产业组织学作业比亚迪公司战略分析

1、产业组织学论文专业:国际经济与贸易班级:国贸10-2学生:Y J学号:09104*比亚迪公司战略研究【摘要】:汽车工业以及相关产业一直在GDP中占有很多比重,汽车也是目前人们最重要的运输和交通工具之一,根据国家统计局发布的数据,三分之二以上的交通运输都是通过汽车来完成的。中国私人汽车拥有率也逐步提高,交通基础设施也在稳步发展。中国的汽车制造业通过引进,吸收,创新的模式,开始稳步发展,世界汽车巨头也通过合资或者进口的形式来面对中国市场。在诸多因素的推动下,中国汽车市场在2009年达到世界产销第一。在此机遇下,国内车企除了继续利用和引进吸收外,应当努力加大自身研发力量的培养,在面对市场环境、技术环

2、境升级时才能占据一席之地。针对中国的国情,充分分析市场集中度,利用成本领先战略努力做到规模经济,这是国内企业应对国外巨头的有力武器。在新能源产品的利用上,应利用中国的制造和研发优势,用常规汽车产品来支持企业面对下一代新能源产品的竞争,为国内车企建立自己的竞争优势提供一般共性的参考。关键词:产业集中度;产业政策;实证分析一、企业成长发展史比亚迪股份有限公司创立于1995年,2002年7月31日在香港主板发行上市,是一家拥有IT,汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前,比亚迪在全国范围内,已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地,总面积将近700万平方米,并在美国、欧洲、日本、韩国

3、、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处,现员工总数已超过15万人。公司总部位于广东省深圳市龙岗坪山新区比亚迪路。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。主要客户包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。比亚迪1作为全球领先的二次充电电池制造商,IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务,镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷

4、电路板组装等业务,申请赴香港主板上市,其间遭遇最主要竞争对手郭台铭旗下富士康国际控股公司的极力阻挠,几经周折,拖至11月方才获得联交所审核通过。尽管没有获得足额公开认购,2007年12月20日,分拆出来的比亚迪电子(国际有限公司在香港联交所挂牌上市2,集资约59.125亿元。2003年,比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司(现“比亚迪汽车有限公司”,正式进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。2008年10月6日,比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬,整合了电动汽车上游产业链,加速了比亚迪电动车商业化步伐。2009年7月25日,比亚迪以6000万元的价格,收购总部位于长沙

5、的美的三湘客车,获得客车生产准生证。同时,比亚迪与湖南环保产业园管理委员会及长沙经委订立投资合作协议,将在湖南环保产业园投资设立新能源客车生产基地,主要从事汽车及汽车零部件生产,计划年产量为40万辆。2010年3月日内瓦汽车展上,比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录,双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车,最终甚至有可能成立一家全面的合资公司。如今,汽车业务占据了比亚迪过半江山。以2012年上半年数据,不仅营业收入占去一半有多(51.33%,而且营业利润也占去六成有多(61.21%。二、中国汽车产业发展状况市场结构属性和集中度20世纪9

6、0年代以来,中国汽车产业在快速发展,行业发展也取得重大进步。中国汽车产量、产业集中度、产品结构、汽车保有量等均已跃升到世界汽车强国的行列,对中国经济的快速增长做出重要贡献。2009年,汽车产销量分别为1379.1万辆和1364.5万辆,同比增长48.3%和46.15%,中国首次成为世界汽车产销第一大国。图1显示了1994年2009年中国汽车销量及增速变化趋势。 如图1所示,20世纪90年代以来中国汽车产业发展变化可以分为两个阶段:(11994年2000年,汽车总产量从134万辆增加到206.8万辆,年均增速为6.5%;汽车销量稳步增加,但增幅不大,年均增速仅为7.1%;(22001年2009年

7、,汽车总产量从243万辆增加到1379.10万辆,年均增速达24.5%;同时,汽车销量突飞猛增,由2001年的237万辆跃升至2009年的1354万辆,年均增长25%;由此可见,中国汽车产业发展正在步入一个飞速发展的黄金时期。中国汽车产业集中度分析(一汽车产业政策对产业集中度的影响因素界定产业经济学理论认为,决定产业集中度的因素主要有:期初集中度、进入壁垒、最小经济规模、市场规模、市场需求增长量、产品差异性、新厂商净加入率和利润。由此,我们以这一理论作为研究中国汽车产业集中度的理论基点,进行汽车产业政策对产业集中度的影响研究。从实践上看,产业结构政策的实施对产业集中度的确产生了重要影响。在汽车

