促进销售策略

1、 促进销售策略 掌握促进销售的概念与作用； 掌握促销组合策略； 掌握四种促销方式各自的特点、形式及 其适用性。 培养人员推销的基本技能； 设计营销广告策划的能力；能够处理企业突发性危机；能参与企业营业推广活动。 第一节 促销策略的概念 第二节 促销组合策略 第三节 人员推销 第四节 营销广告策划第五节 营业推广第六节 公共关系 第一节 促销策略的概念 促销，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。实质是营销者与购买者之间的信息沟通。一、促销的概念 图10-1 营销信息沟通 一、促销的概念 o 在现代营销中，对一个企业来说

2、，促销的o 作用是极其重要和广泛的（见图10-2）。 二、促销的作用 图10-2 促销的作用 o 决定促销预算时有一定难度，一般企业会o 采取以下方法制定预算（见图10-3）。 三、促销预算准备 图10-3 促销预算准备 第二节 促销组合策略 一、应考虑的因素o 企业研究在特定目标市场下的最佳促销组o 合时，应当考虑下述因素：o 1. 要考虑目标市场；o 2. 要考虑企业提供的费用；o 3. 要考虑商品的性质； o 4. 要考虑商品的市场生命周期。 一、应考虑的因素表10-1 不同产品生命周期的促销方式 产品市场生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告、营业推广成长期增进兴趣、偏

3、好改变广告形式，利用公共关系成熟期衰退期促成信任购买营业推广为主，辅以广告减价等市场生命周期各阶段消除不满意改变广告内容，利用公共关系二、促销的基本策略o 企业的促销活动如果从运动方向来看，o 可以说所有的促销方式都可以归纳为两种基o 本类型：推策略与拉策略（见图10-4）。 图10-4 推策略与拉策略图示 o 促销的基本策略o 根据运动的方向分为两种:o 1 “推式”o 主要通过人员推销方式为主.o 2 “拉式”o 主要通过广告为主的促销组合.o 两种对比:o 推式的重点在在推,强调企业的能动性,而后者的重点在拉,强调消费者的能动性.第三节 人员推销 o 经典案例经典案例 o 两家生产皮鞋的

4、工厂，各派一名推销员到非洲去开发市场。到达目的地之后，两位推销员各自给自己的公司发了一封电报。一个这样写道；“这里的人都不穿鞋子，皮鞋没有市场。”而另一个则说：“这里的人都没有鞋子穿，皮鞋大有市场。”o 这两个推销员的结论为何不同？这两个推销员的结论为何不同？谁的结论是正确的谁的结论是正确的？ 如果你是其中一位，你该怎么办？如果你是其中一位，你该怎么办？一、人员推销的含义和形式o 人员推销，指的是企业通过派出推销人员o 与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头o 陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推o 销在现代企业市场营销和社会经济中占有相当o 重要的地位。o 二、人员推销的步骤o 按照“

5、程序化推销”理论，人员推销分为o 七个步骤（见图10-5）。 图10-5 人员推销的步骤图 o 1）态度要诚恳，让顾客多讲，推销员多听；o 2）赞美在先，求教在后；o 3）求教在先，推销在后；o 4）注意分析顾客讲话，确定推销重点。三、推销人员的职责和培养o 1. 推销人员的职责o 推销人员具有四个职责（见图10-6）。 图10-6 推销人员的职责 o 2. 对推销人员的要求o （1）为了保证企业与顾客之间的联系并o 不断创造新的顾客，推销人员应具有热爱本o 职工作、刻苦勤劳、坚忍不拔的精神；o （2）要有丰富的市场知识；o （3）要有丰富的公共关系和企业知识；o （4）要有产品方面的知识；o

6、 （5）要有一定的销售艺术。三、推销人员的职责和培养o 3. 推销人员的培养o 选择好推销人员以后，在充任企业的销售o 代表前，要按照推销人员的职责、条件，制订o 培训计划，还要在实际的营销工作中实践。原o 有的推销人员，每隔一段时间，也应组织集o 训，学习和认识企业新的营销计划、新的市场o 策略和新的产品知识，如表10-2所示。 三、推销人员的职责和培养表10-2 推销人员的培养 培训的内容要 求培训的共同目标要求以较低的成本获得最大的销售量； 要求稳定销售人力，减少推销员的流动； 要求能建立良好的公共关系培训的具体目标 根据推销职务说明书； 根据推销人员的建议和要求； 根据推销人员的工作报

7、告中的问题； 根据企业经营方针和组织方面发生变动所出现的新问题推销人员培训的内容市场资料；本企业资料；产品资料；了解销售程序和责任； 推销技巧与艺术。训练方法分为集体训练和个人训练两种训练效果1.新进人员达到一定水平所需时间；2.已受训人员与未受训人员的推销成果比较；3.最佳与最差推销人员比较三、推销人员的职责和培养第四节 营销广告策划 一、广告的概念 o 广告源于商品经济，又为发展商品经济服o 务。o 狭义的广告主要指广告主以支付一定费用o 的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众o 传播商品或劳务信息的宣传手段。o 广义的广告主要指广告主以自办或委托代o 办的方式，通过口头、文字、图画，实

8、物陈列o 等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信o 息的宣传手段 。二、广告的作用o 传递信息，创造需要，是广告的两大功能。o 广告的主要作用是沟通产销，开展竞争，促进生产，o 指导消费，活跃经济，加速商品流通，扩大内外交o 流。具体来说，表现在以下四个方面（见图10-7）。 图10-7 广告的作用 三、广告的种类 o 广告的种类可以根据不同的标准来划o 分。首先应当区分广告的性质是营销业务还o 是非营销业务的。市场营销学研究的是营销o 业务广告。分类的标准也是从经济角度着眼o 的，一般有四种分类，如表10-3所示。 类 型具 体 内 容商品性广告（1）开拓性广告；（2）劝导性广告；（3）提

