电视包装设计—分类版

1、电视包装设计 14 栏目包装 关键词： 电视包装 第二节四、电视频道的栏目包装 栏目形象是频道形象的延续， 栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。 如果说一个频道 是一列火车，那么栏目就是一节节车厢， 两者关系密切。 电视栏目作为频道的组成部分，通 过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体品格。栏目包装涵盖栏目形象宣传片、片头、间隔片花、片尾、角标等诸多方面。栏目包装应服从 频道的整体包装风格，既有频道共性，又有栏目个性。栏目形象宣传片 支撑频道品牌的关键是栏目， 一个频道如若没有几个品牌栏目， 就不可能成为具有市场竞争 力的电视频道。要打造品牌栏目，有效的宣传十分必要。 相对

2、于宣传具体节目内容的栏目收视预告片， 栏目形象宣传片更注重栏目的形象塑造和品牌 打造。 栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传， 只对栏目做总体推介。 栏目形象 宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，例如：栏目专注于哪方面的内容？目标观众是 谁？栏目风格怎样？针对观众的收视利益点有哪些？ 栏目形象宣传片一般时长为 2545 秒，它被广泛地应用于新栏目的推广和宣传，栏目形象 宣传片能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。 当一个栏目播出一段时间， 并且拥有了一定知名度和稳定的观众群之后， 栏目形象宣传片的 播出频次应该有所减少， 这时的宣传着力点可转移至栏目收视预告片

3、的制作播出上。因为 （略）（图 B ：01-06）栏目片头 栏目片头是栏目形象包装推广的延续， 是栏目形象宣传片的浓缩精华版、 是栏目内容、 品格 特性的直接反映。相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化， “提示”功能被加强。在频道编 排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前， 其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是 什么栏目。片头通常为 10-15 秒左右， 甚至更长， 这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段 的差异性。 如果一个新栏目拥有栏目形象宣传片， 那么其片头需要承载的信息相对较少， 片 头长度也可较短； 一个在电视市场已然成熟的栏目， 栏目形象宣传片可弱化或去除

4、， 宣传重 点是针对具体某一期节目内容的栏目收视预告片和片头， 此时片头长度相对可增加， 以求多 传递一些关于栏目的品牌信息。上述手法并非绝对公式化，视具体情况而定。 栏目片头的创作手法和表现风格是多样的， 全三维、 二维、实拍与 CG 技术结合等较为常见， 取舍的原则是：片头要与栏目内容风格相吻合妥帖、与频道整体包装风格相统一。案例 1： Discovery 健康频道，一档关注幼童成长的栏目取名BABY TALK ，其栏目片头采用实景影像为主要画面元素， 通过众多幼童的可爱造型和动作， 准确传递出栏目的节目内 容和目标观众等信息，塑造出栏目轻松、健康、自然的品格。（图 C： 01-06）案例

5、 2: 2004 年，内蒙古卫视全新改版，其饮食栏目全民开胃的片头设计，呈现平面二 维风格。片头充分利用各种餐具、食物的图形元素，以鲜亮的色彩和明快的运动节奏， 表达 全民开胃栏目缤纷美食、快乐健康的中心理念。（图 D ： 01-06）在栏目片头的创作过程中， 如何将栏目包装的个性与频道整体包装风格相统一， 是一个常见 难题。 （略 ） （图 F： 01-15） 栏目间隔片花栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为 3-5 秒，常常是栏目片头的浓缩剪辑版。 栏目间隔片花的设计，在图形信息表达上，主要突出“栏目名称和栏目标识”等信息。 栏目间隔片花的设计与应用之目的，主要着力于两个方面： 一

6、方面，间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段。常见栏目每期节目时长 10-30 分钟不等，很多栏目，特别是新闻综合播报、人物访谈、故事 纪录类栏目， 每期节目常常根据主题线索的变化， 可分为许多段落和小主题。 如新闻类栏目， 可分国际新闻、国内新闻、时政新闻、体育新闻等等；人物访谈栏目，节目编导可能根据被 访者的成长经历、命运变幻来分出各个小主题段落等。因此， 为了观众在收看时， 能够条理 清晰、 逻辑准确，间隔片花的隔断和提示作用被充分运用。显然， 间隔片花是一种非常有效 的电视包装手段。另一方面，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。目前， 中国电视媒体的运营和赢利，

7、 主要依赖于广告商的赞助。 许多收视率较高且稳定的栏 目，都被电视频道运营者通过各种方式买给广告商，成为广告商品的宣传平台。时常， 正在 播放的节目内容会被广告中断， 而且广告一般时长 30至60秒，甚至更长， 广告播完后如果 立刻接入节目内容，效果将十分生硬。常见的手法是广告播完后紧跟着插入栏目间隔片花， 再接入节目。如此， 既照顾了观众的收视习惯，又保证了广告赞助商的利益，还有利于频道 编排节奏的顺畅，可谓一石三鸟。栏目片尾电视栏目作为一个电视文化产品， 拥有自己的版权和其他合法利益。 特别在电视媒界制播分 离的潮流下， 许多频道都在整合利用社会资源， 购买播出优秀节目以提高频道收视率。

8、在此 情形下， 栏目的制作人员、 出品单位等信息有着传递和表达的必要和需求， 这正是栏目片尾 产生的主要原因。另一方面， 栏目片尾不仅仅宣告了版权归属， 而且它被频道运营者开发利用为广告资源， 贩 卖给广告商， 为频道带来了不小的利益回报。 例如， 栏目的片尾经常会出现广告赞助商的企 业或产品标识名称。长期以来，栏目片尾的设计与应用也对频道产生了许多负面影响。第一， 栏目片尾的播出，导致了观众群的大量流失。时常，片尾在节目结束后播放， 这给了观众一种心理暗示， “节目结束了，换台吧” ，观众流失严重。第二， 栏目片尾的播出，影响了频道的顺畅节奏。一个节目播放结束时，观众很想知 道接下来要播出的

