达芙妮公司市场营销策略

1、达芙妮公司市场营销策略第2章达芙妮公司主营品牌营销现状及问题2.1达芙妮公司产品的营销历史中国大陆由于长期计划经济的制约，中国的许多企业只重视产品，轻永恩集团于1987年在香港创立，是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。中国大陆由于长期计划经济的制约，中国的许多企业只重视产品，轻视营销，忽视管理，而随着越来越多的国外品牌、国际品牌进驻中国，中国企业普遍面临着生存的危机和成长的烦恼。做不大、做不强、做不长

2、、成了企业的痼疾。达芙妮是从生产商进步，多年依靠接国外的订单、赚取加工利润来维持，也曾长期依靠传统的批发模式经营。1995年，达芙妮代理批发业务占达芙妮40的销售比重。正是在1995年永恩集团在香港联交所成功上市。完成了永恩集团从家庭企业向上市企业的成功转型，这极大地提升了企业和品牌的形象和知名度，更为永恩集团随后几年的大力发展提供了坚实的资金保障。1998年，永恩集团发生了严重的危机。当时正面临着整个鞋业的“大洗牌”，面临着传统的营销模式向连锁零售转折的关口。永恩曾经有好几年迷失自我。在中国的市场无所侍从，盲目羡慕高档品牌的款式、用料和做工，跟着某个品牌的产品生产，效仿某个品牌的促销、抄袭、

3、模仿，无所适从。永恩集团在营销策略方面采取的第一项行动就是品牌的重新定位。定位品牌的市场地位、定位目标市场和目标消费群、定位产品的档次和风格、定位市场的营销策略、定位广告的宣传方向、甚至定位生产供应商的取舍，等等。经过重新的定位，达芙妮立志成为“大众流行第一女鞋”，做鞋业界的“麦当劳”，被确立为企业的战略目标。在产品开发思路上，达芙妮的设计团队都来自于台湾，台湾的气候环境使台湾设计师对凉鞋的设计具有丰富的经验，达芙妮成了消费者夏季凉鞋的拥趸者。但是秋冬两季的产品的却使达芙妮陷入窘态。失去了与其他品牌竞争优势。风格同质化、款式同质化、价格同质化、用料同质化。由于达芙妮产品的定位，使冬天的靴子与夏

4、天的凉鞋的价格在消费者心中产生了价格的差异，消费者很难认同秋冬的达芙妮的产品。在这种状态下，公司及时地进行了产品开发与商品采购思路和调整。重新组合设计团队。大胆启用年轻人，依靠他们的专业知识、借助他们对秋冬季产品的领悟和判断，强化弱势季节商品的开发力度。在商品开发上按照主题和系列进行组合；在材料使用上，大胆尝试非真皮面料；在商品的采购时，设置价格上限，控制价格区间；在零售价格制定时，用市场定价法替代成本加价法；在商品组织上，充分考虑店铺与店铺之间的所存在的本质差别，既维护品牌的整体商品形象，同时又兼顾不同店铺的差别，满足每个店对商品的个性化需求。在这一系列的以终端零售店铺为导向的开发和采购策略

5、，扭转了以前下单“赌”性十足、客户盲目采购、区域各自为政的混乱局面，“以销定产”正式取代了“以产代销”，以“生产为出发点”正式调整为“以市场为指挥棒”。在1999年至2002年达芙妮完成了内部的调整，为代理商提供了前所未有的发展机遇，使代理商在完成了，做零售、弃批发，快开店、开好店的思想上的转变。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;，在这几年间，达芙妮摸索出了连锁专卖体系的管理模式和经营特点，建立了零售的管理制度，使达芙妮历史性地完成了从传统经营模式向连锁专卖经营模式的转变。下图为达芙妮专卖店2.2达芙妮主要品牌营销现状2.2.1达芙妮品牌的营销现状达

6、芙妮的品牌营销河神有一女儿名字叫达芙妮，是一个自然而率真的女孩。因为爱好打猎，时常在森林里穿梭。有一天，达芙妮在森林里打猎，太阳神阿波罗出现了。因为爱神丘比特的戏弄，阿波罗闯入了达芙妮的世界并深深地爱上了她。而达芙妮并不爱阿波罗，她执著于永远的纯洁和完美，连阿波罗的俊美和悠扬的笛声也无法打动她的芳心。为了躲避阿波罗，达芙妮只身逃走。于是，森林里展开了一场追逐。眼看着就快被阿波罗追上时，达芙妮来到河边，大声向父亲河神求救，于是，河神将达芙妮变成了一株月桂树。太阳神阿波罗追来的时候，达芙妮已变成了河边亭亭玉立的月桂树。阿波罗轻拥着月桂树，伤心地对达芙妮说：“我美丽的爱人啊！我将用你的枝叶编织成胜利