8、产业的创建阶段,由于国家集中力量办一汽的政策,此时的汽车产业集中度最高,达到了百分之百;在独立发展时期,由于国家鼓励新建汽车生产企业的产业政策,因此,此阶段的汽车产业集中度出现了明显下降;在对外开放阶段,最初由于外资企业的进入,致使我国的汽车产业集中度迅速下降,随着市场逐渐饱和以及市场经济的逐渐确立,汽车的产业集中度又出现了明显提升。(二汽车产业集中度变化分析1.产业集中度的概念及其衡量。产业集中度是指某特定行业内若干家最大企业的某种生产指标,主要用来衡量一个行业市场竞争激烈程度产业集中度越高,说明该行业中这若干家主要企业对市场的控制力越强,市场结构更集中;反之亦然。目前计算产业集中度的方法主

9、要包括以下几种:(1衡量绝对集中度,如最常采用的贝恩分类法;(2衡量相对集中度方法,如洛伦茨曲线及基尼系数法;(3赫歇曼赫芬达尔指数法。由于贝恩分类法在上述方法中具有意义清晰、计算方便,可比性强等优点,因此本文采用第一种方法对汽车产业的产业集中度进行研究。贝恩分类法的计算公式为: 以汽车产业来说,CRn表示汽车产业中规模最大的前n位企业在全部产量所占的比重,X为该汽车产业中全部企业的汽车产量总和,Xi为汽车产业内第i个企业某年的汽车产量。 2.改革开放以来中国汽车产业集中度的变化情况。我们计算汽车生产企业中前n(n=1, 2,3,4家产量的最大企业占当年全部产量的比,即分别以CR1、CR2、C

10、R3、CR4代表中国四大汽车生产企业的产业集中度,根据1992年2009年出版的各期中国汽车工业年鉴公布的数据,对中国汽车产业集中度的变动情况进行分析,具体变化趋势见图2。 由图2可以看出,中国四大汽车企业产业集中度总体上均呈现下降的趋势。其中CR1项除了个别时间段的波动之外,总体上呈现了稳步下降的趋势,而CR2、CR3、CR4三项在变动趋势上更加类似,这三项的波动性远大于CR1的波动性,这也在一定程度上反映了我国汽车市场正逐渐趋向于寡头垄断的市场结构。三、汽车产业政策对产业集中度影响的实证分析(一模型设定通过上述分析,笔者以“市场换技术”政策与国家准入门槛对汽车产业集中度的影响作为主要分析目

11、标,将产业集中度作为因变量,而将上一期的产业集中度、汽车产业实际利用外资的情况和国家政策作为自变量,把回归函数简单的设为:CR4=F(CR41,WZ,ZC(2其中,CR4为t期汽车市场中产量最大的前4家企业的产业集中度;CR41为t-1期的市场集中度;WZ是汽车产业每年的实际利用外资情况;ZC是国家制定的产业政策。具体而言,我们把上述回归函数表达为:CR4=+1CR41+2WZ+3ZC+(3其中,为截距项,i为各解释变量的系数,为随机干扰项。(二变量说明与数据来源在此,选择1990年2008年为样本区间,来分析反映汽车产业集中度的总体变化情况。在“市场换技术”的政策下,外资企业在中国汽车市场开

12、始涌现,从而导致汽车产业集中度下降。随着外资汽车企业进入势头逐渐减缓,市场竞争程度不断加强,从而提升了中国汽车产业集中度。因此外资的利用状况对产业集中度产生重要影响。此外,国家在1994年和2004年颁布了两大产业政策,其对新进入的汽车企业提出了明确要求,因此假定这一项也会对汽车产业集中度产生影响。在此将其设为哑变量,假定1994年以后产业政策取1,1994年之前的产业政策取0。t期和t-1期的市场集中度来源于上表。同时为了兼顾变量的数学意义以及消除异方差性,对部分变量取了对数形式,因此回归方程变为:CR4=+1CR41+2lnWZ+3ZC+(4此外,1991年2007年中国汽车工业利用外资变

13、化情况如图3所示。 (三实证检验过程1.对平稳性进行单位根检验。平稳性检验是时间序列分析中首先要解决的问题,对平稳性的检验可以通过图形直接判断,也可以运用统计量进行统计检验,其中单位根检验是比较常用的方法。下面我们使用Eview6.0软件采用ADF检验方法对相关变量进行单位根检验,其结果见表2。 从表2中可以看出,所有原始变量都无法通过90%的平稳性检验,因此都是非平稳的时间序列,但这些变量的一阶差分均可通过置信度为99%的平稳性检验,即原始变量均为1阶单整的时间序列数据。按照协整理论的要求,当变量之间均为同阶单整时,就可以运用协整理论进一步分析变量之间的关系。2.EG两步法检验。首先使用Ev

14、iews6.0软件对相关变量进行协整回归,可以得到式(5:CR4=16.76+0.41*CR41+5.13*lnWZ+1.09ZC+(5相关计量参数见表3: 由此可以看出,可决系数为0.787361,可以符合回归方程的基本要求。我们再对协整回归方程的残差进行单位根检验,得到的结果为: 通过对残差进行ADF检验,在1%的置信区间内残差序列不存在单位根,因此全部检验过程有效。四、结论实证分析得出:对中国汽车产业政策对汽车集中度影响最大的是“市场换技术”政策。说明,“市场换技术”的政策在克服对产业集中度的负面影响后,逐渐显示出对汽车产业集中度的强大促进作用,其主要应归功于市场机制不断完善。在改革开放

