太太药业励精图治创市场

1、太太药业励精图治创市场  太太药业励精图治创市场 特别报道 来源：国际广告杂志记者小彤 有人说，中国保健品品牌能活过年就是神话。太阳神，三珠，延生护宝.，人们眼见多少昙花一现的辉煌。然而年来，太太药业却保持着不败的业绩。从单一的产品太太口服液，到静心特别报道口服液，意可贴，正源丹，汉林清脂，品牌也越做越强。 在群雄逐鹿，险情迭出的保健品市场，太太药业何以能一枝独秀、久盛不衰？在辉煌业绩的背后，企业经历过怎样的成长历程？带着这些问题，记者专访了太太药业副总经理顾悦悦。 “我们做企业、做行销所追求的最高理想，就是货如轮转。产品能够在市场上不停地转动，是我们最高兴的事情。”顾总说：“我们常

2、常讲品牌，品牌是整合性的，没有扎实的管理体系，品牌就没有基础。” 稳健造就辉煌 创业 太太口服液源自一个祖传的中药方。由于对女性机体有很好的调理作用，在当地颇有名气。不少婚后、产后妇女，都幕名前去求药。据当时统计，全国大约有20%的女性有这方面的需求，而市场上还没有相应的产品。 1992年底，太太药业在深圳成立。1993年3月8日太太口服液正式投放市场。从那时起直到1995年，创业获得了成功，产品在市场站稳脚跟，不仅有了很好的销售量，也成功创建了一个新的保健品品牌。 中国民营企业的创业，更多是凭着企业家的敏锐、勇气和胆识。当闯过生存关之后，内部管理和市场运作等各个方面问题便逐渐显山露水。怎样才

3、能持续、良性地发展，让品牌长久地在市场上立于不败之地？企业面临着选择。 建立“正规军”从通路开始 和大多数企业一样，在创办初期，太太药业采用由经销商承包经营的通路策略。即由各经销商分别负责各区域的产品销售，然后双方按销售业绩结算。由于经销商在铺货方面具有优势，企业又可节省一部分成本，所以这样的做法在企业发展初期起到积极的作用。问题在于，当品牌成为名牌时，产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发，常常把名牌产品当作筹码，随便搭一些不太好卖的货上去，不仅铺货变得不再有策略性，价格也开始混乱，企业的市场策略越来越无法推行。在这种情况下，品牌受到的伤害是致命的。通路变成企业发展的瓶颈。 究其原因

4、，根本问题在于这种游击队式的通路方式已经不再适应企业的发展。于是，从1996年起，公司着手建设自己的销售网络。改变后的系统以公司总部为中心，在全国各地分布有57销售分部，它们又分别负责各自的销售网点。销售人员由公司员工组成。至此，彻底结束了“游击队”的销售方式，代之以高效、有序的“正规部队”。总公司的指令能够直接下达到终端，同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流通的渠道，也真正成为企业市场战略的前沿阵地。 用强将带兵 企业的成长需要建立科学、严谨、高效率的管理体系。长期以来，中国企业在营销管理方面，缺乏经验，更缺少优秀人才。正是清楚地看到这一点，公司下决心，聘请一批曾经在外资公司任职的人才，

5、用他们充实包括基层在内的各个管理环节。他们有在百事可乐、李锦记、亨氏、中美史克等公司任职的经历，不仅有科学的理念，而且在规范、系统地实施对经销商管理以及通路、终端管理方面经验丰富，对中国市场也非常熟悉。由他们组成的最强有力的公司管理层，使整个营销体系的建立成为可能，也为公司日后发展打下坚实的基础。 强化管理为品牌夯实地基 好的品牌在与人们接触的每个瞬间都渗透出自己的魅力。这是因为在它后面，有科学的管理系统做基础。太太药业建立了扎实的管理系统。其中回款管理、库存管理、陈列管理这三大管理，达到中国领先水平。 在中国，三角债相当严重。由于没有严格的回款制度，有时候一个大公司背负着几千万甚至上亿元的拖

