第七章定价实践ppt课件

1、第7章 定价实际第1节 本钱加成定价法第2节 增量分析定价法第3节 最优报价定价法第4节 差别定价法第5节 顶峰负荷定价法第6节 多产品定价法第7节 中间产品转移价钱确实定1第1节本钱加成定价法2本钱加成定价法 价钱=单位固定本钱+单位变动本钱目的本钱利润率例71 假定某企业消费某产品的变动本钱为每件10元，规范产量为500 000件，总固定本钱为2 500 000元。假设企业的目的本钱利润率定为 33.3 %，问价钱应定为多少? 解：变动本钱=10元/件 固定本钱=2 500 000 /500 000=5元/件 全部本钱=10+5=15元 价钱=15+1533.3 % =20元 3本钱加成定

2、价法和利润最大化 为使利润最大： 最优加成比率= 弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4第2节增量分析定价法5增量分析定价法即根据增量利润的大小，来断定定价方案的优劣。企业能否要按较低的价钱接受新义务例72 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部本钱为4 500元。 A、B之间添加一次飞行需求添加的本钱为2 000元固定本钱为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设备及地勤费用等；添加一次飞行的票价收入为3 000元。问：在 A、B之间能否应增开航班? 解：增量收入=3 000元 增量本钱=2 000元 3 0002 000，所以，虽然票价收入3 000元小于全部成450

3、0元，在A、B之间增开航班仍是合算的。 6 为减少亏损，企业应否降价接受更多义务例73 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只需30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举行一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动本钱为每天5元，全年总固定本钱为800 000元，正常价钱为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个义务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项义务? 解：如承接这个义务： 增量收入=504 530=67 500 增量本钱= 50 530= 7 500，奉献增量利润=67500-7500=60 000元，有奉献，就应接受

4、这项义务，承接这个义务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。 7 企业消费相互替代或互补的几种产品时例74 大昌航空公司计划从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天添加的全部本钱为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量添加，估计BC干线上的总收入将添加20 000元，本钱将添加10 000元。问应否开辟这条支线? 解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000元 开辟支线后总的增量本钱：支线上的增量本钱12 000；干线上的增量本钱10 000

5、，共22 000元 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000元有增量利润，阐明开辟支线的方案是可以接受的。虽然假设孤立地从支线看，开辟支线是要亏本的。 8第3节最优报价确实定9最优报价确实定 在实际上：经过寻觅最大奉献期望值来确定最优报价方案。10例75 大昌公司各种报价的奉献和中标概率为知，各种报价的奉献期望值的计算如表71所示。11表71报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 0

6、00 9 000 在实际中，常在本钱加成根底上经过适当调整来定价。12第4节差别定价法13 指对同一种产品，对不同的顾客市场，定不同的价钱。 三个必要条件：1企业有控制价钱的才干2有两个以上被分割的市场3不同市场的价钱弹性不同14差别定价法 怎样确定最优差别价钱图7115 1先确定最优总销售量规那么：MRT=MCMRT曲线为各市场的MR曲线程度相加2在各市场上分配销售量并确定它们的最优价钱规那么：MR1=MR2=MC16例76 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，消费产品的边沿本钱是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：1为使利润

7、最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价钱? 2经过计算，请阐明差别定价所得的利润要大于一致价钱时的利润。17 解：1根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边沿收入曲线： 市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3 10-2Q22, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2 =6。18 每个市场上的利润数=总收入(PQ)-总本钱(MCQ) 因此， 利润1=24-6=18 利润2=24-8=16 所以， 总利润=18+16=34192假设不实行差别定价

8、，就要先求总市场的需求曲线方程和边沿收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场 市场 20 留意，由于一致定价，上式中价钱P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为 其相应的边沿收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ212,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使则: 代入总需求曲线方程: 因此, 如果不实行差别定价, 其利润为: 34，阐明企业实行差别定价得到的利润要大于一致定价。232322第5节顶峰负荷定价法23顶峰负荷定价法 指产品或效

9、力按不同时段定不同价钱 三个必要条件1产品不能储存2不同时段用的是同一设备3不同时段需求曲线不同 定价原那么：固定本钱由顶峰时段顾客承当，非顶峰时段只承当变动本钱。24图7225第6节多产品定价26在需求上相互联络的产品如何定价 假定企业消费两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价钱、销售量决策必需满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ27 例77 假定有一家企业消费两种产品 A和B。其边沿本钱分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。 解： 企业的总销售收入为：TR=RA+RB=280QA-2QA+1

