.2亿元目标业绩实际回款金额截止到6月3日认购金额：12.4亿元 签约金额：11.5亿元回款金额：10.2亿元上半年回款目标完成率71%目 录报告报告框架框架上半年营销回顾PART1PART2PART3上半年大事记及业绩回顾下半年营销策略及执行PART4下半年营销目标及难点推广回顾客户回顾123销售回顾Part 2上半年营销回顾上半年销售成绩回顾1-3月份销售情况同比呈负增长，4月份销售情况同比增长率较高，5月份销售同

3、比增长略有下降-56.90%-33.33%-16.00%33.33%-1.80%-14.05%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%0 50 100 150 200 1月份2月份3月份4月份5月份6月份20122012年上半年认购年上半年认购套数同比增长情况套数同比增长情况新增认购套数 2011年新增认购套数 2012年同比增长率-83.72%-71.21%30.77%70.31%17.39%-52.05%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%0 20 40 60 80 100 120 1月份2月份3月份4月份5月

4、份6月份20122012年上半年年上半年签约签约套数同比增长情况套数同比增长情况签约套数 2011年签约套数 2012年同比增长率-66.01%-36.51%-33.27%4.88%-22.35%-92.32%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 1月份2月份3月份4月份5月份6月份20122012年上半年年上半年新增新增认购金额同比增长情况认购金额同比增长情况新认购金额（万元） 2011年新认购金额（万元） 2012年同比增长率-90.59%-83.64%0.9

5、9%22.58%-6.97%-58.76%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 1月份2月份3月份4月份5月份6月份20122012年上半年年上半年签约签约金额同比增长情况金额同比增长情况签约金额（万元） 2011年签约金额（万元） 2012年同比增长率备注：2012年6月份数据截至6月17日020406080100120140160180一月二月三月四月五月六月认购（套）签约（套）上半年推售回顾单一产品线强推，导致客户流失严重，多产品线挤压式推售促进成交；促销政策

6、突然取消，价格上调，销售遇到了瓶颈潮白河孔雀城1-6月份任务完成情况分析春节联市推出32套现房，受传统市场淡季影响，销售情况不佳，回款目标未完成。强推客户接受度不高的旗舰大堡；意向客户流失严重，认购量不足，回款目标未完成。强推客户接受度不高的旗舰大堡；造成客户流失；315及业主维权事件影响，销售节奏严重受阻，回款目标未完成。五里澜湾树立价值标杆，1-4期剩余产品以单周为时间单位交替挤压式特价促销，优惠政策促签约缴款，完成回款目标。特价房取消；月初提价5%，预计六月底再次提价5%，客户对价格产生强烈抗性，6期开盘效果不佳，预计销售回款达成有一定困难。6月份前两周认购20套，签约25套；6月16日

7、小联排开盘，销售29套；预计6月份，最高认购套数为100套左右；市场客观条件影响推售策略失当挤压式推售售价格及促销政策影响长期促销政策，拉低了产品价格，忽略了产品原有价值；促销政策取消后，销售遇到了瓶颈各产品线去化上半年台地联排和阳光叠拼是去化的主力，台联月均去化12套/月；阳光叠拼17套/月；堡类产品去化较慢，平均2套/月u联排类产品以高附加值产品优势及高性价比产品特点受到广泛客群亲睐。u双拼产品为项目树立价值标杆、高端形象深入人心，产品量少但去化速度可观。u叠拼产品补充客户需求，低总价、共享低密社区环境，产品畅销。1-4期上半年各产品线销售情况台地联排普通联排精英大堡旗舰南堡旗舰北堡豪华南

8、堡豪华北堡阳光叠拼底商底商商住认购套数691113144614339925认购金额 (万元) 1715121122848435476153463532711235139927月均去化套数12 2 2 2 8 2 6 17 0 1 签约套数6496123313269424签约金额 (万元) 1409815991199337273772963384510542139687签约均总价（万元/套）220.28 177.67 199.83 281.00 223.55 227.92 147.88 112.15 69.50 171.75 签约均单价(元/) 8499765483471040492719313

9、76375574810070745期上半年各产品线销售情况台地联排豪华南堡豪华北堡双拼底商底商商住认购套数804121022月均去化套数13 1 2 2 0 0 认购金额 (万元) 21916107419215282237569签约套数573111021签约金额 (万元) 1426779017274756153172签约均总价（万元/套）250.30 263.33 157.00 475.60 76.5172 签约均单价(元/) 96881109379811458581496639u旗舰大堡在强销策略下，月均去化2套，受众群体有限，高端形象认知度低。u豪华大堡在强销策略下，南堡及北堡上叠去化可观

10、、北堡下叠采光受阻、花园不易利用，客户对此有一定抗性。u精英大堡附加值低、工程质量问题造成短暂滞销，特价促销后去化速度仍不理想。p关于推售单一产品线强推，导致客户流失严重，多产品线挤压式推售促进成交；促销政策取消，价格上调，销售遇到了瓶颈p关于各产品线的销售上半年台地联排和阳光叠拼是去化的主力，台联月均去化12套/月；阳光叠拼17套/月；堡类产品去化较慢，平均2套/月；台联成交客户分析销售总结推广回顾客户回顾123销售回顾Part 2上半年营销回顾客户置业逻辑变化置业目的主要是为自己养老、为父母养老、自住；客户对项目不认可点主要是交通和周边商业配套台联堡类叠拼台联堡类叠拼客户置业目的主要是为自

