文化差异与商标翻译的语用失误

1、文化差异与商标翻译的语用失误蒋磊(河南商业高等专科学校郑州市450052摘要商标是商品的标记。商标词语是当今语言使用中发展变化最快、最突出的社会用语,它通过多种渠道直接影响人们的日常生活,随着社会的发展和经济的繁荣其影响会日益扩大。商标翻译作为直接为经济服务的手段,是社会语用学研究的一个重要课题。本文拟从商标的语言文化特征,商标的语用意义与语用翻译失误,商标翻译的语用策略三个方面,探讨商标翻译的社会语用问题。关键词社会语用文化差异商标翻译语用失误语用策略AbstractAs an applied language,trademark is developing rapidly.It has d

2、irect effects on peoples daily life in many aspects and with the social progress and economic development the effects will become even stronger. Being a tool serving economy,the translation of trademark is a very important research problem in societal-pragmatics.This paper mainly discusses cultural

3、differences and pragmatic failures in trademark translation, including cultural features of trademark,pragmatic meaning and pragmatic failures in trademark translation and pragmatic strategies of trademark translation.K ey w ordssocietal-pragmaticscultural differencestrademark translationpragmatic f

4、ailuresprag2 matic strategies社会语用是语言对社会的真实写照,具有鲜明的时代特色。它迅速及时地反映社会前进的步伐,同经济生活的联系甚为密切。语用水平是一个时代、一个社会、一个国家、乃至一个城市文明程度的标志,同时也是了解这个社会群体的文化素质、道德修养、精神风貌的窗口。商标作为现实生活中与经济目的息息相关的社会用语,在入世带动“外语经济”的今天,商标翻译负载着不可或缺的社会语用功能。本文拟从文化角度管窥商标翻译的社会语用问题。1商标的语言文化特征商标词是以文字形式标识商品的一种符号,是产品形象的代表、质量的承诺。商品的品牌效应通常来自该产品设计巧妙的商标名称。名牌商

5、标是高质量的同义词,1993年德国世界报曾公布世界十大著名商标排行榜,分别为:美国Coca-cola(可口可乐,日本Sony(索尼公司,德国Benz(奔驰轿车,美国K odak(柯达胶卷、Disneyland(迪斯尼乐园,瑞士Nestle (雀巢咖啡,日本Toyota(丰田汽车公司,美国的McDonalds(麦当劳快餐,IBM(国际商用机器公司、Pepsi-cola(百事可乐。这些品牌商品之所以能畅销世界,其商标广为世人所知,商品的质量固然头等重要,但其商标的语言形态和文化内涵也大有学问,是社会语用问题研究的一个特殊领域。111商标语言形态的人文地域特征商品总是与其企业创始人、产地相关连,不同

6、地域赋予商品不同的文化内涵。作为商品标记的商标,自然也具有该商品所承载的人文地域文化特征。11111人名商标词以企业、公司的创始人、产品发明人、专利权持有人命名产品,是国际惯用的商标命名方式。例如:美国超音速飞机Boeing(波音是纪念该飞机公司创始人William Edward Boeing,以其姓氏确定的商标。再如:德国Benz(奔驰高级小轿车的商标名称Mercedes-Benz,其中Mercedes是奥地利富商兼外交官埃米尔耶利内克女儿的名字。1899年耶利内克买了辆第15卷3期2002年8月中国科技翻译CHIN ESE SCIENCE&TECHNOLO GY TRANSLATO

7、RS JOURNALVol.15.No.3Aug.2002收稿日期:20020206/52Benz公司生产的汽车,用其女儿的教名,称这辆汽车赫尔梅赛德斯,参加了法国尼斯汽车拉力赛大获全胜,Benz公司同意以Mercedes(梅赛德斯,意为“恩赐”将汽车命名为Mercedes-Benz简称Benz(奔驰。11112地名商标词以商品产地命名商标也是经常采用的形式。日本有一种畅销啤酒Sapporo就是以日本北海道的扎幌地名命名的。Champagne(香槟酒是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Shangri-La(香格里拉取自英国著名作家詹姆斯希尔顿的文学作品失去的地平线中虚构的地名,其原址就在我国云南

