客户经理如何做好卷烟品牌培育

1、上海客户经理如何做好卷烟品牌培育客户经理如何做好卷烟品牌培育(2014. L7)客户经理如何培育好卷烟品牌国家局何泽华副局长说过:品牌培育是商业企业的第一要务。随着国 内、国际经济形势的口趋严峻，国内禁烟浪潮不断冲击,也给卷烟品牌培育带 来了一定的难度，设置了一定的障碍。在这种情况下，如何做好卷烟品牌培育, 不仅是对每一位烟草人的考验，更激发烟草人不断在逆境之中寻求更佳的卷 烟培育途径。一、要激发零售客户卷烟培育热情卷烟品牌培育要靠谁来完成,行业的许多员工会说,要靠营销层面来做该 项工作。其实,这句话也不完全正确,真正品牌培育的主体是零售客户，营销 层面只不过是为品牌培育做好服务而已。因此,有

2、效激发零售客户品牌培育 的热情很重要,这就要求营销人员在市场走访或客户拜访过程中做好工作,让 零售客户由“被动接受”到“主动培育”。一是要诱之以利。培育好卷烟品牌,不仅是商业企业的需要,更是零售客 户丰富卷烟品类、提高效益的需要。因此，要让零售客户明白培育好卷烟品 牌能给他们带来什么好处。首先,可以丰富他们的卷烟柜台,让消费者更多地 选择,消费者选择余地大,销售成功的儿率才能高，卷烟多销，当然利润也就相 应提高;其次，培育品牌是大趋势，谁早销，谁就早得利。二是要舍得投入。新 品牌卷烟在投放市场时，会有一定的宣传品，如宣传海报、打火机、水杯、品 吸烟等,要把这些宣传品给利用好,应该给零售客户的,

3、一点都不要克扣，要全 额发放到零售客户手中。这时，工业企业的营销人员要做好市场走访与考核 工作，要深入到市场了解,看这些宣传品发放到零售客户手中没有,数量如 何。如果发现这些宣传品还没有发放到位，要及时和商业企业沟通、协调，并 做好协助发放工作。同时,商业企业要多投入一些人力、物力和财力到零售 终端。三是要让零售客户明白品牌培育的重要性。品牌培育，非一日之功。要 有长期作战的思想准备。但品牌培育又是个不得不做、不得不搞的现实大 事。因此,与其让零售客户被动接受,还不如有效地激发他们的品牌培育积极 性,让他们主动参与到这件工作中去。在品牌培育的过程中，商业企业的营销 人员要主动做好宣传、搞好服务

4、，利用市场走访、宣传单页、内部网站、互 动平台等,扩大品牌培育的宣传面,宣传好行业政策和现实形势,让零售客户 快乐地参与到品牌培育中来。四是要让零售客户分享培育成果。任何一个品牌都会有一定的发展和演 变过程。从新品牌到成熟品牌，再到紧俏品牌。品牌演变的过程，就是培育的 过程。新品牌刚投放市场时，由于没有市场基础,大多数的零售客户都不是太 愿意主动销售,这就需要营销人员去做工作。但在这个过程中，营销人员可以 记录和保存好零售客户的销售数据,在该品牌成为紧俏品牌时,按照零售客户 培育时的贡献值按一定的比例进行投放。比如,某零售客户当初的品牌培育 非常积极,不仅销售数量上可观,更能主动做好宣传。那么

5、，在该品牌成为紧 俏品牌时，该零售客户就能最大化地分享品牌培育成果,在卷烟投放时,可以进行有 针对性地政策倾斜,在数量上可以适当放宽。但是,在现行的操作过程中，当 该品牌走向成熟,成为紧俏品牌时,商业企业并没有按照当初零售客户的贡献 值投放，而是按照星级投放的政策，该客户的星级高,不管当初的贡献值是 “零”还是什么,他都能比星级较小,贡献程度较高的零售客户拿到过多的紧 俏品牌,这其实对品牌培育贡献程度较高的零售客户，一种不公正的待遇。让 零售客户分享品牌培育成果，可以最大限度地激发零售客户品牌培育的积极 性，在一定程度上无形中会让零售客户自加品牌培育的压力。二、要激发营销人员卷烟培育热情营销人

6、员是品牌培育的中坚力量，特别是整天服务于市场一线的客户经 理，更是品牌培育的主力军,要做好卷烟品牌培育工作,就要有效激发客户经 理的品牌培育积极性,让他们主动工作,主动想办法、出点子为品牌服务。一是要采取一定的激励机制。现实情况是,一般商业公司每个月都会给 客户经理下达一定的销售任务,完成了就得工资，不完成就扣分扣钱。在这种 情况下，客户经理为了完成每个月既定的销售任务,总会采取一些过激的手段, 使品牌培育不仅没有起到预期效果,还会给客户带来反感,不利于品牌的培育, 更不利于市场良性循环。如何激发客户经理的品牌培育激情呢?笔者认为，最好采取“零起点、零 扣分”的办法。也就是每个月我不给你下达多

7、少任务,没有任务当然也就不 涉及到扣分扣钱了。但是,如果没有激励,客户经理就不会把培育品牌当成一 件重点工作。那么，在这样的情况下,我们可以采取你卖出一条培育品牌的卷 烟,我另外奖励你多少积分或多少钱的做法,让客户经理在绩效工作以外，多 一块正当的、合法的收入。这样，客户经理的积极性就会相应得到提高。二是和争先创优相挂钩。品牌培育是件长期的战略任务,也是考验客户 经理工作能力的一杆重要杆尺。在品牌培育过程中，除了实施经济激励而外， 还要和每季度、每年的评先工作挂钩起来，如品牌培育明星、品牌培育先进 个人等,对品牌培育有突出贡献的客户经理,采取晋级和提档的办法,让客户 经理明白品牌培育是件名利双