9、节目信息。而片尾冗长的人物名单和版权信息，对观众来说，枯燥乏味、 毫无意义。 而且各个栏目的片尾长短不一。 最终导致了频道编播节奏的磕磕碰碰， 既影响了 观众的收视需求，又打乱了频道的顺畅节奏。第三， 栏目片尾的播出，浪费了频道宝贵的时间资源。栏目的片尾一般都在 5-10 秒， 假使一个频道有 20 挡栏目，综合每天的首播和重播，播放片尾所花费的频道时间资源不可 小觑。第四， 一些栏目片尾的设计和使用没有统一规范，片尾的时间长短、设计风格、运动 方式等都各做主张，损坏了频道整体形象。面对栏目片尾的尴尬处境，包装设计师提出了新的解决方案。 （略）栏目角标 角标作为栏目的形象标识， 它的作用绝不仅

10、是一种装饰点缀。 栏目角标的设计和使用， 是打 造栏目品牌形象与观众识别的重要手段。 栏目角标的重要功能在于， 随时提醒观众正在收看 的是什么栏目和频道。 此外，频道运营者将栏目角标开发为广告资源， 为频道带来广告收益。 最常见的方式是，栏目角标和商业标识的结合与使用。在角标的设计过程中，有两个方面值得关注：一方面， 角标的设计可静可动。 平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多电视频道所使 用。随着电视技术的发展和角标商业利益的开发使用， 平面静态的角标开始运动起来， 动态 的角标开始大量出现。 动态角标通过丰富的图形视觉效果， 有助于强化栏目在观众脑海中的 记忆。角标的设计选择静态还是动态

11、，取决于栏目的风格和频道整体包装效果的要求。另一方面， 角标的设计， 承载着栏目和频道的品牌信息。 角标设计对栏目品牌信息的表达毫 无悬念， 栏目名称和标识被图形化是角标设计的主要着力点。 此外， 角标设计还承载着频道 的品牌信息。在动态角标的设计中， 其色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、 运动方式 的使用， 都被包装设计师统一规范， 并主动遵循频道的整体包装风格。 这类角标被长期广泛 地高频率使用，终将成为频道品牌识别的一个据点。案例 1：中央电视台社会与法频道（ CCTV-12 ），栏目采用了动态角标。角标的设计在图形 上借助于频道的辅助图形 “圆与方角” ，兼顾了栏目与频道的形象统一

12、。（图 H：01-06）。案例 2：旅游卫视拥有 30 余档栏目，其角标设计风格规范而统一。不仅在在图形上借助于 频道的辅助图形， 而且在动作方式设计、 栏目名称设计上都统一规范， 遵循频道的整体包装 风格。 （图 I： 01-10）。电视包装设计 08 视频设计之风格关键词： 电视包装 三、整体设计3，视频设计 a，风 格视频设计的风格可谓丰富多彩、 五花八门， 而且视频设计师依然在不断地创新与尝试。 纵观 中国电视包装的视频设计风格，大致有以下几种类型：实拍与 CG 技术的结合伴随电视包装技术的不断创新发展， 尤其是 CG 技术的普及和运用， 推动了整个电视包装行 业的变革。视频设计师，在

13、创意和制作过程中，将实景拍摄与 CG 技术结合，便可无限制地 发挥想象空间，带给观众前所未有的视觉体验。运用 CG 技术和后期特效，可以对实景拍摄的影像素材进行灯光、 阴影、道具和背景等众多 方面的设计处理，化腐朽为传奇，把不可能变为可能。事实上，实景拍摄与 CG 技术的结合，正在改变电视包装的创意制作模式。 以往视频设计师 多以前期拍摄为核心，脚本画的很细致，镜头调度考虑充分，而后期制作则处在次要位置， 多以剪辑处理为主，相对简单。但是，随着 CG 技术和后期特效的普及运用，视频设计师开 始把工作重心转移到后期制作上来，前期拍摄工作被简化。案例 1：2004 年，新版旅游卫视推出了一系列主持

14、人形象宣传片。实拍影像与 CG 技术的结合，在此间发挥了重要作用。以频道主题呼号“身未动心已远”为表达核心，将主持人 的动作与后期特效图形相配合， 力求营造现实与梦境、真实与想象、此刻与未来、 本地与远 方的特殊影像效果。 （图 A 0112）案例 2：中央电视台体育频道（ CCTV-5 ）在转播欧洲杯足球赛期间，特别制作了几条赛事 宣传片。其中一条宣传片，将实拍影像与 CG 技术相互结合， 在办公室里展开一场别开生面 的足球比赛，表达“大众参与足球、获取乐趣”这一主题。宣传片视觉效果诙谐生动，观众 反响不错。（图 B 0108）三维风格长期以来， 全三维风格的包装设计在中国电视包装行业大行其

15、道， 频道呼号、栏目片头、片 花的功能包装设计品运用较多。三维风格的视频设计， 对电脑三维技术的依赖性很强。 电脑三维技术在表现虚拟的道具和想 象的场景环境方面具有非凡潜能。它可建造场景、道具、灯光、材质等等一切画面元素，能 够达到人造的真实、又或呈现出电脑艺术的特有视觉效果。三维风格的视频设计， 其镜头的调度非常灵活， 可以实现设计者的任意想象。 在电脑三维场 景中，虚拟的摄像机可进行移动、推拉、旋转等各种动作，与传统的影像拍摄手法相比较， 优势非常明显。除了镜头调度的优势， 电脑三维技术还有另外两个特征： 建构不受制作成本制约的画面道具 和独特的电脑图形视觉质感。 充分利用这三个特性优势，