8、境内,终年春光常驻景色优美,是令人向往的“世外桃源”。这也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。11113外来语商标词源自外来语的商标词,是不同文化交融的结果。正如A1L1克鲁伯所言:“每一种文化都会接纳新的东西,不论是外来的,还是产自本土的,都要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造。”这就意味着进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。例如:Valderma是英国一种药皂。它由Value (有益+derma(希腊语,皮肤组合而成,意思是“有益于皮肤”汉译“益肤”。再如:洗发剂shampoo(香波源自印度语,意为“按摩、推拿”,指洗发时需用手轻轻揉搓,对头皮进行按摩。18

9、世纪英国殖民者入侵印度之后,该词英语写作Shampoo。11114臆造商标词商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一种常见的商标命名方式。例如: Timex(天时美表是Time+excellent拼缀而成,由此对表的计时准确等特点给予充分强调。这类混成商标词英语中还有很多。如K leenex (纸巾,Windex(门窗玻璃清洁剂等。美国K odak(柯达胶卷也是公司创始人G oerge Eastman臆造的商标。K是他偏爱的字母,用于开头和结尾,配上字母oda,产生按动快门的拟音效果,实在是神来之笔,生动形象,妙不可言。11115缩略商标词这类商标

10、词多是由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略词构成的。例如:日本N EC(日电电视机是Nippon Electric company,Ltd.(日本电气株式会社的首字母缩写,J VC(胜利牌收音机则是Victor Company of Japan,Limited(日本胜利株式会社的缩写,同样美国IBM则是International Business Machines(美国国际商用机器公司的缩写。112商标语言形态的文化心理取向文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人由于地域环境、种族渊源、宗教信仰、经济发展等文化背景不同,人们对商品的认知角度、

11、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异。但在商标命名方面表现的求雅弃俗,取吉避凶的社会心理各国则是相同的。例如:日本日产公司生产的小型汽车DA T-SUN(达特逊, DA T分别是公司三个主要股东田(Da,青山(Aoyama和竹内(Takeuhi姓氏的首字母, Sun原来是Son(儿子,取自英语喻为“产品”。故该商标名有“DA T的产品”之意,因Son发音与日语“亏损、赔本”发音相同,不吉利,才以Sun(太阳取代Son,有“光辉灿烂,前程似锦”之义。再如:美国有家救护车公司,一直以“态度诚实,服务可靠”为其宗旨,并将这四个词的首字母缩写A1I1D1S作为公司标志印在救护车上,使该公司

12、广受欢迎并享有盛誉。自艾滋病流行以来,因救护车上招牌恰与艾滋病的英文缩写AIDS巧合,“城楼失火,殃及池鱼”。该公司便由此倍受冷落,生意一落千丈。“三九胃泰”的注册商标是“999”,汉文化中九是个吉利的数字,因为九是龙形的图腾化文字,九是阳数,天有九层,九重天是天的最高处,有神圣之意。中国人对九情有独钟:北京城有九门,天安门面阔九间,紫禁城房间有9999间,都出于这种民族心理。中国人还爱用“福、万、发、寿、康”等吉祥的词语命名商品。翻译商品名称时,辅音b、f、l多译成“宝、富、力”,sil f :n常译为“喜、乐、芳”等。美国名牌啤酒Budweiser 译为“百威”,香烟Marlboro译为“

13、万宝路”就是典型代表。113商标语言修辞的心理方式商标词的创意在于形式和内容完美的统一,运用生动、形象的语言修辞手段表现商品的性能、特征,体现商品的民族特色和个性内涵,力求符合市场消费群体的文化心理和消费观353期蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误念。11311丰富的联想商品设计人总是运用各种方式命名商品品牌,使所命名的商品蕴含多层涵义,即不仅具有信息价值,而且具有移情作用,以激起人们丰富的联想和对商品的渴求。例如:英国Unilevier (龙尼莱佛公司生产的L UX(力士香皂,这一商标词取自拉丁语,表示“阳光”之意,使人由阳光联想到“健康的肤色”,其字型和读音自然使人与Luck(幸运、吉祥和