7、的花冠，用你的树枝做成竖琴，用你的花朵装饰弓箭。我将让你永葆青春，永不衰老。我的胜利将成为你的专利，你将永远与胜利同在！”于是千万年的斗转星移，时至今日，月桂树条编织的花冠仍旧是奥林匹克运动会上胜利的象征。在希腊神话中，太阳神追求达芙妮的故事千古流传。达芙妮的率真和不屈，达芙妮追求的自我、自由和勇敢，达芙妮故事所传递的青春、爱情和胜利，正是“达芙妮”品牌所演绎和诉求的一切。在许多国外企业管理的丛书中，品牌的背后都有一个美丽的故事，故事成了这些品牌的根源和文化。达芙妮也一样。品牌故事看似无稽，实则是一个产品的定位和企业及组织所要表现给顾客的一种文化信息。是心理上一种潜意识的暗示。20世纪80年代

8、，美国营销大师杰克。特劳特出版了定位一书，首先提到定位的概念。定位理论的的出现，完全改变了旧的营销模式，引领着全球营销界打造出众多的世界顶尖级品牌，让美国的可口可乐、麦当劳、NIKE等等走向了全世界。什么是定位？定位是指产品在目标顾客的心目中所占有的特定位置。杰克。特劳特的定位理论非常强调企业一定要争取在行业里做到第一；或者在区隔好的特定市场，从差异性上做到第一。他说：“没有特性的品牌，就是最弱的品牌。”达芙妮把产品的目标定位是：成为大众流行女鞋的第一品牌。定位大众很重要，也很容易理解。但是，流行一词太过模糊，追逐流行，走在流行前线谈合容易。什么是流行？什么人代表流行？什么人看得懂流行？谁是流

9、行的追随者？什么人愿意为流行埋单？达芙妮采取了品牌自我拆分和定位。将达芙妮按照消费者年龄跨度分拆为D18和D28。D18和D28在品牌营销上分别采取分销的方式。这两个品牌的市场定位、商品风格、终端形象、促销策略等完全不同。但是在都市风格、连锁路线、大众服务上却是一致的。(下图为D18和D28鞋款图片)鞋类连锁超市，虽然payless卖的鞋很便宜，有的甚至低于10美元以下，但年销售额却在30亿美元左右。2008年在达芙妮业绩增长伐力的时候，公司“shoes box”品牌在这种情况下产生。而达芙妮公司希望把“shose box”（鞋柜）可以成为中国的“payless”。而“鞋柜”不同于达芙妮，它将

10、成为一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。达芙妮把鞋柜品牌下了一个“无鞋不有”的定义。全家人都要以在里面消费。而鞋柜的价位将更趋于平价化。与达芙妮不同的是，鞋柜出售的男、女、童鞋及包括一些鞋类用品。由于中国房地业的发展，新的社区不断涌现，同时新的商圈出现，人们的消费地点与消费方式也在不断地改变。鞋柜店铺的开设地点也由中心商圈向外扩展。“贴近大众生活“成为鞋柜的产品定位。鞋柜里面没有太多的流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买的方便，方便全家人购买。由于达芙妮公司具有丰富的专卖店管理经验和渠道管理经验，等同于“达芙妮”式的管理模式是“鞋柜”品牌的营销管

11、理现状。不同的只有店铺的开设地点及产品的研发。2.2.3达芙妮代理品牌的营销现状达芙妮公司在大力发展自主品牌的同时，为了提高自身的管理水平，学到先进科学的管理经验，同时也降低国外知名大公司进驻中国对其造成的影响，达芙妮公司代理adidas经典系列、NIKE等进品知名品牌。这些品牌在国外及国内都具有较高的市场影响力，业绩非常可观。同时对达芙妮进驻大中型城市的卖场起到了很好的保障作用。2.2.4达芙妮在营销策略上存在的问题达芙妮公司在中国大陆市场打拼了20多年，虽然取得了一些骄人的业绩，一度成为中国内地单一品牌女鞋销量第一的战绩，但随着中国改革开放进一步的深入，以及国际经济大环境的影响，达芙妮公司