10、80QB-QB-2QAQB MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 当MR=MC时， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程，得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，得：PA* =220，PB* =80 即为了使企业利润最大，应把产品 A和B的销售量分别定在30和40， 价钱分别定在220和80 28按固定比例消费的联产品如何定价 先求产品组的最优产量规那么： MRT=MCMRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加 再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价钱29图7330图7431例78 某屠宰场出卖牛皮

11、和牛肉。假定这两种产品是以固定比例消费的联产品。牛皮牛肉产品组的边沿本钱方程为：MC=30+5Q。 这两种产品的需求曲线为 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价钱各应定多少?这一产品组的产量应为多少?32 解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边沿收入曲线 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边沿收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。33按变动比例消费的联产品如何确定最优产量组合 画出等本钱曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同本钱程

12、度上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。34图7535第7节中间产品转移价钱确实定36中间产品转移价钱确实定 在一个垂直结合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价钱称为转移价钱 转移价钱的制定，该当促使各分公司各利润中心根据利润最大化原那么都情愿提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。37有外部市场条件下，转移价钱确实定 有外部市场条件下：转移价钱=市场价钱图7638图7739无外部市场条件下，转移价钱确实定 无外部市场条件下：转移价钱=边沿本钱 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边沿本钱即转移价钱。40图784

13、1对中间产品实行双重订价问题的讨论 在实践任务中，计算边沿本钱有一定困难。但如按变动本钱近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出能否可以实行双重订价的问题。42例79 假设某公司下面有两个各自傲盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司消费中间产品T，卖给销售分公司供出卖用。这种中间产品无外部市场。制造分公司消费产品T的规范本钱数据为：单位变动本钱4元；单位固定本钱3.5元；全部本钱7.5元(4+3.5)。销售分公司的规范本钱为：变动销售本钱2元(不包括产品T的转移价钱)；固定销售本钱0.5元。销售分公司出卖的最终产品F的销售价钱为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价钱?43

14、 解：首先计算这一运营活动对总公司能否有利。销售价钱 11.00变动本钱 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00总公司奉献 5.00(元) 上面的计算阐明，假设整个公司消费和销售产品F，每件产品可得奉献5元，阐明这一运营活动对整个公司是有利的。按本钱加利润定价会使决策结果发生矛盾：44 假设中间产品按本钱加利润定价，即把转移价钱定为 9.75元=7.50+7.5030%，销售分公司在这一运营活动中可得的奉献计算如下：销售价钱 11.00变动本钱 11.75 其中：变动销售本钱 2.00 转移价钱 9.75销售分公司奉献 -0.75元 上面的计算阐明，如中间产品按本钱加利润定

15、价，销售分公司的奉献将为负值，阐明运营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。45 按变动本钱定价，这一矛盾就不复存在： 销售价钱 11.00 变动本钱 6.00 其中：变动销售本钱 2.00 转移价钱 4.00 销售分公司的奉献 5.00元 上面的计算阐明，中间产品按变动本钱定价，销售分公司的奉献5元就会和总公司的奉献5元相等，这阐明两者会作出一致的决策。46 但按变动本钱定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部本钱支出，从而导致亏损。 可以对中间产品实行双重定价 即除了用变动本钱定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策坚持

16、一致)，还要在各分公司之间合理分配利润的根底上来定价(目的是为了防止亏损，调动一切分公司的消费积极性)。 假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动本钱来确定中间产品价钱，分公司和总公司的本钱、利润数据如表72所示。47表72制造分公司销售分公司总公司转移价收入 40 000自身的成本 75 000销售收入 110 000成本 自身 25 000 转移支出 40 000销售收入 110 000成本 制造分公司 75 000 销售分公司 25 000亏损 35 000利润 45 000利润 45 00048 为了使制造分公司有消费积

17、极性，就该当把总公司的利润在两个分公司之间进展合理分配。假设双方协议按本钱大小分配 (如双方赞同，也可以按其他规范来分配)，即按3 1来分配，也即制造分公司应得利润7 500元，销售分公司应得利润2 500元。问：中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7 500元，总收入应为82 500元(=75 000+7 500)，因此每件中间产品的价钱应定为8.25元(=82 50010 000)。 把转移价钱定在8.25元/件上，分公司和总公司的本钱利润数据的变化如表73所示。49表73制造分公司销售分公司总公司转移价收入 82 500自身的成本 75 000销售收入 110 000成本 自身 25 000 转移支出 82 500销售收入 110 000