11、己养老、为父母养老、自住；更偏重于“第一居所”的使用；客户对项目不认可点主要是交通和周边商业配套；通过对此两点的改善来改变客户对项目的认知；客户获取信息渠道分析成交渠道双双拼拼成成交交客客户户台台联联成成交交客客户户堡堡类类成成交交客客户户叠叠拼拼成成交交客客户户常用网络阅读刊物精准区分各产品线客群特征：各产品线成交客户获知信息的渠道、成交渠道和关注项目的因素各有侧重获知信息渠道：刊物新京北青、北晚 网络新浪搜房网，成交渠道：短信搜房网户外；（除业主介绍、朋友介绍外因素）相对其他客户最认可项目：区域发展及升值潜力、价格/优惠；获知信息渠道：刊物北青、时尚财经类刊物、新京报 网络财经类网站/新浪

12、；成交渠道：短信新浪网为主 （除业主介绍、朋友介绍外因素）相对其他客户最认可项目：现场服务、庭院；获知信息渠道：刊物新京报财经类杂志北青报； 网络新浪财经类网站，成交渠道：短信户外网络， （除业主介绍、朋友介绍外因素）相对其他客户最认可项目：周边自然环境、产品设计/户型；获知信息渠道：刊物新京报时尚类北青报 网络新浪搜房、搜狐，成交渠道：短信搜房（除业主介绍、朋友介绍外因素）相对其他客户最认可项目：价格/优惠、别墅生活；兴趣爱好典型客户描摹客户更加重视项目给客户带来的“别墅标签”“墅居生活方式”以及“尊贵感”洪先生基本信息：年龄：50；年收入：100万；付款：一次性；产品：双拼；现拥有住房：5

13、套以上；家庭结构：三代同堂；置业目的：投资兼自住；成交渠道：业主介绍；客户描述：洪先生夫妻是黑龙江人，至少在北京居住20年以上，给人的感觉是非常有素质；成交过程：洪先生的朋友是潮白河孔雀城的老业主介绍的客户，5月23日洪先生一行五人到访项目，到访后洪先生称已经对项目有比较详细的了解，现在只想要看看大面积的，于是销售代表直接向推荐双拼产品，参观完样板间之后，并拿台联E户型做了对比；洪先生对于社区位置有很好高求，但是销售代表说户型好的地方不仅价格高并且需要整栋销售，洪先生的爱人认为自己资金充足，买两套没问题，于是成功认购；置业逻辑：洪先生在接访的过程中多次赞美项目周边环境不错，自己虽然有很多套房子

14、，但是都比较吵，离开项目时还详细了解询问河堤路的线路，想感受一下河岸风景，属于环境改善，投资型客户；王女士基本信息：年龄：49；年收入：40万；付款：分期；产品：台联；居住区域：燕郊家庭结构：两代同堂（子女已成年）置业目的：周末度假；成交渠道：朋友介绍；客户描述：客户年龄49岁，身高1.75，63年出生，到访时穿貂皮，看起来雍容华贵，开奥迪A6，使用三星新款手机，名下至少四套房，面积均在120平米以上！爱好投资；成交过程：王女士2月20日和商业合作伙伴共同到访，到访后对周边环境非常满意，在听完沙盘讲解后，王女士考虑到双拼价格较高，所以考虑与合作伙伴购买两套连在一起的台联。王女士在了解户型之后就

15、没有别的问题了，但王女士的合作伙伴，对于变电箱位置，价格，楼间距都有要求，在客户离开后，开发商取消五期优惠，王女士当晚与销售代表取得联系，以网上转帐的方式成功认购；置业逻辑：王女士置业目的为体验别墅生活，对价格没有抗性，主要参考周边环境和户型；双拼客户双拼客户【成熟置业型成熟置业型】高资金实力、置业经历丰富、自身需求明确，能够综合考虑项目的整体价值，决策周期短，在置高资金实力、置业经历丰富、自身需求明确，能够综合考虑项目的整体价值，决策周期短，在置业前有详细的准备工作及置业后的使用计划；业前有详细的准备工作及置业后的使用计划；认可项目的认可项目的“别墅别墅”标签标签，高端品质高端品质、纯粹的生

16、活方式纯粹的生活方式是打动双拼客户的关键因素！是打动双拼客户的关键因素！台联客户台联客户【传统置业型传统置业型】家庭两代人均有稳定收入，资金实力较强，但置业谨慎，对楼间距、化粪池位置、庭院面积等细家庭两代人均有稳定收入，资金实力较强，但置业谨慎，对楼间距、化粪池位置、庭院面积等细节均有较高要求，关注重点在产品本身；节均有较高要求，关注重点在产品本身；置业的唯物主义者，不愿意向内心的标准妥协，置业的唯物主义者，不愿意向内心的标准妥协，高附加值高附加值、产品形式产品形式、精确的数据信息精确的数据信息是打动台是打动台联客户的关键因素；联客户的关键因素；台联成交客户分析典型客户描摹杜先生基本信息：年龄

