学习情景四(营销策划)项目一

1、学习情境四学习情境四营销策划营销策划【案例引入】【案例引入】美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪世纪60年代以年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的

2、个人电脑时，等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。年代开始亏损。1990年其亏损额达到年其亏损额达到7.16亿美元；亿美元；1991年为年为3.86亿美元；亿美元；1992年为年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品

3、开发。败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。【工作项目】【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作：细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目项目1 新产品策划新产品策划 项目项目2 产品组合策划产品组合策划 项目项目3 产品品牌策划产品品牌策划 项目项目4 产品定价策划产品定价策划 项目项目5 产品分销渠道策划产品分销渠道策划 项目概述项目概述【知识目标】【知识目标】 掌握新产品开发的方法、过程掌握新产品开发的方法、过程 掌握不同产品生命周期的营销策略。掌握不同产品生命周期的营销策略。【能力目标】【能力

4、目标】 能够进行新产品的推销能够进行新产品的推销 能够选择选择不同产品生命周期的营销策略能够选择选择不同产品生命周期的营销策略【任务分解】【任务分解】 工作任务工作任务1 确定新产品开发的形式确定新产品开发的形式 工作任务工作任务2 确定新产品开发的策略确定新产品开发的策略 工作任务工作任务3 选择不同产品生命周期的营销策略选择不同产品生命周期的营销策略工作任务一：工作任务一： 确定新产品开发的形式确定新产品开发的形式 工作流程工作流程1 1、根据市场细分情况分析模拟公司产品根据市场细分情况分析模拟公司产品；2 2、研究模拟公司产品的开发情况研究模拟公司产品的开发情况；3 3、明确模拟公司经营

5、产品的开发的原则明确模拟公司经营产品的开发的原则；4 4、确定模拟公司新产品开发的形式确定模拟公司新产品开发的形式；相关知识相关知识一、新产品开发的种类新产品开发的种类 1非连续性新产品非连续性新产品 2连续性新产品连续性新产品 二、新产品开发应遵循的原则二、新产品开发应遵循的原则 1新产品必须有市场潜力新产品必须有市场潜力 2企业新产品开发必须有开发和生产能力企业新产品开发必须有开发和生产能力 3新产品开发必须坚持开发与管理并重新产品开发必须坚持开发与管理并重相关知识相关知识三、新产品开发的形式三、新产品开发的形式 1独立研制独立研制 独立研制是指企业完全依靠自己的科研、技术力量研究开发新产

6、品。这是新产品开发的基本形式，独立研制是指企业完全依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。这是新产品开发的基本形式，也是有独立研制能力的大企业产品创新的力量所在。也是有独立研制能力的大企业产品创新的力量所在。 2技术引进技术引进 技术引进是指从企业之外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进有二种形式：技术引进是指从企业之外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进有二种形式：一是引进样品进行仿制；二是引进先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。一是引进样品进行仿制；二是引进先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。 3研制与引进相结合研制与引进相结合 研制与引进相结合是指企业某种新产品的部分技术是自

7、己研制出来的，另一部分是从研制与引进相结合是指企业某种新产品的部分技术是自己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。企业外部引进的。 4. 协作研制协作研制协作研制指企业之间、企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开协作研制指企业之间、企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开发。它有利于充分利用社会的科研能力，弥补企业力量不足，把科技发。它有利于充分利用社会的科研能力，弥补企业力量不足，把科技成果转化为生产力，促使其商品化，比较符合建立市场经济体制过程成果转化为生产力，促使其商品化，比较符合建立市场经济体制过程中我国企业和科研、教学单位的实际需要。中我国企业和科研、教学单位的实际需要。任务二：