9、醒性广告对象性广告（1）对生产者的广告；（2）对经营者的广告；（3）对消费者的广告时空性广告（1）从时间看，有展示时间长的长期广告；有针对各种节日的时间发售广告等； （2）从空间看，有的是全国性的，是覆盖全国的，有的是地域性的，是覆盖一个经济区域的；有的就是在本地方的地方性广告媒体性广告报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告；还有路标、招贴，交通、邮寄、灯光等广告；甚至空中“立体广告”、烟云广告等新形表10-3 广告的种类 三、广告的种类 o （二）广告类型o 1.按发布广告信息的方式o （1）影象广告o 最常见的o （2）听觉广告o （3）图文广告o 2.按广告诉求的方式o （1）理性诉求o

10、 （2）感性诉求o 3.按广告的直接目的o （1）商业性广告o （2）公关性o 4.按直接接受的公众o （1）消费者广告o （2）经销商广告o （3）工业广告o （4）专门广告四、广告媒介 o 广告的信息一定要通过适当的载体，才能o 传递给预期的传导对象。这种载体我们称之为o 广告媒体。广告所运用的媒体大致有：报刊、o 杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招o 贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装o 纸、商品陈列、现场pop广告以及目前流行的o 网上广告等等。 五、广告设计的基本原则 图10-8 广告设计的基本原则 广告广告“说什么说什么”才能具有销售力？才能具有销售力？o 在广告界，流行

11、着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论（bi）”，以精信为代表的“品牌个性论（bc）”，还有以达彼思为代表的“独特销售主张论（usp）”，还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外，还有“共鸣论（resonance）”、“rio论”、“企业形象论（c i）”等等。 o 在这些理论中，哪一个理论更适合广告创作？怎样创作的广告更具销售力？ 我们先来看一个看个例子： o 红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片：一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母无望后，用屁股不断地蹭冰箱门。 o 冰箱门终于被打开了，却身高不够拿不到。最后，可爱的小男孩想到一个很好的办法，移来一张小凳

12、子，终于取到了！最后，广告片中推出 “健康家庭，永远相伴” 这句广告语。 这个广告充满趣味，让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新。 o 此外，王老吉还推出过一条类似的广告片，也是充满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢，却不小心踢进冰箱底下找不着，最后自己想办法找到、从而转悲为喜的小故事。 无疑，这两条广告片在表现方式上来说，应该是非常不错的。但是，它的销售力如何呢？非常有限！o这样的打亲情牌的广告并不能够体现的独特价值，更不能体现产品的独特卖点。事实上，在这一类型的广告推出的多年时间内，红色罐装王老吉市场销售不太理想。 后来，王老吉请了广州的另一家广

13、告公司对王老吉进行了重新的定位。广告公司在分析了产品特点后，进行了清晰的定位王老吉是“预防上火的饮料”，并在这一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。简洁的广告语，卖点突出、容易记忆，非常有销售力！ 第五节 营业推广 一、营业推广的概念和特点o 营业推广（又称营业推销、销售促进）是o 除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺o 激消费者购买、提高促销效率的一切活动。同o 广告、人员推销和公共关系相比，营业推销具o 有以下两个特点：收效迅速和和容易造成消费者o 的逆反心理。 o 定义:企业通过直接显示,利用产品,价格,服务,购物方式与环境的优点,优惠或差别性,以及通过推销,经销奖励来促进销售的

14、一系列方式方法的总合.o 营业推广的对象o (一) 消费者或用户o 消费者:有奖销售,服务促销,购物折扣,优惠券等o 营业推广的对象o (一) 消费者或用户o 消费者:有奖销售,服务促销,购物折扣,优惠券等o 用户:展销,业务会议,互惠促销,折扣促销o (二)中间商o 在销售地区举办展销会,实行批量作价,推广广告津贴,人员培训o (三)推销人员o 销售竞赛,红利提成,精神奖励o 用户:展销,业务会议,互惠促销,折扣促销o (二)中间商o 在销售地区举办展销会,实行批量作价,推广广告津贴,人员培训o (三)推销人员o 销售竞赛,红利提成,精神奖励二、营业推广的方式 o 营业推广的方式根据不同对象

15、采用不同o 方法。一般有以下十七种（见图10-9）。 图10-9 营业推广的方式 三、营业推广方案的评估 o 最常用的评估方法是将营业推广之前、营o 业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售o 额进行比较。营业推销通常可以收到立竿见影o 的效益，但如果运用不当，会损害长期利益，o 企业在选择方案时，不能不慎重地通盘考虑。 第六节 公共关系 一、公共关系的概念及其特点o 公共关系简称“公关”（pr）。是一个社会o 组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相o 互适应的一种活动或职能。这里显示了公共关o 系的三个本质特征。公共关系主要是研究各种o 具体的“公众”关系，研究社会组织与公众之间o 的信息传播规律，研究公共关系作为社会组织o 的管理职能的各种规律。同广告、人员推销和o 营业推销相比，公共关系具有两个特点：间接o 促销和能够获得长期效应。 o .是一种管理职能o .基本出发点是实事求是,真诚相待o .直接目的是建立和完善各种社会观赏系，塑造本组织的良好形象,以实现组织最终目标.二、公共关系的职能o 企业开展公共关系活动的目的是为其获得o 并维护良好的社会