12、受到了一定程度的影响。达芙妮在营销策略上难免存在着一些问题。一、品牌营销的力度及影响不强虽然达芙妮公司效仿国外成功公司的模式，给达芙妮品牌注入一个美丽的故事以提升品牌的认同度，销售模式上也效仿国外公司的作法，但模仿痕迹过强，消费者很难有与国外品牌相同的认知度。中国虽然改革开放很多年，但计划经济根深蒂固，员工的整体水平来说市场营销的观念比较薄弱，面对市场的突发事件适应能力和就变能力也较差。在品牌推广上过于形式，难对消费者造成强有力的说服。达芙妮品牌在广告的宣传上，虽然动辄了SHE、刘若英等知名艺人，来打造达芙妮在消费者心目中的形象，但由于宣传力度不够，只能通过一些小的媒体和店面看到其宣传。在中国

13、的主流媒介上很难看到其宣传，在消费者心中虽然有一定的认同度，但没有达到国内女鞋第一品牌的营销战略目标。下图为SHE、刘若英为达芙妮D18、D28鞋款做的广告二、市场定位有待进一步提高。国际很多知名品牌女鞋先后进入中国市场，但由于这些品牌定价非常高，再加上品牌的认知度，达芙妮很难与之竞争。大陆本土品牌也由原来的低价位向中、高档价位转身。在中档价位区间的竞争压力过大，达芙妮原有的市场定位优势已经不复存在。市场定位必须得以更加精准的细化。产品定位过于单一，也使达芙妮的业绩呈现下滑趋势。三、采购成本高没有价格优势国外企业将所生产产品转战中国生产的目的是降低成本，而达芙妮要想得到市场份额就必须提供具有竞

14、争力的市场价格。在产品的价格方面，达芙妮可以控制的只能是加工成本，而鞋料的外购成本要依靠市场价格。原来主要依靠国内采购，但随着国际金融市场中人民币的持续升值，无形中提高了国内鞋料市场的采购价格，生产成本的上升给企业带来了沉重的利润压力。价格优势基本不复存在。四、产品销售渠道不够多元化达芙妮在渠道方面以代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责，包括联营带销、专卖店等共存。但由于人民生活水平的提高，国内市场发生巨大的变化，一些大、中城市的大型商场都有向高档商场转变，达芙妮的定位很难被商场所认同，被商场劝退出卖场，使达芙妮业绩受到巨大的影响。产品销售渠道应变能力的降

15、低及渠道不够多元化造成了达芙妮现在的窘境。在市场开发的渠道上比较狭窄，缺乏更好而合理地开发新市场的学习机会和主动性。五、达芙妮公司产品单一化缺乏创新阻碍了公司的发展达芙妮公司旗下除了一些女鞋系列，只有SHOE BOX一个拓展品牌。在品牌单一上升空间乏力的窘境下，代理了国外的一些品牌。虽然学到了一些管理上的经验，以及获得一些与商场博奕的资本外，也占用了大量的资金。可利润却没有得到有效的提高。反而成为一个弃之可惜的鸡肋。没有运用有效的资金开发新产品和一个过硬的拓展品牌。六、管理机制制约有效的营销动作达芙妮公司多年来一直是一个家族式的企业，直到近年，达芙妮国际控股有限公司在与美国德克萨斯太平洋投资集

16、团（TPG Capital）经过长达一年的谈判之后，TPG终于以5.5亿元入股达芙妮，使达芙妮结束了“家族企业”的状态。第3章达芙妮产品营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。任何营销计划的第一步都是选择市场，确认目标顾客群；其次是确定目标顾客群需要购买原产品和服务。本章内容针对达芙妮公司的现状和特点主要从目标市场、产品类型和竞争对手方面进行营销环境分析，最后利用SWOT分析法结合

17、达芙妮公司的状况进行系统分析。3.1 SWOT分析Swot分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既

18、定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业的强项和弱项方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈

19、克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分13析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业

20、战略计划的制定更加科学而全面。达芙妮公司的竞争优势所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。一、专业的零售店（专卖店）的管理优势2000年开始，达芙妮自开设第一家自营专卖以来，截止至今在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。达芙妮在对零售店和管理有着丰富的经验。具有丰富零售店管理经验的经营者都知道，零售店的管理核心在于零售督导的培养和零售督导所具有的良好素质是零售店取胜

