精品课程市场营销学实训69523851

1、市场营销学实训市场营销学实训主讲主讲 王妙教授王妙教授1实践课业（十五）实践课业（十五）“分销计划方案分销计划方案”设计设计21要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约20002000字的字的“分销计划方案分销计划方案”。2要求学生依据分销策略要求，根据市场需求状况，要求学生依据分销策略要求，根据市场需求状况，分析竞争对手分析策略，选择最佳的分销渠道，对分析竞争对手分析策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的分销渠道的“长度长度”、“宽度宽度”、“成员成员”方案

2、进方案进行设计。行设计。3要求学生通过要求学生通过“分销计划方案分销计划方案”课业实践训练，更课业实践训练，更好地理解分销策略的重要作用，掌握分销计划方案好地理解分销策略的重要作用，掌握分销计划方案设计的基本技能。设计的基本技能。培养任务培养任务3课业目标课业目标l帮助学生认识分销策略的重要性帮助学生认识分销策略的重要性l通过本课业训练，使学生认识分销策略运用，即选择合通过本课业训练，使学生认识分销策略运用，即选择合理分析渠道是企业营销的重要决策。合理分销渠道是实理分析渠道是企业营销的重要决策。合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；是节约销售费用，提高产品竞现产品销售的重要途径；是节约销售费用

3、，提高产品竞争力的重要手段；争力的重要手段；有助于促销活动的开展有助于促销活动的开展 。l帮助学生掌握帮助学生掌握“分销渠道设计分销渠道设计”技能技能l通过本课业训练，使学生能够根据市场环境状况，依据通过本课业训练，使学生能够根据市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。境因素来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。能够依据分析策略要求，根据消费者购买习惯，分析竞能够依据分析策略要求，根据消费者购买习惯，分析竞争对手的分销状况，有效设计分销渠道的争对手的分销状况，有效设计分

4、销渠道的“长度长度”、“宽度宽度”、“成员成员”方案，掌握分销渠道选择的基本技方案，掌握分销渠道选择的基本技能。能。4理论指导理论指导分销渠道特点分销渠道基本模式分销渠道策略5理论指导理论指导（一）分销渠道特点（一）分销渠道特点l分销渠道指商品从生产领域转向消费领域所经分销渠道指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。其特点：过的路线和通道。其特点：l中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道；中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道；l分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推动产品由生产者到消费者的流动；动产品由生产者到消费者的流动；l分销渠道呈网络形态，

5、渠道成员分布于各个区分销渠道呈网络形态，渠道成员分布于各个区域范围内形成渠道网络。域范围内形成渠道网络。6理论指导理论指导（二）分销渠道基本模式（二）分销渠道基本模式l在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种模式：模式：渠道渠道1：生产者：生产者 消费者消费者渠道渠道2：生产者：生产者 零售商零售商 消费者消费者渠道渠道3：生产者：生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者渠道渠道4：生产者：生产者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售

6、商 消费者消费者7理论指导理论指导（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略1、分销渠道、分销渠道“长度长度”策略策略确定渠道环节的多少，即对长渠道与渠道进行选择。也称确定渠道环节的多少，即对长渠道与渠道进行选择。也称为分销渠道模式的选择。为分销渠道模式的选择。“长长”、“短短”渠道选择要考虑渠道选择要考虑产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。2 2、分销渠道、分销渠道“宽度宽度”策略策略确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。也就是对确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。也就是对中间商数目选择。根据产品、市场、中间商、企业的具体中间商数目

7、选择。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可采用情况，可采用 “广泛性分销广泛性分销”、“选择性分销选择性分销”、“独家独家分销分销”策略。策略。3、分销渠道、分销渠道“成员成员”策略策略分销渠道是以中间商作为中介。中间商在产品销售中都有分销渠道是以中间商作为中介。中间商在产品销售中都有各自的优势和劣势，要求生产商选择最有优势的渠道成员各自的优势和劣势，要求生产商选择最有优势的渠道成员进行合作。进行合作。8课业操作l科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据与基础。科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据与基础。l营销环境分析的主要内容有：市场现状分析；消费者营销环境分析的主要内容有：市场现状分

