第1章 认识市场营销

1、1学习目标学习目标&理解营销的基本范畴理解营销的基本范畴&理解营销的几个核心概念理解营销的几个核心概念&了解营销观念的发展了解营销观念的发展2根据你的所见所闻，你认为营销是干什么的？3 2007年，美国AMA对营销定义为，市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、代理商、合作伙伴和全社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。1.市场营销的范畴菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4美国经济学家包尔马苏（Paul Magur）曾说，市场营销是传递生活标准

2、给社会。“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂。” l彼得德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。1.市场营销的范畴5表现一：组织内部的地位表现二：行业营销的兴起营销观点:营销帝国主义1.市场营销的范畴6营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴产 品 形 态简要举例说明实体产品（goods）营销的主要对象，如衣服、食品、汽车、冰箱、彩电等看得见的产品服务（services）逐渐成为主要营销对象，如航空、餐饮、美容、金融、管理咨询

3、等体验（experiences） 不同产品和服务组合带给顾客的体会、经验和感觉，如迪斯尼的梦幻王国事件（events）如大型商业展览、艺术表演、公司庆典，甚至一些全球事件，如奥运会人员（persons）个人可以进行营销，如球星贝克汉姆、前网络红人芙蓉姐姐都很会营销自己地点（places）国家、城市、地区、旅游景点都可以通过营销吸引游客，增加旅游收入所有权（properties）如不动产（房地产）和金融证券（股票或债券）市场买卖的就是所有权组织（organization）大学、博物馆、协会、各种各样的俱乐部为了获取资金，也在不断营销自己信息（information） 信息是一种特殊的商品，出版社

4、、大学、调研公司都在以一定的价格出售信息概念或创意（ideas）每种产品都包含概念或创意，露华浓公司的查尔斯雷夫森指出：“在我们的工厂里，我们制作化妆品；在商店里，我们出售希望” 产产品：品：产产品是任何能用以品是任何能用以满满足人足人类类某种需要或欲望的某种需要或欲望的东东西西7营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴市场市场= =人口人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买力购买力8营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴9营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴10营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴11营销中涉及到的基本概念1.市场营销的范畴122.营销观念的演变生产观念全方位营销观念

5、推销观念市场营销观念产品观念比较13出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润营销观念营销观念市场市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润142.营销观念的演变:全国方位营销观念15美国营销专家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出 。涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。162.营销观念的演变:市场营销的“4C” 组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotio

6、n4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication1718 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面19韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“1919世纪是军事征服世界的世纪；世纪

7、是军事征服世界的世纪；2020世纪是世纪是经济征服世界的世纪，经济征服世界的世纪，2121世纪是文化创造新世纪是文化创造新世界的世纪世界的世纪”。 20营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代消费者导向营销营销3.0时代价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针业产品细化企业和产品定位企使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作211 1热

8、爱你的顾客，尊重你的竞争对手热爱你的顾客，尊重你的竞争对手2 2善于察觉变化，随时准备好做出变革善于察觉变化，随时准备好做出变革3 3捍卫你的品牌，永远明确自己的目标捍卫你的品牌，永远明确自己的目标 4 4消费者千差万别，努力满足你的最佳客户消费者千差万别，努力满足你的最佳客户 5 5永远以合适的价格和包装提供产品永远以合适的价格和包装提供产品6 6随时待命，主动寻找潜在消费者随时待命，主动寻找潜在消费者7 7抓住消费者的心，和他们一起成长抓住消费者的心，和他们一起成长 8 8无论经营哪种业务，记住你是在提供服务无论经营哪种业务，记住你是在提供服务9 9学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程1010广集信息，慎下结论广集信息，慎下结论22 人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的论点，营销人实际上是鼓励消费者在那些当前还不是实际需要的产品和服务上花费更多的钱。正方：市场营销能够创造消费者的需要和欲望。反方：市场营销只能满足消费者的需要和欲望。231大众汽车是基于哪些考虑才开展“大众自造”活动的？2结合案例，谈谈你对“协同创新”的认识。24 对于学校来讲，学生是一种特殊