[图文]目标市场选择与市场定位-

1、 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市 场： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用 途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无” 途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更 奇尔。具有“ 明亮、更鲜艳” 明亮、更鲜艳”。 3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以 奥克多。含有漂白剂。它“ 无需漂白剂，只需奥克多“ 无需漂白剂，只需奥克多“。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉

2、，后重新定位为令干净、清新，“如 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“ 同太阳一样让人振奋“ 同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静 波德。其中加入了织物柔软剂，它能“ 电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味” 6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和 象牙雪。“纯度达到99.44%” 衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令 卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“ 人

3、相信它的清洁能力” 人相信它的清洁能力”。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良 好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通 过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到 55%，这是单个品牌所无法达到的。 55%，这是单个品牌所无法达到的。 课外学习案例 涡轮营销：以快速反应作为竞争工具 公司可通过四种途径取得竞争优势：即提供更好、更新、更便宜或更快的产品。许多 明智的公司将赌注押在“更快”上。它们正成为“涡轮营销者”，逐步掌握“ 明智的公司将赌注押

4、在“更快”上。它们正成为“涡轮营销者”，逐步掌握“压缩循 环时间” 环时间”或“加快运行时间”的艺术。它们将“涡轮营销”应用于四个环节“创新、 加快运行时间”的艺术。它们将“涡轮营销”应用于四个环节“ 生产、后勤和零售。 在产品生命周期日益缩短的时代，加快产品创新速度是非常重要的。许多行业的竞争 者几乎会同时了解新技术和新的市场机会。例如几家公司同时竞争，来取得治疗艾滋 病的突破性进展，或开发超导体有前景的用途，或者创新具有高清晰度的电视。第一 家解决实际问题的公司将在市场上取得“第一推动者“ 家解决实际问题的公司将在市场上取得“第一推动者“的竞争优势。在汽车制造业中， 日本公司由于能在每3

5、日本公司由于能在每3年中设计并推出新的汽车模型，从而取得了很大的竞争优势。宁 早勿晚是盈利的前提。麦金西(McKinsey研究发现，在美国，如果产品在预算经费内开 早勿晚是盈利的前提。麦金西(McKinsey研究发现，在美国，如果产品在预算经费内开 发完成，但推迟6个月出售，那么在开始的5年内利润将平均减少33%；如果产品在计划 发完成，但推迟6个月出售，那么在开始的5年内利润将平均减少33%；如果产品在计划 时间内及时推出，但超出预算经费50%，那么利润仅减少4%。 时间内及时推出，但超出预算经费50%，那么利润仅减少4%。 加快革新的关键在于删除产品开发中的多余环节。公司要找出是哪个步骤的

6、速度太慢： 是收集新的研究观点？甄别新观点？开发和测试新概念和产品模型？还是推出产品？ 通过分析产品开发过程的每一步骤，公司通常会发现缩短创新时间的途径。 生产是缩短循环时间的第二个领域。丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5 生产是缩短循环时间的第二个领域。丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，而 现在只需3 现在只需3天就可完成。目前摩托罗拉销售人员可以和顾客一起选择定制寻呼机的特征， 利用调制解调器将订单传送到工厂，然后工厂在17分钟上内投入生产，2 利用调制解调器将订单传送到工厂，然后工厂在17分钟上内投入生产，2小时内做好装 运准备，第二天寻呼机就可送到顾客手中。 后勤是制造商积极工

7、作，开发快速补货系统的第三个领域。下面举一些例子。 1像佐丹奴、贝纳通(Benetton和莱维.施特劳斯这类服装制造商已采用“快 像佐丹奴、贝纳通(Benetton和莱维.施特劳斯这类服装制造商已采用“ 速反应系统” 速反应系统”，将自己的原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息 系统联成网络。 2联邦快递巨大的成功在于它认识到家庭和商业企事业对快速可靠的邮件递 送十分重视。公司使用语言逻辑系统，可以将下午5 送十分重视。公司使用语言逻辑系统，可以将下午5点前收集的信件和小包裹 于次日上午11点之前送到全国各地，否则将向顾客退还邮费。香港DHL等几 于次日上午11点之前送到全国各地，否则将

8、向顾客退还邮费。香港DHL等几 家亚洲公司已开始模拟联邦快递(Fedex系统。 家亚洲公司已开始模拟联邦快递(Fedex系统。 加快零售是取得竞争优势的第四个前沿领域。几年前，顾客为了冲洗一卷胶 卷或配上一副新眼镜，需要等一星期的时间。而现在一小时内胶卷就要吧冲 好，新眼镜就可以配成。速度快的关键在于将零售店转变为小工厂。今天照 相馆有自己的胶卷冲洗设备，眼镜零售店在店内设有小型实验室。又如针对 家庭的送货服务速度也得到提高。美国多米诺(Domino比萨饼店成功的秘诀 家庭的送货服务速度也得到提高。美国多米诺(Domino比萨饼店成功的秘诀 在于它对于商圈内的顾客能保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或减价 出售比萨饼。仿佛一旦送货速度不够快，竞争对手就会进一步缩短供应时间， 在送货车上袢烤炉和电话，从而在通往顾客家的途中将比萨饼烤好。 并不是所有行业都急于提高速度。有些公司担心速度加快会影响产品的质量。 有时产品推出太快，公司