8、析；消费者需求分析；竞争状况分析。需求分析；竞争状况分析。l重点应放在市场竞争状况分析，要对竞争对手的市场重点应放在市场竞争状况分析，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况要作占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况要作重点分析。重点分析。l根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。提出具体的方案设想。l本课业指导需要结合范例本课业指导需要结合范例“维维维维”豆奶分销计划方豆奶分销计划方案进行指导。案进行指导。（见市场营销学实训第五章）（见市场营销学实训第五章）9课业操作分销渠道分销渠道“长度长度”

9、” 设计设计分销渠道分销渠道“宽度宽度” ” 设计设计分销渠道分销渠道“成员成员” ” 选择选择10（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计l在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？l根据根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条根据根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑：件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑：1 1、“最短渠道最短渠道”方案方案 2 2、“短渠道短渠道”方案方案3 3、“长渠道长渠道”方案方案4 4、“多模式多模式”方案方案11（一）分销渠道（一）分销渠道

10、“长度长度” ” 设计设计1 1、“最短渠道最短渠道”方案方案 渠道渠道1：这是这是“最短渠道最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公策略，采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者。司直接把产品销售给消费者。优点：优点：有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。不足：不足：企业销售需要花费一定的物力、人力、财力；销售企业销售需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制。范围受到较大限制。适用：适用：直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费直接

11、渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。形式有：厂商直销产品、派品市场这种模式有扩大优势。形式有：厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。范例提及的豆奶产品应该考虑这一方案。采用此方案需要范例提及的豆奶产品应该考虑这一方案。采用此方案需要设计较强的公司销售机构。设计较强的公司销售机构。12（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计2 2、“短渠道短渠道”方案方案渠道渠道2：这是这是“短渠道短渠道”策略，采用通过零售商完成销售策略，采用通过零售商完成销售的渠道方案。的渠道方案。适

12、用：适用：销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。的产品适用短渠道。优点：优点：商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。后服务；节省流通费用，降低产品价格。不足：不足：企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。要求：要求：对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。范例提及的豆奶设计了范例提及的豆奶设计了“短渠道短渠道”方案，适应豆奶销售的方案，适应豆奶销售的零售业态有：（零售业态

13、有：（1）大卖场；（）大卖场；（2）连锁超市；（）连锁超市；（3）便利）便利店；（店；（4）食品商店；（）食品商店；（5）百货商场；（）百货商场；（6）路边小摊。）路边小摊。13（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计3 3、“长渠道长渠道”方案方案渠道渠道3和渠道和渠道4：这是这是“长渠道长渠道”策略，采用策略，采用2至至3个中间个中间商完成销售的渠道方案。商完成销售的渠道方案。适用：适用：销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格较低的产品宜采用长渠道。较低的产品宜采用长渠道。优点：优点：使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。

14、使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。不足：不足：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。要求：要求：需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的“长渠道长渠道”。14（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计4 4、“多模式多模式”方案方案l一般来说，企业都会选择多种渠道模式。范例提及的维一般来说，企业都会选择多种渠道模式。范例提及的维维公司就是根据豆奶产品特点、目标市场需求状况，企维公司就是根据豆奶产品特点、目标市场需求状况，企业营销状况选择了渠道：业营销状况选择了渠道：1和渠道和渠道2

15、两种分销渠道：两种分销渠道：l在多种分销渠道模式中，无论制造商，还是零售商、批在多种分销渠道模式中，无论制造商，还是零售商、批发商和代理商，都有各自的优势和劣势。发商和代理商，都有各自的优势和劣势。l要求进行比较，充分利用最有优势的渠道模式作为企业要求进行比较，充分利用最有优势的渠道模式作为企业的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。l维维公司利用零售商的优势，选择渠道维维公司利用零售商的优势，选择渠道2作为企业主渠作为企业主渠道，自己直销渠道（渠道道，自己直销渠道（渠道1）为辅助渠道，使两者相辅）为辅助渠道，使两者相辅相成，相互补充互相促进。相成，