17、：50；年收入：50万；付款：按揭；产品：豪堡C；居住区域：朝阳公园；家庭结构：两代同堂（子女已成年）置业目的：单纯居住；成交渠道：自然到访；客户描述：杜先生年龄50岁，穿着朴素，带天梭牌手表，爱人衣着低调！坐驾为帕萨特，近期有更换奥迪Q5的计划。成交过程：杜先生多次到访项目，对之前的接待员服务很不满意，称没能给他介绍清楚项目的，销售代表在接待过程中发现杜先生首付款有限，仅44万，但还款能力强，并且杜先生是为儿子购买，自己并不打算居住，怕花了钱儿子又不喜欢，所以迟迟没有购买，于是销售代表对比重点介绍了项目的生活感受，并结合杜先生的经济实力，重点推荐豪华大堡C户型，经过四个小时的谈判，两次出入样

18、板间，终于使杜先生放弃犹豫成功认购，首付款支付方式为抵押贷；置业逻辑：客户置业目的为儿子体验别墅生活，对价格没有抗性，主要参考周边环境和户型；客户原话：我儿子就要从国外回来了，我不希望他回国之后住在普宅里；堡类客户堡类客户【享受置业型享受置业型】出资人大部分为家庭经济支柱，付款能力有限，但还款能力强，注重置业带来的生活品质提升；出资人大部分为家庭经济支柱，付款能力有限，但还款能力强，注重置业带来的生活品质提升；对新生活充满期待，容易为梦想妥协，别墅感受、生活场景描绘会很容易打动堡类客户；对新生活充满期待，容易为梦想妥协，别墅感受、生活场景描绘会很容易打动堡类客户；莫先生基本信息：年龄：40；年

19、收入：20万；付款：一次性；产品：叠拼A；居住区域：复兴门；家庭结构：两代同堂（子女已成年）置业目的：投资兼自住；成交渠道：业主介绍；客户描述：客户外形特别朴素，某学校老师，说话特别哏，很噎人，身高163，主要投资渠道为银行理财，自驾车为保莱；成交过程：3月11日莫先生共与老客户刘先生同到访项目，在一天的谈判过程中，莫先生认为区域距离自己的生活圈较远，且周边发展不成熟，没有认购意向，而刘先生弟弟一家成功认购一套叠拼A户型用于养老自住；第二周销售代表利用采摘活动邀约客莫先生到访，莫先生对于叠拼A户型非常认可，但是认为距离自己的生活圈太远，交通不便，于是销售代表利用早已准备好的投资优势说辞，引导莫

20、先生在项目投资置业。莫先生经过反复的考虑，认同销售代表的说辞，成功将社区最后一套叠拼A户型认购；置业逻辑：客户首访时认为周边自然环境不错，适合居住，但认为距离自己的生活圈太远，所以放弃置业。销售代表引导客户投资置业后，客户极为认可，认为项目具有优秀的投资价值；叠拼客户叠拼客户【过渡置业型过渡置业型】资金实力弱，向往别墅生活，关注项目的升值潜力，有项目升值后，出售房产置业升级的计划；资金实力弱，向往别墅生活，关注项目的升值潜力，有项目升值后，出售房产置业升级的计划；渴望渴望“别墅别墅”标签，对别墅生活有期待，但无详细计划，关注置业带来的财富增长。别墅业主的标签，对别墅生活有期待，但无详细计划，关

21、注置业带来的财富增长。别墅业主的尊贵感，升值潜力是打动叠拼客户的关键因素！尊贵感，升值潜力是打动叠拼客户的关键因素！台联成交客户分析客户总结p置业目的主要是为自己养老、为父母养老、自住；客户对项目不认可点主要是交通和周边商业配套发力方向：立足于孔雀城小镇的释放规模大、成熟的信号p分产品线细分客户的特征不同发力方向：精准化推广渠道各产品线成交客户获知信息的渠道、成交渠道和关注项目的因素各有侧重p客户更加重视项目给客户带来的“别墅标签”“墅居生活方式”以及“尊贵感”发力方向：组织高调 的圈层活动营销，给客户制造圈层感，尊贵感推广回顾客户回顾123销售回顾Part 2上半年营销回顾上半年电访情况20

22、12年25月份来电来访量同比增长均在20%以上，1月份电访量同比下降51%-25.36%54.81%39.59%74.56%42.87%28.54%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1月份2月份3月份4月份5月份6月份20122012年上半年首访量同比增长情况年上半年首访量同比增长情况首访量 2011年首访量 2012年同比增长率-51.01%215.20%67.41%73.73%20.89%-19.85%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.0

23、0%150.00%200.00%250.00%0 500 1000 1500 2000 2500 1月份2月份3月份4月份5月份6月份20122012年上半年有效来电量同比增长情况年上半年有效来电量同比增长情况有效来电量 2011年有效来电量 2012年同比增长率备注：2012年6月份数据截至6月17日2012年上半年来电来访数量时间有效来电首访一月338721二月19291079三月13461153四月10981379五月11401393六月8641063合计55278461异常数据分析：2月份两会期间致电咨询项目价格，关注政策走势的客户大量增加，同时老客户集中回访关注项目动态，使二月份来电

24、、来访均表现突出；3月份受3.15事件的影响，短信渠道效果骤减，同时降低客户到访量；各渠道推广费效比综合费效比来看，短信是保障电访量最有效的渠道；活动中的老带新和朋友介绍是促成客户到访和成交的有效渠道纸媒：来电占比纸媒：来电占比1%1%，来访占比，来访占比1%1%，成交占比，成交占比1%1%；短信短信: : 费效比效果最好的渠道，贡献了费效比效果最好的渠道，贡献了7373来电来电，43%43%来访来访，成交占比，成交占比26%26%；户外：虽然电访能力较差，但贡献了户外：虽然电访能力较差，但贡献了7%7%的成交；的成交；网络：来电占比网络：来电占比10%10%，来访占比，来访占比6%6%，成交