16、 能够创造出强势的镜头冲击力、 科 幻的场景、炫目的光效、缤纷的色彩感观。案例 1：TOON DISNEY 频道， 是以青少年为主要收视群的卡通动画频道。 频道的收视预告 片，采用全三维电脑技术，模拟制作故事场景、道具和材质，呈现出电脑三维的视觉特征， 与卡通频道自身的荧幕风格也相吻合。 （图 C 0112） 案例 2： 1995年开播的中央电视台体育频道（ CCTV-5 ），是中国创办最早、规模最大、拥有 世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道。 作为中央电视台 15 专业频道中的一个， 在十几个频道标识风格统一、 设计相似的情况下， 如何树立自己的频道品牌识别， 是体育频 道运营者面

17、临的问题。频道包装设计师决意以频道数字“5”为突破口，强化数字“ 5”的设计和演绎。其频道呼号片完全三维风格，以独特的运动方式，展现着体育频道的风格特色。 （图 D 01 08） 案例 3：同样还是中央电视台体育频道，在直播2004 雅典奥运会期间， “第 28 届奥运会新闻、雅典精彩早知道”等众多栏目的片头创作，以橄榄枝和奥运五环为主要画面元素， 充分 利用电脑三维技术的镜头、质感、光效优势，力求呈现出雅典奥运会的恢弘气势、比赛的缤 纷多彩和运动竞技的视觉冲击。 （图 E 01-12） 二维风格 三维技术虽有众多好处， 但是它在中国电视包装行业的泛滥使用， 也造成了可怕后果。 很长 一段时间

18、， 中国的电视包装行业盲目推崇三维风格的视频设计， 对三维图形技术的铺张使用 和对光效材质的片面追求，使得电视包装变得“千台一面” ，背弃了频道自身的风格特性和 品牌形象。 此种情形下， 电视包装设计缺乏创意和灵魂， 三维制作的冷冰冰金属元素和眼花 缭乱的镜头空间变化，让观众“审美疲劳”甚至恼怒不已。二维风格的视频设计开始逐步走 上前台。二维风格的视频设计并没有放弃电脑三维技术的使用， 而是有意识地弱化三维风格中的立体 造型、 金属质感、炫目光效等特征， 放弃或金属或塑料质感的工业主义视觉风格， 转而借力 色彩构成和平面设计。与此同时，电视包装的思路重心开始从“漂亮”转向“有效” 。 案例 1

19、：2000 年，北京电视台生活频道 （BTV-7 ）全面改版更新。 因为频道运营机制的变革， 频道期望通过电视频道的整体包装来打造一个全新形象， 以抢眼姿态进入竞争激烈的电视市 场。当时中国的电视包装行业正处在发展初期，形象包装的盲目性和随意性是普遍的问题。 三维特效和炫目光效在电视荧屏上泛滥成灾， “包装好看，却无效！ ”。为此，生活频道整体 包装的操刀者创新突破，把频道整体包装风格二维化，创造性地使用白色为底，蓝黄相辅。 简洁清新的频道包装风格， 让观众眼前一亮， 有效地建立了频道形象识别， 帮助生活频道迅 速进入市场，重新划分了北京地区电视媒体的势力版图。（图 F 0106）案例 2：2

20、004 年 7 月改版后的旅游卫视， 栏目包装多以二维风格呈现。 在众多栏目宣传片的 创作过程中，各种画面元素被平面化、图形化。以层和层之间的排列、叠加、嫁接、分解为 主要运动方式，努力塑造出“清新、时尚、动感、轻松”的频道视觉风格。（图 G 0112） 案例 3： MTV 频道，其主要目标观众是热爱音乐的时尚青年人群，而这一群体，对卡通漫 画和电脑 CG 艺术有着非常敏感的审美嗅觉。因此， MTV 在频道包装中也尝试着应用二维 风格，以博取青年观众的认同与好感。 （图 H 0106） 其他风格 时代在不断变幻， 观众的生活内容和审美需求也呈现多元化。 中国的电视包装为了迎合各种 层次的观众群

21、，在视频设计风格上，不断创新与尝试。为了丰富电视包装的视频设计风格， 设计师开始借助各种艺术表现形式。 无论是古典艺术还 是现代艺术，无论是抽象主义、立体主义还是表现主义、不论是油画、版画、水彩、水墨还 是雕塑或民间艺术， 它们几乎统统都被融合运用到电视包装的设计中去， 视频风格更趋丰富 多元化。案例 1：中央电视台戏曲频道（ CCTV-11 ）是弘扬中国传统戏曲艺术精髓、展现中国戏曲文 化艺术的专业频道。 2003 年 5 月，中国知名电视包装公司世纪工场受邀为戏曲频道创意制 作了一系列全新的频道形象宣传片。 鉴于戏曲频道的专业性， 在形象片 寄情篇 的创作过 程中，世纪工场借助中国水墨画的

22、艺术形式， 再结合 CG 技术，力将中国传统戏曲的独特魅 力呈现出来。 寄情篇一经推出，其水墨画视频风格立刻引起了电视观众和专业人士的广 泛关注，在国内外获得了众多荣誉。 世纪工场更因此而荣获了 2004 年度 Promax&BDA 颁奖 盛典，年度艺术家大奖的最高荣誉“全球奖” 。 （图 I 0106） 案例 2： Space shower TV 频道，其频道品牌形象片的创意制作，借力于素描和装饰画的表 现特性，应用黑白素描营造抑郁的氛围，用彩色装饰画表达多彩动感的音乐世界。 （图 J 01 12） 电视包装设计 07 图形设计之色彩 关键词： 电视包装 第一节 三、整体设计 2，图

