组织执行评价和控制营销活动清华大学经管院共讲学习教案

1、会计学1组织执行评价和控制营销组织执行评价和控制营销(yn xio)活动活动清华大学经管院共讲清华大学经管院共讲第一页，共56页。第1页/共56页第二页，共56页。第2页/共56页第三页，共56页。第3页/共56页第四页，共56页。第4页/共56页第五页，共56页。第5页/共56页第六页，共56页。其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销(yn xio)部门演进的各个阶段To Be Continued第6页/共56页第七页，共56页。营销主任其他营销功能(包括内部(nib)员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能T

2、o Be Continued第7页/共56页第八页，共56页。总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门To Be Continued第8页/共56页第九页，共56页。营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司To Be Continued第9页/共56页第十页，共56页。由过程(guchng)负责人管理跨职能小组营销(yn xio)人员营销(yn xio)部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司第10页/共56页第十一页，共56页。第11页/共56页第十二页，共56页。营销副总经理营销行政事务

3、经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理第12页/共56页第十三页，共56页。n改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化n零售商的实力(shl)日益增加第13页/共56页第十四页，共56页。第14页/共56页第十五页，共56页。产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界第15页/共56页第十六页，共56页。第16页/共56页第十七页，共56页。nn分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。第17页/共56页第十八页，共56页。n建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。第18页

4、/共56页第十九页，共56页。第19页/共56页第二十页，共56页。第20页/共56页第二十一页，共56页。杜邦公司产品管理与市场(shchng)管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰第21页/共56页第二十二页，共56页。第22页/共56页第二十三页，共56页。第23页/共56页第二十四页，共56页。 原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。第24页/共56页第二十五页，共56页。部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研

5、究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购To Be Continued第25页/共56页第二十六页，共56页。制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折

6、扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便第26页/共56页第二十七页，共56页。To Be Continued第27页/共56页第二十八页，共56页。第28页/共56页第二十九页，共56页。研究与开发他们花费时间来会见顾客和倾听问题。他们对营销部门、制造部门的每一新项目表示欢迎。他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案。他们征求(zhngqi)顾客反应和建议作为项目方案。他们在市场反馈的基础上不断改进和改善产品。第29页/共56页第三十页，共56页。只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其

7、“定制”产品第30页/共56页第三十一页，共56页。营销营销他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片市场细分片他们从目标细分片的长期利润潜力出发来他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销资源分配营销资源他们为每个目标细分片开发能盈利的提供他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物（产品或服务）物（产品或服务）他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度他们不断地收集与评估新产品构思、产品他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务，以满足顾客需要改进和服务，以满足顾客需要他们影响公司的所有部门和雇员，在思维他们影响公司的所

8、有部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心和实践中以顾客为中心销售销售他们对顾客的行业有专业知识他们对顾客的行业有专业知识他们努力给顾客他们努力给顾客“最好最好(zu ho)的解决问的解决问题的答案题的答案”他们坚决履约他们坚决履约他们向产品开发主管部门反馈客户需要和他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意主意他们为相同顾客作长时期的服务他们为相同顾客作长时期的服务 第31页/共56页第三十二页，共56页。后勤后勤他们建立了高标准的服务交付时间，并始他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准终如一地满足这个标准他们经营一个对顾客知书达礼的服务部门他们经营一个对顾客知书达礼的服务部门

9、，能回答问题，处理投诉，能回答问题，处理投诉 解决问题，使顾客满意和及时提供服务解决问题，使顾客满意和及时提供服务会计会计他们定期提供他们定期提供“盈利能力盈利能力”报告，包括产报告，包括产品、市场细分片、地理区域（行政区，销售品、市场细分片、地理区域（行政区，销售(xioshu)地区）、订货数量和个别客户情况地区）、订货数量和个别客户情况他们定制顾客需要的票据，有礼貌和迅速地他们定制顾客需要的票据，有礼貌和迅速地回答顾客问题回答顾客问题第32页/共56页第三十三页，共56页。财务财务他们理解与支持代表营销投资的营销费他们理解与支持代表营销投资的营销费用开支（如形象用开支（如形象 广告），它可

10、以产生长期的顾客偏好与忠广告），它可以产生长期的顾客偏好与忠诚诚(zhngchng)他们根据顾客的财务要求定制财务包他们根据顾客的财务要求定制财务包他们对客户信用能迅速决策他们对客户信用能迅速决策公关公关他们发布对公司有利的新闻和他们发布对公司有利的新闻和“破坏或破坏或控制控制”不利新闻不利新闻他们充当为使公司政策和实践做得更好他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥的内部顾客与拥 护者护者其他与顾客有接触的人员其他与顾客有接触的人员他们是能干的、有礼貌的、愉快的、可他们是能干的、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的信赖的、可靠的 和富有同情心的和富有同情心的第33页/共56页第三十四页

11、，共56页。第34页/共56页第三十五页，共56页。第35页/共56页第三十六页，共56页。控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法年度计划控制年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小To Be Continued第36页/共56页第三十七页，共56页。控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法效率控制效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评

12、价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价第37页/共56页第三十八页，共56页。第38页/共56页第三十九页，共56页。第39页/共56页第四十页，共56页。 公司必须衡量其不同(b tn)的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。 第40页/共56页第四十一页，共56页。第41页/共56页第四十二页，共56页。第42页/共56页

13、第四十三页，共56页。第43页/共56页第四十四页，共56页。第44页/共56页第四十五页，共56页。第45页/共56页第四十六页，共56页。销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降第46页/共56页第四十七页，共56页。第47页/共56页第四十八页，共56页。第48页/共56页第四十九页，共56页。 营销审计是对一个公司(n s)或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定向题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司(n s)的营销业绩。第49页/共56页第五十页，共56页。第50页/共56页第五十一页，共56页。第51页/共56页第五十二页，共56页。好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向