21、至关重要的因素。达芙妮深知一名合格的零售督导需要具备丰富的零售经验和扎实的零售功底，需要具备全面管理零售店铺各项工作的能力，包括人事管理、营运管理、企划管理、财务管理、物流管理、总务管理和工程管理等。具体来看：人事管理：包括人员培训，人事管理等。营运管理：包括指标管理，业务管理，绩效管理，店务管理，会议管理，紧急事件处理，促销管理等。企划管理：包括商品陈列，广告品使用，服务口语规范，仪容仪表规范，音乐使用规范，卫生要求，仓库布置要求等。财务管理：包括营业款管理，费用报销，盘点管理，资料管理，库存管理等。采购管理：包括订货补货互调管理，销售资讯管理，销售分析和销售预测管理等。物流管理：包括安全库

22、存量控制，货物配送的准时性、准确性监督，到货异常情况的处理，运输费用的管控等。总务管理：包括制服的领用管理，总务用品的申领管理，资产盘点管理等。工程管理：包括空调的使用、维修和保养，音响的播放规定和设备保养，照明使用要求和设备维护，电话的接听规范和使用规定，货架的清洁及维护使用，玻璃、凳、垫的使用和维护等。在人员流动比较频繁的今天，管理不能“以人为本”，而要“以事为主”，对事不对人，换句话说就是要有标准化的基础管理和完善的组织体系。“铁打的营盘，流水的兵”，正是因为有了完善的管理标准和系统，造就了达芙妮连锁零售的优势，具备这种优势下的达芙妮事业才得以健康而快速地发展。二、人才培训优势人才是企业

23、的生存之本，是关系到企业生死存亡的大事，人员素质的高低直接决定企业的竞争能力。达芙妮的拓展速度以迅猛，导致对零售人员的需求量增大，要求增高。要继续扩张零售版图，就必须储备零售人员；要保证服务品质，就必须先保证零售人员的质量。“学习”和“培训”是达芙妮日常工作一个最常规、最重要的工作项目。设有专门的部门、专业的团队、专项的资金和明确的时间安排来完成一系列的培训和教育。达芙妮的教育训练包括新员工上岗前培训培训、在岗人员定期培训、升迁前培训、在网培训、SV日常培训、外出学习培训等方式。新员工在正式上岗之前，要经历两周以上的基础培训，考核合格后取得“见习导购员”资格方可上岗。见习导购员上岗之后，除了有

24、指定的老员工辅导之外，每天还要通过晨会，晚会进行学习;不时地接收店长和SV的培训;每月分公司还组织销售技能和服务能力的培训;总部也定期进行集训。通过一系列常规化的、多形式的培训和工作历练，新员工逐步完成基础的职业化改造。随时时间的推移，新员工的工作经验在积累，表现优秀者有机会被选拔参加高一级别的学习、培训和考核。而每一次的晋升培训，不仅能提高他们各方面的知识和技能，而且考核通过者还意味着的升迁和薪资的增加。年复一年，员工在成长，员工被提拔。从基础员工到高级员工，从普通员工到见习店长、副店长、店长，从店长到店铺督导，从店铺督导到营运主管，从营运主管到品牌经理。达芙妮为每一位优秀员工指引着前进方向

25、，铺垫着发展之路，构筑着上升的台阶，提供了成长的机会，描绘出职业愿景，勾画着他们的未来。而每一位员工加入到达芙妮这个团队，就找到了努力的方向，就有了成长的压力和动力，同时也就有了自己的职业愿景和理想。许多企业都感叹招人难，招优秀终端人员难，好员工留不住。而许多企业老板或经销商只会用加薪的方式去挽留终端人员。其实，通过采访那些“跳槽“的优秀终端人员，会知道他们选择离开的原因。统计下来，最普遍的说法有：（1）不公平：自己工作多年，待遇与新来的员工一样，甚至低于后来者。（2）没有前途：工作了许多年，每天的事情都一样，每年的情况也一样。（3）太辛苦：什么都要干，常常加班加点；店里人手不够，分工也不明确

26、。（4）没有成长：学不到东西，没有成长的机会；每天做些机械而简单的事。（5）人事复杂：没有申诉的通道和表现的机会。从上述统计表明，薪资的高低是基础零售人员去留的一个因素，但不是决定因素和主要因素。当一个企业、一个老板能够提供员工学习成长的机会，能够培养他们的团队意识和归属感，能够让他们怀抱希望、有机会挑战自己和别人，能够让他们在工作时产生自豪感和成就感的时候，薪资的高低就已经不是最重要的了。达芙妮在对零售人员和基础办公室人员的培养上，偏好录取没有工作经验的应届大学毕业生。与许多企业录取大学毕业生略有不同，达芙妮与一些高校建立了深入的合作关系。企业在大学生毕业班开设达芙妮课程，结合学生的专业喜好