23、形设计C,电视频道的色彩 我们生活在一个色彩斑斓的世界。 如果将人类在自然色彩环境中认识的色彩称为“第一色彩世界” ，那么当代人正在创造一个 “第二色彩世界” 。这个由当代人“人为”创造的“第二色彩世界” ，是以人们对色彩功能性 的深度认识与广泛应用为基石的。 在此章节中，我们所讲述的色彩设计是指电视频道整体包装中的配色方案。 不同观众群对色彩有不同的感受，性别、年龄、职业、地域、价值观、文化教育背景等因素 都可能引致对色彩的不同理解。因此，在进行电视频道整体包装时，一套独特、贴切、科学 的色彩设计意义重大。电视频道的色彩设计， 核心问题有两个： 色彩设计与电视频道的贴切性和色彩设计自身的调

24、和性。A、色彩设计与电视频道的贴切性一方面， 色彩设计作为电视频道整体包装的重要部分， 它直接表达着电视频道的风格主张与 理念诉求。 电视频道的色彩设计必须贴切地反映出频道的内容特性、频道理念、 频道品格以及目标观众的审美趣味。例如：中央电视台新闻频道，作为 24 小时连续播报的专业频道，其色彩设计整体上采用了 蓝冷色系， 表达出频道的时代感、新闻感以及对新闻时政的客观、 公正、理性解读的独特频 道诉求。（图 I 01-03 ）另一方面， 观众作为电视频道的服务对象， 电视频道的色彩设计必须从频道目标观众的角度 出发，综合分析频道色彩与观众之间的知觉对话与感官交流， 注重频道色彩与观众之间的情

25、 感关系和心理研究。色彩设计既是心理学科， 也是美学学科的范畴。 色彩不仅是眼睛的事情， 理智的记忆和丰富 的心理联想总是同时产生。 在收看电视频道的过程中， 由于观众对色彩的情感因素作用， 总 是会赋予频道独特的生命魅力和情感记忆。 因此，电视频道的色彩设计应从色彩的心理感应、 色彩的冷暖联想、 色彩的隐喻、 色彩的象征等多方面进行综合分析， 力求与电视频道目标观 众的审美特性相吻合，最终引起目标观众的情感共鸣，强化频道的品牌形象记忆。 以辽宁电视台青少频道为例。频道主要观众群为 10-18 岁的青少年，他们青春年少、充满活 力、生活无忧，他们多喜爱明亮的色彩，因此频道将主色调定为嫩绿，配以

26、黄、橙、红等对 比色为辅助色。 整个色调明朗活泼， 富有清爽美感和阳光活力， 较好地表达了频道的定位和 风格。（图 J 01-09）B、色彩设计自身的调和性色彩设计的调和性有两层含义： 一则色彩调和是配色美的一种形态。 一般认为能够使 人产生愉悦、 舒适的配色是调和的； 一则色彩调和是配色美的一种手段。 色彩的调和是相对 于色彩的对比而言的， 没有对比也就无所谓调和。 两种以上的色彩在配置过程中， 总会在色 相、纯度、明度、面积等方面有所差异和对比，调和是必需的、必然的。 电视频道自身的媒介特性和传播特性， 对整体包装中的色彩调和性提出了高要求。 相对其他 媒体， 电视频道的色彩更丰富、 收视

27、时间更长久， 消除观众视觉疲劳和产生视觉情感共鸣都 依赖于色彩的调和。 事实上，关于色彩设计依赖于个人经验性、偶然性、主观性的感性配色状态已经结束，人们进入了科学的、系统的、多元的并且能够预测、分析、掌握的有效的色彩设计时代。 电视频道色彩设计中的调和性，在以下几个方面值得注意： 第一， 在电视频道的色彩设计中，通常采用单一色彩体系，即以某一种颜色作为主色调， 配以其它辅助色的搭配方法。 这种单一色彩体系比较容易建立电视频道的统一形象识别和色 彩记忆。第二， 注重色彩对比规律的应用。在色彩设计过程中，要解决的主要问题是如何将两种以 上的颜色组合搭配。 不同色的搭配调和， 是建立在不同色的色性与

28、色量的差别之上， 差别即 是对比。我们从色相、明度、纯度、补色、面积等多方面的色彩对比关系出发，寻找色彩的 调和。第三， 注重互补色规律的应用。从色彩设计的生理角度出发，互补色的配合是色彩调和的 主要方式。视觉在接受某一颜色时，总是欲求与此相对应的补色来取得平衡。第四， 注重配色中的主次之分和面积大小原理。在电视频道的色彩设计中，如若采用单一 色彩体系， 首先应该确立哪种颜色是频道主色，哪些是辅助色。与此同时， 色彩面积也是影 响色彩调和的主要因素，应避免面积相等的色彩搭配。C、电视频道色彩设计的功能特性一套电视频道整体包装的成败， 很大程度上取决于色彩设计的优劣。 在频道整体包装中， 色 彩

29、设计的功能特性体现在以下几个方面：第一， 认知性。色彩设计是电视频道与观众沟通的桥梁，独特的频道色彩设计，有助于 创造频道的个性诉求，易于与目标观众产生心理共鸣，并迅速建立频道形象识别。第二， 竞争性。在进行色彩设计时，应考虑到与竞争对手所用色彩的表现差异性，并刻 意扩大这种差异， 以取得频道自身强烈而鲜明的色彩区别， 提高观众市场的注意力价值， 强 化自身的竞争实力。第三， 审美性。精彩的频道色彩设计，与目标观众的审美相吻合，能够诱发观众产生多 种情感作用， 能够提供精神上的认知和享受， 使观众在收看电视频道的过程中得到审美的愉 悦电视包装设计 06 图形设计之辅助图形关键词： 电视包装第一

30、节三、整体设计 2，图形设计b,电视频道的辅助图形辅助图形是指在电视频道的整体包装设计中被广泛使用的、 并最终形成频道形象识别依据的 图形设计。 辅助图形应该是被电视频道率先使用的, 它是除频道标识之外的、 又一重要频道 视觉资产。在电视频道整体包装中使用辅助图形的主要目的, 一是统一整套频道包装设计的风格、 强化 电视频道的形象识别；二是丰富频道整体包装设计的视觉效果。一个电视频道的整体包装设计, 通常是从频道标识开始的。 从频道标识中演绎提炼出某一独 特图形元素, 广泛地应用于整体包装的各个版块, 如此, 整套频道包装设在视觉形象上就有 了整体可能。 但时常遇见的情形是, 许多频道的现有标