25、占比，成交占比12%12%，搜房网占整个网络渠道效果的，搜房网占整个网络渠道效果的50%50%以上；以上；活动：上半年节日众多，活动成功吸引大量老客户转介朋友到访并成交，贡献活动：上半年节日众多，活动成功吸引大量老客户转介朋友到访并成交，贡献54%54%成交成交；各渠道费效比分析各渠道费效比分析项目分类项目分类费用费用（万元）万元）来电来电来电费效比来电费效比来访来访来访费效比来访费效比成交成交成交费效比成交费效比纸媒纸媒80.0880.08820.98451.78326.7短信短信20620640220.050.0516490.120.12782.642.64户外户外7474581.2864

26、1.16213.52网络网络273.433273.4335430.52241.22367.6活动活动155.047155.04716490.090.091650.940.94电访未完成原因网络、户外、短信的资源不足是电访目标未完成 的主要原因推广渠道效果分析：网络渠道：上半年主要渠道以三大网站、官网为主，建议增加合作网站、搜房网媒体资源提高网络推广效果；户外渠道：目前户外资源以大厂片区为主，在通州的主要干线缺少户外截拦客户，建议在增加京东快速、通燕高速、京沈高速增加户外资源；短信渠道：除受3.15事件影响外导致推广效果降低外，短信量不足也是未完成目标的主要原因，建议在增加短信支持的同时增加接电

27、热线；形象传播上半年“以产品带项目”的形式进行形象传播，以产品诉求为主，项目的核心价值不突出1月2月3月促销信息4月一、二期现房新年特惠线上推广低密醇熟小镇 ，美景现房呈现推广物料4月5月6月线上诉求产品水岸台景美院，中央景观城堡，瞰景森林叠院3.2期阳光叠拼特价促销瞰景森林叠院96万起！中央景观城堡 瞰景森林叠院一口价特惠中央景观城堡送百平私家庭院230万起水岸台景美院买3层送2层230万起水岸台景美院，中央景观城堡促销信息一口房源+5千元踏青基金线上推广中央景观城堡送百平私家庭院230万起水岸台景美院买3层送2层230万起推广物料线上诉求产品水岸台景美院，中央景观城堡中央景观城堡装修10万

28、基金中央景观城堡送百平私家庭院230万起水岸台景美院买3层送2层230万起2万抵12万，送香港家庭游好礼连连送，畅游香港迪士尼阔景森林叠院，159万起水岸台景美院，中央景观城堡六月狂享曲，豪礼连连送畅游香港迪士尼活动回顾延续“月月都过节，孔雀周末飞”，上半年活动形式：月月有主题+周周散点1月2月3月推广主题4月风筝舞，百人梦想起航！340组推广副标题（活动标题）潮白河孔雀城第二届新春庙会潮白河美景现房购购GO潮白河孔雀城中央公园首届风筝节低密生活首选，幸福一步到位龙跃潮白，万象更新推广效果来电活动主题周活动主题第二届新春家庭庙会来访1215组1.11.30周期闹元宵龙腾瑞气贺元宵爱永恒真情春天

29、美丽绽放心悦动动感游戏狂欢派对风筝舞百人梦想启航纪潮白河首届风筝节为爱相聚孔雀城 万人共植孔雀林1.312.62.72.142.152.232.243.23.23.223.233.31324组454组607组390组580组383组571组503组979组1158组219组491组4月5月6月推广主题7月397组推广副标题（活动标题）潮白水岸音乐节中国摇滚之夜推广效果来电活动主题周活动主题第二届家庭植树节来访874组4.14.8推广周期429潮白水岸音乐节4.94.30679组1452组潮白河孔雀城第三届小镇风情节欧美风情季 炫酷五月风潮白河孔雀城小镇风情节5.15.24857组1685组六月

30、狂享曲，豪礼连连送畅游香港迪士尼5.256畅游香港迪士尼上半年工作总结销售客户推广p单一产品线强推，导致客户流失严重，多产品线挤压式推售促进成交；p促销政策取消，价格上调，销售遇到了瓶颈p置业目的主要是为自己养老、为父母养老、自住；客户对项目不认可点主要是交通和周边商业配套p分产品线细分客户的特征不同各产品线成交客户获知信息的渠道、成交渠道和关注项目的因素各有侧重p客户更加重视项目给客户带来的“别墅标签”“墅居生活方式”以及“尊贵感”p主要来电渠道是短信，来访渠道主要依托短信、老业主、朋友介绍p上半年活动形式：月月有主题+周周散点p线上推广以产品诉求为主，项目的核心价值不突出制定挤压式推售策略

31、，实现各产品线快速出货；制定长期合理的价格及促销政策，保证均匀出货；站位于区域，释放规模及配套的利好；根据细分客群特征优化推广内容；利用圈层维护老客户优化推广渠道，提高电访有效率；活动形式：月度主题+周散点；线上诉求注重项目核心价值的传递；目 录报告报告框架框架上半年营销回顾PART1PART2PART3上半年大事记及业绩回顾下半年营销策略执行PART4下半年营销目标及难点货量盘点12下半年营销目标及任务分解Part 3下半年营销目标及难点34竞争市场分析难点问题及策略营销目标下半年营销目标：回款目标：13.5亿 签约目标：16.9亿元 认购目标：20.1亿元有效来电目标：11000组 总来访