27、和择业方向，根据企业的需要，在毕业生中择优考核录用一定数量的大学毕业生，为零售终端和总公司各部门输送后备人才。从2002年至今，这种校企业合作方式为达芙妮批量培养终端人员和办公室基础人员提供了一条新的途径。比尔盖茨曾经说过，如果可以让我带走微软的研究团队，我可以重新创造另外一个微软。达芙妮取得的业绩具有人才培养的优势是分不开的。16三、生产和设计的优势达芙妮是以代工起家，在国内拥有3个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50的产品由公司统一下单、统一生产，而另外50产品可以由专卖店自主选择，以此保证各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中

28、采购降低成本，而自有工厂的供货时间和质量上都能在公司的掌控范围。在设计环节，达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计，而是大部分依靠自己的设计团队。而且达芙妮的设计理念也是为了满足大规模生产的需求。达芙妮的设计理念有点类似“大众”汽车的“模块化”的概念，达芙妮的女鞋绝大多数以“基本款”为主，流行或时尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高，保证达芙妮在“平价”策略下依然可以获是行业认可的利润率。达芙妮的劣势与不足品牌的认同度减弱随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为

29、引导顾客识别、辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业产品更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。凯文。凯勒由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费对商品及品牌高度的要求。虽然达芙妮有一个美丽的名字及一个仿效知名品牌做为品牌推广的一个美丽的传说，但由于竞争对手的增加，再加上国内商场对高端品牌的追捧，达芙妮产品的定位，让很多商场对达芙妮说了

30、“NO”。在达芙妮失去主流商场的位置，品牌效果自然大打折扣。即使零售店（专卖店）再多，失去品牌优势的达芙妮自然陷入窘境。销售渠道及模式的单一在经济危机的背景下，单一的销售渠道及模式显然不能满足企业对利润的追求。达芙妮由批发转战零售十多年，尝到了零售的甜头。在经济危机的背景下不变的销售渠道零售点（专卖店），已使公司的业绩走向下滑。广告营销力度不大虽然达芙妮在产品的形象代言上用了SHE、刘若英等知名艺人，产品的风格定位也符合艺人的形象。但广告推广只限于自身的专卖店及一些软势媒介，市场影响不大。国内主流媒体上基本上看不到其广告的身影。主要竞争对手百丽的广告的投入明显比达芙妮要大的多。威胁在经济危机的

31、背景下，中国的实体经济受到了重大的冲击。国外品牌转战中国市场。国外品牌具有丰富的营销和管理经验，品牌的影响力也非常巨大。再加上国外品牌加工地点已转向劳动力更加低廉的东南亚的一些国家和地区，产品具有很强的价格优势。在同等价格、相同质量、不同的品牌认知度的情况下，国产品牌受到了前所未有的挑战。另外，近两年汇率的不断变动，人民币的持续升值，进口原材料价格的上涨，自身成本的增加也给我国的制造业带来了极大的威胁。再有国内同质化产品的增加，销售模式、营销模式、生产方式、渠道管理等等，在同行业里已经不具有明显优势，这些也对达芙妮公司发展造成了巨大的危胁。机会中国改革开放三十年，经济已突飞猛进的发展。再加上我

32、国人口众多，具有潜在的巨大市场，按着在销售地区制造产品的最优化原理，可降低成本，增加产品价格竞争和时间的优势。国外企业更便利和更有效的方法是与中国的企业建立合作伙伴关系，不但可以了解更多的中国国情，也可以得到中国政府的支持和帮助，在产品出口销售中可以得到出口退税的补贴为价格竞争赢得一定的空间。再加上达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验，势必能赢取与国外品牌的合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验，adidas、nike的合作，必定会给达芙妮赚足资本。与国外公司的合作还能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度。与国外同等品牌一起并驾其驱，把达芙妮开到世界各地，是达芙妮

33、人的最高理想。势必给达芙妮带来千载难逢的发展机会。3.2国内竞争对手的分析:深圳百丽鞋业是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有3家鞋厂和1000多家店铺或专柜。鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近3000种，百丽占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000年百丽获得中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002年再次获得“2002中国真皮鞋王”、“2002年中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉。产品情况：百丽经营的品牌有百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌。百丽近期推出了五大系列鞋

