商务沟通与谈判教案—08第八章 商务谈判概述

1、（一）商务谈判的内涵1、识记：（1）谈判的定义；（2）商务谈判的定义2、理解：（1）谈判的特征；（2）商务谈判的特征（二）商务谈判的要素和原则1、识记：商务谈判的构成要素2、理解：商务谈判的原则（三）商务谈判的职能和作用理解：商务谈判的职能和作用 通过本章学习，了解商务谈判的定义和特征，明确谈判的要素与原则，认识谈判的职能和作用。【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。 终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧

2、掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。 在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位

3、美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。 中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。 谈判学是诸多学科交叉的产物谈判学是诸多学科交叉的产物 谈判是一门综合性较强的应用学科，有关谈判的

4、研究是建立在谈判是一门综合性较强的应用学科，有关谈判的研究是建立在诸多相关学科的基础上的，被认为是行为科学、社会科学、诸多相关学科的基础上的，被认为是行为科学、社会科学、经济学，法学和技术科学的交叉产物。（见图经济学，法学和技术科学的交叉产物。（见图1-11-1）谈判学谈判学经经济济科科学学技技术术科科学学社社会会科科学学法法学学管管理理学学经经济济学学信信息息论论控控制制论论博博弈弈论论传传媒媒学学社社会会学学心心理理学学经经济济法法公公司司法法一、谈判的内涵及其基本特征一、谈判的内涵1、（1）谈判的定义广义：就是交往主体（双方或多方）为协调双方或多方利益而进行的沟通行为。即利用主体间的利益

5、协调行为，包括各种形式的交涉、洽谈、磋商等狭义：仅指在正式专门场合下为达成协议而安排和进行的谈判。古今中外众说纷纭：有定义为谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。普遍定义：谈判就是为了达成协议各方谈判当事人通过信息交流、互相让步与妥协所进行的沟通行为。1、主体性（1）谈判活动必须在两个或两个以上的谈判主体之间进行；（2）谈判的当事人都是平等的主体，谈判反应了谈判主体的主观意愿。2、利益性（1）谈判是一种利益协调活动，是一种满足谈判主体需求的活动。（2）各种类型谈判的基础性动机是满足谈判主体的需求。3、冲突性（1）资源的有限性

6、是导致冲突存在的根本原因；（2）谈判主体之间冲突的存在，使谈判成为必要；（3）这种冲突体现在观点、立场、利益等方面。4、人际性（1）谈判是谈判主体间的行为（2）谈判目标的实现往往通过良好人际关系的建立达到的。 （一）商务谈判的内涵： 企业为了改变和建立与对方产进行产品交易或者服务交易的关系，实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案的协调过程。广义：为一切与商品交换有关的谈判活动狭义：指人们为实现有形商品的交易或买卖而相互协商的活动。商务谈判的内涵 广义的商务谈判是指一切与商品交换有关的谈判活动；狭义的商务谈判是指人们为了实现商品（有形商品和无形商品）的

7、交易而相互协商的活动。1. 谈判内容的交易性2. 谈判主体的多样性3. 谈判利益的导向性4. 商务谈判议题核心的价格性5. 商务谈判策略的智慧性一商务谈判的要素（一）商务谈判主体 商务谈判的主体就是参加谈判活动的双方或多方。 商务谈判主体可以分为关系主体和行为主体。 谈判的主体往往不是以个人，而是一个谈判小组或一个团队。 团队中往往有不同的分工，根据他们承担的责任可以分为两类：商务谈判的台前人员、商务谈判的后台人员 商务谈判的议题是指商务谈判需商议的具体问题。 商务谈判议题的最大特点就在于它不是凭空拟定或单方面的意思，而是它对于双方的共同性。 商务谈判的议题按涉及的内容来划分，可以分为：商品的

8、品质、数量、包装、运输、交货的时间地点与方式、价格、支付方式、保险、检验、不可抗力、售后服务、索赔与诉讼等。商务谈判的环境是指商务谈判所处的客观条件 谈判环境，主要包括政治环境、经济环境、地理环境、人口环境、技术环境和文化环境等客观环境因素。 直至1992年，迪斯尼公司在开办主题公园方面一直是非常成功的，1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园，20世纪70年代在佛罗里达州再奏凯歌。1983年成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的米老鼠。使日本人快乐之后，迪斯尼公司把注意力转移向巴黎。因为大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两个小时的汽车旅程的地方，还有

