工程科技促销策略PPT课件

1、2022-2-61第十四章第十四章 促销策略促销策略p 第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合p 第二节人员推销策略第二节人员推销策略p 第三节广告策略第三节广告策略p 第四节公共关系策略第四节公共关系策略p 第五节销售促进策略第五节销售促进策略p 本章结构提示本章结构提示第1页/共39页2022-2-62学习目标p了解促销的涵义与作用p熟悉各种促销方式的主要特点p理解促销的实质p掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法p掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式第2页/共39页2022-2-63 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？第3页/共39页2022-2-

2、64第一节促销与促销组合一、促销的含义 促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两类第4页/共39页2022-2-65二、促销的作用二、促销的作用 1. 1. 传递信息，强化认知传递信息，强化认知 2. 2. 突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求 3. 3. 指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售 4. 4. 滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售

3、第5页/共39页2022-2-66三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用配和运用 促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）第6页/共39页2022-2-67推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求

4、拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第7页/共39页2022-2-68促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合第8页/共39页2022-2-69四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 促销目标促销目

5、标 产品因素产品因素(1)(1)产品的性质产品的性质(2)(2)产品生命周期产品生命周期 市场条件市场条件(1)(1)市场地位市场地位(2)(2)营销对象的分布营销对象的分布 促销预算促销预算第9页/共39页2022-2-610消费品与工业品促销组合消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第10页/共39页2022-2-611第二节人员推销策略 人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的概念及特点第11页/共39页

6、2022-2-612案例案例春秋战国时期苏秦的“连横合纵”故事第12页/共39页2022-2-613二、 人员推销与营销的关系1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销 2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功的 市场营销的目的在于使推销成为多余。 彼得杜鲁克 第13页/共39页2022-2-614人员推销的特点人员推销的特点 人员推销的优点人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高第14页/共39页2022-2-615二、推销人员的素质二、推销人

7、员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟第15页/共39页2022-2-616第三节 广告策略一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息第16页/共39页2022-2-6171. 1.根据广告的内容和目

8、的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告第17页/共39页2022-2-6182.2.根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分 全国性广告全国性广告 地区性广告地区性广告第18页/共39页2022-2-619二、广告媒体二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质第19页/共39页2022-2-6201. 1.广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视 互联网互联网 户外广告户外广告 邮寄邮寄第20页/共39页202

9、2-2-6212.2.广告媒体的选择广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素 产品的性质产品的性质 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围媒体的传播范围 媒体的影响力媒体的影响力 媒体的费用媒体的费用第21页/共39页2022-2-622三、广告的设计原则三、广告的设计原则 真实性真实性 社会性社会性 针对性针对性 感召性感召性 简明性简明性 艺术性艺术性第22页/共39页2022-2-623四 广告的结构类型 理性型广告结构 1. 说明型第23页/共39页2022-2-624 2. 比较型 3.名人型 4.新闻型 第24页/共39页2022-2-625

10、感性型广告结构 1 温情型 2 幽默型 3 气氛型 4 故事性 5 悬念型 6 夸张型 7 恐惧型第25页/共39页2022-2-626第26页/共39页2022-2-627广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕第27页/共39页2022-2-628广告欣赏：广告欣赏： 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第28页/共39页2022-2-

11、629第四节公共关系策略第29页/共39页2022-2-630一、公共关系的概念一、公共关系的概念 公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 公关的主体：公关的主体：组织 公关的对象：公关的对象：公众、职员 公关的工具：公关的工具：媒介第30页/共39页2022-2-631二、公共关系的特征二、公共关系的特征l公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系l公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉业形象和社会声誉l

12、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则基本原则l公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术l公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动第31页/共39页2022-2-632三、公共关系的作用三、公共关系的作用v 搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境v 咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考v 舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛v 交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系v 教育引导，服务社会教育引导，服务社会第32页/共39页2022-2-633四、公共关系的活动方式和工作程序四、公共关系的活动方

13、式和工作程序1.公共关系的活动方式公共关系的活动方式 含义含义 是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统法系统 类型类型 宣传性公关宣传性公关 征询性公关征询性公关 交际性公关交际性公关 服务性公关服务性公关 社会性公关社会性公关第33页/共39页2022-2-6342.2.公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第34页/共39页2022-2-635第五节销售促进策略一、销售促进的特点 销售促进（销售促进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动 销售促进的特点销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意第35页/共39页2022-2-636二、销售促进的方式二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品