32、目标：17442组 有效首访目标：11000组任务分解销售任务分解7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合计回款目标（金额） 亿元2.8 2.8 2.8 3.0 1.4 0.7 13.5签约目标（金额）亿元3.5 3.5 3.5 3.7 1.7 0.8 16.7认购目标（金额）亿元4.2 4.2 4.2 4.4 2.0 1.0 20来访任务分解7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合计总来访目标（组） 3726372637263904177588517742有效首访目标 （组）2311231123112420110054711000来电任务分解7月份 8月份 9

33、月份 10月份 11月份 12月份 合计总来电目标 （组）57785778577860502750136827502有效来电目标 （组）2311231123112420110054711000PS ：认购转签约率：84% 签约转回款率：80%PS ：有效首访转认购：10:1 有效首访与总来访比例：62% 接电约访与有效首访比例：40%PS ：有效来电与接电约访比例：2.5:1 签约转回款率有效来电与总来电比例：50%货量盘点12下半年营销目标及任务分解Part 3下半年营销目标及难点34竞争市场分析难点问题及策略货值盘点下半年整体供货量为30.4亿元；1-5期剩余货值8.9亿，6期待售货值2.

34、6亿元，7期、8.1新增加货值18.9亿元7-8期可售货值 面积(万） 货值（亿）占比7.1期低层3.63.617.4%7.2期低层2.92.914.0%7.3期低层8.16.732.4%8.1期低层5.95.727.5%总计20.518.9100%6期可售产品 面积(）货量（套）货值（亿）占比6.2期小联排 188-216726.2期叠拼 168-196100总计2.6100%1-4期剩余产品面积(）货量（套）货值货值占比台联243-29821509517%豪堡南堡230-26638793%豪堡北堡183-2071526399%普联225-242713394%精英大堡220-27318386

35、713%旗舰南堡251-28516489116%旗舰北堡232-26828702423%叠拼167-2861012824%底商 33131%底商上住219-3131427899%总5期剩余产品 面积 货量 货值 货值占比(） （套） 台联237-2761172799847%双拼324-330524104%豪堡南堡232-2472253649%豪堡北堡193-20439717012%6.1期台联 240-2992447898%6.1期双拼 318-330 261137319%总计23359104100%7.1-7.27.38.1-8.26.21-4期5期6.1下半年新增

36、7期和8.1期，供货量占总货量的62%；7期和8.1期产品成为下半年销售的主力货源分析下半年去化主力：6、7、8期的小联排、mini联、叠院、叠拼6-8期货值及产品分析产品面积数量货值占比6期小联排196-222722.611%叠拼129-2021007期小联排190-21820813.257%叠院96-10754mini联146-186240叠拼115-1802108期-7.532%总计-23.3100%货值及产品小结：7.1/7.2/7.3期成为下半年供货主力，主要产品是小联排；Min联和叠拼别墅；下半年主力产品，面积小，总价相对较低，预计将会成为下半年回款主力；但由于没有市场验证及客户基

37、础，其在下半年的销售仍存在风险；货源分析6期小联排和叠拼产品户型优、总价较低，预计会成为下半年回款的主力地下室地下室首层首层二层二层三层三层6期小联排户型 类型地下建筑面积（)地上建筑面积（）A四室两厅四卫95218B四室两厅四卫90222C三室两厅四卫80197小联排产品优势：l小联排产品具备户型方正，南北通透，面宽最宽6.4米，舒适度好 ；l190%超高使用率，无空间浪费；l产品赠送最大90平米地下室，花园、露台，附加值高；l较台地联排产品，更多小户型面积的选择，总价低。l预计将会成为本案现金牛产品，利润主力。l小联排产品劣势：l每户一个车位，且车位占用自家花园面积。CCBBCCAABB地

38、下室地下室首层首层二层二层三层三层地下室地下室首层首层二层二层三层三层7期产品类型主要为小联排、mini联排、叠院、叠拼；min联和叠拼户型面积较小，居住舒适度不高，有待市场培育7期Mini联7期叠院户型 类型地下建筑面积（)地上建筑面积（）D三室两厅四卫65184D三室两厅四卫65186E三室两厅四卫55146户型 类型地下建筑面积（)地上建筑面积（）A两室两厅一卫8597A两室两厅一卫8096B两室两厅一卫44107B两室两厅一卫42106C两室两厅一卫0100C两室两厅一卫0100全新设计、总价控制。需要不断投入以增强其竞争能力，即目前缺乏展示、包装、推广。产品优势不明显，目前客户需求较

39、低、条件转化后可实现较高市场价值，是本案婴儿产品。Mini联产品分析：lmini联产品具备户型方正，南北通透的特点，高使用率，无空间浪费；l产品赠送最大65平地下室，花园、露台，附加值高；l总价低，适合改善性居住，更适宜投资；l但产品面积小，面宽窄。舒适度有限。叠院产品：面积小，居住舒适度不高货源分析货量盘点12下半年营销目标及任务分解Part 3下半年营销目标及难点难点问题及策略3竞争市场分析4上半年市场调控政策不放松，信贷政策虽有放宽，但仅能促进进小区域市场短期内回暖，无法逆转整个楼市的低迷状态宏观市场政策国务院总理温家宝31 日主持召开国务院第六次全体会议，提出：巩固房地产市场调控成果，