8、任务二： 确定新产品开发的策略确定新产品开发的策略 工作流程工作流程1、根据市场细分情况分析模拟公司产品2、确定模拟公司产品开发过程3、分析模拟相关产品的营销策略4、确定模拟公司新产品开发的策略一、新产品开发过程一、新产品开发过程用户需求市场动向产品技术企业经营目标企业资源条件职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验调查研究产品开发目标新产品构思构思筛选评价试制新产品市场试销新产品鉴定正式上市行行行行不行不行不行不行相关知识相关知识二、二、新产品开发策略新产品开发策略（一）抢占市场策略（一）抢占市场策略在高速发展的市场，加快新产品的开发速度，就能够在市场上捷足先登，取得丰厚

9、的利润，建立在高速发展的市场，加快新产品的开发速度，就能够在市场上捷足先登，取得丰厚的利润，建立起自己在经营上的优势。起自己在经营上的优势。（二）超越自我策略（二）超越自我策略这种策略的着眼点在长远利益，而不在眼前利益。逼着自己在新产品开发和生产能力的提高上都这种策略的着眼点在长远利益，而不在眼前利益。逼着自己在新产品开发和生产能力的提高上都走在竞争者的前面。在当今激烈的市场竞争中，走在竞争者的前面。在当今激烈的市场竞争中，“笑到最后，笑得最好笑到最后，笑得最好”。（三）（三）“迟人半步迟人半步”策略策略在新产品开发上，在新产品开发上，“先发制人先发制人”往往能占先机，但迟人半步跟随超越的威力

10、也不可小觑。所谓迟往往能占先机，但迟人半步跟随超越的威力也不可小觑。所谓迟人半步，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制或改进，然后推出自己产品。进行追人半步，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制或改进，然后推出自己产品。进行追随性竞争，以此而分享市场收益。随性竞争，以此而分享市场收益。 （四）借脑生财策略（四）借脑生财策略新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的技术含量。企业都要全力以赴寻找大专院校、科研新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的技术含量。企业都要全力以赴寻找大专院校、科研单位、专家作后盾；通过技术引进和技术合作，借脑开发新产品，培植新优势，树立企业新单位、专家作后盾；通

11、过技术引进和技术合作，借脑开发新产品，培植新优势，树立企业新形象。形象。 （五）差异化策略（五）差异化策略新产品开发贵在创新。新产品开发贵在创新。四书四书中说：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇中说：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智。企业若能以此为原则，不断开发新产品，定会立于不败之地。企业在则智。企业若能以此为原则，不断开发新产品，定会立于不败之地。企业在研制新产品时，应考虑到与其他同类产品的差异性，向消费者提供具有明显研制新产品时，应考虑到与其他同类产品的差异性，向消费者提供具有明显特色的产品，给消费者一种标新立异的印象，以此增强产品的吸引力和竞争特色的产品，给消费者一种标新立异

12、的印象，以此增强产品的吸引力和竞争力。力。（六）市场扩散策略（六）市场扩散策略在新产品的市场扩散中，在准确把握市场机遇，正确确定上市时机的同时，有两在新产品的市场扩散中，在准确把握市场机遇，正确确定上市时机的同时，有两种策略可供选择：种策略可供选择： 1渐进策略渐进策略2急进策略急进策略无论是选择渐进策略还是急进策略，都要有周密的计划，且要与企业的实际生产无论是选择渐进策略还是急进策略，都要有周密的计划，且要与企业的实际生产能力相协调。能力相协调。任务三任务三： 选择不同产品生命周期的营销策略选择不同产品生命周期的营销策略 工作流程工作流程1、分析模拟公司经营产品所处的生命周期2、分析该行业产

13、品生命周期状况3、选择产品不同产品生命周期的营销策略4、确定模拟公司产品生命周期策略相关知识相关知识 一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念 二、产品市场生命周期各阶段的特点及营二、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略销策略 三、延长产品市场生命周期的方法三、延长产品市场生命周期的方法 1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买、加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2、对产品进行改进、对产品进行改进 3、开拓新市场，拓展顾客群、开拓新市场，拓展顾客群 4、开拓产品新的使用领域、开拓产品新的使用领域从理论上分析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成从理论上分

