什么是媒介经济学_

1、媒介经济国际新闻界 2005. 4收稿日期 2005-03-05作者简介 盖丽安 多勒 (G illian Doyle 英国斯特灵大学新电影与媒介研究系主任 , 媒介管理中心主任。赵彦华 高级记者 , 传播学博士 , 中国人民大学应用经济学 博士后 , 英 国威斯敏 斯特大学 传播与媒 介研究中心访问学者。文章编号 1002-5685(2005 02-00348-05什么是媒介经济学 ?盖丽安 多勒 撰 赵彦华 编译摘要 媒介与传播学研究传统上是以非经济原则为主导的 。 但是 , 对媒介研究 者来说 , 经济学也是一个非常有价值的研究领域 , 经济学与理解媒介产业如何运营有着 密切的关系 。

2、本文对媒介经济的一些基本概念作了介绍 , 内容包括媒介经济涉及哪些 方面 ? 宏观经济与微观经济的区别有哪些 ? 什么是媒介经济的特殊性 ? 媒介经济的有 哪些主要特征 ?关键词 媒介经济 ; 文化产业 ; 规模经济 ; 范围经济 中图分类号 G 206 2 文献标识码 A在传统意义上 , 主导媒介与传播研究的是 非经济原则。例如 , 媒介内容分析方法可以提 供一种理解我们所生活的社会及其价值体系 的工具。但是 , 对媒介研究者而言 , 经济学也 是一种有价值的学科领域。媒体经营者的大 多数决策或多或少地要受到资源和资金问题 的影响。所以 , 作为一门学科 , 经济学与理解 媒体和媒介产业的运

3、营有着密切的关系。什么是媒介经济学的关注点 ?媒介经济学是把经济学研究和媒介研究 结合在一起 , 它主要关注引导或限制管理者、 从业者和媒体中其他决策者做出选择的经济 因素。有人曾试图对媒介经济学下一个确切 的定义。经济学被描述成 研究人类如何做 出选择以应付短缺。 (Par kin et . a, l 1997:8 。 短缺 是一个大多数人都熟悉的概念 , 从某 种程度上说 , 每个人都是经济学家 , 我们必须决定如何利用好自己有限的收入和资源。根 据罗伯特 . 皮卡得 (R obert . P icard 的定义 , 媒 介经济学 是关于媒介经营者如何满足受众、 广告商和 可供资源的 社会

4、的需 要和需求 (1989:7 。同样地 , 阿尔巴伦 (A l barran 关于 媒介经济学的定义强调 媒介产业如何使用 短缺资源生产内容 以满足需要和需求 (1996:5 。亚里山大 (A lexander 关于媒介经 济学的定义指 媒体生产和销售媒介产品到 不同的媒介产业中去的商业运营和财政活 动 (1998:2 。因此 , 媒介经济学所关注问题的范围包括 国际贸易 , 商业战略 , 价格政策 , 竞争和影响媒 体和媒介产业的产业注意力。宏观经济学和微观经济学宏观经济学和微观经济学之间的区别在 于所研究的对象是大的团体和非常大的经济国际新闻界 2005. 4媒介经济总体 , 还是特定的

5、小团体和个体公司。宏观经 济学关注的是非常广泛的经济总体及其平均 水平 , 比如 , 总产量 , 雇员总数 , 国民收入 , 总体 的价格水平和总经济增长率。这些汇总的数 据是通过总结所有的个体市场和搜集所有的 个体公司的表现得出来的。最常用来测量一个国家经济活动总水平 的一个指标是国民生产总值 (GDP 。一个国 家的国民生产总值 (GDP 代表着这个国家在 一定时期内 (通常是一年 所有商品和服务的 经济总价值。媒介商品和服务只占国民生产 总值 (GDP 的一小部分 , 但是在发达国家其占 总的经济活动的比例在不断增加。比如英国 , 媒介商品和服务的比重可占到国民生产总值 (GDP 的 3

