CPA精品课程《公司战略与风险管理》精华串讲第一章战略

1、 主讲老师:张英奎2011年注册会计师考试辅导公司战略与风险管理精华串讲班第一章战略与战略管理第一节企业战略 【考点一】战略的定义【了解】“战略”源于古代兵法,属军事术语,词义是指挥军队的艺术和科学,也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。【考点二】明茨伯格的5P战略【了解】1.战略是一种计划2.战略是一种计谋3.战略是一种模式4.战略是一种定位5.战略是一种观念 【历年真题】【单选】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象,其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明(。(2009年真题A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念【答案】

2、B【试题解析】战略是一种计谋,使之能对竞争对手构成威胁。【聚焦考点】本题考核第一章第一节“明茨伯格的5P战略”知识点 【多选】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中,正确的有(。(2009年真题A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念,通过个人的期望和行为形成共享,变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式 【答案】AC【试题解析】本题考核对5P战略定义的理解。战略是一种计划,具有两个特点:1战略是在经营活动之前制定的,2战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念,这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成

3、共享,变成企业共同的期望和行为。所以正确答案是AC。战略的五个定义:计划、计谋、模式、定位和观念,所以B是不正确的;在应急战略中,模式的发展与意图无关,说明不是所有的战略都是有意图的行为模式,所以D是不正确的。【聚焦考点】本题考核第一章第一节“5P战略定义”。 【考点三】企业战略的结构层次【熟悉】含义制定总体战略(公司战略指针对企业整体的,由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。总体战略是由公司最高管理层制定的战略。业务单位战略(竞争战略是在总体战略指导下,一个业务单位进行竞争的战略。业务单位战略由业务单位负责人制定。职能战略以贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理

4、领域内制定的战略。职能战略由职能管理的负责人领导制定。表1-1 公司战略层次内容 战略层次职能战略管理层次公司战略企业最高管理层业务单位战略事业部门管理层职能部门管理层不同的战略层次对应于不同的管理层次,如图1-1。图1-1企业战略的结构层次 【历年真题】【单选】甲集团是国内大型粮油集团公司,近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设,2008年收购了以非油炸方式生产"健康"牌方便面的乙公司,并全面更换了乙公司的管理团队。2009年"健康"牌方便面市场份额下降,为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额,2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于

5、(。(2010年真题A.公司战略B.业务单位战略C.产品战略D.职能战略 【参考答案】B【答案解析】竞争战略是在战略业务单位这个层次制定的,包括如何实现竞争优势,以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额,确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。【聚焦考点】本题主要考核第一章第一节“企业战略的结构层次”的知识点。 【考点四】战略的关键要素【熟悉】有愿景愿景是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力,愿景可能涉及到在激励环境中的创新战略。具有可持续性战略必须是一个长期且可持续性的计划。有效传递战略的流程战略制定之后,重要的是将战略传递到企业的各个方面,以求得到落实执行。与获取竞

6、争优势有关只有获取竞争优势并超越现有和潜在竞争对手,才能够获得成功。能利用企业与环境的联系战略必须考虑环境,考虑企业与供应商、客户、竞争对手、政府之间的关系。这些联系可能是模糊和非正式的。这些联系将为企业未来发展方向起到重要的影响作用。 【考点五】战略测试【了解】良好的公司战略应该能够传递公司发展目标。一般可以从应用相关性和学术严谨性两个层面检验战略是否良好。 【历年真题】【单选】某市多年经营免费电视业务的电视台,正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务,并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台,以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种

7、战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时,所使用的战略测试类别属于(。(2010年真题A.竞争优势检验B.一致性检验C.逻辑一致性检验D.价值增值检验 【参考答案】D【答案解析】良好的战略能够在市场中为企业带来价值增值。价值增值可以表现为盈利能力的提高,也可以表现为可预期的长期收益,其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。本题就是用市场占有率来进行价值增值检验的。【聚焦考点】本题主要考核第一章第一节“战略测试”的知识点。 第二节企业的使命与目标【考点一】企业存在的理由【熟悉】企业存在理由根据营利企业和非营利企业分为两大类,前者是为所有者带来经济价值为主要

