匹配与体育赞助事件的选择：基于品牌资产的实证研究 - 图文-

1、 卢长宝 ：匹配与体 育赞 助事件 的选择 ： 基 于品牌资产 的实证研究 销 是一 个非 自足 性 的传播 工具 （ 卢 长宝 ， ） ， 因此 ， 要 提 高其差 异化 创造 能力 ， 还 必须 借助 其他 传 播 工具 的力 量 一 起 来 形 成 品牌 的独特 性 和 知名 度 ； 或者 说 ， 品 牌差 异 化 尤 其 是潜 在竞 争优势 并不 能凭 体育 赞 助获 得 ， 这 也 为我 们 先 前 的案 例 比较 研究 所 证 实 （ 卢长宝等， ） ， 即扩 大 品牌 的潜 在影 响 力 还 必 须 要 勤 练 企 业 的 内 功 ， 如 提 高 产 品质 量， 加 强 自身 的

2、 品牌 文化 建设 等 等 。事 实 上 ， 这也 是 赞 助 营销 的特 点使 然 。其 次 ， 衡 量体 育 赛 事 的 价 值 ， 不 能 静 态 地考 虑 匹 配 问题 ， 还 需 引入 诸 如关 联 传 播 强度 、 赞 助持 续 期、 消 费 者介 入 等 中介 变 量 ， 进一 步 检 验 匹配 对 差异 性 的 影响机 制 。 从 相关 性角 度来 看 ， 种 匹配都 有较 强 的影 响力 ， 这 也 说 明体 育赞 助 营销 确 实 可 以帮 助 赞 助商 形 成 鲜 明 的 品牌 个性， 获得 消 费 者更 好 的 品牌 认 同 ， 并 形 成 良好 的品 牌关 系 。按

3、系数大 小 排列 ， 品牌匹配、 市场 匹 配 比产 品 匹 配更 助 不 仅体 现 了企业 的产 品 价值 ， 而且 ， 会 获 得更 直 接 的体 验评 价 ， 最 终将 带 来 更 好 的 价值 认 知 和 接受 。当然 ， 对 产 品 匹配 的高 度关 注 也 让很 多 体 育产 品制 造公 司更乐 意 赞 助体 育事 件 。然而 ， 也 应 该看 到 ， 并 不 提供 体 育 产 品 和 服 务 的企 业也 非 常乐意 赞助 体育赛 事 ， 这或 许也 与 体育 赞 助 营销 能够提 高 品牌认 知度 和接受 度有 关 。 第二 ， 总体来 看 ， 体 育赞 助 营销 的确 可 起

4、到 提 升 品牌 资产 的作用 。但要 做 到准确 选择 事 件进 行赞 助 ， 还 要 了解 匹配和 品牌 资产 内 部 各 维 度 的 构 成 及 相 互 之 间 的关 系 。 结 构 方程 模 型 检验 显 示 ， 品牌 匹 配 中 的价 值 理念 、 品牌 关 系、 品牌个 性 、 品牌 知 名 度 、 品 牌 影 响 力 个 变 量 的 因 子 载 荷分 别为 、 、 、 和 ， 其中， 品牌关 系 与 品牌个性 最 高 ， 说 明消 费者在评 价 赞 助商 的 品牌 与赛 事 品牌 时 ， 更 关注关 系 、 个 性之 间 的匹配 。 产 品匹配 中 的设备供 应 、 技 术 支持

5、 、 赛 事服 务 、 资 金 支 持 的因子 载荷分 别为 、 、 和 。其 中 ， 技 术支持 、 赛 事 服 务 以及 资 金 支持 明显 高 于设 备 供应 ， 说 明 有效 。因此 ， 想要 改 善 相 关 性 维度 ， 就 必 须 要 选择 更 能体 现 品牌和 市 场 匹 配 的 事 件 ， 这 也 为 案 例 研 究 所 证 实 。例 如， 联 想公 司在解 释为 何实 施 和退 出 计 划 时 曾 强调 ， 实施是 为 了强化 品牌 国 际影 响力 ， 而 退 出是 为 了能 够更 充 分地关 注 区域市 场 的需求 ， 并 实 施 与 之 相 匹 配 的 赞 助 计 划 （

6、 卢 长宝 等 ， ） 。 消费者 对技 术支 持 、 赛事 服务 以及 资金 支 持持 更 肯定 的态 度 。这 也说 明受 到广 泛 追 捧 的 比赛 设 备 赞 助 并 不 一定 就 很好 。调查 显示 ， 尽 管红 双喜公 司 为北 京 奥运 会提 供 举重 比赛 设备 ， 而 中国银 行提 供票 务服务 ， 但是， 两 者 的效 果截 然不 同 ， 中 国银 行 的第 一 提及 率明显 地 高于红 双喜公 司 。 市场 匹配 中的定 位 一 致 和 吻 合 性 的 因 子 载荷 分 别 为 和 ， 都 比较高 。这也 说 明在选 择体 育赛 事 时 ， 既 要考 虑体 育赛事 观众