6、-5%。经济的总指标是对企业的成绩和在所有 领域的公司 (包括媒体 的期望值的重要体 现。事实上 , 多数媒体的命运是和整个经济的 起伏联系在一起的。许多媒体把广告作为主 要的经济来源 , 通过对广告长期趋势进行分析 的结果表明 , (一个国家和地区的 整体经济 发展水平和广告活动水平之间存在高度相关 关系。媒体从消费者直接消费活动中得到的 收入也非常明显地依赖于总经济增长 , 比如居 民可任意使用的收入和消费者的信心的情况。 从理论上讲 , 关于经济 (金融、 财政等 的 公共政策和提高与限制经济及社会福利的政 策会对媒体和媒介产业运营的经济环境有一 定的影响。 (A lexander et

7、 a, l 1998:9 。例如 , 一般地说 , 政府控制货币供应和利率可以提 供一种影响投资水平和经济活动的方法和手 段。但是 , 可能有一种争论认为 , 发挥这种作 用的国家的行政权利会被减弱。 全球化 意 味着 , 只依据的货币和其它经济政策作为发展 国内经济的唯一考虑因素的做法 , 对开放经济 而言会变的越来越困难。鉴于宏观经济学研究的是总体经济的影 响因素 , 所以微观经济学则是对个体市场、 产 品和企业进行分析。经济 是一种决策性机 制 , 决定生产什么、 如何生产、 什么时候生产、 在哪里生产和为谁生产 (Par k i n et a, l 1997: 21 。这些决策由三种经

8、济因素决定 即 消费者 , 企业和政府 三者结合在一起 , 就 是我们称之为的 市场 。经济学依赖于一定 的消费行为 , 而消费行为正是人们把这些因素 综合在一起之后做出的选择的结果。例如 , 每一个消费者都被认为具有无限的 需求和无限的资源。假设所有的消费者追求 他们总 效用 或 满足 的最大化。 边际 效用代表着从一个特定产品的消费中 , 或多或 少满足的变化情况。递减边际效用的规则认 为 , 对一个个体消费者所给定的产品越多 , 他 从连续的单位产品中得到的满足就越少。下 面例 子 被 李 普 塞 (L ipsey 和 克 瑞 斯 塔 儿 (Chr ystal 用来解释这条规则 , 它表

9、明 , 每件事 情都适合这条原则 , 一个消费者每月看电影越 多 , 他得到的满足也就越多。但是 , 每月每一个 附加影片的边际效用会比前一个月的少 , 也就 是说 , 随着消费人数的增加 , 边际效用会下降。市场结构及行为公司的行为可能是由其运转市场结构决 定的期望值 , 由被称之为结构 (Struct ure 行为 (Conduct 成绩 (Perfor m ance 范式得 到形式化的表现。 SCP 范式认为 , 市场结构 (公司的数量、 进入壁垒等 将决定公司在一 个产业中的行为 (例如 , 他们的价格政策和广 告策略 , 并且相应地 , 这种行为将会决定正 在考虑中的产业水平 也就是

10、说 , 能决定产 业的生产效率。 (Moschandreas , 1994:11 。这 一模式意味着 , 一个市场上的公司数量越少 , 相互勾结、 反竞争策略和其它无效率情况发生 的可能性也就越大。最近一段时期 , 有人提出市场竞争性理 论 , 并对 SCP 范式的因果关系表示怀疑 , 这一 理论由美国经济学家巴乌摩尔 (Bau m ol 、 潘 扎儿 (Panzar 、 和威廉 (Willing 得到进一步发 展。他们认为 , 如果一个市场是可能进入的 , 那么这个市场就是 竞争性的 。在实践中 , 媒体在不同的市场结构中表现如何 , 是许多媒 介经济学家所关心的问题 (P icar d ,