40、促进房价回归。继续严格执行 并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效 措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。央行2 月24 日下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。国土资源部发文要求各地要确保保障性安居工程住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。2012年3 月5 日，温家宝总理在政府工作报告中提出：继续明确调控不放松 。今年继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，进一步巩固调控成果， 促进房价合理回归。一月一月 二月二月 三月三月 四月四月 五月五月 六月六月 国务院总理温家宝4 月日主持召开国务院常务会议，

41、提出坚持房地产调控不动摇 决不让调控出现反复 。 央行决定下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点 ， 实施日期：5 月18 日 。 国务院总理温家宝 23 日主持召开国务院常务会议温家宝指出，稳定和严格实施房地产市场调控政策。坚决遏制稳定市场理性回归，坚定房产调控不动摇，政府换届不改变调控方向 。中国人民银行决定，自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。北京别墅市场趋势2012上半年北京别墅市场成交套数明显增长，成交

42、均价逐月小幅上涨23510236032471524853258542200023000240002500026000一月二月三月四月五月2012年上半年北京别墅市场成交均价年上半年北京别墅市场成交均价签约均价（元/m2）54532151892860100200300一月二月三月四月五月2012上半年北京别墅市场成交套数上半年北京别墅市场成交套数成交套数(套)名名次次项目名称项目名称推广名推广名行政区行政区 套数套数面积面积( () )均价均价( (元元/ /) )金额金额1中海尚湖世家延秋园昌平区 13261357.911817111.15亿元2远洋LA VIE远洋璟湖园朝阳区1411787.

43、7565602 7.73亿元3万通天竺新新家园天竺新新家园顺义区6426050.1920586 5.36亿元4碧海方舟姜庄湖家园朝阳区63859.93100493 3.88亿元5御汤山玉汤山庄园昌平区3613546.2725876 3.51亿元北京别墅市场小结：从放量角度上看：2012上半年别墅市场走量逐月上升。市场淡季过后，“小阳春”过后，市场出现回暖迹象。从价格角度上看：2012上半年别墅市场签约均价逐月小幅度上升。市场回暖后，别墅走量放大，限购政策不放松，投资需求也难以入市，房价不存在大幅上涨的空间，因此虽然成交均价小幅上涨，但是涨幅空间不大。如中海尚湖世家以低成交均价、高附加值优势，领

44、跑北京别墅市场。2012上半年北京别墅市场成交金额排名年初淡市营销，房地产市场已触低价，市场回暖后呈现价格小幅上涨趋势，但价格上涨远不比成交量上涨幅度，以价换量趋势仍留余温。竞争格局大厂片区、香河片区出现新的竞品项目，打破了本项目由区域内的唯一性2012上半年环京别墅市场盘点：大厂片区：在本项目北侧出现了世贸项目，与本项目形成直面竞争。香河片区：大运河孔雀城四期于6月1-2日开盘，巨资推广，园林样板间整修、联排价格170万起，洋房45万起，价格优势对本案形成直接竞争。鸿坤罗纳河谷以均价8000元/m2洋房、精致园林设计，对本案造成客户分流影响。固安片区：永定河孔雀城与本案产品同质化，以其社区醇

45、熟度对本案造成较严重客户分流影响。2012上半年北京别墅市场盘点：北京别墅市场竞品集中于京东片区，以京内较低总价、高附加值的叠拼为主力产品、对本案形成一定干扰影响。通州片区中建红杉溪谷于3月初总价直降100万，取得短期业绩，客户资源用尽，4月底总价上升10万，销售速度缓慢。顺义片区龙湖好望山于5月中旬加推32套新房源，部分房源总价直降50万。远洋傲北中海尚湖世家龙湖好望山京基鹭府金科王府温哥华森林北郡万通天竺新新家园丽宫浅水湾誉皇殿西山一号院五号万科如园金色漫香林中建红杉溪谷蔚澜香缇北美佳苑运河岸上的院子大运河孔雀城紫藤堡达观CBD东墅华堂高尔夫庄园东方夏威夷水岸一号挪威de森林香河片区永定河

46、孔雀城、孔雀海燕郊片区永定河系别墅市场分布图润西山燕西华府御汤山本项目孔雀庄园大厂顺义片区富力丹麦小镇恒盛小镇藝墅西山片区奥北别墅区中央别墅区大兴片区通州片区竞争格局2012下半年竞争对手将蓄势加推新房源，8、9、10月份为供货集中期，竞争格局呈现炽热化状态区域项目名称类型面积（） 均价（元/） 剩余货量 （套） 2012年下半年推售计划 6月7月8月9月10月11月12月顺义 龙湖好望山叠拼210-400 上叠360万起，下叠460万起80预计8月份加推剩余30已取证 叠拼。通州 中建红杉溪谷叠拼 190-210 上叠350万起，下叠450万起216开发商自行制定推售计划，每次加推约12套房