15、初期的汽车市场上,由于生产者比较少,导致竞争程度低,汽车行业可以获得很高的垄断利润,政府鼓励汽车企业的进入带来汽车产业集中度的降低;1984年以后,国家逐渐实行“技术换市场”的策略,外资企业进驻导致厂商数量大大增加,相应的市场规模以更大程度扩大,从而缓解竞争程度。此时无论是国有企业还是合资企业,只需引进国外新技术即可获得高额利润,因此导致汽车总产量猛增,但技术水平和产业集中度却停滞不前; 21世纪以来,随着市场的逐渐饱和企业间的竞争逐渐加剧,带来中国汽车产业自主研发水平上升、产业集中度迅速增强。三、竞争对手状况中外汽车企业在上海车展上竞相展现最新产品和前沿技术,以提高自己的竞争力,争夺市场份额

16、。中国正在成为全球汽车竞争最激烈的市场。既有跨国汽车巨头之间的竞争,也有外国品牌和自主品牌之间的竞争,还有自主品牌相互的竞争。上海车展组委会负责人、中国贸促会汽车分会副会长王侠认为,中外汽车企业之所以如此重视上海车展,关键在于中国是目前全球汽车市场增速最快和最重要的市场,也是跨国汽车巨头销售业绩的主要增长点。据中国汽车工业协会统计,在国外汽车市场继续下滑的今年一季度,国产汽车销量扭转了去年下半年以来的下滑趋势,止跌回升。一季度新车销量超过全球最大的美国市场。跨国公司重心转移通用汽车在美国本土陷入困境,大幅度关闭工厂、削减员工,但把中国视为重新振兴的机会和全球增长战略的核心。通用汽车副总裁兼亚太

17、区总裁罗瑞立表示,中国市场对于通用汽车非常重要,通用汽车的目标是未来5年在中国的销量扩大一倍。为了实现这个目标,将在中国新建一个工厂,增加新的产品。今后两年将有5款新车型推出,未来5年推出30款新车型。许多跨国汽车公司正在将业务重心转向中国。福特汽车亚太非洲区副总裁瑞吉·纳尔先生告诉记者,今年下半年,福特亚太非洲区总部将从泰国搬迁到中国。他说,今年一季度,中国已经成为福特最大的海外市场,销量仅次于北美。亚太非洲总部搬到中国,反映出中国市场的重要地位。可以更有效地利用福特全球资源,增强竞争力,扩大福特在中国的市场份额。豪华汽车也在转移一些豪华汽车制造商也把重心从欧美转移到中国。宾利汽车

18、全球董事安世豪博士介绍说,早在2007年次贷危机发生初期,宾利就开始将重心从美国转移到中国市场和中东市场。在当前非常困难的全球市场中,中国仍然是全球市场的一个亮点。去年中国市场宾利轿车的销售超过500辆,创下了又一个新的销售记录。去年包括宾利在内的全球高端豪华汽车销售下滑了25%,宾利在中国的销售却增长了50%。四、创业阶段,该企业的进入策略及竞争对手的反应。比亚迪以价值链为导向,以成本领先战略为基础,开发了以F3为主导产品,涵盖其他低端和中端市场的超高性价比的车型。比亚迪还借助巴菲特的帮助,开始拓展美国市场。丰田汽车的召回事件,给其他品牌的新能源汽车带来了机遇,对于已经量产的比亚迪双模电动车

19、而言,更是一个大展宏图的机会。自创业初期比亚迪公司就采取了成本领先战略:(1成本领先优点企业如果实施成本领先战略,不但可以形成自身的竞争优势,还可以在市场中与各种力量的竞争中处于优势地位。实施成本领先的优点:第一,对汽车行业中现有竞争对手而言,成本领先的企业在相似车型的性价比上和差异性上就可获得竞争优势。第二,对下游买方(顾客而言,由于比亚迪汽车更多的考虑了经济性,市场定位更加清晰,目标客户为即信赖丰田花冠而又追求性价比的终端客户群;同时自身和经销商都存在较大的边际利润,因而相对竞争对手而言更容易与下游渠道商建立互利合作战略伙伴关系。第三,对上游供应商而言,成本领先往往形成规模经济,增强了企业