9、3.1亿人用不到两小时或更短时间就可飞到巴黎。此外，法国政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴黎来，给公司提供超过10亿美元的各种奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会。1986年底，迪斯尼公司深陷于和法国政府的谈判中。谈判比预期要长的多，激怒了以夏皮罗为首的迪斯尼公司的谈判代表。法国谈判首席代表白纳德说：“美国的夏皮罗先生居然失去耐性，冲向房门，以完全非法国人的方式，用脚不断踢门并大喊：让我砸点什么东西！此时，法国代表真是大吃一惊。1992年夏，迪斯尼公司按计划开办了价值50亿美元的主题公园，欧洲迪斯尼乐园开张不久，法国农民就将拖拉机开到乐园门口并将它封锁，全世界电视都转播了这次抗

10、议行动，但这一行动不是针对乐园本身，二是针对美国政府的，原因是美国政府要求法国削减农业补贴。尽管如此，这一事件使全世界都关注着迪斯尼乐园与巴黎之间这桩没有爱情的婚姻。之后发生的是经营上的失误： 1、迪斯尼公司的政策是在乐园内不提供酒精饮料，但法国人的习惯是中餐要喝一杯酒，这件事引起了法国人的恼怒 2、迪斯尼认为星期一旅客最少而周五最多并按这种想法安排入手，但实际情况与此相反3、旅馆早餐一片混乱，因为他们认为欧洲人不吃早餐而压缩了餐厅面积，在只有350个座位的餐厅里招待2500个吃早餐的人。队伍排得让人害怕，而且他们不仅想吃小面包喝咖啡，还想吃咸肉和鸡蛋。还有职工问题和游国时间问题等等。结果到1

11、994年底，欧洲迪斯尼乐园累计亏损额已达20亿美元。 分析：国际性商务与国内商务不同，因为各国互不相同。各国经济和法律体制的差异，影响在不同国家中从事经营的权益，成本和风险，缺乏跨文化知识也同样要增加企业风险。 讨论：欧洲迪斯尼乐园失败的原因有哪些？政治状况 国家管制企业的程度 政治因素的影响 当局政府的稳定性 政府与买卖双方的政治关系 对谈判的监视情况 宗教信仰 该国占主导地位的宗教信仰 宗教影响。宗教对下列事物是否产生重大影响政治事物、法律制度、国别政策、社会交往与个人行为，不同人员的出入境以及节假日与工作时间等。 法律制度 该国的法律制度 法律约束 执法程度 对谈判权力的限制 投资的法律

12、环境 法律对外国人的适用 商业习惯 企业的体制 专家的作用 等级特点 贿赂 语言 商务对象 社会习俗 衣着 时间 礼俗 荣辱观 禁忌 财政金融情况 国际借贷 外汇储备 货币限制 信誉 信用证 外汇管制 利润出境 关税 其他税种 基础设施及后勤供应系统 硬件环境 进口限制 运输及海关 气候因素商务谈判主体商务谈判议题商务谈判主体商商务务谈谈判判的的文文化化环环境境商商务务谈谈判判的的经经济济环环境境商务谈判的政治环境商务谈判的政治环境商务谈判地理、人口、技术环境商务谈判地理、人口、技术环境商务谈判的原则： 是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，是商务谈判活动内在、必然的行为规范，是

13、商务谈判的实践总结和制胜规律。 （一）平等主体原则（二）互利双赢原则（三）遵守伦理原则（四）整合创造原则（五）灵活应变原则 平等主体原则，是指在商务谈判中无论各方经济实力强弱、组织规模大小、其地位和人格都是平等的。在商务谈判中，当事各方对于交易项目及其交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否定权，能否达成协议，不能一家说了算或者少数服从多数。谈判各方必须充分认识到这种相互平等的权利和地位，自觉贯彻平等原则，相互尊重、以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、倚强凌弱，把自己的意志强加于人。只有坚持这种平等原则，商务谈判才能在互信合作的气氛中顺利进行，才能达到互利互惠的谈判目标。平等主体原则是商务谈判的基