31、识并不适合图形演绎, 这时候就需要 开发一个新的频道辅助图形。辅助图形可以是一种几何图形、 一个卡通造型, 也可以是由频道标识演绎而来的图形设计元 素。电视包装设计 05 图形设计之标识关键词： 电视包装第一节三、整体设计2,图形设计a,电视频道的标识概念简述标识是一种具有象征性的大众传播符号, 它以精练的形象表达特定的涵义, 并借助人们的符 号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。标识的本质在于籍以区别、辩认事物,达到示 意、指示、识别、警告,甚至命令的作用。它比语言文学的信息量更大、更迅速、更准确、 更强烈,且具有世界性。 从原始部族图腾 （家族的识别标记） 到现代商品营销工具和企业形 象

32、识别功效,伴随标识的社会角色的历史转换,标识被广泛应用于当代社会的各个方面。 在电视频道的整体包装中, 频道的标识设计是主要着力点。 设计一个优秀的频道标识并将其 融入到整体包装的各个环节中去。 如此,电视频道的形象特征才能够有力而明晰地表现出来。 在竞争日愈激烈的中国电视媒体市场, 优秀的频道标识是电视频道的有效品牌资产, 优秀的 标识设计对建立电视频道形象识别、塑造强势品牌起着举足轻重的作用。随着电视媒体品牌营销时代的带来, 各电视频道都充分认识到频道标识作为商业性标志的视 觉识别、传达信息与突显个性特征的功能作用,纷纷加大投入,广泛聚集社会资源,设计或 创新频道标识。 总体来看,频道标识

33、的设计, 一方面在整体上向简约化方向发展, 力求将视 觉信息浓缩到极致； 另一方面则强调隐喻、符号和文化, 体现出一种兼容并包、新旧并存的 设计理念,具有一定的后现代主义的多元化倾向。电视频道标识的分类： 在设计形态上，电视频道标识可分为图形标识、文字标识和图文标识三种。A 、 图形标识图形标识是频道便于识别而使用的、 独特的图形设计， 即电视频道的图形识别物。 图形标识 主要从具象、意象和抽象图形等方面展开设计。当代图形标识的设计深受包豪斯（ Bauhaus）设计思想的影响，由“绘画、写实式的琐碎表 现”演变为“象征、简洁的几何形处理” 。尝试作各种点、线、面、体的分割与组合，并且 在设计完

34、成的最后也大多强调图形标识的形式感和现代性。（略）（图 A-04 、 05）B、文字标识 文字标识是指经过专门设计的、使用特殊字体的频道名称、简称或首字母简称的标识设计。 文字标识使用的设计元素主要有：拉丁字母、阿拉伯数字、汉字和拼音字母等。（略）（图 B 01-03 ）C、图文标识图文标识是指融合了图形、文字和数字等多方面的设计元素而成的电视频道标识。图文标识呈现出两个特点：图形、文字和数字的组合、文字的图形化设计。1、图形、文字和数字的组合。这种图文标识的设计， 常常以象征意义的图形、 相对应的数字再组合电视频道名称的拼音首 字母的方式出现。 它有着表达电视频道品格特性和频道理念的愿望，

35、也有着清晰表述电视台 和电视频道之间隶属关系的功效。以深圳卫视为例。 深圳电视台拥有包括卫星频道在内的 8 个电视频道。 它们的频道标识在视 觉设计上大体整齐而统一，通过色彩的差异和阿拉伯数字的变化来区分不同频道。（图 C：01）2、文字的图形化设计。 这种图文标识的设计，主要以电视频道名称的拼音首字母和汉字书写为出发点。一种是将电视频道名称的拼音首字母图形化，并配合几何图形的使用。如：浙江卫视之Z、福建东南台之 F、广西卫视之 G、江西卫视之JX、江苏卫视之 S。（图D 01-04） 浙江卫视以“浙”字的字母拼音“ Z”作为形象特征，并通过字体变异设计，犹如行云流水。 天蓝色底板，镶嵌其中的

36、是白色的“Z”，宁静深远的蓝与纯洁无暇的白，透出清新婉约的江南文化韵味，图形的抽象语言给人以含蓄之美，耐人回味。另一种是将电视频道名称的汉字图形化，并配合几何图形的组合使用。如四川卫视之四川、 山东卫视之山、广东卫视之广。（图 D 05-07 ） 四川卫视的亦“四”亦“川”字型台标，从汉字书法角度出发，以“线”来表现节奏、个性、 张力、意境等，形象单纯而富于变化，能让人印象深刻。汉字是一种象征性符号，图画性符号。几千年来，中国的书法艺术对汉字加以微妙的演绎， 并形成了不同流派的字体， 极具生命力、 感染力。 将个性化的汉字巧妙地应用于频道标识设 计中， 有着积极意义。 而在全球一体化愈演愈烈的

37、今天， 单纯拉丁字母的标识设计则容易重 复雷同，让人混淆。电视频道标识的特性： 电视频道标识除了要遵循商业标识的普遍原则，如唯一性、可识性、寓意性和艺术性等，还 有自己的特性。这种特性是由电视频道自身的传媒形态决定的。A、 电视频道标识的运动性、可演绎性。略）（图 E： 01-10）B 、 注重电视台标识和电视频道标识之间的关系处理电视包装设计 04 创意简报关键词： 电视包装第一节三、整体设计1，创意简报创意简报（ Creative Brief ）的最主要目的在于：为电视包装设计人员提供一个简洁又明确的 诉求方向、沟通方向、创意方向。一份优秀的创意简报， 它绝对是有市场根据并且逻辑清楚的、