20、的议价能力,可以持续保持竞争优势。因此在除发动机之外的配件上,比亚迪都是比较强势的。第四,就潜在竞争对手而言,成本领先企业可以用规模、资金、成本壁垒来抵御竞争者的介入。实际上汽车行业是一个资本密集型的行业,另外生产牌照的准入制度也限制了潜在进入者。第五,就替代品而言,低成本领先的企业可以运用持续的成本优势,转换产品的潜在成本来满足客户的需求,缓解替代品对自己的威胁。目前火车的便利性不如汽车好,飞机的经济型不如汽车好,因此短期内的优势还是比较明显的。行从52家骤减到10家,2004年已初步形成六大跨国集团和三家独立的汽车公司,即“6业内的竞争对手是五种竞争力中最强大的竞争力量,为了获得竞争的成功

21、,这些竞争者们常常不惜代价地参与竞争。拥有核心竞争力的企业才能在这种环境下获得较高利润。如下情况行业竞争会比较激烈:行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟,产品需求增长缓慢;竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。关于五力模型的实践运用也一直存在争论,目前较为一致的看法是:该模型更多是一种理论思考工具,而非可以实际操作的战略工具。由于汽车生产是高技术资金密集型特殊行业,为了避免重复建设,已经很难获得乘用车生产资格。比亚迪最初进入汽车生产也是通过收购陕西秦川汽车来获得这一资格,所以目前在产车企没有新进入

22、者的威胁。目前生产汽车的壳资源已经非常宝贵。1964-2000年的36年间,世界上轿车和旅行车整车制造企业的数量+3”格局:通用、福特、戴姆勒奔驰、大众、雷诺、丰田为首的六大汽车集团和PSA、本田、宝马三大独立汽车生产商。这六大跨国集团的汽车年产量均在400万辆以上。目前国际上公认的单个车型经济规模年产为60100万辆,零部件的经济规模年产量为100200万件,整车汽车制造企业的经济规模年产为400600万辆,轿车厂的经济规模起点应为年产30万辆。(2SWOT分析法最早由美国旧金山大学韦里克(H·Weihric教授于20世纪80年代初提出,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因

23、素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。SWOT分析,指分析企业的优势(Strength、劣势(Weakness、机会(Opportunity和威胁(Threats。SWOT分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上,制定符合企业未来发展的战略。外部环境因素包括机会和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴;内部环境因素包括优势和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极因素和消极因素,属主动因素,一般归类为管理的、组织的、经营的、

24、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的,一般反映在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准:一是单项的优势和劣势;二是综合的优势和劣势。企业外部的威胁是指外部环境中对企业不利的因素,如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术新等。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,条理清楚,便于检验。在使用SWOT方法时要注意方法的局限性,在罗列作为判断依据的事实时,要尽量真实、客观、精确,并提供一定的定量数据弥补

25、SWOT定性分析的不足,构造高层定性分析的基础。分析可以得出如下结论:(1比亚迪收入结构发生变化,二次充电电池比重下降,手机部件和汽车上升。营业额逐年增长,从04年到08年增长约四倍多。此外二次充电电池受到成立于2001年的深圳比克电池有限公司冲击,业务量增长有所放缓。(2利润构成与盈利能力,利润率逐年下降。成本增加来之于三个方面:逐年加大研发的投入,由于汽车业务上升,销售成本和渠道费用上升,规模扩大引致的行政费用增加。扩大研发对公司长远发展来说是必须的而且是有回报的。2008年比亚迪年报公告整车销售17万辆,汽车销售收入86.46亿元,占总营业额的三分之一多;汽车是耐用消费品,保修期限较长,

26、因此当期成本有可能是递延而来,即以前销售但是到当期仍属保内情况。(3比亚迪的新能源道路是可行的,符合国家推广新能源的战略,2008年比亚迪受到政府的补助3.6亿元表明比亚迪的研发获得了政府产业政策的扶持。比亚迪的收入一直呈直线上升,但利润率比较低,需要利用以往制造电池的那种创新精神加强对成本和费用的控制。由于比亚迪目前的产品都是接近相关多元化,因此要把握好产业之间的资源共享。2009年以后比亚迪对外宣称新增加了新能源产业,其实新增的这个产业通过比亚迪,06年到08年的研发动向是有迹可循的:2006年6月,比亚迪纯电动轿车F3e研发成功,成功搭载ET-POWER 技术的铁动力电池,实现零污染、零

27、排放、零噪音的三无目标,续航里程达350KM,标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。2008年末推出全球第一款不依赖专业充电站的F3DM双模汽车,表明新能源已经作为其主要产业。顿矩阵对比亚迪汽车进行分析,并进而得出目前的经营策略。波士顿矩阵(1现金牛产品分析和措施现金牛产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其是明星产品投资的后盾。目前处于这一地位的是比亚迪的F3车系,为比亚迪汽车奠定了性价比的基础。使得比亚迪在此础上开发了更