14、Luxury(精美、华贵联系在一起。再如,Nike(耐克名牌运动鞋,其商标词可追溯至上世纪50年代,美国曾将该词用于一种导弹的名称,从而赋予Nike速度、力量之义,穿这种运动鞋,自然迈步有力,行如疾风。11312形象的比喻音义俱佳的商品名称,能给人提供一种美好想象空间,引起对商品特征、性能及使用效果的满意遐想。形象的比喻是商标命名的常用修辞手段,可取悦消费者,达到促销目的。例如: milligram的缩写mg即毫克,是一种极小的重量单位。以M G作一种小型汽车的商标,表示此车具有轻、小、快之特点,其比喻作用尽在不言中。Wild Turkey(野火鸡是美国最佳土产威士忌酒的商标。野火鸡是美国土生

15、土长的独特的鸟,也是美国人每年欢庆“感恩节”用餐时一种必备的食品。本杰明富兰克林甚至认为把火鸡作为美国的象征比秃鹰更合适。商家选用野火鸡作为美国威士忌酒的标志,比喻威士忌酒像野火鸡一样是人们用餐的必备佳品,在美国人心目中占有独特地位。再如,德国产高级轿车Santana(桑塔纳以美国加州一座山谷名称命名,此山谷经常刮起一股强劲的“旋风”当地人称之为“桑塔纳”。该地又以盛产名贵葡萄酒而闻名于世。其比喻意义在于这种轿车像桑塔纳山谷和桑塔纳旋风一样闻名和风靡全球。11313表达暗示意义商标设计者还运用商品名称的暗示意义,使消费者从中领悟商品的性能和作用,达到促销之目的。例如:Pepsi-cola(百事

16、可乐饮料商标词中pepsi是专门术语Pepsine(胃蛋白酶的变体词,暗示这种饮料有“助消化”之功能。已为国人所熟知的美国专利药品Contac(康泰克是由Continuous action两词的第一音节拼缀而成,以暗示其药效持久的特点。2商标的语用意义与语用翻译失效“翻译就是译意”,商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动、涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素,决不是一种语言文字转变成另一种语言文字的机械翻译,而是反映不同社会特征的文化转换。语用翻译牵涉两种语言的不同语用原则,文化氛围,商标翻译过程中经常会遇到语用原则相悖的情况,由此而产生的“语用差异”和“语用失误”是难以回

17、避的事实,常常会造成信息误导和信息障碍,影响贸易中真值信息的获得。因此,商标翻译的语用失误不仅有损公司或国家的商业信誉和对外形象,而且会招致惨重的经济损失。211商标的语用意义一般意义上讲语用意义是指语言在实际运用时所蕴含的意义,它与其使用的语境和其存在的社会文化密切相关。不言而喻,考察商标语言的语用意义必须以它存在的文化语境为依托。比如Greyhound(灰狗是美国长途汽车标志。在美国文化中,灰狗是一种身体细长、快速、敏捷、善于赛跑的狗。以Greyhound为商标命名长途汽车,其语用意义是这种汽车经济快捷,方便舒适,给人以生动形象的联想。有助于人们产生欲乘坐的心理。但若将Greyhound意