38、它来自于电视频道品牌策略的 整体规划、它是简明扼要并且强而有力的。一份完整的创意简报包括：品牌分析、营销目的、电视频道的现状分析、目标观众分析、竞 争对手分析、观众利益点、包装风格方向等多项内容。电视包装设计 10 视频设计之声音关键词： 电视包装第一节三、整体设计3，视频设计C,声音视频声音的三大元素 视频设计是视听结合的艺术，声音在视频设计中的重要性越来越受到重视。 在视频设计中，声音的主要功能有：1， 声音与画面相互印证，增强空间感、节奏感、真实感。2， 利用声音的连接性来转换时间和空间。3， 利用声音的节奏变化进行镜头的切换和画面剪辑。4， 利用声音抒发情感、渲染烘托主题氛围。构成视频

39、声音的元素包括：人声、音乐、音响。 人声是指视频设计中人物的对话、解说词等。 在电视包装中， 频道标识呼号片、频道形象宣 传片、栏目宣传片等，对人声具有较大的依赖性。人声解说词对频道主张、频道利益承诺、 栏目内容和风格等信息的表达， 起着不可替代的作用。 同样的画面和镜头， 配上不同的人声 解说词，观众接受到的信息是完全不一样的。音乐指视频设计中的背景配乐， 作为整体结构中的一个元素， 起着非常关键的作用。 音乐在 电视包装设计中的运用， 真正起到深刻揭示事物内在品格、 烘托情绪和气氛的作用。 音乐的 力量在于激发联想、 烘托气氛、 升华主题、丰富节目的感染力，是电视节目包装的重要元素 之一。

40、 音乐的运用不是服从画面，而是服从内容。 优美的画面不一定非要有优美的音乐，应 该根据内容的需要，用得恰到好处。音响是指人声和音乐之外的声音， 一般与画面同步合一。 音响包括客观性音响和主观性音响， 前者重在写实， 后者重在写意。 客观性音响是镜头中客观存在的声音， 多指同期声，它来源 于画面之中。例如， 画面中狮子的吼叫， 伴随玻璃破碎而发出的音响。 主观性音响是指镜头 中并不存在的声音， 是创作者为渲染气氛、 寓言比喻而特别加入的一种音响。 比如一位年迈 的革命战士在纪念碑前悼念战友，耳边响起了枪炮声。又如，在饮食类栏目的视频包装中， 设计师时常加入烹饪煎炒的音响，增加真实性和生活感。声音

41、与视频剪辑的关系 声音与视频剪辑的关系非常密切， 剪辑师常常采用声音剪辑点的手法开展工作。 所谓声音剪 辑点，是指在视频剪辑中以声音元素为依据确定镜头之间的剪辑点。从“音响效果”到“画 面效果”，体现出声音在视频设计中的重要作用。人声、音乐、音响作为视频声音的三大元 素，都可以作为声音剪辑点的依据。在电视包装的视频设计过程中， 特别是栏目的宣传片创作， 人声解说文案是贯穿始终的一条 重要主线。 解说文案的内容变化和推进， 是画面镜头和剪辑点的主要依据和出发点。 声画对 应，画面印证声音。例如，中央电视台新闻频道的访谈节目面对面 ，其栏目片头的中镜 头的推进和转换，主要依据的是人声解说词。 “在

42、聆听中交流、在交流中探询、在探询中求 证、在求证中解读，与人物为伴，和新闻同行，面对面，传递真诚的声音” 。（图 T： 01） 此外， 在电影和电视剧的预告片中， 采用剧中人物对白的错位剪接法， 可以制造多层悬念和 收视兴趣点，对观众有着非常大的吸引力。例如：张艺谋执导的电影英雄 ，其中文版宣 传片，也采用了该方法。人物对白“我要杀了你”“我成全你” ，给观众留下一个大悬念。而音乐剪辑点是以音乐的情绪色彩为基础， 以旋律节奏的变化为依据， 结合考虑画面造型因 素，准确选择剪辑点。选择音乐剪辑点时，镜头运动力求与音乐的旋律和情感变化吻合。每 个剪辑点都选择在音乐的节奏点上，并且通过景别和视角上的

43、变化，获得视觉上的节奏感。 以音效为剪辑点的手法也不少见。例如，随着音响“寺庙撞钟声”隐隐传来，画面由暗转为 明亮，厚重的朱红大门缓缓开启。声音的识别功能研究表明， 电视观众在收看电视时对屏幕的注视率很低。 在接受信息和理解信息方面， 声音 优于画面。因此，在对频道展开包装推广过程中，可充分发挥电视传播“声画结合”的双通 道优势。事实上，声音在电视包装中的地位不容置疑， 声音对频道识别的建立也起着非常突出的作用。 在电视包装中， 声音不仅仅要与整体设计、 色彩搭配有机地成为整体， 更应该突出自己的个 性，有意识地培养频道的声音识别系统， 最终促使观众无需看到画面， 就能迅速判断出所收 看的是什

44、么频道或什么栏目。日积月累， 更能够培养观众的认同感和忠诚度。例如，中央电 视台新闻联播的片头音乐，多年来一直未曾改变，观众不看电视画面，只听其音乐，即 可清晰识别。要建立频道的声音识别， 关键在于声音系统的设计必须与频道内容、 频道理念、 频道风格等 保持妥帖吻合。 2004 年 7 月，旅游卫视全新改版，频道目标收视群锁定在 18-45 城市活力 人群，频道包装力求呈现出“年轻、时尚、活力、品位”的频道品格。因此在频道呼号的人 声选择上， 旅游卫视突破传统惯用男声的手法， 成为中国内地第一家启用女声呼号的卫星频 道。新鲜质感的女性频道呼号，让旅游卫视迅速出位，吸引了不少观众的目光。Chan

