品牌定位十法_图文

1、管理与财富49阔市场,谁是最后赢家!品牌定位能为企业打开片新的天空。档次定位"不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌,传达了产品(服务高品质的信息同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感。如劳力土表,价格高达几万元人民币,是众多手表品牌中的至尊,也是财富与地位的象征。拥有它,无异于展示自己是名成功人士或上流社会的员。又如酒店、宾馆按量级划分为5个等级,五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括

2、进出其中的都是有一定社会地位的人土。"正因为档次定位综合反映品牌价值;不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用品牌多元化策略,以免使整体品牌形象受低质产品影响向而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”,但在进军低档方便面市场时,又推出了另一品牌福满多。"USP 定位"即根据品牌向消费者提供利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的,因此是独一无二的。"运用U S P 定位,在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势,让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视

3、程度,置于不同位置,在有相关需求时,更迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌,但摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称无辐射。在汽车市场,宝马宣扬驾驶的乐趣,富豪强调“耐久安全”,马自达是“可靠”,T O Y O T A 的“跑车外型”,菲亚特则“精力充沛”,而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征,奔驰的T V 广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。"实力雄厚的领头企业可利用U S P 定位在同类产品中推出众多品牌,覆盖多个细分市场,提高总体市场占有率。P&G (宝洁公司运用USP 品牌定位相当成功。以洗衣粉为例,

4、宝洁相继推出了汰渍(Tide、快乐(Chear、波尔德(Bold、德莱夫特(Dreft、象牙雪(LvorySnow、伊拉(Era等9种品牌,每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”;快乐是“洗涤并保护颜色”;波尔德“使衣物柔软”;德莱夫特“适于洗涤婴儿衣物”;象牙雪“去污快”;伊拉则声称“去油漆等顽吴金/文品牌定位法十广M a n a g e m e n t经营在线 管理污”。宝洁公司通过USP定位,发展多种品牌,使自己的货架空间不断扩张。"利用U S P定位有几点值得注意.首先,U S P诉求的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;其次,应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处。最

5、后,U S P诉求要突出个主要利益点。"形状定位"根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的部分。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”,也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点,打响了其市场竞争的头一炮。"还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形;“福特”的“Ford”变体;“奥迪”的四球;“

6、三菱”的三个菱形它们的共同特征是清晰、醒目,给人印象深刻。"利用形状定位有两点不能忘记:一是形式不能过于复杂;二是要注意点、线、面的结合。点,难以构成独立形象,但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线,是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面,能够促成立体效果。三者巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。"消费者定位"按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例,90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查,拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:"他们中有三分

7、之二的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人;"几乎每人都有数处房产;"每人都拥有一辆以上轿车,除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰轿车;"50%的人有艺术收藏;40%的人拥有游艇;"平均年龄50岁以上。"由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买超豪华的标签。"成功运用消费者定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人,尤其是乔丹的热爱者为目标消费者,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性

8、融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。"类别定位"根据产品类别建立的品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。如说起洋酒就使人想到人头马(R E M YM A R T I N,快餐使人想到麦当劳等等。"企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙,其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别,消费者会不会接受?七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌,

9、占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于与“百事、可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。"感情定位"感情定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感情消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概

10、念的吻合。显然,情感定位是品牌诉求的重要支点。"顺应消费者心理的变化,以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣,可以充实和加强产品的营销力量。“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称,明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此获得了市场商机。"“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外,最关键的一点是将一种祝愿、M a n a g e m e n

11、 t经营在线管理管理与财富50一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。"比附定位"比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。"但需要明确的是,比附定位并不适用于所有情况,在

12、定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由。竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋。"竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息,赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象,艾维斯自认老二,有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离。"有时消费者并不在乎你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量,消费者很难定量感知。此时,采用比附定位是合适的。"情景定位"情景定位是将品牌与一定环境、场合

13、下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情况下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作一项调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:"早晨起床之后;"午餐和晚餐之间;"午餐时;"晚餐时;与客人进餐时;"洽谈业务时;"晚间工作时;与同事进餐时;"周未。"上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。"“八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威(MilkyWay则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后,想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个

14、品牌;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威;康宝(Canbells定位于午餐用的汤,配合这一定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,提起午餐汤,康宝就会冒上人们的心头。"文化定位"将某种文化内涵注入品牌之中,形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。"在20世纪30年代,美国菲利普莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟,然而在其上市之初,销售非常不如人意。后来经调查得知,主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”,由此影响了销路。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取更多的

15、消费者,特别是男性消费者。于是,该公司开始煞费苦心地为万字引入“男性文化”因素,如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称,表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角,反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。"附加定位"通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象,称为附加定位。对生产企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,从而提升产品的价值(特别是情感价值;对非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。"“I B M就是服务”是美国I B M公司的一句响彻全球的口号,是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中,形成一套IBM企业文化,它向人们清楚地证明;服务是企业最佳管理法的一把利刃,是企业信誉的关键因素。