18、译为“灰狗”就不会受中国人欢迎,原语用意义也就荡然无存。同样由于文化差异,汉语商标词的语用意义译成英语后也可能丧失。例如:玉兔在我国古代神话传说中是陪伴嫦娥生活在月宫里桂花树下的兔子,令人产生的联想是“嫦娥奔月”的故事,玉兔也由此成为月亮的代名词,若将玉兔商标译成Jade Rabbit就失去其语用意义。而译成Moon Rabbit尽管不能完全体现文化蕴含,至少可减少语用损失。可见社会文化不同,人们观察概括事物各有自己的视角和审美观,使用语言的规范也不相同。一方面,不同国家和地区会用不同事物表达相同的语用意义。如,虎在汉文化中是百兽之王,汉语中许多带“虎”字的词语就体现了这一喻义,但在英语里“虎

19、”的地位被“狮”所取代,众多以狮为喻体的词语足以说明“狮”在西方人心目中的地位。另一方面,同一事物在英汉两种语言中可能蕴含不同的语用意义,颜色词在英汉民族中具有不同的象征意义。京剧脸谱中红色表示人物性格忠勇,白色表示奸诈,黄色表示豪侠,绿45中国科技翻译15卷色和蓝色表示鲁莽、黑色表示正直和廉洁。但英语中红色表示人物脾气暴躁,白色表示清白,黄色表示胆怯,蓝色表示忧愁,绿色表示嫉妒和不成熟,黑色表示邪恶。这些与汉语中的含义迥然不同。212商标翻译的语用失误商标翻译中一个很重要的问题是防止语用失误(Pragmatic failures。语用失误指不合时宜的翻译或表达不合习惯等导致交流不能取得预期效

20、果。语言的使用总是结合某一特定的社会语境,商标作为一种特殊形式的社会用语,是原文读者和译文读者的观注目标,尽管交际双方心理上的认知环境各不相同,翻译可以对不同认知环境起到沟通。因此,恰当、准确地表达原文的用意,可避免语用失误。语用失误常常表现为以下几个方面:21211片面的字面翻译造成语用损失商标品牌的翻译在语言风格上不同于文学、法律或技术用语,表现为用词简单、搭配固定、表义准确、语义深刻,以突出商品的性能、特征为目的,不可照字面硬译。例如:美国杜邦公司生产的划时代纸材Tyvek,音译为“泰维克”,字面不表达任何语义信息,改为“特卫强”充分体现了该纸材强韧耐久的特性,语用意义十分明确。再如:广

21、东湛江生产的“半球”牌电器的英文商标,曾译作“Half G lobe”,但西方人看了难解其义,产品外销不甚理想。为打开销路,半球公司经研究臆造了商标词“Peskoe”既新奇,又富有创造性,赢得了顾客。21212违反消费心理引起语用失误商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色,符合消费心理,激发消费者的购买欲,商标翻译应避免让消费者产生不良联想。例如:美国履带拖拉机公司的产品商标Cater2 piller,若按其字面意义译为“毛毛虫”令人做何感想。该公司的产品都是履带拖拉机和建筑工程机械之类的庞然大物,倒不如音译为“卡特皮勒”。再如:我国出口试销美国的“轻身减肥片”原译名:obesity-re

22、ducing Tablets,在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了药名产生的联想是此药专为Obese people(肥胖症者服用的。改译为Slimming pills就打开了销路。21213文化差异引起语用失误文化渊源不同,词语承载的文化涵义也必然不同,同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同,日常生活中借物喻义,触景生情,是常见的语言现象,也是各民族共同的思维方式。但由于不同民族对事物的偏爱不同,在商标命名方面也表现出截然不同的情感反应。例如:在中国人的传统观念中“凤凰”是一种吉祥的鸟,许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰

23、作标记。名牌产品上海凤凰牌自行车的商标直译为Phoenix,在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想,而在西方文化中Phoenix意蕴“再生”,以此为商标势必使人产生“死而复生”,“死里逃生”的不良联想。再如:我国的“红豆牌”衬衫无论译成Ormosia,Love Pea还是用汉语拼音标示,都难以将“红豆”缠绵相思情意的语用内涵充分表达出来。21214政治制度不同引起语用失误英汉民族的社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济文化方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也是造成信息传递障碍,引发商标翻译语用失误的不可忽视的原因。商标命名应尽量避免使用政治上有特别含义易引起误解的商品名称。如:“