34、款：一、水果天堂,这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色，不是主推一两种色彩，而是多个明亮色的组合。鞋款通过材料的质感，配色的强弱来表达彩色这个主题。有半透明感，而且使用的磨胶片也很软。另外使用弧线来响应色彩的美丽，比如垫脚的怍腰弧线，鞋底的弧线轮廓等。此外，还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等。把色彩的主题响应更全面。二、雨巷的丁香：很诗意的名字雨巷的丁香,这一系列表达的是百丽经典的已经被认可的优雅。在颜色上，象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的颜色。这一系列重在帮面结构的变化。中空、粗条子、细条子、变化多但不会唐突。造型最终归于简洁。三、金色蒙娜丽莎

35、：该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写，推出的顔色是金属色系：金、银、粉铜、黑、红。四、海边的下午茶：该系列让人想到，在海滩上，懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖的，脚在沙子中很舒服的搓来搓去，旁边就摆着一双这样的鞋子，看去就觉得穿着舒服。总之，要在自然休闲的意味中，表现鞋的不凡价值感。五、紫口红的主人：这一系列是百丽一惯优雅中的另类声音，表达张扬的魅力，神秘等情感。中国女性能接受的优雅的张扬，表达野性和高贵的混合，原生态的美感。百丽品牌的渠道战略2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场的前两位。虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代推出自己的女鞋

36、品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步，拥有如此之多的共同点的两家企业却在成长之路上表现迥然不同的性格物质。达芙妮女鞋的均价19在200300元，而百丽几乎是达芙妮的一倍。在一些高档购物中心目前是百丽的主要销售渠道。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。包括BATA、BCBG、ELLE等。手中握有如此之多的品牌，让商场对百丽又爱又恨。为了提高商场的档次、丰富品类，必须请握有大量品牌的百丽进驻。但在租金上，品牌资源让百丽拥有很强的话语权。走高端路线的百丽策略非常务实。在经济危机背景下，百丽完成了华丽的转身，品牌形

37、象深入人心，在国内内销市场已经完成了与国际知名品牌同等竞技的销售格局。3.3达芙妮目标市场的选择近年来，由于国际经济危机的影响，中国大陆成为了众多国外知名品牌选定的目标市场。大批的国际品牌进驻中国，占据了国内大中型商场的最佳销售位置。但由于高位的定价，使中国大部份消费者只能遥遥相望，但其品牌的影响力对国内自住品牌的形象造成了从未有过的压力和破坏。达芙妮目前在中级女鞋的地位还是保持一定的稳固地位，但这种地位也在悄无声息地发生着变化。虽然达芙妮采取了混合品牌策略，但上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。由于人民收入的增加，消费者已不满足于平价女鞋，有向高级产品消费的趋势，

38、达芙妮若要跨入高级产品的门槛，品牌形象的重塑至关重要。虽然2001年以十八点六七亿人民币的营业额在中国大陆五百大外资企业中，排名第八位。渠道方面达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责，包括联营带销、专卖店等共存，一环扣一环。中价位、混合品牌抢攻不同消费族群。但目标市场的重新选择是摆在达芙妮面前的一道难关。3.4流行趋势的分析女鞋的流行日新月益，欧美市场Prada、LV、YSL等大品牌近年都推出了楔形船跟鞋。欧美市场的流行一直是全球流行趋势的风向标。鞋跟的设计得到了重视，且像鞋跟颜色和面料都力求与鞋面形成风格上的统一，这让这种类型的女鞋看起来更加完美。设

39、计师们也非常重视这种鞋的舒适度和重量。质量轻的材料制作的鞋底，让女人们穿起来更加的舒适和轻便。高跟鞋一直都在女鞋款式比例中占有重大的比例，其中，10公分以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富，也最受女性朋友的喜爱。小尖头、露趾、细带等设计很能表现出女人的性感与优雅。与经典细高跟形成强烈对比的是另一类粗鞋跟的高跟鞋。现代的女性除了出席晚宴与公共场合外，还有重要的职场生涯，选择粗鞋跟的高跟鞋，穿起来舒适又不失女人味，十分适合白领女性，所以粗方跟鞋是近期流行的一大亮点。不光是细跟高跟鞋也好，粗跟高跟鞋也罢，女鞋流行风向标如何变化，高跟鞋永远都是女人的代名词，它是永远的流行。女性的鞋千变万化，很难追循一种有效

