美邦的发展战略

1、美特斯邦威集团发展战略一、集团背景 美特斯邦威集团公司始建于1995 年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。1995 年4 月22 日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006 年实现全系统零售额突破40 亿元，创造了业界发展的奇迹。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、

2、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3 年被全国工商联评为“上规模民营企业500 强”。面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现 “年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。 二、集团外部环境分析1. 一般环境分析 中国服装行业经过十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，而国内的生产企业群体主要集中在沿海地区，特别是上海周边区域和广东区域。中国服装的制造企业虽然数量众多，但多为三资

3、企业和民营企业，单个企业的实力并不突出。目前，中国服装市场将进入国际化和品牌化的竞争时代。 (一)政治环境 1 国有资本呈现出逐步退出服装制造企业的趋势，外资和民间资本将成为我国服装制造行业的主力。 2 .国家鼓励服装行业技术进步和产业升级。充分发挥产业政策和信贷、财税、土地等政策的协调配合,引导企业转变经济增长方式,着力提高经济增长的质量和效益。 3.国家鼓励服装企业加快信息化建设。通过大力推进企业信息化建设, 全面带动企业生产、营销及管理的现代化。 (二)经济环境 1.服装行业生产保持稳定增长。从产销总量看，我国已经成为世界上服装生产、出口和消费大国之一。2.服装行业销售增长平稳。国内消费

4、品市场需求继续保持了较高的增长速度，服装市场也趋于活跃。3.中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有机遇。 (三)技术环境 1现代加工技术改变了服装业传统的布庄和裁缝店的手工产业模式，以工业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。 2我国服装加工业经过二十多年的设备引进、技术改造，已经建立了较为完善的、质量相对稳定的制衣加工体系。但制版及裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。 3服装行业具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特

5、点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。 (四)文化环境 1近年来，消费者的服装消费需求趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费情况看，一些纯毛、纯棉、纯丝、麻等针织品因其吸湿、透气性能好而十分走俏。在色彩方面，人们更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。2. 服装行业的衣着消费层次化清晰。在品牌需求方面，中高档品牌增长迅速，由以少数品牌竞争转向多品牌竞争格局。2.服饰小组内外部环境分析 十大决定产业目前和未来成功型的外部要素的权数： 1.消费者可支配收入（消费水平） 10% 2.技术发展 20% 3.消费者价值观 15% 4.成本结构 15% 5.产品差异性 10% 6. 竞

6、争实力水平 10% 7.资本市场（股票） 5% 8.环保意识 5% 9.人口与教育水平 5% 10.政治环境 5% 九大决定产业目前和未来成功型的内部要素的权数： 1.企业文化 15% 2.有经验的高官人员（人力资源） 10% 3.雇员关系（内部管理） 10% 4.创新技术 20% 5.财务管理 5% 6.制造设施 5% 7.分销管道（市场占有率） 10% 8.原材料（采购功能） 10% 9.营销手段 15% 三、评述 企业文化：作为中国休闲服饰行业的龙头品牌，美邦的这种不走寻常路的蜕变足迹与成功之道，或许能成为行业自我救赎与超越竞争的圭臬：品牌化经营将成为服装企业主流方向。 人力资源：“疑人

7、要用，用人要疑” 疑人要用是不拘一格的大胆用人观这里的“疑”是指未完全了解。公司认为“人才资本的投资风险是最大的，但回报也是最高的”。公司对人才只要有三分把握就敢起用。不贻误和浪费人才，为别人所不敢为； 用人要疑的“疑”主要是指约束和监督机制。人才也不能为所欲为必须在制度范围内行事，但公司鼓励人才在规矩之内挑战一切现有流程，破旧立新。 内部管理：由于公司采取虚拟经营的模式 因此其内部管理形式上不会如其他行业中的企业那样有着严谨的内部管理制度以及绩效考评机制，但是公司自创立伊始，便“不走寻常路”开创了利用信息化平台整合社会资源掌握数据，而将业务外包。 创新技术：坦白的讲，美特斯邦威在技术创新上并