24、大鹏”牌卷笔刀的英译名ROC sharpeners,大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉浯中有“鲲鹏展翅、鹏程万里”之说,具有志存高远前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不应有的联想,既不利于创立我国出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。再如:“白熊”商标译为Polar Bear,也易造成误解。白熊生长在北极圈地区,从翻译角度看,英文名称确是Polar Bear,但当今国际政治语言中Polar Bear另有特殊含义,为避免误会可改译为White Bear。3商标翻译的语用策略商标是识别商品的标记,是当今经济大潮中发展变化最快、最突出的社

25、会用语,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活。作为“未见其物先闻其名”的商标,其作用非同小可,取名得当产品会风行全球,反之,则会使之一蹶不振。商标翻译作为直接为经济服务的一种手段,其语用策略确实值得认真深入的研究。311突出商标的表义功能商标翻译应以准确传递信息,突出表义功能,树立名牌形象为宗旨,译文不仅要符合原商553期蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误标设计特点,而且要别具一格,充分体现商品的性能与特色。如众所周知的美国饮料,Coca-Cola的中文译名“可口可乐”是30年代英籍华人蒋彝先生颇具匠心的设计,既保留了Coca-Cola的英语谐音,又以“可口”“可乐”暗示了该饮料的味道,符合中

26、国消费者心理,切音切意。可以说Coca-Cola能在中国市场推销成功,靠的就是这声意俱佳的绝妙译名。再如:法国福克斯公司的一种农药商标Decis译为“敌杀死”,把这种农药的杀虫性能表现得淋漓尽致。美国产照相机Polarold的特点是一次成相,妙译成“拍立得”也是一则成功典范。312展示民族文化,把握联想意义商标是向世界展示民族文化的窗口,可促进东西方文化的交流与融合。商标翻译应尽可能地体现民族风格,展示商品民族特色和个性内涵,以诱发消费者有益的联想,加深对商品的印象,产生购买的需求。如英国一家食品公司的商标,Anchor原意是用船抛锚定位,比喻其产品质量稳定可靠,音译成“安可”,其联想意义直接

27、明了,足以使中国消费者理解商标设计人的良苦用心。再如:一种橡胶轮胎G oodyear原是纪念硫化橡胶发明人Charles G oodyear,以其姓氏确定商标,若按英文姓氏译名法选用“古德伊尔”很难产生联想作用,译者独具匠心地选择了“固特异”,不仅保留了原商标的读音,而且使人联想到这家公司的轮胎和橡胶制品坚固耐用的性能。313取吉求利,迎合消费心理一个好的商标译名,对消费者心理所产生的影响是巨大而又深刻的。为译出商标的蕴含意义,译者对商标用词,不仅需要斟酌推敲,而且要把握购买者趋吉求利的心理,精选褒义词语。例如:Bowling是一种人们喜爱的运动器材,译者将其巧妙地音译为“保龄”球,运动可以健

28、身,“保龄”是“延年益寿”的同义语,保龄健身的好名字符合广大消费者的心理,谁不喜欢?再如:名牌自行车G iant,其字面意义是“巨人”、“大汉”,音译为“捷安特”,喻其性能快捷而安全,迎合了消费者心理。314切准市场定位,追求新的商业观念商标名称都在一定程度上反映商品的市场定位和所面向的消费群体。商标翻译的发音和用词应尽力切准商品的消费层次和销售对象,反映该消费群体的商业观念,为商品在市场的销售起到促销作用。例如:化妆品Avon(雅芳 Arche(雅倩Y in Fang(永芳译名中“雅、芳、倩”等词既反映这类商品以女性为主要消费对象,又说明该类化妆品的用户定位于年轻,高雅、富有、时尚的女性消费