28、多车型。对此可采用两种对策:第一,收获战略,即所投入资源以达到短期收益最大化为限。第二,延长生命周期的改进,对比亚迪F3进行改款,以获得更多的细分市场。这两种措施的成效是,F3的占有率越来越大,对比亚迪的现金贡献越来越多;F3的小改款G3,即是延长了生命周期,因此获得了更多的细分市场。(2瘦狗产品分析和措施也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点业务增长率、市场占有率。瘦狗金牛是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。目前处于这一地位的是比亚迪的S8跑车系列,虽然此款产品彰显了比亚迪有能力做跑车。但是基本上是处于叫好不叫座的产品,品牌美誉度

29、和知名度都不高。因此对这类产品应采用撤退战略。(3幼童产品分析和措施幼童产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。比亚迪目前的F6就是处于这种情况,在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品。但这一车型有望成为比亚迪的明星产品,只要对其问题产品应采取选择性投资战略。如将这款车也加上双模驱动,则有可能成为明星产品。(4明星产品分析和措施明星产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。目前比亚迪汽车中的F3DM双模汽车就是属明星产品,应采用的

30、发展战略是:积极扩大规模经济和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位,继续保持在环保汽车方面的优势。2008年全球经历金融海啸,经济增长随即急速下滑,消费者的信心和消费能力都受到影响,比亚迪所处的手机行业也遭受到严重影响。身处制造业的位置还要承担诸如原材料价格、劳工成本及融资成本的压力。因此具有极强成本竞争力和良好客户关系的厂商才能在竞争中胜出,这也要求企业必须具备高度垂直整合能力及拥有全球制造和服务一站式平台。企业必须审视内外部环境并作出对策,这样才能度过危机,获得保存实力的机会。以下用SWOT模型对比亚迪汽车的内部环境进行分析。(1优势分析比亚迪的核心优势就是精于制造和改

31、善流程,将比亚迪制造电池的成本领先战略复制到汽车上。比亚迪成本领先战略起源于其对电池制造领域的优秀模仿。上个世纪90年代中期,其他生产充电电池的相似企业都是买来电芯做组装,但由于利润少,故没有竞争力。比亚迪成立后切入的业务是二次充电电池的OEM市场,并且专攻镍镉电池生产。后来日本有意退出镍镉电池生产,但为了保持技术上的垄断,日本人禁止出口充电电池技术及设备,甚至禁止在中国投资建厂。而且当时日系厂商的一条生产线至少要几千万元,比亚迪从一开始就定位于技术含量最高、利润也最丰厚的电芯生产,采用人工+夹具的做法,成功做出了改良的生产线并大获成功。因此比亚迪是一个技术应用很强的企业,而且模仿适应能力很强

32、,这些为比亚迪生产汽车奠定了基础。在成本控制方面,比亚迪走的是有别于美国的但日本企业倡导的成本企划模式,即从研发开始就考虑成本,因为日本企业都是精于制造。(2劣势分析劣势主要有如下两方面:首先是规模不经济,由于成立时间短,比起国外汽车巨头的产销量存在着很大距离。品牌知名度和美誉度不够。主打产品线比较单一,主要靠F3来提升公司销量。走出国门的销售比例小,国际竞争力较弱。其次是产品制造技术和研发水平落后,缺少自主知识产权的核心技术。汽车产品还存在技术空心化的情形,从汽车设计、制造到技术研发、零部件体系等方面还没有真正形成自主体系,许多零部件技术不是自己开发和生产,只不过是一些外国零部件组装而成的“

33、空壳”产品。给比亚迪打下江山的车型属于低端级别,向高端车型延伸比较困难。让比亚迪汽车走上成功之路的主要是靠对丰田汽车的外形和内饰的模仿,比亚迪最擅长的是结合公司情况准确选择模仿对象,然后踩在“巨人”的背上往上跳,在比亚迪有一个近200人的知识产权及法律部来应对可能的诉讼,这样习惯了模仿的思维难免会阻碍原创性的技术研发。比亚迪最成功的车型F3就是模仿丰田花冠,一度引起双方之间的口舌交战。比亚迪深圳坪山总部六角大楼处处张贴着技术为王,创新为本。但是发动机,底盘,传动系统的研发不是停留在口号层的,国外车企投入大量人物力才走到今天。(3机会分析中国汽车市场2009年成为世界第一,容量不断扩大,而且目前

34、中国正处于对经济型轿车的大量需求之中,性价比极高的比亚迪汽车更是如鱼得水。在新能源汽车上,由于在国内有政策的扶持,比亚迪有了新的客户群,即政府支持的各个大型企业机构:出租车,政府用车;在汽车消费大国美国,得益于比亚迪的投资方巴菲特的效应和由于丰田在美国其混合动力车经受召回事件,比亚迪的F6双模轿车开始试水美国,因此2010年比亚迪的新能源汽车将迎来丰收年。比亚迪目前属于多元化经营,由于各个产业的周期性效应,很好的规避了风险,像2009年比亚迪汽车获得了成功。汽车和比亚迪以前的业务看似不相关,但是考虑到比亚迪进军汽车新能源领域,发现这三个产业又是有机的联合起来了。虽然国内有其他车企推出混合动力车