7、与赞 助商 目标 消 费群 是 否存 在一 致 ， 又要 考虑 二者所 涉及 市场 范 围的 一致 性 。此外 ， 研 究 也 显 示， 品牌 匹 配和产 品 匹配之 问的相 关 度 为 ， 产 品 匹 配 和市 场匹 配之 间 的相 关 度 为 ， 而 品 牌 匹 配 与 市 场 匹 配之 问的 相关 度 为 。三 者 之 间 的 相 关 说 明 ， 不 能 以 割 裂 的态度 ， 而应 以系 统的 态度来 研究 匹配 问题 。 从 尊 重性角 度来 看 ， 种 匹 配 的影 响 力 出 现 了 明显 的 差 异 。按 系 数 大 小 排 列 ， 品牌 匹 配 、 产 品 匹 配 的 影 响

8、 力 非 常强 ， 而市 场 匹配 的影 响力相 对较 弱 甚 至是 微乎 其 微 。究 其原 因 ， 较 为合 理 的解 释 町能 是 ， 首先 ， 当大量 不 具备 足 够 的品牌实 力 和产 品实力 的企业 通 过体 育 赞助 涌 入市 场 时 ， 过 高 的定 位 和快 速 的市 场进 入 并 不能 因为 实施 了某 种体 育 赞 助 营销 ， 就会 改 变潜 在 消 费 者 固有 的 品牌 形 象 认 知 。 因此 ， 要 进 一 步强 化 市场 的尊 重性 ， 就 必 须 先要 在 市 场上 改变 自身 的 品牌 形象 ， 准备 长期 的 战斗 。这 也 许是 为什 么 很多 赞助

9、 商会持 续地 实施 体育 赞 助 的内在 原 因。其 次 ， 大 量的 企业 过 多 地 实 施 体 育 赞 助 营 销 ， 也 会 造 成 消 费 者 麻 木， 进 而 削 弱 了 消 费 者 的 尊 重 性 感 知 。事 实 上 ， 要 想 改 变 品牌 的市场 尊重 程度 ， 相 对 品 牌 弱 势 的 企 业 可 以 通 过 产 品 第三 ， 如 果我们 将 表 中的 相关 数据 做 一处 理 ， 其中， 小于 的 系数 标 为 “ 较 弱” ， 大于 小 于 的标 为 “ 较 强” ， 大于 小 于 的 标 为 “ 很强” ， 大于 的 标 为“ 极强” ， 再 结 合 匹 配 的

10、 个 维 度 ， 品 牌 资 产 未 来 和 现 实 的 两 个 时 间维 度 及 个 核 心 要 素 维 度 来 考 虑 ， 如此， 我 们 匹配 的形式 进入 市场 。这也 可从 联想 、 三 星 等公 司 与奥 委 会 的 合 作 初 衷 中看 出来 。 当 然 ， 这 也 是 很 多 国 内 中 小 企 业 就可 得到 如 图 所示 的体 育 赞助 事件 选 择矩 阵 。事 实上 ， 透过 矩 阵可 以直接看 到 ， 赞 助 商 在 选 择 体 育 赞 助 事 件 提 升 走 向 品牌 化之 路 的主要 选择 之一 。例 如 ， 福 建 省 泉 州市 大 量 的体育 品牌 都 不 同程

11、 度地 采用 了体 育 赞 助 营销 。而 对 于 已有一 定地 位 的品牌及 强 势品牌 来 说 ， 通 过 赞 助 匹配 实 力相 当的事件 进入 市场 ， 可 进一 步起 到 锦上 添 花 的社 会 效 果。 品牌 资产 时应 该注 意 的关 键环 节 。 从赞 助商 品牌 资 产 的 现 实 和 未来 的 两个 时 间维 度 来 看， 首先 ， 如果 要增 强 品牌 资产 的“ 品牌境 界 ” ， 可 以选 择 品 牌 匹 配和 产品 匹配 的体育 事件 。例 如 ， 中 国工商 银行 可 赞 助 （ 品牌 匹配 ） ， 李 宁公 司 可赞 助 （ 产 品 匹配 ） ； 理 从认 知性

