住宅市场研究及产品定位作业指引

1、住宅市场研究及产品定位作业指引暂行编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的作为住宅市场研究及产品定位工作的全程指导，该工作为住宅工程的规划设计、 工程建设、营销等相关工作提供根底资料。2. 适用范围3. 术语和定义本指引中所称住宅，指北京事业部用来销售的住宅产品，涵盖住宅的所有物业类 型。4. 职责北京事业部定位模块为住宅市场研究及产品定位作业的主控模块。本指引由北京事业部定位模块负责解释。5. 主要工作流程工作内容住宅市场研究及产品定位工作是对住宅工程的工程用地、区域环境、市场现状、 未来供给、客户状况等进行综合研究，提出工程市场定位、客户定位、产品定

2、位的 建议。?住宅工程市场总体定位建议?和?住宅工程市场深化定位报告?是市场研究 及定位在不同阶段的阶段性成果，是一个内在的逻辑联系体，反映出市场定位一步 步深化的过程。住宅工程市场总体定位建议界定工程市场总体定位确定工程的根本开发方向和定位方向，用来指导工程方 案设计和规划设计及相关工作的开展，通过市场调研得出结论，对工程的方案 设计作出具体要求，对工程的分期、开发顺序和销售周期提出要求，对价格提 出建议并且测算工程收益，定位结果形成?住宅工程市场总体定位建议?。?住宅工程市场总体定位建议?报定位成果评审会审批后交转设计模块作 为规划设计的指导文件。6.2.2 原那么a) 逻辑性：要求报告本

3、身逻辑清楚，并且与市场调研分析的结论相照应， 形成逻辑清晰一致的市场研究及产品定位的整体研究成果。b) 清楚细致：为使规划设计等相关工作能够符合定位要求， 提供尽量准确、 清楚、细致、全面的要求和说明。6.2.3 报告内容?住宅工程市场总体定位建议?内容主要包括工程市场定位和工程市场分 析两大局部。工程市场定位包括工程各类物业构成配比、客户定位、价格定位、与规划 设计相关的产品要求等内容。工程市场分析主要呈现定位所依据的市场调研成果与结论。报告具体内容要求详见【附件 01_?住宅工程市场总体定位建议?研究框 架】。住宅工程市场深化定位建议6.3.1 界定工程市场深化定位用来指导工程立面设计、景

4、观设计、精装修设计等设计 细化工作及工程营销等相关工作的开展，是在工程市场总体定位完成和工程方 案设计完成的根底上，进一步深化、细化工程的产品要求，以便完成产品设计， 并结合工程区域特点、规划条件、产品条件等对营销思路提出建议，定位结果 形成?住宅工程市场深化定位报告?。住宅工程市场深化定位报告?报分管高管审批6.3.2 原那么a) 逻辑性：要求报告本身逻辑清楚，并且与工程市场调研分析的结论相呼 应，与?住宅工程市场总体定位建议?及其后续修正内容相衔接、相统一， 使工程市场定位得以进一步细化。b) 清楚细致：为使规划设计等相关工作能够符合定位要求， 提供尽量准确、 清楚、细致、全面的要求和说明

5、。6.3.3 报告内容?住宅工程市场深化定位报告?内容主要包括产品设计和营销条件两大部 分，在各局部中应当相应呈现针对该局部进行的市场分析与市场研究结果，为 各局部定位要求提供依据。产品设计内容主要包括与景观设计、装修、立面设计等相关的产品要求、 市场形象定位等。营销条件内容主要包括售楼处、样板间、推广诉求、营销思路建议、物业 管理等。报告具体内容要求详见【附件 02_?住宅工程市场深化定位报告?研究框 架】。住宅工程市场调研工作6.4.1 目的在充分整理、挖掘现有资料的根底上，通过踏勘、寻访、统计、调查、查 询资料等多种方法获取信息，对工程用地、所在区域、周边市场、人口结构、 未来规划、未来

6、供给、目标客户特征、客户需求偏好等进行综合调研，调研参 考案例，从而在工程的开展前景、物业形态、客户状况等方面得出相应结论， 为工程的市场总体定位和深化定位工作提供资料，奠定根底。6.4.2 原那么a) 全面：尽量全面、细致、多角度、多渠道了解涉及工程的各方面宏观社 会经济情况、环境情况、周边市场情况、客户状况和未来开展状况，将对 工程未来开发有一定影响的内容全面挖掘和展现出来。b) 逻辑性：调研分析应具备内在的逻辑，前后相符，调研结果与结论具备 逻辑联系。c) 简洁清楚，观点明晰：为提高工作效率，便于阅读，突出有价值的观点 和信息，调研报告应尽量简洁，思路清晰，观点突出，分析精当。6.4.3

7、 内容工程市场调研应首先根据工程根本条件制定调研的方案，并且随时根据需 要和市场变化补充、调整、更新。工程的市场调研结果与结论主要在?住宅工程市场总体定位建议?和?住 宅工程市场深化定位报告?的市场分析局部中呈现。?住宅工程市场总体定位建议?是确定工程根本开发方向和定位方向的过程，其中的调研内容主要涉及以下几个方面的内容：a) 地块及周边状况；b) 区域经济、社会、交通等开展现状及未来规划；c) 区域房地产相关物业类型市场供给现状、未来供给状况；d) 区域人口结构及住宅客户需求；e) 工程SWO分析和市场前景分析。具体内容要求详见【附件 01_?住宅工程市场总体定位建议?研究框架】的“工程市场

8、分析局部。?住宅工程市场深化定位报告?是工程市场定位细化的过程，其中的调研 局部主要涉及以下几个方面的内容：a) 工程外立面分析，包括客户对工程外立面的要求，以及竞争工程、参考 工程外立面案例分析；b) 工程园林景观分析，包括客户对工程园林景观的要求，以及竞争工程、参考工程园林景观案例分析；c) 工程售楼场所(样板间及样板区)分析，包括客户的相关要求，以及竞 争工程、参考工程售楼场所案例分析；d) 工程装修情况分析，包括客户对工程装修的要求，以及竞争工程、参考 工程装修情况案例分析；e) 工程设备设施分析，包括客户对工程设备设施的要求，以及竞争工程、 参考工程设备设施案例分析；f) 工程物业管理分析，包括客户对物业管理的要求，以及竞争工程、参考 工程物业管理案例分析。具体内容要求详见【附件 02_?住宅工程市场深化定位报告?研究框架】6.4.4 市场调研方法和信息来源a) 工程用地现场踏勘；b