14、析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。长期、成熟期和衰退期四个阶段。ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期 在上图中的利润曲线的变化趋向与销售额曲线大体相同，但是变化的时间却在上图中的利润曲线的变化趋向与销售额曲线大体相同，但是变化的时间却一样。当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开始下降了，这是由于竞争一样。当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开始下降了，这是由于竞争而压低了售价所造成的。而压低了售价所造成的。 时间销售量图4-3 第二个快速成长期曲线图时间销售量产品市场生命周期不同阶段有不同的特点，需要制定不同

15、的市场营销的策略，产品市场生命周期不同阶段有不同的特点，需要制定不同的市场营销的策略，特征特征引引 入入 期期 成成 长长 期期 成成 熟熟 期期 衰衰 退退 期期 市场需求状况市场需求状况确认对新产品的需要，新产品上市试销，其销售量非常低确认对新产品的需要，新产品上市试销，其销售量非常低需要量急需要量急剧地增加，剧地增加，市场规模市场规模急速地扩急速地扩大，销售大，销售量快速增量快速增长长需要量横向需要量横向发展，老顾发展，老顾客更换旧品，客更换旧品，只有少数新只有少数新的消费者，的消费者，销售增长缓销售增长缓慢慢由于新产品由于新产品的出现，产的出现，产品的销售每品的销售每况愈下，销况愈下，

16、销售量迅速下售量迅速下降降市场抵抗市场抵抗 市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用 市场抵抗市场抵抗性少，使性少，使用频率提用频率提高，也有高，也有再度购买再度购买的情况的情况 无抵抗性，无抵抗性，市场完全被市场完全被开发，市场开发，市场占有率呈巅占有率呈巅峰状态峰状态市场占有率市场占有率减低，市场减低，市场规模逐渐萎规模逐渐萎缩缩消费者消费者 创新的顾客创新的顾客 市场大众市场大众 市场大众市场大众 延迟的顾客延迟的顾客 经销商经销商 经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商虽存疑心，但开始尝试销售 经销商积经销商积极地销售，极地销售，逐渐提高逐渐提高销售量

17、销售量经销商已完经销商已完全掌握市场，全掌握市场，各自相互竞各自相互竞争争经销商兴趣经销商兴趣减低，数量减低，数量也剧减也剧减 竞争者竞争者竞争对象最少，竞争缓和竞争对象最少，竞争缓和竞争对手竞争对手增加，彼增加，彼此竞争激此竞争激烈烈 竞争对手最竞争对手最多，有的只多，有的只好半途退出，好半途退出，非价格竞争非价格竞争非常激烈非常激烈 竞争对手锐竞争对手锐减，但尚有减，但尚有若干对手存若干对手存在在 营销费用营销费用推广费用高推广费用高 推广费用推广费用低低 推广费用高推广费用高 推广费用低推广费用低利润利润 无多少实际的收益无多少实际的收益 单位利润单位利润达到最高达到最高状态状态 单位利

18、润稳单位利润稳定，总利润定，总利润最大的时期最大的时期总利润逐渐总利润逐渐降低降低 对策对策策略特策略特点点 市场扩市场扩张张 市场渗市场渗透透 巩固占巩固占有率有率 酌情退酌情退出出 营销重营销重点点产品知产品知晓晓品牌偏品牌偏好好品牌忠品牌忠诚诚选择性选择性产品产品基本的基本的 改进的改进的 多变的多变的 合理的合理的 价格价格高价或高价或低价低价 较低价较低价 最低价最低价 低价低价 促销促销信息培信息培训训 强调竞强调竞争差异争差异 以提醒以提醒为导向为导向 最小化最小化促销促销 分销分销零星的零星的 增加网增加网点点 网点最网点最大化大化 尽可能尽可能减少网减少网点点 拓展知识拓展知

