北京童装2010年规划

1、童装事业部工作计划 高利君2009年7月27日目 录一、童装商业规划书(部分)二、统一观念三、走访计划四、行动计划五、订货计划六、部门规划2009年下半年工作内容1、为什要启动童装？20092009年，童装业的年，童装业的“发展、营销发展、营销”之春之春以一组第三方数据来印证孕婴童行业的专业与火爆： 2008年，“第八届上海儿童、婴儿、孕妇产品博览会”专业观众人数43,583人，较之07年增加了58%，其中零售商增长22,735，上升59%，代理商达9,004，上升52%，网络销售商3,580人，上升速度最快达141%； 此次：除中国大陆参展的519个品牌外，另有18个国家和地区的234个品牌

2、参加本次展会，更有4个国家以国家团的形式参加展览。 令人欣喜的是，该届展会已有65个童装品牌及53个玩具品牌参展，除了扩充婴童产品销售商产品选购的空间外，更进一步促成了婴幼儿、中大童消费品的大融合，真正意义上的“儿童产业”开始成形了。 从国内童装消费需求与消费能力方面分析 其一，3.8亿的儿童人口总量，年童装消费需求量约23亿件左右，平均每个孩子1年不到7件衣服，城市孩子平均每年10件，农村平均少于6件，低的可怜的数据显示，中国的童装市场仍处于饥渴期，赋予童装业者巨大的市场提升空间。 其二，中国家庭消费，一般是先家庭后自己，先女人后男人，先儿童后大人，在家庭消费支出中，儿童消费具有明显的“刚性

3、特征”，自己的购物冲动先压抑下，再苦不能苦孩子吗！而且，儿童消费主要集中在服装、玩具和文具等商品，儿童的月消费额当中（除食品饮料外），服装是占比最大的消费。 其三，即使国内经济出现较大程度的下滑，家庭购买力下降，并不等同于顾客的需求消失，童装与成人装的区别在于，儿童处于生长发育阶段，身高的增长决定了服装的更替，总得要买。但与以往不同的是，顾客对商品与服务的品质会提出更高的要求，直接加深了商家之间的竞争力度。2、中国童装童鞋市场概况市场规模与增长各城市级别的市场发展程度消费者概览竞争态势中国的童鞋童装市场在2005年达到700亿的规模,未来几年会以10%的年复合增长率继续增长。707077778

4、4849393103103112112165165150150146146124124年复合增长率 =10%中国童装童鞋的市场规模与增长(10亿人民币)关键增长驱动因素人口出生率的增长 -中国目前16岁以下儿童有3.8 亿,而且每年的的出生率也会从 2005年的1.75%增长到2014年的 1.8%,每年有超过3千万的新生 儿出生不断增长的家庭可支配收入 未来的家庭可支配收入在未来 的年内将会以每年8%的速度稳 定增长将有更多的可支配收入用于童装和童鞋-随着城镇居民家中用于食物的 开支占家庭可支配收入的比例 从2001年的47.8%下降到2005年 的36.7%,消费结构已经有了较 大的变化,

5、越来越多的可支配收 入将用于童装童鞋的购置四级城市四级城市与城镇与城镇三级城市三级城市.相比其他城市层级的市场,增长率相对平缓.主要的消费者需求仍属于基本需求,如保暖和耐用.主要产品为低端和无品牌新兴增长重组成熟.将经历较高的市场增长.中端产品的市场需求不断 增长.一些中端的国内品牌已经 在该城市层级市场中获得较强的地位.整体的市场增长稳定.中高端产品市场需求增长迅速.消费者已拥有较强的品牌意识.消费者更关注产品安全和健康.中高端的国内品牌是主要的竞 争对手.市场增长稳定.中高端产品市场需求高.消费者已建立起一定的品牌 忠诚度.更多元化的产品需求.国际品牌与领先的国内品牌 在市场中更受欢迎不同

6、城市层级市场的发展阶段有明显的差异,一级、二级市场的童装和童鞋市场成熟度较高,增长稳定且消费者需求多元化二级城市二级城市一级一级城市城市高端市场在总体市场中占6%的市场份额,而且以国外品牌为主价格范围:200元增长:中目标消费者:高收入家庭主要竞争者:国外品牌和高端国内品牌零售渠道:商场店中店,街边店价格范围:100元增长:中/低目标消费者:中低收入家庭主要竞争者:无品牌零售渠道:批发市场,多品牌小店20062006年童装童鞋市场份额年童装童鞋市场份额价格范围:100-200元增长:高目标消费者:中高收入家庭主要竞争者:国外品牌和国内领先品牌零售渠道:商场店中店,街边店高端市场的目标消费者每年