45、nel V音乐频道， 其主要目标观众多为喜欢前沿流行音乐、 对音乐风格变化较敏感的青年人群。 频 道声音系统的设计，多采用电子音乐质感的人物配音，体现出新鲜、流行、前沿、时尚的音 乐频道品格。与此同时， 声音系统须保持较长时间的使用， 不能够随意变更。 凤凰卫视中文台的台标呼号 音乐， 不仅节奏明快催人奋进， 与频道理念主张协调一致，而且多年来一直坚持不变， 在观 众记忆中，建立了清晰的频道听觉识别。此外，声音系统的设计还应注意突出地域、民族、文化特色，汲取多种音乐风格的养分。例 如：中央电视台戏曲频道的声音系统， 多借助传统戏曲音乐艺术； 内蒙古卫视的频道声音系 统，则更多地融合了蒙族音乐元

46、素。文化，电视频道的品牌内核关键词： 文化、电视频道、品牌内核文化，电视频道的品牌内核( ) 个人原创，如需转载，须取得授权 前言从当前中国电视媒界的发展现状看， “频道专业化、节目对象化、营销品牌化”已成为中国 电视传媒人的集体作业。经过多年来对现代电视多维功能的深度开发， 频道的专业化已得到了纵深推进， 专业化频道 或专业化频道的雏形已大量涌现，形成了影视、新闻、科教、法制、娱乐、体育等方面多维 专业频道的发展格局。许多省级卫星频道也找到了自己的“专业频道”位置。如：湖南卫视 的娱乐大旗、旅游卫视的专业旅游、 安徽卫视的电视剧场、东方卫视的新闻及都会等。 电视 频道在节目内容上的专业、 专

47、一、专注，为频道细分了观众市场， 也赢取了大量广告客户 “有 的放矢”的广告预算。但是，频道在“专业化”发展进程中也遭遇了许多问题。最突出的问题是，众多频道在节目 内容和节目形态上的同化或相互模仿复制， 给这些频道的长线发展带来了巨大阻力， 甚至成 为频道的生存危机。例如，让湖南卫视名声大振的娱乐节目快乐大本营推出后不久，就 被国内很多电视台模仿。显然， 频道依靠节目内容的专业、专一、 专注所形成的频道差异化和个性化，并不能够成为 频道长线发展的品牌支柱，不能够被当作驰骋媒体市场的独门武器。于是，有不少电视人提出“真正有力的武器是频道的品牌” 。正如一种商品的物理功能与属 性容易被模仿， 而品

48、牌赋予它的附加值却不能复制一样， 从频道内容到节目， 被模仿不可避 免，只有独特的频道品牌才是唯一的、具有不可复制性。可打造电视频道品牌又谈何容易。 对频道品牌内核的透彻理解和正确操控就是许多电视人正 面临的最大迷宫。一方面，许多电视频道把频道节目内容专一、差异化与个性化当作是频道品牌发展的基石； 另一方面， 不少省级卫视把某种地域性的文化和历史资源看作是频道品牌的核心理念。 这些 都模糊了、误解了电视频道品牌内核的真正含义。电视包装设计 17 字幕系统关键词： 电视包装第二节七、 电视频道的字幕系统概念电视字幕的设计和使用， 主要目的在于便利观众对相关节目信息的接收和正确理解。 电视频 道时

49、常有着众多不同类型的栏目和节目， 字幕系统被广泛使用。 为维护频道整体形象， 其字 幕系统的统一设计和规范使用十分必要。字幕系统包含了各种信息的设计。 频道层面， 在节目导视系统、 广告版式和各种类型的宣传 片中对文字信息有着较多应用；在栏目层面，使用就更为广泛。例如：主持人名、被采访者 或嘉宾姓名、 新闻标题等等。 随着移动通信技术的发展和普及， 更多观众和电视栏目之间常 常通过手机短信和电子邮件来互动沟通，这也催生了字幕系统中互动信息板式的设计和应 用。案例：中央电视台社会与法频道( CCTV-12 )，其字幕系统的设计，简洁、方正、有力，避 免过多的装饰， 并且充分利用频道辅助图形 “圆

50、与方角” 展开图形设计。 虽然字幕类型较多， 但风格整体统一，且符合社会与法频道的品格理念。（图 A ：01-08） 设计原则 字幕系统的设计，应坚持三个原则：简洁醒目、美观、风格统一。 简洁醒目是字幕系统表达功能的根本要求。 字幕系统的核心在于相关信息的表达。 在动态的 电视画面中， 由于字幕出现的时间较短暂、 显示的面积大小也有限制， 因此要求字幕系统的 设计应简洁而醒目。 让观众迅速、 轻松地获取相关信息， 这也是对频道整体包装中观众利益 原则的遵循。美观。直观动态的画面一直是电视媒体与其他媒介的比较优势。 字幕除去最核心的信息表达 功能， 还应该充分发挥电视画面的优势舞台， 演绎出新的

51、视觉效果， 带给观众非凡的视觉享 受。随着电视包装技术的发展和电脑特效技术普及应用， 字幕系统的设计也从早期简单的静 态平面扩展到如今动静结合的局面。 动态字幕的使用， 利用了电脑特效技术优势， 呈现出三 维立体、动态变幻的视觉效果。在视觉上带给观众兴奋和新奇感。风格统一有两个层面的考究。一方面，字幕系统的设计风格要与频道整体包装风格像统一。 在色彩设计、 图形应用、 运动方式等多方面与频道整体包装一脉相承， 这是维护频道整体形 象的重要一步； 另一方面， 字幕系统内部也要统一设计。 因为字幕系统内部根据使用的对象 和内容不同， 也有着众多设计类型。 各种类型不能各做主张， 而应有着统一的设计