12、 角度 来看 ， 种 匹配 的影 响 力 不相 上 下 。按 系数 大 ， ， 产 品 匹 配效 果 最好 ， 而 品牌 匹配 则 与市 场 想 的状 态是 二者兼 得 ， 如 红双 喜公 司 可赞 助世 界 乒乓 球 锦 标 赛 。其 次 ， 如 果要 增强 品牌 资 产 的 “ 品牌优势” ， 三者 都 可以， 但是， 最好 选择 “ 品牌 匹配 ” ， 例如， 联想 公 司 可选 择 计 划 （ 品牌 匹 配 ） ， 中国 石 油化 工集 团公 司可 选 择 匹配 相差无 几 。上述 结果 显示 ， 体 育 赞助 营 销确 实 能够 提 高品牌 价值 的认 知度 和接受 度 ， 而产 品

13、影 响 力最 强 也证 明 了早期 研究 者关 于 直 接 关 联 所 产 生 的 实 际效 用 的 判 断 。 事 实上 ， 上述结 果也 直接 证 明了为 何很 多 企业 更 愿 意采 用 实物赞 助形 式 的内在 原 因 。在很 大程 度 上 ， 直接 的 实物 赞 赛事（ 产 品与 品牌 匹 配） ， 麦 当劳选 择 （ 市 场 匹配 ） ； 理 想 的状态 是 ， 融 合三 者 的优势 ， 例如， 李 宁公 司可选择 体育科学 年（ 第 卷） 第 期 进 一步彰显 其 在 国 内外 篮 球 运 动装 备 上 的领 先 优 势 （ 产 品、 品牌 、 市场 匹配均 有 ） 。 从 品牌

14、资产 各 个维 度 提 升 的角 度 来 看 ， 第一， 要 丰 富 品牌 差异 化要 素 ， 不 能 仅依 赖 于体 育赞 助 营销 ， 还需 利用 其他 方式 来实 现 品牌 差异 化 ； 第二， 要 丰 富 品牌相 关性 要 素， 最理想的是 选择 品牌匹配 的事件 ， 其 他 两种 也可 以 ； 第 人群 对它 的认识显 然是有 差别 的 ， 而 这对 这种 差别 的研究 能够 帮助赞 助商做 出更有利 的判断 。 未来 的研究应 该能在考 虑其 他 中介变 量 的基础 上 ， 结 合人 口统计 因素 的研 究 ， 尽 可能 多地 收集 信息 ， 来 解 释体 育赞助 营销 中的匹配认

15、 知对赞 助商 品牌 资产 构建的效用 。 三， 要丰 富 品牌资 产 的尊 重性 要 素 ， 最 理想 的是 选择 品牌 匹配 的事件 ， 其次 是产 品 匹 配 ， 最后是 市场 匹配 ； 第四， 要 丰 富品牌资产 的知识性 要素 ， 最理 想 的是选 择 产 品匹配 的 事件 ， 其他 两种 匹配相对较 差 。 赞助商品牌 资产 的核 要素 相 关捃 标 品牌优势 品牌 境界 差异性 相 关性 尊 重性认知性 参 考文献 ： 科特勒 ， 凯文 ， 梅清豪译 营销管理 上 海： 上海人民出版 社， 卢长宝 体育赞助营销效用评 估方法 的回顾 及重构 体育科 学， ， （ ） ： 卢长宝

16、基于关联认知 的奥运赞助 商品牌传播策略研 究 博 士后奥运研 究 北京 ： 北京体育大学 出版社 ， 体育事件 与 品牌 匹配 较 弱 很 强 极 强 较 强 赞助 商的匹 产品 匹配 较弱 较 强 很 强 很 强 配形式 市 场 匹配 较 弱 较 强 较 弱 较 强 卢长宝 ， 杨 晓兰 奥运赞助营销与 品牌 国际化 ： 基 于三星与联想 的比较研究 中南大学学报 （ 社 会科 学版） ， ， （ ） ： 图 匹 配 与 体 育 赞 助 事 件 的 选 择 矩 阵 马修 体育营销学 北京 ： 清华大学出版社 ， 聂小兵 赞助活 动创建 品牌资 产 国际市 场 ， ， （ ） ： 总体 而

17、言 ， 品牌 匹 配和 产 品匹 配 比市 场匹 配更 好 ， 但 是， 也 不能忽 略市 场 匹 配 的作 用 。当然 ， 更 重 要 的就 是 企 业 在选 择体 育赞 助 时 ， 首 先需 要认 真 研究 自身 品牌现 状 ， 明确 需 要达 到或 实 现 的品牌 资 产构 建 标 ， 只有 这样 ， 才 能更好 地实施体 育赞 助营销 。 主要结论 与未来 研究 的方 向 本研究 得 出的主 要 结 论有 以下 几 点 ： 第一 ， 匹 配 的 内 在结 构包含 了品牌 匹配 、 产 品 匹 配 和 市 场 匹 配 。 品 牌 匹 配 希莫 营销沟通： 广告 、 促销及其他 方面 北京