8、收的好举措。同时，可以开展“客户经理大讲 堂”等活动,让在品牌培育过程中有突出贡献的客户经理走上前台讲心得、 谈体会,在标杆的指引和激励下，营造一股争先创优的大氛围。三是要让营销人员明白品牌培育的重要性。培育好卷烟品牌不仅能够有 效缓解紧俏品牌供应数量不足的压力，更能够丰富卷烟品牌,增加卷烟销售 量。培育好品牌，可以增加客户经理完成既定销售目标的几率,对客户经理而 言,也增加了完成任务的“筹码”。从大处而言，也是为培育知名品牌添砖加 瓦。三、要相对固定好卷烟品牌品牌培育是件长期的战略任务,不管烟草行业发展到何种程度，品牌培育 这个环节永远都少不了。虽然“532”和“461”的品牌战略已经胜利在

9、望, 但是，现实的市场情况是品牌的更换频率亦随之不断增加，不仅使终端零售客 户疲于应付，更让客户经理心力憔悴，因此,要想培育好品牌,应该做好如下儿 占 /、一是要把好引入关。许多品牌在市场上昙花一现,许多情况下都是我们 没有正确把握好引入关,匆匆引入所致。因此,在品牌引入过程中，做好市场 调研很重要。要看看这个品牌的吸味适不适合本地市场,价位上消费者能否 接受得了。俗话说:事前多操心，事后少烦神。如果不把工作做在前面，品牌 培育就很难见到成效。二是要相对固定好卷烟品牌。品牌更换的频率越快,市场就越混乱,就越 难管理,客我关系的融洽度就会受到很大的影响。现在许多商业公司每年投 放的品牌都在不断更

10、换,一个品牌刚刚被消费者所接受,就会突然在市场上消 失。这样，不仅浪费了大量的人力、物力和财力，而且，还会使客户经理培育 品牌的积极性受到影响。因此,要想品牌培育工作见到成效,就要固定好投放 品牌,完善品牌的引入与退出机制，一个品牌如果没有到衰退期,就不要盲目 退市。三是替补品牌不宜过多。过去曾今一段时期，同档品牌太多的现象不仅 分散了客户经理、零售客户太多的培育精力，而且卷烟品牌培育的难度也非 常大，由于品牌流动性较大,市场也不太稳定。因此,在品牌培育过程中，商业 企业一定要有选择性地引进品牌。以一带二或一带三的办法相对做到品牌培 育。也就是一个紧俏品牌、两到三个替代品牌来满足市场需求，满足

11、消费者 选择。替代品牌不能超过三个。达到三个的，要采取分期、分批投放的办法, 每次选择一到两个替代品牌投放。这样，培育品牌少了，客户经理和零售客户 都能够有足够的时间和精力攻其一点,精力不容易分散,才能带来品牌培育成 效的提升。四、要顺其自然、不要拔苗助长品牌培育需要长期坚持，不可一蹴而就，更不可有急功近利的思想。但在 品牌培育过程中，营销层面过多的是追求简单化的培育手段,如卷烟搭售、给 零售客户下任务等等。这样做,不仅不利于新生品牌的市场培育，更会使一些 畅销品牌零售价格难以到位,不利于市场和谐、稳定。那么，不能搭售,也不能定指标、下任务,品牌培育该如何进行呢？一是对市场进行精耕细作。首先要

12、细分好市场，做好品牌培育,找到 “点”很重要，如果该品牌属于高档卷烟,就要把培育的重心放在一些经营实 力很强的零售客户身上,如大型的商超、县城及市区繁华路段的烟酒店,等 等。这些零售客户有着相对固定的高档卷烟消费群体，他们有储备卷烟所需 要的宽裕资金，同时,零售价格容易到位,不会保本或亏本销售;其次要以点带 面。在品牌培育过程中，不要采取“漫天撒网”的办法，每一零售客户都要布点到位,而是要有目的地进行选点,选择一些和培育品牌所匹配零售店铺, 低档烟选择农村零售客户，中档烟选择一些乡镇主干道、街道零售客户，高档 卷烟选择县城、市区繁华商圈。二是要分析好市场。客户经理做好市场分析员角色,对品牌培育

13、会起到 至关重要的作用。首先，要收集社会库存资料。当社会库存偏大的时候，要分 析是社会购买力下降造成的,还是卷烟投放量过大带来的结果,但无论是什么 原因，都要减少或停止卷烟的投放,直至库存到合理位置为止。其次,要虚心 听取客户反馈。无论是营销层面的管理层还是操作层,在措施拟定过程中或 多或少会有和市场脱节的现象，这就需要客户经理在市场走访过程中广开言 路，收集信息。对客户提出的合理化建议或意见,我们都要收集到位,反馈到 位。另外，要做好卷烟陈列。俗话说“货卖一张皮”，也就是好的外包能刺激 顾客的欲望。那么对于卷烟来弗一个规范、到位的卷烟陈列，不仅能够提 升零售客户的经营形象，更能够对品牌培育起到助推的作用。客户经理在市 场走访时,一定要关注卷烟陈列，关注明码实价。必要时,还可以亲自动手帮 助客户做好陈列,做好标签和商品对位工作。品牌