11、 1989:79-媒介经济 国际新闻界 2005. 483; W irth and Bloc h , 1995; A l barran , 1996 。 什么是媒介经济学的独特之处 ?因为媒介和其他 文化 产品具有与其他 产品和服务不同的特殊品质 , 所以媒介经济理 论的应用和各种与媒介经济有关的观点面临 多种挑战。媒介产品似乎是不服从各种经济 学原理为基础的绝对前提 短缺。许多媒 介产品 , 像一部电影 , 一首歌或是一条新闻报 道被消费了 , 但它的确没有被完全消耗掉。 经济学家试图在资源分配过程中促进其 效率 。经济效率的概念不可避免地与各种 目标是联系在一起的。但是媒介组织的目标 是似

12、乎是相差非常大的 , 许多不同类型的媒体 按照企业和在其它产业中的商业实体的经典 理论 , 主要趋向于利润最大化和满足股东的利 益。但大多数媒体的出现是由选择性动机驱 动的。对这些在公共领域运营的媒体 , 高质量 的产品和公共服务的目的形成其目标。有些 广播电视媒体发现 , 它们似乎处于市场和非市 场之间 , 既要为产业调整者履行一套目标 , 又 要为股东们履行另外一套目标。因为目标是 模糊的 , 在运用任何以传统经济理论为基础的 而又包括一切的经济模型时就很困难。 在自由市场经济中 , 与资源分配有关的多 数决策是通过价格体系实现的。但在媒介经 济中 , 价格和资源分配之间的关系稍有不同 ,

13、 尤其是在广播电视行业中 (那些以订户为主 要收入基础而没有得到持续性增长的频道 , 有许多顾客得到的服务 , 并没有从电视观众手 中直接得到支付。没有价格作为消费者和生 产者之间的直接联系 , 用通常方法考虑消费者 对供应者的选择行为 , 就只能是失败的。 按照经济学的观点 , 如果有可能生产较多 的、 至少一种以上的商品 没有生产少量的 其他商品 仅仅依靠分配资源 , 那么这种生 产方法被认为是无效率的。但当它开始生产 媒介产品时 , 这种方法开始就被认为是不适当 的。如对一家电视公司而言 , 极有可能重新分 配其资源 , 以生产出更多小时的节目产品或花 费和以前相同的成本发展了更多的受众

14、。但 如果这种方法减少了媒介产品的多样性 , 还能 说它更有效地使用了资源吗 ?这些关于产品效益和分配的问题 , 属于经 济学理论的一个分支 , 叫做福利经济学。在英 国有许多已经完成的研究工作是探讨广播电 视经济学和相关的公共政策问题之间的关系 的 , 最著名的是爱伦 . 皮卡克 (A lan Peac ock, 最近 , 盖威尼 . 戴维斯 (G avyn Davies 和其它一 些人 , 也属于这个领域。这种方法中隐含的前 提是 福利功能 (也就是说 , 通过改变资源决 策而产生的一种与最大福利相关的功能 能 在整个社会范围内得到确定。在这样一个概 念性框架内 , 媒介经济学可以发挥这样

15、一种作 用 , 就是如何在媒介规定的环境中 , 把与任何 政策选择相关的福利损失减少到最低程度。媒介的关键经济特征理解媒介经济有哪些特殊性的一个好方 法是从整体上考虑媒介与其他领域的经济活 动有哪些不同。其中的一个特征是媒体经常 同时将其产品销售到两个分开且截然不同的 市场上去。一般地 , 媒介产业所运营的与众不 同场所 , 被皮卡德 (P icard 称之为 双重市 场 (1989:17-19 。媒体生产两种商品 , 第 一种是内容 (电视节目 , 报纸版面 , 期刊杂志 的文章等 ; 第二种是受众。听众、 观众或读 者所消费的娱乐或新闻的内容构成了媒体销 售的一种媒介产品形式。被这些内容吸

