收益管理与定价策略

1、收益管理与定价策略一、收益管理收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目 前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略， 在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓 的“4R'观念。（1）收益管理的产生与发展收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法 和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输 生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订 的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。 在航空运输业发展早期，各国政 府普

2、遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名 顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座 位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978年,美国颁布了解除航空公司管制法，解除了统一票价，航空业放松管制后，使 得一批低成本定期航空线进入市场， 航空公司之间一再发生价格大战。价格大战 的惨痛教训使业内人士认识到：折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度 过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的 航空公司陷人两败俱伤的困境。高

3、水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创 造”了收益管理。为了摆脱困境， 美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一 个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实 践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条 件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运 输、租车服务、旅游服务等众多服务领域

4、和高科技领域，目前，已经拓展至通 讯、金融服务、电力供应和制造业领域。義I充芙跌ii管理定兔的观点握出者主耍观点KhitM 1989)在台适的时间，合适的地点JU合适的价格時产品鞘售给台适的顾客"吏国酒店和汽韦尿馆协金AHMA绘一鬆列的需求预滴抄术.用来抉定价挤升降和迪否按受预定谓戏.氐便收益最人化Pdul Ihtis 引诱或打说壷迫厕客向企业玄忖尽可能高的价格=JjLinv 日 nL ( 1995)与收益故大比相尤，通过管摩产品的折格，与虑预测的需求杭式实现收益赧大化*19971足一种便收益話大化的匚Jk R的庄通过以呆忧的枷格把产黑出苗蛤经过细分的再 种不同賈型的顾客以提髙掙收益

5、。LJcbcimajif 19931是-种管雯工具-通过组汁信息系址、畏术觥计、劇织理论和经昔经验和知识提裔收扎 和对穽服芬能力.从而产空收盘(2)收益管理的体系结构收益管理可以简单的概括为：企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品 卖给合适的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为， 通过优化产品的价格和 可获得性达到收益最大化得目的。为此 Robert Cross提出了七个基本观点：平衡 供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价； 定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行 科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学

6、者又 增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。部分内容来源于网络，有侵权请联系删除!二、饭店收益管理饭店收益管理即Hotel Revenue Management（HRM）。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定 义。从整体看，可以从两个层面来划分：战略层面和策略（操作）层面。角度观点持有者主要观点战略层面基姆士（ Kimes）收益管理是运用信息系统和定价策略，在 合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品 销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。操作 层 面罗伯特.克劳斯(Robert GiCross)认为饭店收益管理就是运用适当的

7、方法来 预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使 饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones andHamilton 1992)饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来 确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker andcollier 1999)饭店收益管理就是动态定价、超售以及细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇(Lucia ni)饭店收益管理是基于分析过去需求水平和 预测未来需求的一个决策工具，它通过 市场定位 的战略管理和客房分配的营运管理，以

8、取得收益最大化目标。Choi and Cho饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。（一）战略层面战略层面的HRMt义主要是基姆士（ Kimes）1989提出的：收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以 合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。（ 二）操作层面基姆士 （Kimes）虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从 实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。罗伯特.克劳斯（Robert

9、Gi Cross）认为饭店收益管理就是运用适当的方法来 预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿（Jones and Hamilton佃92认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔（Baker and collier 1999）认为饭店收益管理就是动态定价、超售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇安（Luciani）认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具

10、，它通过市场定位的战略管理和客房 分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho（ 1997）认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。部分内容来源于网络，有侵权请联系删除!总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、 连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收 益的最大化。三、收益管理的适用条件尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢？为此，许多学者对此进行了研究。最早研究这个问题的是 基姆士 （Kimes佃89）她认 为收益管理的适用条件是：易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有 波动，

11、产品可以提前销售。雷伯曼（Leiberman佃93）和舒瓦茨（Schwartz 1998）在 承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件：微乎其微的单位销售成本，较高的边际产量成本，产品和需求波动周期有复杂关系。综合上述观点，收益管理适用条件为：（一）需求变动不定需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。 就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求， 但是对于像航空 业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。（二）市场可以细分这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存 在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好

12、、价格敏感度以及购买行为等，这些特 征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。（三）产品在本质上是易腐的也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间内没有出售，该产品就腐烂 掉了。如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了； 同样今天的空房间也不 卖给明天来入住的客人。这是收益管理进行折价销售的必要条件。（四）产能相对固定不变产能固定就产生了一个问题：旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又 有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能 调节变动的需求。（五）高边际产量成本，低边际销售成本一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、 最主要的固定成本

13、，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。 因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。饭店高固定成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。（六）产品可以提前预订航空公司票务销售一般可以提前 300天预订，饭店客房通常也可以提前 6 个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show （没有按预定抵店，放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。四、酒店收益管理的基本内容收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求 预测为基础，一方面采

14、取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住 （No Show） 带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品 定价联系起来，最大限度的适应市场需求。 超售、需求预测、客房分配和定价是 酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目 前的研究热点主要是客房分配和定价两方面。超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内容。客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直 接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房空置

15、造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益， 因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面， 超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时， 顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也 会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基 础上进行的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住 率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。当预测的客房需求比较多时， 可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散

16、客，以便增加收益。如 果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益 减少。合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配， 最大限度地满 足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。客房分配依据需求预测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾 客的数量。客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在 酒店自己的控制之下进行的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同 等级的价格之间进行分配。高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租 率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客 向低价区转移，

17、给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保留 多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等 级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的， 但是 酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定 价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理 主要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧视。价格歧视分三级：一级价格歧视是将每间客房都以可能的最 高价格出售，在 酒店收益管理中实现起来是不可能的； 二级价格

18、歧视是顾客购买数量不同，给予 不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客 需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格， 酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等 级客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的需求和有限的客房之间的关系，达到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。五、基于酒店收益管理的定价策略从三个层面：成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕.饭店客房定价方法的理论研究综述J.旅游学刊,2007,22（3）:52-57.）一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法

19、。 早期的饭店客房 定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。 根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种 ：（一）千分之一法（或称为拇指法则）千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确 定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有 300间客房的饭店总造价为6000 万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为 20万元，每间客房 每晚的房价应为200元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两 个条件的制约：(1饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2) 饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。 但是，该方法有 赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。 因此，据此制 定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围 (刘燕舞，1999)。( 二)赫伯特定价法(Hubbart Fomula)赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持 发明的。它是以目标收益率为定价的出发点， 在已确定计划期各项成本费用及饭 店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法