7、在童装童鞋上花费高端市场的目标消费者每年在童装童鞋上花费1,7001,700元左右元左右, ,购买购买的童鞋平均每双的童鞋平均每双159159元元, ,童装每件童装每件170170元元基本信息平均家庭可支配收入7,451元平均每年在童装童鞋上的开支1,640元平均每年购买的件/双数童装:5件童鞋:5双最喜欢的品牌1)米奇妙2)丽婴房3)派克兰帝平均花费和最高可接受价格平均花费和最高可接受价格评述评述.中高收入家庭是高端童装童鞋的目标客户.平均每年花费在童装童鞋的开支为1,700元左右.父母平均每年为孩子购买5双童鞋和5件童装.消费者更喜欢外国品牌和高端的国内品牌.消费者所购买的童装价格比童鞋要

8、高(童装170元/件,童鞋159元/双).消费者可以接受的童装最高价格为273元,童鞋接受的最高价格为224元注:(1)品牌美誉度基于每个品牌的市场份额 (2)童装价格用春秋装上衣做为标准;童鞋以运动鞋做标准目标消费者更注重产品的舒适度、品牌和设计，也更喜欢从百货目标消费者更注重产品的舒适度、品牌和设计，也更喜欢从百货商场购买，在购买时也喜欢购买成套的童装和童鞋商场购买，在购买时也喜欢购买成套的童装和童鞋NoImageNoImage我只从固定的几个品牌中购买童装我更喜欢成套购买童装和童鞋我会一起购买童装童鞋配套的配件同意同意购买标准购买标准(1=最不重要 6 =最重要)渠道偏好渠道偏好购买时的

9、态度购买时的态度高端外国品牌如米奇妙和丽婴房在高端市场有着较好的市场表现,同时美誉度高米奇米奇丽婴房丽婴房巴布豆巴布豆雅多雅多小猪班纳小猪班纳水孩儿水孩儿派克兰帝派克兰帝ABC奥特曼奥特曼安奈儿安奈儿蓝猫蓝猫中端高端低端品牌和无品低端品牌和无品牌产品牌产品LowHigh0200400产品价格观察观察.在高端市场,由于大部分外国品牌有较好的产品质量和设计,享有较高的品牌美誉度.领先的国内品牌由于物有所值的品牌定位和可靠的产品质量,如派克兰帝和水孩儿,成功进入高端市场.国内品牌如蓝猫和安奈儿在中端市场是最主要的竞争者在所有领先童装童鞋品牌中,米奇妙、丽婴房和派克兰帝是市场份额中最高的前三名品牌当前

10、业绩目标消费者年龄零售网点数量产品种类服装鞋配件玩具文具米奇妙.中国第一品牌0-15400丽婴房.中国排名前三甲品牌,在华东市场排名前列0-12521派克兰帝.中国排名前三甲品牌,在华北市场排名前列4-15400巴布豆.在华北市场排名前列4-16320水孩儿在华北市场排名前列2-15107小猪班纳.在西北市场排名前列0-15500巴拉巴拉.在华东市场排名前列2-15400雅多.在西部市场排名前列4-13500中国领先童装童鞋品牌概况中国领先童装童鞋品牌概况竞争对手概览基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:美国.品牌形象:卡通风格.创始年份:1992.目标客户:0-15岁

11、儿童产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台400鞋 街边店附件 大卖场玩具 网络文具 批发市场基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:台湾.品牌形象:可爱、专业婴儿品.创始年份:1992.目标客户:0-12岁.收入:2.72亿(2005年)产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台521鞋 街边店附件 大卖场玩具网络文具批发市场竞争定位竞争定位.中国第一的童装品牌,独特的卡通形象和时尚设计.在华中和东北业绩出色.在中国西部业绩表现一般竞争定位竞争定位.中国前三名的童装品牌,在华东地区表现出色.成功的多品牌策略:有7个品牌同时销售.有效的营销沟通和出色的会员制.在中

12、国西部业绩表现米奇妙米奇妙丽婴房丽婴房竞争对手概览(续)基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:中国.品牌形象:时尚休闲.创始年份:1994.目标客户:4-15岁儿童.品牌持有人:自创产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台400鞋 街边店附件 大卖场玩具网络文具批发市场基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:日本.品牌形象:卡通.创始年份:1994.目标客户:4-16岁.品牌持有人:SUNWARD JAPAN产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台320鞋 街边店附件 大卖场玩具 网络文具 批发市场竞争定位竞争定位.华东第一童装品牌.强大的

13、设计能力:每季上市20-50款新产品,均由台湾设计师设计.自主研发的管理信息系统是一个领先的优势竞争定位竞争定位.在华北、华中表现出色.产品都是在台湾设计.拥有中童和小童两个系列产品派克兰帝派克兰帝巴布豆巴布豆竞争对手概览(续)基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:中国.品牌形象:时尚.创始年份:1996.目标客户:4-13岁儿童.品牌持有人:雅多产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台400鞋街边店附件 大卖场玩具网络文具批发市场基本信息基本信息产品组合产品组合零售业态零售业态.品牌发源地:中国.品牌形象:卡通.创始年份:2002.目标客户:4-16岁儿童.品牌持