29、群体。再如:名牌香皂Safeguard(舒肤佳,“舒”给人以滑爽舒适的感受,明显体现了商品的属性,“肤”表示商品的用途,“佳”明确标示商品的功能效果,译名音义俱佳,易引发消费者购买欲望,为商品促销增添诱人的魅力。315注意文化移情,符合审美心理商标词要简短明快,易读易记,这是商标翻译的重要原则。汉译商标宜采用两字或三字的形式,以符合汉语双音节或三音节的指称和音韵审美习惯。两字商标符合当今国际名牌商标的命名趋势。如:“奔驰”、“索尼”、“夏普”、“雀巢”、“柯达”等,而三字商标更符合中国传统的商号名称,如:“全聚德”、“同仁堂”、“冠生园”等。世界著名联锁快餐店McDonalds译为“麦当劳”因

30、符合中国人的姓氏特点为人们广泛接受。而美国汽水Seven-up,香烟G ood Compan2 ion分别译为“七喜”和“良友”,词美意好,更符合国际商标的命名趋势。商标词翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感,有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望,有积极的促销作用。例如:进口玩具Transformer(变形金刚是一种有益于开发儿童智力的玩具,深受少年儿童喜爱,Transform(变形表示这种玩具能通过不同方式的组合,拼装成各种型号的汽车,坦克、飞机、舰艇等。将“-er”译为“金刚”,其根据是我国佛教文化中称侍卫为“金刚”,喻意力大无穷,武艺高超、敢斗妖魔、百战百胜,成为儿童心

31、目中的偶象而畅销玩具市场。综上所述,不同文化的个性差异和语用意义的非对应关系是商标语用翻译失误的主要原因。能否成功地跨越文化障碍是避免商标翻译语用失误的关键,并直接影响着商品的销售效果。笔者认为从社会语用学角度深入进行商标翻译的研究,着力提高民众的社会语用水平是十分必要的。4参考书目1何自然1语用学与英语学习1上海外语教育出版社,1997 2包惠南1文化语境与语言翻译1中国对外翻译出版公司, 2001(下转第41页65中国科技翻译15卷3 期 齐让孝 : 证券新闻词英译辨析 41 ( Nasdaq 采用的一项制度 .做市商以其自有资 金 ,在证券市场上挂牌买进同时又卖出某一种 股票 ,从中赚取

32、价差 , 因而有人又称之为庄家 . 但做市商通过双边报价来保证交投连续 , 是一 种符合市场经济要求的合法制度 , 我们所说的 庄家坐庄则是一种不符合市场经济规则的违法 违规行为 .因而不应把庄家简单地译为 mar2 ket maker . arch- manipulator ( 主要操纵者 是道琼斯新 闻报道中对中国股市中庄家一词的译法 , 应该 说在几种译法中为最准确 . 在具体翻译中 , 可灵活处理 , 译为 market manipulator , share price manipulator 等 . 13 核准制 备受 投 资 者 关 注 的 证 券 发 行 核 准 制 从 200

33、0 年 3 月起正式实施 .核准制意味着计划 发行股票方式即审批制的结束 , 市场化发行股 票方式的开始 .那么核准制应该怎么翻译呢 ? 目前见到的译法有 t he new issuance sys2 tem , examination and approval system , exami2 nation and aut horization system , verification sys2 tem , aut horization system , regist ration and rati2 fication system 等 .其中 t he new issuance sys2

34、tem 采用间接方式表达 ,或可一用 , 但毕竟语焉 不详 .而 examination and approval system 中的 "核准" 二字的译法 examine and approve 显然是 汉英词典上给出的答案 .问题是 ,如此一来 ,岂 ( 不和审批制中的 "审批" examine and approve 混为一谈了 ? 看来有必要首先弄清楚什么叫 "核准制" . 目前 ,世界各国对证券发行的管理主要有 注册制和核准制两种方式 .注册制 ( Regist ra2 tion System 要求发行者在发行新证券之前 , 先要按有关法规向证券主管机关申请注册 , 申 请注册书必须对公司情况进行详尽 , 真实的汇 报 .注册制的实质就在于提