14、础性原则。在此原则的遵循下，谈判各方才能真实自愿地表达自己的谈判意愿和想法，实现各自的谈判目标。互利双赢原则是指商务谈判的目的在于使所有参与谈判的主体都能获利，获得双赢、共赢和多赢。商务谈判不是“零和博弈”，不能一方获利，一方失败，一方盈利一方亏本，因为谈判如果只有利于一方，不利方就会退出谈判。这样自能会导致谈判破裂，谈判的胜方也就不复存在。各方都只能是失败者。现代谈判观认为，互利双赢十商务谈判“合作非零和博弈”直接结果。著名的美国谈判学家尼尔伦伯把谈判称为“合作的利己主义”。他认为，合作时互利的前提，没有合作，互利就不能实现。谈判各方只有在追求自身利益的同时，也尊重对方的利益追求，立足于互补

15、合作、才能互谅互让，争取互惠“双赢”，才能实现各自的利益目标，获得谈判成功。商务谈判既是一种经济活动，也是一种伦理活动。现代谈判观认为，成功的商务谈判的标准不仅在于谈判有否达成协议，还在于谈判有否遵守商业伦理，如是否坚持诚信原则，是否尊重谈判对手，是否有欺诈行为等。比如诚信作为所有商家必须坚持的原则，是指谈判各方在谈判过程中要言而有信，一旦许诺，就要遵守。一个精明的谈判者，他在传递信息时传递的必然是真实信息，宁可不说也不可以传达虚假信息，但是同时他又能审慎分析谈判双方存在的差距以及解决问题的良好办法，提出可行的多种解决方案，供对方选择。因此谈判者既要言而有信，又必须讲分寸、讲原则。该说的说清楚

16、。该传达的信息一定要传达，该坚持的应坚持，该回避的就会回避。整合创造原则是指整合式谈判和价值创造的有机结合。真正成功的谈判要求谈判者必须具备整合式谈判思维，善于从全局、整体、系统、综合、长期、可持续等多重角度思考达成协议的多种方案；同时，这种谈判也一定能创造出新的价值的谈判。从某种程度上说，满足需求、分配价值是商务谈判的最低要求，能否通过各自的信息交流，创造出能使各自利益均能最大化或双方利益之和最大化才是商务谈判的较高要求。想扩大双方共同利益而后再来讨论与确定各自分享比例，即“把蛋糕做大”。美国西北大学凯洛格管理学院的DeWitt W. Buchanan小德威特.W.巴查南(Dewitt W.

17、Buchanan Jr.)的观点:”我们一定要多加努力寻求更优的解决方案，不要把钱留在桌子上”整合创造式谈判成功必须有态度基础、行为基础和信息基础。态度基础是要有诚意，愿意与对方共享信息并坦率询问具体问题、行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判不过早作出判断。信息基础是指要清楚了解谈判双方的利益焦点、最好的解决方案以及自己一方应做的努力。灵活应变原则是指在商务谈判中既要坚持自己的原则和底线，但同时更要应变，适时把握成交机会，促使商务谈判取得成功。商务谈判应变能力是指商务谈判者对突发情况或尚未料到的情况的适应、应付能力。应变能力强弱与人的灵活性、创造性有密切的联系，当

18、眼前出现的情况同原先预想的有较大出入时，应变能力强的人能够调动自己的想象力，提出各种灵活的办法、变通的方案，尽量妥善解决。同时，对对方提出的方案、措施也能冷静分析思考，权衡利弊关系，做出正确的抉择。应变能力差习惯按老办法去处理新问题，常常是这个我不能接受，那个我不能考虑，从来不去寻找更好的解决问题方法。显然是达不成有建设性协议的。这就要求在坚持自己的原则和底线的基础上能审时度势，把握好坚持原则和灵活多变的“时机”和“度”，驾驭整个谈判进程 商务谈判的主要职能与作用如下：一、促进流通,创造价值二、 达成交易,实现双赢三、实现自我,提升素质一、促进流通,创造价值对于整个社会而言，要实现商品、人才、技术和思想等的价值，商务谈判是必不可少的。因为商务谈判促进了有形和无形的商品流通，促进了整个国民经济的发展。没有商务谈判，市场经济就无法运行。商务谈判存在每个市场