47、，售完继续加推。香河 鸿坤罗纳河谷叠拼跃层211-213 800031预计8月份加推I组团，约70套叠拼。叠拼平层117-195 39叠拼顶层97-104 39紫藤堡联排180-260 1050030大运河孔雀城3期联排 241-2938800116月1、2日4期开盘，台地联排84套，洋房144套。预计8月份加推剩余联排84套。3期叠拼160-24924期联排230-2908000844期洋房90-1906000144大厂孔雀英伦湾 英爵堡310左右 英伦堡260-330 英联堡230-29 洋房 140-200 固安 永定河孔雀城台联251-293 95006+158（8.1期） 预计全景联

48、排强销清盘后6月加推8.1期台地联50余套。加推8.1期台地联50余套。加推8.1期台地联50余套。全景251-293880085旗舰 220-275 120004叠拼170-220 5700-8500 157孔雀海小联排200-220100003手拉手350145009干扰竞品分流竞品直接竞品分流竞品大运河孔雀城-4期巨资打造4期，6月1日-3日开盘推出228套房源，总认购89套，开盘报价为6000-8000元/平米项目名称大运河孔雀城开发商名称华夏幸福基业股份有限公司（廊坊分公司）占地面积 63000平方米建筑面积 73000平方米容 积 率1.1 绿 化 率30%销售均价四期洋房5500

49、元/平米；联排7500元/平米物业费花园洋房1.95元/平方米月；庭院花堡2.6元/平方米月入住时间2013年12月预售许可证（香）房预售证第0805号产权年限 70年物业管理公司 孔雀城物业停车位 庭院花堡一户2个车位，花园洋房一户1个车位庭院花堡：238-251平米；255-276平米；庭院花堡目前推出了八联排和四联排；均赠送地下室，一层南北小院，双向入户；顶层赠送大面积露台；花园洋房：平层94-98平米；跃层135-190平米；花园洋房跃层户型分为1-2层底跃，赠送南北小院；6-7层顶跃，赠送南北双露台。与本案在产品设计上无明显差异，本案具有五大优势卖点：资源：双河交汇、5万亩平原森林交

50、通：签约公交、地铁规划、道路规划配套：万平水岸商街、300亩中央公园、五星级酒店等规模：千亩大盘、成熟社区低密：绝版低密园林社区总结u2012下半年将稳定、严格实施房地产市场调控政策，房地产调控政策不会动摇。u2012上半年北京别墅市场成交套数明显增长，成交均价逐月小幅上涨。u2012下半年，本案的竞品项目日益增多，竞争对手将蓄势加推新房源，竞争格局愈加激烈。货量盘点12下半年营销目标及任务分解Part 3下半年营销目标及难点难点问题及策略3下半年市场预判4难点问题解析在保证正常销售速度的情况下，如何重塑项目核心价值体系？核心问题：核心策略立足区域规划发展，大盘价值兑现配套利好不断放大，事件持

51、续爆点国贸正东30公里、交通方便；自然环境优美，现有配套逐步成熟；1.0超低容积率；基于本体基于竞争基于客户客户对项目的认知变化，由第1.5居所转向第一居所的趋势；规模第一、开发是成熟度第一、销售周期最长；京郊周边严格限制批复别墅用类高档住宅用地。便捷、低密、自然成熟、规模深化第一居所方向核心价值提炼：京东 绝版 双水岸醇熟低密大盘最后，不可复制、不会再有区位优势强化项目别墅属性，突出两河交汇的资源优势、成熟优势、规模优势核心策略阐述：目 录报告报告框架框架上半年营销回顾PART1PART2PART3上半年大事记及业绩回顾下半年营销执行方案PART4下半年营销目标及难点形象策略12推售策略Pa

52、rt 4下半年营销目标及难点34推广策略销售团队管理目前本项目开发规模、销售程度、配套完善成熟度、客户量已经到达了大盘的瓶颈推广期，亟需突破销售及促销印象，树立项目成熟大盘的形象开发规模：1780亩 开发周期：11期 建成面积：120万平米销售程度：6期 交房户数：444户 客户积累量：5万组中央公园开园：2011年10月 水岸商街开放：2011年7月 蒋谭路通车：2012年6月一期交房：2011年6月 二期交房：2012年3月 938公交车签约：2012年6月形象策略京 东 顶 级 水 岸 小 镇 ， 绝 版 低 密 醇 熟 大 盘CBD东，距国贸最近；距京最近项目濒临潮白河、群英河两条大河

53、，自然景观优越生活配套齐全，公园、酒店、商街、医院、学校，适宜第一居所1.0超低容积率京东土地受限制，别墅项目叫停，总占地1780亩，滚动式开发，目前已至6期从市场唯一到区域第一的跨越规模第一、成熟度第一、交房量第一交通方便，地铁、公交、高速公路，畅通无阻形象策略12推售策略Part 4下半年营销目标及难点34推广策略销售团队管理产品双拼小联排台联普联叠拼豪堡大堡旗舰大堡Mini联叠院精英大堡商联说明位置佳，舒适度高，附加值大优化产品形式，总价控制近成的货值，成熟产品系与台联相近，现房，价格优势持续供应，成熟产品线性价比较高密度低，但客户不认可低总价联排。面宽窄，舒适度有限面积小，总价低，产品