40、的、保持不变的流行。配饰的出现给女鞋增添了新的亮点。它使人的视线集中于脚面上，无论是贵价的钻石、宝石还是水晶，还是简单的金属花纹、甚至是丝绸制成的绢花，都给普通的鞋面增加亮点，给予点缀。这些饰品使鞋整体看起来非常张扬而且具有活力，让现代女性更显自信和妩媚。环保逐渐引起现代人的重视，环保也融入文化给予新的生命。穿一双环保材质的鞋，受到很多女性朋友的推崇，让女人更加知性与纯朴。回归自然的复古设计，使鞋子的设计师用最简单的也最便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋。使人有一种回归自然的亲切感。在压力大的今天，这种自然古朴的鞋子必将受到欢迎。3.5客户满意度分析满意的顾客是最好的广告。顾客满意是指一个人购买

41、和使用产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自已对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种；客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业管理层对客户期望值的认

42、知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。顾客满意就失去市场。一个公司得出了这样的调研结论：一个不满意的客户24小时内会向12位亲友诉说，72小时后会有23个人知道，一周后会有72个人知道。相反，营销上有一句名言：“满意的顾客是最好的广告。”这句话说明了“口碑”营销的重要性。有些事情很有趣，在没有人打广告的时候，哪个企业广告做得好，哪个企业一定会火。但是，在目前广告泛滥的时代，人们则更相信“口碑”营销。期望越大失望越大。满意是一种心理感受，而心理感受的都是相对的。在很多情况下并非

43、公司的产品或服务不好导致顾客的不满意，而是因为把顾客的胃口吊得太高，增加了顾客获取更好产品和服务的期望，从而导致顾客期望得不到满足而产生不满。顾客的期望来自过去的购买经验，朋友和伙伴的介绍，竞争者的信息，销售承诺等。但公司能够控制的，也最容易形成顾客期望的是公司承诺。过多的、不合实际的承诺固然能吸引一时的客户，但由于很难兑现承诺，所以常常会失去客户。试想，如果联邦快递答应两天把货物送到，如果当天就到货，客户将是怎样的感受？肯定满意。而我国一些企业答应两天到货，却常常让你的失望中等待一个星期，哪里有满意可言？提供满意的服务比开发满足顾客的产品更重要。个体顾客靠理性判断产品功能是否满足自己的需要，

44、但选择品牌时常常是非理性的。优质的服务会让顾客感动，恶劣的服务可能会让顾客愤怒，而在感动或愤怒的情况下，人往往是非理性的。结果是选择重复购买或者永不回头。一项研究资料得出：顾客的流失，1是由于买方人员亡故，3是因为营业地点变更，5是顾及其他朋友的关系，9是因为竞争者竞争客户，14是客户对服务不满意，68是一线服务人员态度冷漠伤害了顾客的感情。一些研究表明，顾客在4次购买会有一次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会报怨；大多数的顾客会减少购买或转向其他供应商，而不是报怨。可见，会报怨的客户是好客户。如果客户的抱怨得到解决，则5470投诉顾客会继续与公司合作；如果顾客感觉到投诉很快被解决，数字会

45、上升到惊人的95，并且顾客会把妥善得到解决的情况平均告诉给5个人。员工是企业内部用户，员工满意就是内部用户满意。员工满意包括对企业领导和管理层的满意；对企业经营管理和经营结果的满意，对企业文化和个人的工作、报酬、生活的满意等。员工是“水”，企业是“舟”，水可以行舟，也可以覆舟。“员工满意”可使企业经营成功，员工不满意也可以导致企业经营失败。因而，“员工满意”是企业达到“用户完全满意”取得经营成功的基础和保证。企业要想做到“员工满意”必须建立“以人为本”的企业文化，体现出“为了人”“依靠人”、“属于人”、“塑造人”的理念和精神；吸收员工参与管理和决策；为员工创造良好的工作环境；解决员工生活上的后

46、顾之忧；采取多种激励方法调动员工积极性。著名的80/20规则认为，在顶部的20的顾客创造了公司80的利润。威谦。谢登把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20的顾客创造了公司80的利润，但其中的一半的利润被在底部的30非赢利的顾客丧失掉了。一些组织力图去做顾客所提出的任何事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则。因此，必须确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，向他们提供什么样的利益和价格组合，以及哪些应该拒绝的。在以往的营销过程中达芙妮的客户对满意度主要关注为：一、企业的诚信；二、产品的质量