8、目标,实现社会责任是次要目标,是为了保障实现主要经济目标的实现而执行的。非营利组织目的是提高社会福利、促进政治和社会变革,强调社会责任。 【考点二】确定企业的使命和目标【熟悉】企业使命是对企业“存在理由”的宣言,它要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。目标是相对于使命更为具体化的产物。图1-2描述了企业使命和目标的层次关系。 图1-2 企业使命和目标的层次使命目标战略执行计划/预算 【典型例题】【单选】表述企业的根本性质和存在理由,体现企业的宗旨、哲学、信念、原则的是(A.企业愿景B.企业使命C.企业目标D.企业战略【参考答案】B【答案解析】企业使命是企业整体发展方向中所担当的角色和责任,也

9、是企业根本任务或存在理由。【聚焦考点】本题主要考核第一章第二节“确定企业的使命和目标”的知识点。 【考点三】企业使命的要素【熟悉】企业使命的要素反映企业定位包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。有导向作用明确的企业使命能够指明企业未来发展方向,能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架。说明业务范围即生产什么产品、在哪个领域经营。界定企业形象企业使命要有利于界定自身的企业形象,加深客户对企业的认识。取决因素企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。 【典型例题】【多选】构成企业使命要素包括(A.具体经营目标B.企业定位及其社会责任C.业务范围D.要具有导向作用【参考

10、答案】BCD【答案解析】具体经营目标是使命指导下形成的,并非使命决定要素。【聚焦考点】本题主要考核第一章第二节“企业使命的要素”的知识点。 【考点四】企业使命陈述【熟悉】使命陈述是一个正式书面文件,是对企业使命的明确表达。使命陈述是企业沟通价值观、定位和经营目标的有效方式,协调利益相关者行为,支持企业战略和宗旨。 【典型例题】【多选】企业使命体现了(A.企业生存目的B.企业经营管理和原则C.向利益相关者传递的经营哲学和理念,树立形象D.反映企业核心价值观【参考答案】ABCD【聚焦考点】本题主要考核第一章第二节“企业使命陈述”的知识点。 【考点五】确定战略目标【熟悉】制定战略目标时通常有SMAR

11、T原则。S(Specific具体而不含糊。M(Measurable可以量化。A(Attainable可以达到。R(Relevant与使命一致。T(Time-based定时,有完成期限。 第三节企业战略的发展途径【考点一】理性方法【了解】理性方法相对比较机械,战略设定和执行是具体的连续过程(如图1-3: 外部因素分析内部因素分析企业评估确定使命和目标进行差距分析进行战略选择执行所选战略检讨和控制战略分析战略选择战略实施图1-3 形成企业战略的理性方法【考点二】应急方法【了解】该方法对最终目标并不明确,战略是在执行过程中逐步形成的。应急方法认为预先设定的战略人为的将战略分为制定和执行,并建立在未来

12、预测基础上,缺乏可执行性。应急战略强调应根据现有发生的事实确定战略更有意义,强调时效性。 【典型例题】【单选】企业战略形成方法可以归结为(A.理性方法和应急方法B.学术方法和实践方法C.实地考察和案头资料分析法D.从上而下的贯彻和从下而上的反馈【参考答案】A【答案解析】形成公司战略的方法有两类,理性方法和应急方法【聚焦考点】本题主要考核第一章第三节“应急方法”的知识点。 第四节战略管理概述【考点一】战略管理的含义【熟悉】“战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出。它是一种崭新的管理思想和管理模式。现在我们通常将战略管理定义为:企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企

13、业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 【考点二】战略管理的流程【熟悉】一般来说,战略管理流程包括企业战略的三个核心领域:战略分析、战略制定和战略实施(如图1-4所示。战略制定战略分析战略实施图1-4战略管理循环(一战略分析(一战略分析战略分析经营环境分析外部因素分析宏观环境分析产业环境分析内部资源分析企业能力分析核心竞争力分析内部因素分析图15 战略分析的内容 (二战略制定战略设计通常包括总体战略选择和业务单位战略选择(见图16。 战略制定总体战略选择业务单位战略选择成本领先战略差异化战略集中化战略成长型战略稳定型战略收缩型战略密集型战略暂停战略维持利润战略扭转战略剥离战略无变战略清算战略职能战略选择多元化战略一体化战略 (三战略实施战略实施是指如何将战略转化为实践,其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革(见图1-7。 战略实施组织调整调