16、引的 受众构成了第二个有价值的产品形式。在有 权使用的这部分受众的范围内 , 媒介产品可以 被打包、 定价和买给广告商。受众是大多数媒介公司的主要货币来源。 因为他们提供广告是商业广播电视公司以及 报纸和杂志的主要收入来源。即使是非盈利 性媒介也关注受众。例如 , 公共广播也必须高 度重视他们的收视率和受众的人口统计学特 征 , 因为受众的使用与满足情况通常可以反映 出 什么水平的资金 是公众的还是其 它的资金 , 可供他们使用。国际新闻界 2005. 4媒介经济另一种形式的媒介产品 内容 也 展现出许多引人注意、 不同寻常的特征。举例 来说 , 布鲁默尔 (Blu m ler 、 诺斯特 (

17、N ossiter (1991 以及科林斯 (Co llins 等人 (1988:7-10 就一直关注内容。一般地 , 媒介内容被划 分为 文化 产品。电影、 广播电视节目、 书籍 和音乐并不仅仅是商业产品 , 而且它们可以通 过被欣赏的方式丰富我们的文化环境。对消 费者而言 , 有很多文化产品价值量的大小是 与它们传播的信息和讯息联系在一起的 , 而不 仅是用装载信息的原材料来衡量它们 (广播 的光谱 , CD 等 。当 然 , 信息和意义是无形 的。因此 , 从最抽象的意义上讲 , 媒介内容这 个术语是不可 消费的 (A l barran , 1996:28 。 有时候 , 定义是什么构成

18、了媒介内容的一个 单位是很困难的。比如说 , 可以用一条新闻 , 一 篇文章 , 一个电视节目 , 一份完整的报纸或者是 一个广播频道。不管怎么说 , 受众从中得到的基 本价值是内容的意义 , 而不是物质材料。因为一 般地认为媒介内容的价值属于非物质材料 , 在消 费行为中是不可以被消耗尽或者消灭掉。如果 一个人收看一个电视节目 , 他并没有减少其他人 看这个电视节目电视的机会。因为在电视节目 被消费的时候并没有被消耗掉 , 相同的节目内容 仍可以供其他的消费者一再地使用。因此 , 电视和广播节目的播出表现出作为 公共产品 的主要特征之一。其它的文化产 品 , 比如艺术作品也具有作为公共产品的

19、资 格 , 因为一个单独的人对艺术作品的消费行为 不能减少供其它消费者消费的机会。公共产 品与一般产品或者私有产品 (比如 , 一条面 包 , 一罐蜂蜜或一品脱黑啤酒 有明显的区 别。私有产品在它们被消费的同时就被消耗 掉了 , 一个人消费掉了一条面包 , 它就不能再 供给其它人消费了 , 一条面包只能够消费一 次。但是当一个观点或一条新闻被售出后 , 销 售者仍然拥有它 , 并且可以一再地销售。 私有产品的消费能耗尽短缺资源 , 因此需 要实行定量配给 (通常是通过市场和价格手 段 。然而 , 公共产品并不遵循这一逻辑 , 一 个公共产品的初始成本可能很高 , 但之后与供 应额外公共产品相关

20、的边际成本几乎接近于 零。典型的例子是 , 在其传输范围之内 , 传送 一个广播电视节目给一个额外的观众和听众 的边际成本就是零。至少对地面电视来说如 此。同样地 , 互联网上的提供的在线出版物多 供给一个额外的互联网用户的边际成本也是 微不足道的。霍思金斯等人 (Hoshins et a. l 注意到可 以依次类推的例子是 , 一个研发 (R &D 项目 的广泛使用 , 具有非常高的初始生产成本和较 低的复制成本 , 而这正是广播电视和其它媒介 产品的特征。一般地讲 , 一旦媒介产品的第一 个拷贝被生产出来 (在昂贵的研发阶段 之 后 , 复制和提供给额外的顾客的成本就非常地 低或几