8、没有很强的实力，以及强大的技术财力支持，但着很大一部分原因是因为服饰行业本身的特点。但其在服装设计上的投入和现有实力已经走在了国内同行业的前列。 财务管理：由于公司采取虚拟经营的策略，很大程度上避免了服装制造业现金流捉襟见肘的困难，节省大部分资金用于数据库信息化管理企业，而且公司采取了特许加盟和直营的混合销售模式，得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯邦威IPO 的首要目的，从而于2008年8月28日，美特斯邦威公司A 股在深交所挂牌上市。 制造设施：众所周知 美邦采取的虚拟经营的策略，使其在东南沿海地区有着大量的外包生产厂商

9、，这些厂商的产能 质量以及设备使得美邦从成立到如今的十三年中一直处于高速的增长期。 分销渠道：美邦一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局，也同样注重管理的细节化，无处不在地为消费者考虑，处处体现对消费者的人文关怀，这些从店铺装修设计和顾客服务中，可以得到充分体现。实际操作过程中，美邦还总结出了营销网络“五个统一标准”：统一形象、价格、宣传、配送、服务。 原材料：这一方面美邦做的并没有如其在行业里面其他方面表现的那样领先， 仅仅可以说是差强人意。 四、企业远景 企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样

10、子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500 强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。 美特斯邦威自 1995 在温州开设第一家专卖店起，已经走过了十三高速增长的春秋。这一辉煌成就都与集团的创始人周城建先生密不可分，正是他当年慧眼独具选中了品牌竞争者以后来十年都被认为是服装企业发展的方向，也正是他开创了虚拟经营这一领先模式，迅速使企业在行业中建立起无与伦比的价格优势，也正因为此，集团总裁周成建被评为2006 年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。 面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，

11、加快发展，立志实现 “百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。 五、美邦SWOT分析S 企业内部的能力（strengths）：1.它的面料主要是棉的，成本较低，舒适度比较好，有利于青少年的 健康，因此它在原材料上占有很大优势。 2.它在上海一个交通发达，信息面广的位置，借助这一优势。美特斯 邦威占有一定的国际份额， 这主要表现在许多国际品牌通过各种形式 或来料加工或来样定做或直接购买与其他企业建立了合作关系。 也正 因为它的地理位置优势，能很快销往全国各地。 3.上海是国

12、际贸易中心，获得信息很快，世界各地流行服饰面料、款 式、设计风格的信息会很快接收到。使它始终紧跟国际潮流，引领休 闲时尚。 W 企业的薄弱点（weaknesses）：1.缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类 服饰品牌相比无明显特点， 极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的 服装企业，其中绝大部分设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新 能力较差。 2.而且设计团队劳动力成本相对较高。 O 来自企业外部的机会（opportunities） ： 1.中国经济将保持较快增长， 这为中国服装业企业的发展提供了良好 的经济环境 2.由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还很不成熟，知名品

13、牌企 业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内 功，做好推广。 T 企业面临外部的威胁（threats） : 1国际中低端品牌的进驻，对美特斯邦威的品牌造成一定影响。 2.其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲企业群地浙江在打造当 地的象以纯、森马、真维斯是不容忽视的区域竞争对手，这里休闲服 饰企业较多，竞争比较激烈。 在服装行业竞争激烈的今天，企业面临的挑战比以往任何一个时 期都要严峻，加强企业的品牌意识，争创世界一流品牌；加大营销力 度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略。面对未来，美特斯邦威集 团公司将抓住机遇，加快发展，力争打造世界服装行业的知名品牌。六、发展战略的内

14、容及其选择的理由1成本领先战略 虚拟经营”的内功 “虚拟经营”使当初一无厂房、二无设备，总部只有几间业务洽谈室和几台电脑的美特斯邦威，在短短数年中实现了产品市场的快速扩张。目前美特斯邦威在全国共有专卖店1300 多家，拥有一支具有国际水准的设计师队伍，每年设计服装新款式数千个品种，集团的销售额 8 年增长300 倍。2005 年，美特斯邦威以20.21 亿元的业绩跻身中国企业联合会推出的“中国制造业500 强”。 现在，美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速

15、、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“一张订单的处理周期原来要10 天，现在只要两三天。”周成建说，“速度比时尚更重要。” 2 差异化战略 公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注： 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1000 多种； 在生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000 多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断