6、欠款；同样，没有制度约束，一些企业的销售人员凭着关系把货塞的到处都是，这就完全可能毁掉一些企业。太太药业对回款管理极为严格，由发货者完全负责回款，回款情况不仅是对销售人员重要的考核内容，而且是其奖金收入的唯一依据，如果出现任何一笔呆帐，当事人必须承担责任。这些管理制度的严格执行，连续45年呆帐都仅0.1%。 在库存管理方面，从总公司到各分部，再到经销商、零售店，每周都有数字的追踪。一般来说，产品从工厂到各经销网点，中间的周期只有23个月，以保证市场上货物的新鲜。 陈列管理是重要的终端管理。在卖场上，商品摆放在消费者视平线内视为黄金位置。它既有助于销售，对维护品牌形象也十分有利，是各商家必争之地

7、。当然，按照通路上的竞争法则，只有强势品牌才能陈列在最好的位置上。另一方面，也要求企业的销售人员有很好的谈判技巧和终端运作能力。 为了让商品陈列做得扎扎实实，公司设有终端监督机构，专门负责对全国各地销售网点巡回监测。记者在顾总办公室桌上看到厚厚的一堆表格。这是某地区100多个销售点监测的详细数据。顾总介绍说，这些考评结果将跟销售人员的奖金挂钩。这种监测长年累月积累下来，公司领导层会直接、迅速、准确地了解市场动态。 这些都体现出品牌的整体效果，顾总说，严谨的管理体系是品牌成功基础。否则包装再好，广告再好，终端看不到产品，或是陈列一塌糊涂，品牌质量表现得很差，给消费者的感觉是低档的，品牌就缺少了对

8、消费者的诱惑力。 创建品牌优势 太太口服液品牌引领时尚 作为产品，太太口服液在功能上是不变的。但是作为品牌，它在文化、情感方面的内涵要随着时代的演变而更新，这样在与消费者沟通的时候，才会不断有新话题；消费者接触这个品牌时，永远感觉到新鲜和时尚。 拿包装来说，以前的包装是深色玻璃瓶，一看就知道是中药。后来进口了用于食品的专用包装材料，新的设计无论是独特的开瓶技术，还是色彩艳丽的外观，都让人感到它的时尚和现代感。的确，这白里透红的感觉，让人想起健康的女人；或是它更像一支口红或者是指甲油？总之，这样的感觉使品牌成为时尚生活的一部分。 太太口服液在各个阶段的广告，都努力引领时尚和流行。它的成名之作，是

9、1994年的毛阿敏做代言人的“怀旧篇”。而现在的广告，有伴侣间的窃窃私语，也有瀑布中的嬉戏，都表现出浪漫、幸福、健康和美丽，这是现阶段女性的追求和理想。由于洞察到不同时期消费者的内心需求，广告从单纯的功能诉求，到“滋润女人，让美丽飞扬”，品牌随着时代不停地演进，与消费者达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。这就是太太口服液10年来一直在增长的重要原因。 静心口服液以策略取胜 上市 静心口服液针对的市场是40岁以上、有更年期症状的女性。这个群体人数众多，而且长期以来，人们心目中对治疗更年期症状没有任何根深蒂固的品牌。这说明，静心口服液不仅有很大市场潜力，也具备足够的竞争优势。不过，要让产品最

10、终在市场上获得成功，还要有一个最关键的因素：疗效是否确切。 为证实疗效，从1998年4月到10月，由北大第一附属医院研究更年期综合征的专家负责，对静心口服液的配方进行了严格的临床检测。检测内容包括服用后，人体内各种相关指标发生什么变化，以及各种不良症状消除的机理等等。经过半年的检测，证实这个配方对人体内分泌有很好的调节作用。患者服用一个月后，像潮热汗出、睡眠不好等更年期常见症状基本消除，疗效是确切的。不仅如此，专家们对产生疗效的机理也颇为满意。至此，产品可以放心上市了。 代言人 1999年初开始投放第一支电视广告，确定用凯丽做品牌代言人。之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女