18、 ： 北京 大学出 版社 ， 张黎 ， 林松 ， 范亭亭 影响被赞助活动和赞助 品牌间形象转移的 因素 ： 基于蒙牛酸 酸乳赞 助超级 女声 的实 证研究 管理 世 界， ， （ ） ： ， ， ， （ ） ： 的测 量维度包 括“ 价值理念、 品牌 关 系、 品牌 个 性 、 品牌 知 名 度 以 及 品牌 影 响 力 ” 等； 产 品 匹配的测量 维度 包括 “ 设 备 ， ， （ ） ： 】 ， ， ， ， ， （ ） ： ： ， ， （ ） ： 供应 、 技术 支持 、 赛 事服 务 以及 资 金 支持 ” 等； 市场 匹 配 的 测量维度 包括 “ 定位 一致 和 区域 吻合 性 ”

19、 等 。企 业 可以利 用 上述 指 标来 衡 量 自身 品牌 、 产品、 市 场 与具 体体 育 事件 之 问的匹 配程度 。第 二 ， 种 匹配 都能 有效 地 提升 体育 赞 助商 的品牌 资产及 丰富各个测 量维 度 的 内涵 ， 但是 王者 之 间 的影 响能 力存 在较 大 的差 异 ， 其 中， 品牌 匹配 对尊 重性 维度影 响最显著 ； 产 品匹 配对尊重 性和 认知 性维 度影 响最 显著 ； 市场 匹 配 对 品牌 资 产相 关性 维 度影 响最 显著 。第 三， 综 合而言 ， 种 匹配对 差 异化 的影 响 都很 弱 ， 说 明 品牌 ， ， ， （ ） ： ： ，

20、， （ ） ： ， ， ， （ ） ： 差 异化并不能 完全 由体育赞 助营销 获得 ， 需要 借助 其他 的 手段来 实现 。第 四 ， 在 品牌 资产 时间 维度 上 ， 体 育赞 助 营 销虽 可创造 品牌 优势 ， 但更 能形成 品牌境 界 。 本 研究 的主要 局 限表 现 为 以下几 个 方 面 ： 第一 ， 单 一 方法变异 （ ） 的威胁 。 由于无 法得 到 ， ， ： ， ， ： 体 育赞 助 商对 本研 究 内容 的直接 评价 信 息 ， 因此 ， 在研 究 中要 求被调查 对象对 所有 问题做 出 主观 回答 ， 容 易造成 态 度 反映一致 性等问 题 。第 二 ，

21、种 匹配 所包 含 的测 量要 素 不 仅不 够全 面 ， 而且， 没 有 引入 中介 变 量进 行更 全 面 的解 释 。第 三 ， 本 文并 没有深 入研究人 口统 计 因素 对匹 配 的影 响机制 。由于 匹配 涉及 到 消 费者 的 主观 判 断 ， 因此 ， 不 同 ， ， ， ， （ ） ： ， 口 ， ， （ ） ： ， ： ， ， （ ） ： 卢长宝 ：匹配与体育赞助事件的选 择 ： 基 于品牌 资产 的实证研究 ， ， ， （ ） ： ， ： ， ， （ ）： ， ， ： ， ， （ ） ： ， ， （ ）： ， ， （ ）： ， ， ， ， （ ）： ， ， ， （ ） ：

22、 ， ， ， （ ） ： ： ， ， （ ） ： ， ， ： ， ， （ ） ： （ 上接 第 页） 会 女子 足球 比赛 中得 到一 定 程 度 的 验 证 ， 但 此 项 仍 然 是 初步的， 需 要 在 以后 的研 究 中不 断地 完 善 。 主 要参 考 文献 ： 陈汉 华 优秀足球 运动员的身体机 能评定 北 京体育 大学学 报， ， （ ） ： 研究 天津体育学院学报 ， ， （ ） ： 杨锡 让 实 用 运动 生 理 学 北京 ： 北 京 体 育大 学 出版 社 ， ： ， ： ， ， ： ， 冯连世 ， 冯美云 ， 冯炜权 运动训练的生理生化 监控方法 北 京： 人民体育出版社 ， ： 顾 晓敏 、 刘丹 中国国家 队女 子足球 运 动员 比赛跑 动 能力研 究 中国体育科技 ， ， （ ） ：