35、,但是相较比亚迪的双模汽车而言,购车成本和使用成本都没有优势。比亚迪利用垂直整合的方式做到了纵向一体化,给比亚迪的发展提供了源源不断的生机。一个企业做到了类似产业集群的效应,说明比亚迪面临的机会非常广阔。(4威胁分析面临最大的威胁就是行业竞争的激烈,因为国际汽车巨头在中国具备人物力的优势,比亚迪的垂直整合模式他们一样可以模仿,到时可以一样推出性价比高的产品,比亚迪要持续保持成本领先优势是个难题;此外中国的市场是基于政策市,09年的销量大增,国家调整汽车购置税功不可没,但是如果国家取消购置税优惠也是有可能的,2010年国家就把09年实施的购置税由5%改为7.5%,政策扶持力度减弱了。这些引起国产

36、汽车占有率持续上升的原因在未来都是一个变数。其次,比亚迪无法应对强势的汽车发动机厂家和变速箱厂家的力量,即核心部件对资源有严重的依赖性。当这些巨头改变其战略方向时,或者在国内有合资企业,以及其他大型采购商的施压下,对比亚迪需要的核心部件进行控制,则比亚迪面临产能无法提升的威胁,所以在此方面比亚迪应该储备人才开发出至少不会比原有供应商差的核心产品。最后,随着新能源扶持政策的出台,所有在华车企都摩拳擦掌,各自推出混合动力车或者电动汽车,一旦他们也掌握比亚迪所掌握的铁电池核心技术,那比亚迪的新能源汽车将面临着很大的威胁。五、比亚迪汽车成本领先战略规划通过上节对比亚迪进行SWOT分析,我们可以知道:比

37、亚迪集团公司层面的战略定位是混合经营战略,即包含了扩展型战略、防御型战略和扭转型战略为一体的战略,既稳健又进取。明确了公司层战略后,通过前面的SWOT分析可以得出比亚迪汽车的细分市场客户主要是追求性价比但是对外观内饰又以丰田花冠为参照标准的紧凑型经济轿车用户,而成本领先战略这一经营手段以及事业部制的组织架构刚好可以将比亚迪的优势发挥到极致。可以通过核心竞争力来获取竞争优势。而波特认为竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值,可以通过成本领先战略和差异化来实现。比亚迪通过成本领先增加了自己的核心竞争力,同时核心竞争力的加强又增加了自己的成本领先战略。在多种经营战略指导下的战略规划如下:(1

38、垂直整合下的多元化从表4-2按产品类别营业额比重可以看出,比亚迪汽车比重在08年已经由07年的第三位上升到第二位,二次电池业务相反变动。说明垂直整合下的多元化是成功的,在汽车行业高速发展的中国，应继续加大力气坚持这一战略。 （2）在生产汽车起步阶段，利用成本规划 比亚迪汽车起步就采取比较保守的方法来获取成本领先优势。2002 年 7 月，与北京吉 驰汽车模具有限公司资产重组，成立全新的北京比亚迪模具有限公司，比亚迪后来的 F3 之 所以销售比较流行，是与比亚迪的模具技术离不开的。比亚迪汽车是一个比较谨慎的企业， 因此最开始是像中国改革开放初期那样，摸着石头过河，在 03 年获得汽车生产牌照时，

39、马 上开始调动所有力量全力研发汽车。F3 推出后，比亚迪的努力最终获得了成功，比亚迪的 第一步举措圆满告捷。这一步骤纵向是以时间进度为进程的演变。 （3）组织规划 被收购之前的秦川汽车应该说具备一定的资源，但是无自己的核心竞争力，因此难以获 得竞争优势。比亚迪的介入，从组织方面完善了流程。从表 4-2 可以看出比亚迪是按照业务 来划分模块的，而这刚好是实行事业部制的特征。在研发方面，由于比亚迪电子和模具产品 方面的优势， 具备了实行矩阵式组织来研发的基础。 比亚迪车内后视镜的指南针就是这一架 构的产品之一。比亚迪之前在对二次电池和 IT 进行垂直整合时积累了经验，比亚迪汽车也 得益于这竞争优势

40、核心竞争力 差异化战略成本领先战略经验，因为汽车零配件太多，单靠 一部门是无法来完成的。通过这些组织规划，提高了效率，从而为比亚迪成本领先奠定了基 础。 比亚迪汽车成本领先战略实施及效果： 企业要保持竞争优势的手段之一就是成本领先战略，它是指企业设计一系列整合行动， 相较竞争者而言以最低成本生产或提供顾客认可的特性的产品或者服务。 比亚迪通过基于价 值链的 “垂直整合” ，把电池和 IT 制造的优势复制到汽车制造上，根据比亚迪汽车的发展 历程，得出使比亚迪成本领先战略的具体形式如下： （1）青出于蓝而胜于蓝的模仿能力 比亚迪的优秀模仿能力体现在如下两方面： 第一，基于二次充电电池和和 IT 制

