企业品牌发展战略规划

1、企业品牌发展战略规划第一节 品牌概述 v一、品牌含义及相关概念 ：v 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。v 它包括品牌名称、品牌标志和商标。 二、品牌类型v1文字品牌v2字母品牌v3图形品牌v4符号品牌v5组合品牌 三、品牌的作用 v1品牌对消费者的作用v1) 识别v2) 信息浓缩v3) 提高安全性v4) 提供附加价值v2品牌对经营者的作用v1) 品牌可以增加企业的无形资产v2) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象v3) 品牌可以起到广告宣传的作用v4) 品牌通过注册商标

2、，可以使产品得到法律保护和监督v3品牌对社会的作用v(1) 品牌可促进质量的不断提高。由于购买者按品牌购货，生产者不能不关心品牌的声誉，加强质量管理，从而使全社会的产品质量普遍提高。v(2) 品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。v(3) 品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序地进行，促使整个社会经济健康发展。 四、品牌特性 v1低表现性低功能性v2低表现性高功能性v3高表现性低功能性v4高表现性高功能性 五、品牌设计 v企业在品牌的评选阶段应遵循以下标准 ：v1质量过硬v2技术领先v3新颖别致v4简单明了v5力求通用v6合法性v

3、7协调性v8发展性 六、品牌形象塑造 v1.品牌形象塑造的目标：v1)品牌的品名和标志的知名度；v2) 品牌品质的认知度；v3)品牌联想；v4)品牌忠诚度 第二节第二节 品牌发展战略选择品牌发展战略选择 v一、品牌发展战略的含义v 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 二、品牌发展战略模式 v1增长型战略v有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。v2稳定型战略v在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可

4、以采取稳定型战略。v3紧缩型战略v品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可能导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。三、品牌战略分类 v1按产品不同品牌的选择分类v1) 多品牌战略v企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品采用不同的品牌。v优点：优点：v(1) 分散风险。v(2) 占有更大的货架面积。v(3) 提高市场占有率。v(4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。v企业多品牌的打造，可以从两个方面入手：v 通过细分市场创品牌。v 收购品牌。本，给顾客的心理造成

5、混乱。v2) 单一品牌战略v这种战略又称为同一品牌战略，即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。v3) 主副品牌战略v主副品牌战略是指个别品牌名称与企业名称并用，企业决定其多种不同的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业的名称，也就是对产品赋予一主一副两个品牌的战略。2按品牌所在的行业分类v1) 制造商品牌战略v采取此种战略，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量及特色等，这是品牌战略最初和最基本的形式。v2) 经销商品牌战略v近年来，经销商的品牌日益增多。它是市场经济发展到一定程度后，买方市场的形成使企业价值的实现越发困难，销售成为企业的重心，这时，经销商就会利用

6、这一市场特点开发出自己的品牌。3按品牌的主体分类v1) 自有品牌战略v自有品牌战略即品牌的使用者和所有者是同一主体，即自创品牌、自用品牌，这是最常见、最传统的品牌战略模式。v2) 联合品牌战略v联合品牌又称共有品牌，它是两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品所采用的一种品牌战略。v3) 租用品牌战略v租用品牌战略也被称作特许品牌战略，它是一企业租用另一企业产品的注册商标作为自己的商标的一种战略。v具体做法：v(1) 签订合同。v(2) 接受监督。v(3) 支付费用。4按品牌的延续时间分类v1) 沿用品牌战略v沿用品牌战略是一种沿用原产品品牌的战略。它有两种表现形式：一是企业的

7、新产品设计生产出来后，如果老产品尚未进入衰落期，且老品牌已经为广大消费者所熟知和喜爱，在社会上有一定影响，这时新产品便可沿用老产品的品牌，但要说明产品是新型的；二是企业生产的新产品，沿用历史上的牌子。v使用此战略的优点有：v(1) 节省费用。v(2) 利用消费者对老品牌的品牌忠诚，促进新产品销售。v2) 品牌重新定位战略v该战略是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场的最初定位。这主要基于以下原因：v(1) 随着时间的推移，市场竞争环境的变化，某一个品牌在市场上的最初定位即使再好，也需要重新定位。v(2) 竞争者推出一个品牌时，如把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场定位，使本

8、企业品牌的市场占有率下降，在这种情况下，就要求企业进行品牌的重新定位。v(3) 消费者的需求发生变化，他们原本喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌。因而市场对本企业品牌产品的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。 四、品牌延伸战略 v1品牌延伸的含义v品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。v实现途径：v(1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品。v(2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。 2品牌延伸的类型v1) 跨类延伸v跨类延

9、伸是指不同类别产品之间的品牌延伸，即主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别。跨类延伸分为以下两种情况。v(1) 连续性延伸。v(2) 非连续性延伸。v2) 线内延伸v线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属于一个类别，但定位于不同的细分市场。v(1) 升级换代式延伸。v(2) 水平延伸。v(3) 垂直延伸。3品牌延伸的优势v1) 有利于新产品市场的拓展v2) 有利于企业创名牌v3) 有利于品牌价值的充分利用，可为消费者提供多样化选择v4) 有利于企业规模化、多元化经营 4品牌延伸风险v1) 品牌实力评估不准确v2) 迷信品牌忠诚v3) 忽视市场定位和消费者定位的统一v4) 市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难v5) 单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失v6) 品牌延伸与产品品牌化误区 5品牌延伸风险的规避v1) 树立品牌延伸的正确态度v2) 正确认识现有品牌，科学评估品牌实力v3) 品牌延伸的可行性分析v4) 改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚v5) 通过界定