14、有人:森马产品组合零售业态零售网点数服装 百货公司柜台500鞋街边店附件 大卖场玩具网络文具批发市场竞争定位竞争定位.西部市场的领先者.强大的产品开发能力:每年投入200万元开发,每年上市产品中新品占90%.强大的生产力:1个自营工厂和8个合资厂竞争定位竞争定位.在东部市场表现出色.每季上市至少有150个SKU产品,换货率大.自有营销管理中心及对全国的陈列和促销提供支持雅多雅多巴拉巴拉巴拉巴拉北京童装市场格局及竞争品牌现状 北京市共辖16个市辖区、2个县、 317 乡镇 北京派克兰帝共计网点约100家（截止08年），累计销售额约?亿元，平均单店销售额?万/店 水孩儿共计网点约80家，累计销售额

15、约?万元，平均单店销售额约?万其次：北京竞争品牌及市场布局品牌产地：北京成立时间：1994年产品定位：0-15岁 中高端消费群体网点数量：余家风格定位：都市化、时尚化 优势区域：共计约?家加盟及直营店铺，区域年销售额品牌产地：北京成立时间：1992年产品定位：1-16岁 中高端消费群体网点数量：余家风格定位：个性化、时尚化 、休闲化优势区域：共计约?家加盟及直营店铺，区域年销售额约北京派克兰帝部分店铺区域布局北京水孩儿部分店铺区域布局361重点百货商场分布西城区西单北大街133号 君太百货东城区王府井大街255号 百货大楼西城区西单北大街176号 中友百货 西单北大街120号 西单商场海淀区复

16、兴路33号 翠微大厦西城区复兴门内大街101号 百盛商场朝阳区工体北路甲2号 太平洋百货宣武区宣武门外大街8号 崇光百货西单北大街111号国际大厦 西单赛特朝阳区亮马桥路52号 燕莎友谊商城北京市东城区东直门外大街48号 银座百货崇门外大街3号 新世界商场朝阳区望京街9号望京国际商业中心 华堂商场朝阳区建国门外大街甲5号 贵友大厦海淀区复兴路甲23号 城乡贸易中心西城区西长安街88号 时代广场东城区建国门内大街8号 中粮购物广场北京市朝阳区东大桥路8号 SOHO尚都北京市东城区王府井大街88号 吉祥大厦 银泰朝阳区建国门外大街1号 国贸商城丰台区丰台北路79号冠京大厦 华堂商场海淀区远大路1号

17、金源新燕莎MALL1楼 燕莎友谊商城事业部经理加盟部零售部商品规划销售AD员市区拓展专员外敷拓展专员商品专员零售督导利润部会计建立利润考核型组织架构，通过利润制的引导，缩减人员的各项开支，以利润为中心，强化开源节流，增创增收，形成高效的团队概念。组 织 架 构产品的风格与色彩361度童装风格361度童装色彩款式风格、颜色对比及用料比率（鞋、衣服、配件同系列开发）款式风格比率颜色对比（撞色）运用比率 衣服类用料比率计划时间表7月份北京市场调研，借助商场资源及人际网络开始商品采购规划。8月份管理团队组建及确定目标市场。1、设计团队内部、外部制度及流程2、完成童装北京市场终端展现规划(订货后再修订)

18、3、确定童装网点布局及可进入商圈2010年1月：2010年2月：销售团队招聘及培训2010年3月：新开店铺4家、产品上市2010年4月-8月直营每月平均1家店铺2010年9月：开始引入加盟商及开发外阜市场第一阶段第二阶段第二阶段分解二、下半年主要工作1、北京童装商业规划书2、中国童装的行业现状3、北京童装市场竞争品牌现状4、我们的定位与优势5、有效信息搜集1、北京童装商业规划书1、市场划分： 重要及次要商圈确定、直营加盟划分、市场容量2、渠道及时间： 营业网点分布、网点数量及零售额3、优势、劣势： 一线品牌自身的优、劣势对比361童装2、中国童装的行业现状1、市场划分： 目前童装的分类、品牌阵营如何划分、市场容量2、渠道： 营业网点分布、网点数量及零售额3、优势、劣势： 一线品牌自身的优、劣势对比361童装4、发展趋势： 运作模式、终端表现、加盟和直营的占比、款式风格3、北京童装市场竞争品牌现状1、市场划分： 各品牌市场份额占比、市场容量、主要产量区域2、渠道： 加盟和直营的分布、年和月的销售数量及金额、主销价格段3、货品： 男女童占比、主要材料、主要色彩、销售季节划分、小中大童占比、上市4、