16、相互补充互相促进。15（二）分销渠道“宽度”设计l分销渠道还要设计分销渠道分销渠道还要设计分销渠道“宽度宽度”，就是渠道同一层，就是渠道同一层次上中间商数目的选择，从而确定分销面的大小，即宽次上中间商数目的选择，从而确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。渠道和窄渠道的选择。l在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。1 1、“宽渠道宽渠道”方案方案2

17、2、“短渠道短渠道”方案方案3 3、“最短渠道最短渠道”方案方案16（二）分销渠道“宽度”设计1 1、“宽渠道宽渠道”方案方案宽渠道：宽渠道：运用广泛性分销策略，要求企业尽可能多地选择运用广泛性分销策略，要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。中间商来销售自己的产品。优点：优点：通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。品的销售效率。不足：不足：每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的关每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的

18、关系松散，不利于合作。系松散，不利于合作。课业范例中维维豆奶的两种分销渠道的选择都采用了广泛课业范例中维维豆奶的两种分销渠道的选择都采用了广泛性分销策略。性分销策略。17（二）分销渠道“宽度”设计2 2、“窄渠道窄渠道”方案方案窄渠道：窄渠道：运用选择性分销策略，要求企业在某一区域目标运用选择性分销策略，要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。被选择市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。优点：优点：有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产

19、品的销售能力。销售能力。不足：不足：中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。市场费用比一般要高。18（二）分销渠道“宽度”设计3 3、“最窄渠道最窄渠道”方案方案最窄渠道：最窄渠道：运用独家分销策略，要求企业在某一区域目标运用独家分销策略，要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。在当地极有声望，居于市场领先地位。优点：优点：可以通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品可以通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品知

20、名度。采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的知名度。采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，也便于信息反馈。也便于信息反馈。不足：不足：产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；同时，经营风险也较大。者购买；同时，经营风险也较大。19（三）分销渠道“成员”选择1、渠道成员评估因素、渠道成员评估因素l分销渠道的选择是具体的，要落实到

21、哪一家商家。在选分销渠道的选择是具体的，要落实到哪一家商家。在选择渠道成员时，需要对有关商家进行评估。择渠道成员时，需要对有关商家进行评估。l具体评估的因素有：（具体评估的因素有：（1）合法经营资格；（）合法经营资格；（2）目标市）目标市场定位；（场定位；（3）地理位置；（）地理位置；（4）营销策略；（）营销策略；（5）销售）销售能力；（能力；（6）服务水平；（）服务水平；（7）储运能力；（）储运能力；（8）财务状）财务状况；（况；（9）企业形象；（）企业形象；（10）管理水平。）管理水平。20（三）分销渠道“成员”选择2 2、渠道成员选择要求、渠道成员选择要求l在渠道成员评估的基础上，应该根

22、据最优化原则对商家在渠道成员评估的基础上，应该根据最优化原则对商家进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把分销渠道网络落在实处。分销渠道网络落在实处。l当然，最优化原则是相对的，要相当于自己的产品、自当然，最优化原则是相对的，要相当于自己的产品、自身企业的条件而言。身企业的条件而言。l在课业范例中，维维公司在选择零售商时，要注意这些在课业范例中，维维公司在选择零售商时，要注意这些商家经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接商家经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；观察他们经营管理水平、服务水平、促销近目标市场；观察他们经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些商家能否在市场覆盖、市措施、偿付能力等。并对这些商家能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，作了全面分析。服务，作了全面分析。21课业要求课业要求1、要求教师对、要求教师对“分销计划方案设计分销计划方案设计”的实践应用价值给的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据市场