54、形式新异客户不认可，后续无供应非主力产品，不能注册分类明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品推售原则下半年推售策略：以月度为单位，各产品线交替式挤压推售推售原则以月为单位，各产品线交替式挤压推售形式：每月上、下旬上旬分别选出两种户型产品作为主推产品，如：明星产品和婴儿产品，提高明星产品价格，用高总价的明星产品挤压性价比相对较高的“婴儿产品”；7月上旬，6期剩余产品暂时缓推售，集中精力消化1-5期台联产品和堡垒产品；7月下旬调整6期小联排价格，制定合理的折扣策略，集中销售6期剩余小联排、叠拼促成月底回款；8月份，1-5期产品顺销，加推7.1期小联排，挤压前期因总价高、面积大而放弃选择1-5期的客户，

55、促进回款；由于7.1期货源不足，8月底，追加7.2期房源；9月份上旬，集中清理7.1、7.2期剩余房源；9月下旬，加推7.3期产品；10月份，由于7.3多为min联、叠拼，出货速度较慢，建议，将8.1期在月初开始蓄客，月中开盘，提前释放货源；11、12月份，顺销前期剩余房源。1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月推售节点推售节点认购目标认购目标签约套数签约套数加推货量加推货量新增类型新增类型加推面积加推面积6 6. .2 2续推续推推售排期提前加推房源，保证总体供货量；9月、10月集中推售小面积低总价的min联排，快速清货，保证回款7.17.1开盘开盘7.37.3开

56、盘开盘8.18.1开盘开盘7.27.2开盘开盘3.43.4万平米万平米3.63.6万平米万平米2.92.9万平米万平米8.18.1万平米万平米5.95.9万平米万平米2.62.6亿亿3.63.6亿亿2.92.9亿亿6.76.7亿亿5.75.7持续销售持续销售1-51-5期剩余房源期剩余房源合计新推合计新推21.521.5亿亿合计面积合计面积23.923.9万万小联排小联排叠拼别墅叠拼别墅小联排小联排叠拼别墅叠拼别墅minmin联排联排叠拼别墅叠拼别墅2012012012012012012512511001005050169169169169169169211211848442426 6. .2

57、 2开盘开盘minmin联排联排叠拼别墅叠拼别墅形象策略12推售策略Part 4下半年营销目标及难点34推广策略销售团队管理立足区域立足项目立足区域：p孔雀城小镇组合推广p小镇配套发力点p小镇文化p小镇印象孔雀英伦湾孔雀英伦湾建筑面积:1200000平方米 总户数:5000户建筑面积:170980平方米 总户数：1786户建筑面积:367000米孔雀城小镇孔雀城小镇超大的规模、庞大的居民群体、成熟的配套构建了一个京东最大的独立小镇孔雀城小镇孔雀城小镇是区域成熟的象征项目的推广立足点应借势小镇，在客户心中树立潮白河孔雀城的超大规模、成熟度高的形象潮白河孔雀城的推广应立足区域、立足项目小镇应该有什

58、么 ：孔雀城小镇有什么 ：立足区域立足区域，利用现有配套条件，以贴标签、炒作的形式，放大区域的成熟度成熟配套 小镇文化中央风情大街汇佳幼儿园938公共交通水岸商街市民农园蒋谭路全线贯通中央公园小镇风情节月月都过节孔雀周末飞潮白文化产业落地（第一届潮白水岸音乐节）孔雀城小镇可发力点：938公交签约：公交站点征名活动水岸商街：0元商铺招租中央公园：“孔雀杯”足球联赛“孔雀周末飞”：每周暖场活动潮白文化产业：“乐动潮白 水上钢琴音乐会 ” “老米家的婚事”拍摄基地炒作炒作立足区域成熟配套交通的炒作938公交站牌征名活动思路：6月底，938公交车通车签约仪式，借势在潮白河孔雀城的新老业主内展开938公

59、交站牌征名活动，在业主群内引起炒作话题。活动时间：6月底，938公交车签约仪式宣布活动启幕；参与对象：潮白河孔雀新老客户及业主；投稿形式：登陆潮白河孔雀城网站到活动页面，注册网络会员后，将自己的命名及名字解释填写到指定的位置；奖品设置：IPAD命名说明：命名需与潮白河孔雀城相关，富有创意，言简意赅，朗朗上口。手机号码:6月7月8月6月底蒋谭路通车仪式938公交签约仪式公交站牌征名活动启幕6月底7月21日征名活动投稿7月30旬征名活动颁奖仪式媒体：官网、微博、新浪媒体：官网、微博、新浪炒作周期炒作周期:6:6月底月底-7-7月底月底留下客户电话留下客户电话商业配套的炒作水岸商街0元招租活动目的：

60、利用水岸商街招租的形式为宣传点，向重新刷新新老客户及业主对社区配套商业的认知；以免费招租的形式吸引商家和经营商入驻，促进水岸商街的成熟；活动时间：7月初招租对象：潮白河孔雀新老业主优先；其他知名经营商；招租形式：凡潮白河孔雀城老业主均可申请免费租赁水岸商街商铺，免五年租金；招租办法：老业主可向项目组提交租赁申请单，注明经营项目和内容；项目组根据业主实际情况和经营内容与业主进行洽谈并最终确定承租人；承租人与开发商签订水岸商街商铺租赁合同并遵守相关规定：承租人在约定的期限内不得损毁商铺硬件设施；不得随意更改经营内容，不得将商铺转租给别人；如发生上述情况，孔雀城项目组有权收回商铺；商铺经营建议：餐饮