11、，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧渴望和刘慧芳在他们中间有很深的影响。 在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好象气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼。这样情感和症状上有效的沟通，使广告达到预期效果，成功推动了产品的上市。 由凯丽为品牌代言人，在个别地区明显不足。比如广东地区，由于电视收视习惯受香港的影响，对渴望和慧芳不熟悉。为增大这个区域的推广力度，同时

12、让品牌更有时代感，紧接着选择了第二位代言人，香港著名艺人薛家燕。她在电视剧澳门街中塑造的贤、善良、豁达的母亲“好姨”在港澳以及广东地区颇有人缘。由她出演的广告中出现了女儿和家庭，并以维系家庭幸福为利益点。这支广告强调了母亲的健康对儿女的重要，品牌的关怀由此扩展到整个家庭。这样扩大了消费群体的外延，也为更广大的消费者所熟知。这支广告不仅直接推动了产品在广东地区的销售，也为品牌增加了后续实力。 谨慎、准确地选择品牌代言人，再加上正确的媒介投放策略（先投放中央台、然后基本上投放地方台），为静心的市场推广起到推波助浪的作用。产品上市第一年，即1999年，当年回款7200万元，2000年达到1亿7千万；

13、2001年做到2亿5千万。静心口服液成为继太太口服液之后又一拳头产品。 正源丹，准确定位，创造市场 正源丹是太太药业2001年上市的感冒药。它的名字有点儿像补药，而且中药通常起效比较慢。这些看起来都是产品的弱点。感冒药市场竞争激烈，情况又比较复杂，这个产品到底能不能成功，开始并无十分的把握。“我好好研究了一下，看看这个产品到底有什么特色”。顾总说。 了解消费者 正源丹的配方是人参败毒散。这是一个有着悠久历史的传统配方，并且被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效。但“体虚”的概念消费者不容易理解。后来经过对感冒患者的了解，发觉老人和有怕冷感觉的妇女的体质跟体虚有关联。于是就找到了产品的定位：

14、对老人、有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。因为市场上正好没有针对这个群体的感冒药，所以正源丹刚好找到一个独特的市场。也就是说40岁以上的感冒患者，服用正源丹比较合适，因为年纪大的患者可能患有其它疾病，比如说糖尿病、高血压等等。而西药治感冒，含有血管收缩的成分，可能导致其它疾病的连带反映，像血压升高等等，尤其对老年人特别不利。所以，正源丹就成为对老年人安全、有效的感冒药。 诚实是根本 产品都有弱点，也都有它的优点。怎么样把优点加以提炼，然后还要变成消费者能理解的语言，这是产品定位要解决的问题。 准确的定位，来源于了解自己的产品，了解消费者的真正需求，还必须非常诚实。药品和保健品，利益点必须是疗

15、效确切，必须让消费者感到确实有这个功能，或者是经过检验确实有这个功能。否则，消费者使用后，不会继续购买，产品销售很快就会萎缩。 经验总结 对本文开头提出的问题，顾总分析道：从市场开放以来，不仅是保健品各领风骚一两年的现象各行各业都有。看到一些失败的情况，他们往往有几个共同的特点： 其一，从上市到推出市场，产品都一模一样，品牌通常没有创新。 其二，缺乏扎实的管理基础。情况好的时候盲目扩张，人员数量膨胀过快而人员的素质又跟不上，导致管理失控。这个时候，只要公司内部或是新闻报道或者任何方面出现一点风吹草动，就会不堪一击。 其三，做市场全靠数据。数据不准，判断肯定失误。如果一个企业的管理松散，很可能管理数据来不及核对，其中包括报表有没有水分，数据诚实不诚实等等。看起来很庞大的外表下面危机四伏。 其四，产品结构不合理。有的企业看起来营业额很大，品种也不少，但每个产品的市场规模都是