41、造的经验：人+夹具机器手模式，这种半自动化、 半人工化的生产线给比亚迪带来的是连锁性的成本优势： 生产线的投入非常低， 使得折旧成 本相应也就非常低，它的折旧成本只有 3%4%；反观三洋等全自动的生产线折旧要达到 30%40%；比亚迪自创的柔性生产线有很强的灵活性，当面对新品，只需调整生产线的关键 环节就可达到。 对效率的追求成就了比亚迪的成本领先战略。 比亚迪已经成为有中国特有的 “低成本创新”的典型代表：在资本不足的劣势下，利用流程改造，把资本密集的产业变成 了劳动密集型产业， 最大限度地将技术与中国的比较优势劳动力结合， 获得了外国竞争 对手难以企及的成本优势，迅速赢得市场份额。 第二，

42、汽车生产中的模仿+创新：企业发展史告诉我们，非相关多元化成功的企业相较 专业化的企业而言是凤毛麟角，但是比亚迪却将电池方面的成功经验移植到了汽车制造上。 比亚迪根据国内消费者对丰田汽车的认可，开发出了与丰田花冠相似但售价约为其 60%左右 的 F3，采取了“农村包围城市”的营销策略从二三线城市做起。比亚迪走的是模仿的路子 但是又不局限于单纯模仿， 他们从不同品牌的汽车中吸取客户喜欢的元素， 并将其整合到自 己的产品上来并加以创新。 一个极好的例子是比亚迪开发出了置于后视镜的 LED 指南针， 成 本增加不多，但却给消费者带来了便利。而国内有些汽车厂家除了单纯的外形模仿外，对创 新投入还是比较少

43、，因此我们能看到国产高仿版的：本田 CRV,宝马 X5，丰田普拉多。但由 于消费者越来越趋于理性， 在注重外观的同时也关心汽车的整体水平， 所以销量难以匹敌比 亚迪的产品。 （2）基于价值链的垂直系统整合 获取成本优势的途径主要有控制成本驱动因素和重组价值链。对于前一种途径，比亚迪 学习的是日本的研发思维，即从设计之初就开始考虑成本。对于后一种途径即重组价值链， - 11 - 也体现了比亚迪对价值链整合的高超的驾驭水平，通过比亚迪的技术博物馆就可以窥见一 斑：除了电池和 IT 部件外；让人们惊讶的是关于汽车系列组件，包括车身、硬顶敞篷、发 动机、气囊、车辆传感器、倒车雷达、空调，所有这些东西都

44、是比亚迪通过垂直整合模式自 己制造的。这些技术除了满足自身需求外，还给路虎汽车制造模具，由此可见比亚迪的技术 水平和制造优势。 纵向一体化的垂直整合将比亚迪的制造优势发挥到极限， 同时也使成本降 到行业最低， 在这方面比亚迪学日本是出师了， 之前很多企业学习日本的制造优势都难以成 功。中国的土壤使比亚迪的垂直整合的多元化更加成功，一是国内劳动力成本较低；二是中 国持续增长的市场。 不过比亚迪也面临着系统风险： 垂直整合意味着大部分产品都自己来做， 增加公司固定成本的占有比例和公司营运的杠杆， 公司所冒的风险也因此上升； 而垂直整合 模式对管理的要求也更高。 六、 比亚迪汽车成本领先战略改进分析

45、 （1） 比亚迪 F3 在价位上的竞争对手主要是吉利的金刚，还有奇瑞旗下未上榜同为 1.5L 的车型 A5 和旗云。这两家和比亚迪一样都是自主品牌，目前都在尝试纵向一体化：开发变 速箱， 发动机等关键部件。 学习和模仿能力都比较强， 都可以采用成本领先战略来提高效率， 因此谁更能从研发和制造方面控制成本，谁就更有可能占领对方的市场。目前而言，比亚迪 稍胜一筹，因为有多元化制造的优势，同时选择的车型都是中国消费者喜爱的外观来模仿。 （2）大众旗下两款老产品，由于性能稳定，加之保有量大间接造成维护成本低，所以虽然 老款但在注重实惠的消费者中还占有一席之地。 但大众这 2 款产品售价刚好在比亚迪，

46、奇瑞 和吉利三大国产品牌之上，而位于现代，一汽丰田和上海通用旗下的产品之下，因此这三家 国产汽车随着稳定性和保有量的上升，将逐步蚕食大众的市场。 （3）从外形而言，比亚迪定位基本接近伊兰特、卡罗拉、凯越，但是由于后三款是合资 车，品牌美誉度相对高。因此比亚迪只能从性价比与这些车型争夺客户。现代的 60 定位是 配置丰富，卡罗拉是稳定省油，凯越是稳重，不过比亚迪还有一招，那就是集丰富配置和省 油于一身的新能源汽车， 相信未来的竞争力会更强。 比亚迪汽车的优势可以在同等价位下比 配置，同等配置下比价位。 （4）紧凑型轿车中，只有比亚迪、奇瑞、吉利有新能源车型计划，而比亚迪又领先一步 推出双模汽车，