47、；三、产品的款式；四、品牌价值；五、产品的价格；六、售后服务；七、一线服务人员的服务态度。第4章达芙妮公司产品营销策略一、市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需

48、求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的渠道策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。我们首先要紧密联系顾

49、客，企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。二、提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。三、重视与顾客的互动关系244R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这

50、种互动关系的重要手段。四、回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了

51、如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。4R营销是实现互动与双赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。针对达芙妮公司现状和环境分析，达芙妮营销策略如下：4.1主营产品的定位在定位概念被提出来之前，市场营销经历了产

52、品时代和品牌形象时代两个阶段。在产品时代，市场上产品品种比较少，商品差异程度比较大，因此市场竞争主要通过产品本身的属性特点和功能利益的差异来实现。在这一时期，罗瑟。雷德弗斯（Rosser Reeves）的USP（unique selling proposition）理论成为营销理论的主流，它所诉求的是竞争对手做不到或是竞争对手做不到或是无法提供的25独特的功能和利益。这一时期企业的注意力集中在产品的特色和消费者的利益上。可是在20世纪50年代后期，随着技术革命的兴起，产品之间以功能的差异来吸引消费者越来越难了，因为独特的卖点越来越少了。到了60年代，成功的企业发现，在产品的销售中声誉或者产品者

53、形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫；奥格威提出了品牌形象论，认为“每一次广告都是对产品形象的长期投资”，然而当每家公司都想建立自己的声誉时，市场上有太多的产品和太多的营销噪音,以至仅有少数公司取得成功。人们逐渐认识到，产品重要，公司形象也重要，但比任何其他都重要的是，你必须在潜在顾客大脑里建立一个“定位”。定位理论首先是在1969年由A。里斯（A。Riev）和J。特劳特（J.Trout）提出的，他们在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列的文章，提出了定位这一具有重要意义的概念。他们认为在这样一个传播过度的时代，消费者脑中充斥着各种各样的产品信息，只有使自己的产品独树一帜，才能

54、够给消费者留下印象从而赢得顾客。品牌定位是品牌建设的基础。品牌定位的成功与否，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视，可以说，品牌管理的首要任务就是品牌定位，所以品牌定位具有重要的营销战略意义。在与国内品牌百丽的竞争中，百丽女鞋的市场定位为“奔驰”，而达芙妮的定位则为“丰田”，在中国改革开放初期，这种定位的确为达芙妮赢得了市场，单一品牌销量达到全国第一。但随着中国经济的发展，中国老百姓收入水平的增加，所谓“中档”的定位，显然不能满足中国消费者的需求，达芙妮已被百丽远远地超过。如何能挽回达芙妮在消费中的形象，重塑中国女鞋第一品牌的形象？也就是说，达芙妮未来的产品如何定位，达芙

55、妮需要重新审视自己，找到自己在市场中的位置所在。加快专卖店形象的重塑达芙妮营销主要渠道来自于自营的专卖店，在同质化的今天，放眼望去，在大中型城市的商业街两侧，各种品牌争奇斗艳，谁的店面漂亮谁更能吸引消费者的眼球，从专卖店的设计、陈设上就能看出此类商品的风格和档次，以及公司的实力。也就从第一感确定了商品的定位。达芙妮品牌的形象从重塑专卖店的形象开始。完整的产品设计一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心更多体现在技术含量的竞争上，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业品牌高度同质化的现象有目共睹，有无完

56、整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展的关键。加速与国外知名品牌的合作达芙妮曾经是阿迪达斯休闲系列三叶草的代理商，三叶草系列是阿迪达斯的一个子系列，但它不同于运动系列的阿迪达斯，它是阿迪达斯中的高端品牌。它是一个在同品牌中重新定位后走向另一高端消费层次的一个经典案例。三叶草鞋中经常能看到这样的产品，与GOODYEAR的合作产品、与保时捷的合作产品，这样无形中提升了产品的档次，引导消费者认同它的不同。达芙妮有丰富的专卖店管理经验和鞋业生产的经验。加快与国外高端品牌的合作，提高品牌含金量，重新进驻高端市场也是达芙妮产品定位的一个方面。加强广告宣传一个好的广告很容易让消费者产生购买商品的欲望，尤其在主流媒介上做宣传，更能加加产品在消费者心中的的信任度。达芙妮在中国市场的几十年中，很少在主流媒