产品生命周期的营销策略管理(一)

1、产品生命周期的营销策略管理 一随着我国经济的快速开展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争 已经异常剧烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份 额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的开展，企业的营销管理显 得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的 重要问题之一，需要我们给予更多的关注。一、产品生命周期的概念通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化 的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、 成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进 入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和 衰退期共四个阶

2、段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润 状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显 着特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定 最正确产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不 同开展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。 对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变 化来进行研究的。二、产品生命周期各阶段的营销策略一导入期在导入期，不管企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发 和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时 的指导思想是迅速建立市场份额， 采用各种方法加快产品扩散的速

3、度， 利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时 间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反响与意 见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化 的根底上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确 保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新 产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品， 引导他们进行试用 企业可以 “创造需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益， 可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道 的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积 极推销新产品，如给予较大的让

4、利，加大合作广告津贴，给予中间商 强有力的技术和效劳支持，适当减少中间商的进货风险等。二 成长期 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速 增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期 的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大局部的占领，企业 发扬“钻劲和“挤劲才有可能进入。 在成长期， 企业面临的任务是稳固 自己的地位，在剧烈的市场竞争中成为幸存者。营销的根本指导思想 是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成 长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有 可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。此时企业营销策略的核心是

5、维持其市场增长率，使获取最大利润的时 间得以延长。 企业所面临的问题已不再是 “如何让顾客试用其产品 ，而 是“如何使顾客偏爱其品牌 。所以企业在营销策略与方法上也需要进行 相应调整，企业在此根底上还需投入资源开展新的销售和营销能力， 并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势： 差异化、低本钱还是集中战略。1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的效劳， 力争创知名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一 枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价 以吸引价格敏感型顾客， 这样既可

6、以增强竞争力， 又可以吸引消费者。 但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企 业与竞争者两败俱伤。 例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销， 带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低本钱战 略，挤垮了大局部竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江 山。3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠 道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道， 并加强各渠道之间的联系， 使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用 广泛的销售渠道不会影响产品形象。4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品 的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购置欲望与购置 行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购 买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广 告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的 是了解本产品的质量、 性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。 例如， 现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中屡次强调其产品 是蓝瓶包装，提示消费者将其