21、乎没有什么成本。随着提供给受众的 媒介产品数量的扩大 , 媒体将享受到边际利润 不断增加的喜悦。相反地 , 当受众减少的时候 , 媒体几乎没 有什么利润可赚。在大多数的其它产业中 , 生 产者要经常变化生产策略 , 因为有些成本随着 他们售出产品的多少而上下浮动 (如果市场 需求减缓 , 他们可以削减原材料的购买 。然 而 , 对广播电视的传播者而言 , 总成本和传送 一个特定节目服务的成本是固定的 , 和有多少 观众打开电视机还是不打开电视机无关。类 似地 , 当发行量没有达到预期的目标时 , 报纸 和其它印刷出版物几乎没有什么利润可赚。 (尽管与广播电视不同 , 报纸的印刷和发行的 边际成

22、本是存在的 。规模经济规模经济是媒介产业一个非常普遍的特 征。据说规模经济存在于任何产业 , 能使边际 成本低于平均成本。当一种商品供应额外单 位的成本随着产量规模的增加而下降时 , 那 么 , 规模经济的概念就出现了。有很多产业有规模经济的经验 , 尤其是那 些从事制造业的产业 (比如说 , 汽车业 , 较大 的生产运营规模和自动组装线技术 , 导致较低 的生产成本。多种原因可以解释为什么会出媒介经济 国际新闻界 2005. 4现规模经济。有时候 , 是因为大企业能够对特 定的投入得到比小企业更大的折扣 , 规模经济 经常需要从只有大企业中才可能出现的专业 化和劳动分工受益。媒介中存在规模经

23、济是因为公共产品也 具有产业产品的性质所决定的。对媒体来说 , 边际成本 (M C 是指媒体供应一件产品或服 务给一个额外的受众所发生的成本。平均成 本 (AC 是媒体在提供产品和服务发生的总成 本 , 除以其总的受众数 观看、 阅读 , 收听或 用其它消费形式的媒介使用者的总数。在媒 介的大多数部门 , 边际成本趋于降低 , 并且在 某些情况下 , 边际成本是零。实际上 , 边际成 本总是低于平均成本。因此 , 随着观众打开电 视机看电视的人数的增加 , 或者是购买一份杂 志的读者人数的增加 , 媒体供应这种产品的平 均成本也会降低。如果平均生产成本随着媒 体产品消费规模的增加而降低 , 那

24、么 , 媒体就 可以享受到规模经济和高利润带来的乐趣。范围经济范围经济也是随媒体产品消费数量的增 加而提高盈利的效率。但是 , 在这种情况下 , 盈利是通过提供多种不同范围的媒体产品而 获得的。范围经济 通过产品多元化取得 的经济 是媒介产业的共同特征 , 并且 , 这 也是媒介产品作为公共产品性质决定的。范围经济通常被定义为 能够有效地从 事多元产品生产和大规模发行、 广告和购买 的大企业所产生的经济。 (L i psey 和 Chr ysta, l 1995:880 。当企业日常管理费用被分摊 , 或 者是生产两个或两个以上相关产品联合销售 而不是分开销售而取得一定的效益时 , 范围经 济

25、就产生了。如果对一件产品的总投入可以 被重复使用在其它产品上 , 就可以产生利润。 范围经济在媒介产业中是普遍现象 , 这是 由媒介产品的性质决定的。因为为某一个市 场生产的一件产品 , 有可能通过重新转化和销 售而成为另外的产品。例如 , 对一个政治家的 采访 , 录制后作为记录片播放 , 也非常有可能 被编辑后夹杂在其它的新闻节目中 , 既可以在 电视上播出 , 也可以在广播里播放 , 相同的电 视节目内容可以被重新包装成不止一件产品。 为一类观众制作的节目 , 重新改编之后成为另 一类 新 的产品 , 可以适合各种不同的观众 , 因而产生了范围经济。无论何时 , 对企业来说 , 只要范围经济表 现出多样化的特征 , 那么就是一个经济有效的 战略 , 因为 如果生产相同的产品 , 多元经营 的企业的总成本总是比与一群生产单一产品 的