52、思路与表 现风格。此外， 字幕系统的设计和使用， 应当巧妙应用平面构成的艺术法则。在画面中，字幕系统时 常不是画面的视觉主体， 只是辅助信息的表达。因此，在构图布局上， 时常被放置于画面的 左右两侧，或者屏幕的下方。字幕系统的面积大小也应仔细考量，避免喧宾夺主。 案例：中央电视台体育频道（ CCTV-5 ）直播周末栏目，其字幕系统的设计，在具有信息 表达功能的同时，在视觉上呈现动态美感。与体育类节目的竞技、力量、速度等风格，相得 益彰。 （图 B ： 01-10） 两大构成元素 字幕设计包括两大构成元素：文字和底图。 文字。在字幕系统中，文字是传递信息的主要载体。例如：一条简洁的新闻标题、一位

53、嘉宾 的职业和姓名、 一个栏目的名称等等。 使用文字就面临选用何种字体的问题。 不同字体将带 给观众不同的心理暗示和主题意味。 综艺体比较活泼生动， 而黑体则更显庄重。 在频道整体 包装中， 为保证整体形象的统一和易识别， 包装设计师时常力求做到将频道所有的文字统一 规范为一种字体。 但是此项目工作却并非信手拈来。 对于节目内容众多、 类型复杂的综合频 道，要将所有文字的字体绝对统一， 在实施上十分不易。 特别是不少电视频道开始利用社会 资源，在电视市场购买节目来播放。这时的文字统一字体的问题，更是相当棘手。 在使用字母语言的国家， 特别是使用英文语系的电视频道， 字体统一有很高的可行性。 英

54、文 语系只需要设计 26个字母和 10 个阿拉伯数字即可。 许多电视频道的确正在这样做， 设计师 为频道专门设计一套风格独特的字体， 应用于频道包装的字幕系统中， 大大增强了频道视觉 形象统一识别的力度。 而在中国， 电视频道却没有这样的幸运。 中文汉字以不同笔划组合构 成，要设计一套专用字体，工作将是海量的。 目前， 众多电视频道惯用的方法是直接从常用 字体库中， 挑选一套风格与频道吻合的字体。 实为不得已之举， 也时常面临与其他频道共用 一套字体的尴尬。底图。 电视画面是动态的， 致使字幕使用时的背景画面， 在明暗关系上有着极大的不确定和 随机性。 为了避免因为背景画面明暗层次不同而影响文

55、字的清晰显示和准确识别， 通常包装 设计师都在文字底下加上衬托底图。底图在图形设计、色彩搭配、运动方式等方面，应与频道整体包装风格相一致。以图形设计 为例。 字幕系统中的底图， 应巧妙利用频道标识和频道辅助图形。 力求在衬托文字信息的同 时，也反映出频道品牌识别的信息。案例：旅游卫视， 其字幕系统的衬托底图设计， 利用频道辅助图形 “飞鸟”为主要视觉元素； 在色彩搭配上，统一使用频道色系“橙红” 。既有效地将各种字幕类型的风格规范统一，又 强化了频道品牌形象。 （图 C： 01-06）其他电视频道栏目类型众多， 各个栏目因为主体内容表现方式和形式的不同， 对字幕的需求也有 较大差异。尤其突出的

56、是新闻和体育类栏目。新闻类栏目， 通常涉及到主持人、 被采访者、 新闻连线、 电话采访、 现场直播等等字幕类型。 新闻节目“权威性、现场感、实时性”的风格，对字幕系统的设计也提出更高要求。 案例：以旅游卫视晚间新闻直播栏目明天为例。 明天栏目的重要看点是每天都有一 个主题性的社会问卷调查。因此，栏目除了要求常规的主持人、电话连线等字幕类型外，还 特别要求设计动态的图表字幕，以求将复杂的问卷调查数据准确又简洁地表达给观众。 （图 D：01-08）体育类栏目， 常常因为比赛项目的不同而对字幕设计有不同需求。 例如足球比赛和跳水竞技， 因其比赛规则的不同， 相应的字幕内容和表现形式也大有差异。 运动

57、员名称和国籍、 赛场比 分实时数据、 各参赛选手或代表队的比分排名列表等， 这些字幕设计是其他栏目从未涉及的。 此外， 比赛的实时性和复杂的比分数据等因素， 要求字幕系统的设计必须表达条理清楚、 功 能划分科学实用，并且要预留可延伸演绎的设计接口。案例：中央电视台体育频道（ CCTV-5 ）直播 2004 年欧洲杯时，特别为比赛设计制作一套字 幕系统。字幕系统以频道的欧洲杯节目“心形”标志为主要图形元素， 选用了厚重的金色三 维材质。整套字幕系统呈现出足球比赛的力量感。六、电视频道的广告语系电视频道的广告语系设计， 是指在频道整体包装设计中， 对用于推广宣传频道和栏目的广告 语进行规范的创意和

58、设计。 电视是声画结合的独特媒介， 电视包装不仅利用画面设计来塑造 频道的品牌形象， 还可充分利用观众的听觉功能， 有意识地规范设计频道的广告语系， 以表 达频道的理念主张、以建立频道的听觉识别。电视频道的广告语系能够有效地将抽象化的频道理念、 栏目主旨等信息转变为具体的广告语 言，让目标观众直接轻易地接收理解。 广告语系的这一表达功能正是电视画面所力不从心的。 频道频道层面的广告语，可分为频道呼号语和频道宣传口号两种。栏目栏目是频道理念和收视承诺的实践者、 是频道品牌形象的代言人， 它们频繁地、 零距离地与 电视观众对话、 交流。栏目广告语的表达载体，通常以栏目形象宣传片和栏目片头为主。要 在有限的时间内传递出包括栏目定位、 品格、 收视利益等众多信息， 仅仅依靠宣传片的画面 来表达是不够充分的， 栏目广告语在此可发挥重要作用。 广告语配合画面， 大大增强了栏目 宣传片和栏目片头的表达功能。根据栏目广告语的创作思路的不同，广告语的创作可分为内容型、理念型、综合型三