47、这将极大地增强自主品牌的吸引力。 6.1 利用规模和范围经济，发挥生产要素成本优势 利用比亚迪以往的人+夹具=机器手的人力资源优势做到规模和范围经济， 保持比亚迪以 往的高性价比思维。 这一措施主要是应对成本相对较高的合资以及外资企业。 在此基础上扩 大国际化经营， 增强品牌知名度。 在 2005 年 9 月 2 日与马来西亚 LM 公司正式签署比亚迪汽 车产品出口马来西亚合作协议，每年出口马国 3000 辆32。在除欧美日等发达国家以外的 地区应该继续加大常规汽车出口推广的力度， 这里的目标客户群更多是看重性价比的， 这样 比亚迪的成本领先优势才能体现。 在欧美等注重节能环保产品的发达国家，

48、 借助巴菲特效应， 向这些国家出口双模汽车， 毕竟能做到比亚迪这么完善实惠的双模汽车的厂家还毕竟少。 比 亚迪的 F6,E6 等中高档轿车可以作为先头部队，来为比亚迪拓展市场，一旦站稳脚跟，建立 了品牌知名度之后向其他国家推广就容易多了。 但是由于这些国家消费者相对成熟， 比亚迪在追求性价比的同时要考虑产品的可靠性和 安全性，要以丰田召回中遇到的问题为鉴。因此比亚迪应该继续利用其主打车型 F3 带来的 影响力，规模经济发展的方向是“：性价比增加销量增长成本摊薄-成本领先”的模 式来增加自己规模经济的能力。形成品牌美誉度后，通过其他高端和电动车来获取利润。继 续加大软性技术投入和关注政策走势对其

49、他竞争对手而言， 软性技术复制成本高昂， 这也是 - 12 - 比亚迪的竞争优势。 目前比亚迪的双模铁动力汽车二次充电电池方面的研发比较有优势， 因 此比亚迪可以采取两种措施来发展自己： 首先， 斯密的国富论认为分工是导致经济进步的原因。 按此理论比亚迪完全可以成为其 他电动车的电池核心供应商， 这样做的好处是提升了自己的业务规模， 同时又抵御了其他中 小电池厂商对自己的威胁。这对比亚迪提升规模经济、范围经济、经验曲线效应、生产能力 利用率都是有提高的，而且可以优化自己的生产流程。 其次，紧密跟随国家政策，或者利用技术领先优势来影响政策。比亚迪双模汽车在国家 扶持政策出台前就面世了， 说明了对

50、未来的把握还是比较准确的。 随着比亚迪的双模汽车影 响越来越大， 比亚迪的美誉度也上升了。 最好的例子是全球第二大豪华车生产商戴姆勒也开 始和比亚迪合作，3 月 1 日比亚迪与德国奔驰汽车制造商戴姆勒签署合作备忘录，双方将联 手成立合资公司， 创立新品牌命名的电动汽车。 戴姆勒公司主席兼梅赛德斯奔驰汽车公司负 责人蔡澈表示， 戴姆勒在电动汽车架构方面的先进经验与比亚迪电池技术及电力驱动体系方 面的出色之处将是一个完美融合。 因此， 双方都将会从中国电动汽车市场的巨大潜在增长中 获益，且中国是目前世界最大汽车市场，在政府积极引导 62 下，电动汽车发展潜力巨大。 因此比亚迪技术上的方向是： 加大

51、对目前同类产品中性价比最高的铁动力电池进行技术上改 良，既要利用技术的力量将体积和重量降低，又要通过不断攻坚将铁电池成本降低。 6.2. 以价值链为导向的产业链优化，改善学习曲线，优化垂直整合系统 汽车是工业革命的产物，在各个国家都占有非常重要的地位。美国在金融危机中对三大 汽车实施了拯救， 但对雷曼兄弟这样的金融巨头却任其破产， 表明作为实体经济的支柱产业 无论对国家的发展， 还是对社会的稳定都是功不可没。 汽车在国际贸易中也较其他产品管制 松， 因此是各个有工业基础的国家争相发展的产业， 一国的汽车企业的成功离不开各种因素。 理论综述部分和管理分析工具给汽车行业今后努力的方向也提供战略性的建议。 比亚迪在制 造电池业务时独创性得发明了很多半自动化的设备， 能够将这些独创性的发明复制到汽车制 造上来就决定了其在汽车制造中学习的成功， 因为随着不断地学习和经验的积累， 产品的平 均生产成本会随着产量的递增而下降。 优