19、识5、店主：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进、店主：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。第四种。推销员：推销员：（1）这种品牌销售量是相当大的，其中每个规格都是适应）这种品牌销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者的某种需要的，请您记住这点：您有很多类型的顾消费者的某种需要的，请您记住这点：您有很多类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老年人，客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老年人，但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱但您必须尽力吸引百分之百的顾客，所以我建议您进两箱这种规格的产品以满足您百分之百的顾客的需求。这种规格的产品以

20、满足您百分之百的顾客的需求。（2）我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能带来最大）我相信，您愿意你商店内的每一种产品都能带来最大的销售量和利益，所以您进这种品牌三个规格的原因在于的销售量和利益，所以您进这种品牌三个规格的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格也将这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格也将给您带来很高大利益，据当地调查结果显示，这种规格比给您带来很高大利益，据当地调查结果显示，这种规格比您货架上现有的某些产品卖的都要好，所以您不应该拒绝您货架上现有的某些产品卖的都要好，所以您不应该拒绝他给您带来的利益。他给您带来的利益。拓展知识拓展知识6、店主：等你们的广

21、告打响了之后我再进你们产品。、店主：等你们的广告打响了之后我再进你们产品。推销员：推销员：（1）老板，我并没有让你提前）老板，我并没有让你提前6个月购进这种产品，我们将在个月购进这种产品，我们将在4周后开始这种产周后开始这种产品的广告，而您将在品的广告，而您将在10天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布置这种产品的货架和陈列。置这种产品的货架和陈列。（2）老板，总是有许多新品牌的产品在做广告但只有少数产品才成为您生意的）老板，总是有许多新品牌的产品在做广告但只有少数产品才成为您生意的重要组成部分，我们经过区域调查结果表明，这种产品将在短期内

22、成为销售重要组成部分，我们经过区域调查结果表明，这种产品将在短期内成为销售量最大的品牌，让我们一开始在生意上领先于您的同行量最大的品牌，让我们一开始在生意上领先于您的同行-那就是您先进那就是您先进X箱这箱这种产品并布置好您的货架，这样有助于您获得本区域内的销售主导地位。种产品并布置好您的货架，这样有助于您获得本区域内的销售主导地位。7、店主：现在我不想进，等有人来问的时候我再进。、店主：现在我不想进，等有人来问的时候我再进。推销员：推销员：(1)老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，而且还会使您的

23、老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心会，而且还会使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心回顾一下，回顾一下，P&G推出新品牌的记录：当我们推出推出新品牌的记录：当我们推出X品牌和品牌和Y品牌时，也并没有品牌时，也并没有人事先提出要这种产品。而现在这些品牌已经为您提供了很大的销售量和利人事先提出要这种产品。而现在这些品牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌会获得同样的成功。让我们润。所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌会获得同样的成功。让我们配合产品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买到这种产品。配合产品推出的广告并使

24、消费者了解在您的店里可以购买到这种产品。拓展知识拓展知识(2)老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的领导者。消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品。领导者。消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品。您购进这种新的品牌，将会使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新您购进这种新的品牌，将会使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新的产品并摆放在货架上作为号召，那么，消费者看了广告后，他就会说：的产品并摆放在货架上作为号召，那么，消费者看了广告后，他就会说：OH，我上

25、周在我上周在XX商店就看到这种产品，这对您来将是一种无价的广告。商店就看到这种产品，这对您来将是一种无价的广告。（3）老板，您知道您的消费者对心得产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的）老板，您知道您的消费者对心得产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，你应该为消费者一旦听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，你应该为他们来购进这种产品。而不要把他们推向别的商店。他们来购进这种产品。而不要把他们推向别的商店。8、店主：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？、店主：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？推销员：老板，您并不是在为我们来推出新

26、产品。当然有的生产厂家希望通过零推销员：老板，您并不是在为我们来推出新产品。当然有的生产厂家希望通过零售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同BL相比，将新产品卖给零售相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和提店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们一个机会。该给他们一个机会。拓展知识拓展知识模拟公司