案例2：派谁去沙特阿拉伯：比尔还是珍尼

1、页眉内容案例 1：在拉美营销一项工业产品关于世界不同地区的各种文化差异已经写了很多。 世界上的文化差别如此之大， 因而要 想这些差异以一段话概括既不可行也不够慎重。 下面这个实际案例指出的是在拉丁美洲， 文 化差异如何影响工业产品的营销。一个拉美共和国决定以几百万美元的代价使其某个通讯网达到现代化水平。 根据各公司 的质量信誉，政府选中了美国的“ Y ”公司。公司经过非正式的探听获知这个消息，考虑到 这笔订单的巨大数额， 决定越过其常驻拉美的代表， 直接派出其销售主管经理。 接下来发生 的情况如下文所述。销售经理抵达后住进了当地最高级的旅馆。 他马上就发现眼前困难重重到底应该找 谁去洽谈这项业

2、务？在毫无结果的几天之后， 他打电话到美国使馆， 发现商务参赞的手中正 好有他急需的信息。 商务参赞听了他的经历， 立刻明白此人已经犯了很多错误， 但料想拉美 人大概早已习惯了美国人的莽撞， 他推断一切还为时不晚。 他告诉这名销售经理， 关键人物 是通信部部长， 任何人只要得到他的首肯就能拿到合同。 同时他简短地告诉了销售经理一些 在拉美做生意的方法，并提供了一些如何与该部长打交道的指导。参赞的建议大致如下：1. 在此处做生意的方式与美国不同：必须花费多一些时间。你必须结识你的目标，同 时也要让他结识你。2. 在开始谈生意之前你必须先与其有数次会面。 我会告诉你什么时候摆出事情最适当。 看我的

3、暗示行事。 （这个时候我们的美国销售经理已经在脑子里转了数个关于参赞有些类似 “馅饼贩子”的发现和念头，并且疑惑商务参赞到底能拿多少薪水。 ）3. 拿上那个价目表并把它放在你的口袋里。在我没让你拿之前不要拿出来。这个地方 价格只是在做成交易之前必须考虑的许多问题中的一个。 在美国， 你经验可能会促使你依照 某一套原则做出行动， 但这些原则中的大部分在此处都不适用。 每次你有想说什么或做什么 的冲动时，看着我。止住你的冲动依我的暗示行事。这非常的重要。4. 这里的人喜欢与“是个人物”的人做生意。为了表现得是个人物，最好写过书、在 大学中作过演讲或者在什么方面发挥过你的才智。 你要见的这个人是一个

4、诗人， 出版过好几 本诗集。 像许多拉美人一样， 他对诗歌极为推崇。 你将发现他会用大量的业务时间来向你发 表关于他诗歌的评论，并且津津乐道。5. 同时你将发现此处的人非常以他们的祖先和他们的西班牙血统为荣，但他们更骄傲 从西班牙手中解放出来和他们的独立。 他们是一个民主国家， 他们是自由的同时他们不再是 殖民地，这个事实对他们来说非常、非常重要。如果他们喜欢你，会待你热情而且友好。如 果不喜欢你，他们就会冷淡而疏远。6. 另一件事情，这里时间的含义不太一样。它起作用的方式不太一样。你知道在美国 那种不看情形是否合适就冲口说出脑中想的所有东西的人会怎么样。他会被视作是没有耐 性、令人生厌的人并

5、且有一些自我中心主义。那么，在这里你必须等待更长、更长的时间， 我说的是实际状况，在你开口说明来意之前，必须作足够长时间的充分等待。7. 还有一点我要提醒你。在国内，卖东西的人往往先开口。这里，如果他们打算做生 意，他们会告诉你。最重要的，在被问到之前不要讨论价格问题，不要急于求成。推销过程。 第二天商务参赞把销售经理引荐给通信部部长。一开始他们就在人员不断进进出出的办公室外间等了很长时间， 销售经理频频看表， 坐立不安， 最后终于忍不住询问该 部长是否真的想见他。所得到的回答丝毫不能使他放心， “哦，是的，他正准备会见你只是 有一些事情使他分不开身。另外，人们都已习惯在这里要等上一会儿。 ”

6、销售经理愤怒地问 道：“难道他不知道我是大老远地从美国飞来见他吗？为找到他我已经花了一个多星期宝贵页眉内容的时问。”回答是： “我知道，只是这里的事情进程要慢得多。 ”30 分钟后，部长从办公室里出来，热情地向商务参赞致以问候，伸出双臂拥抱他并拍 着他的背好似他们是失散多年的兄弟。 终于， 部长转过身微笑着向销售经理伸出手， 销售经 理这会儿却正因在接待室等了这么长时间而感到恼火。在简单地聊了几句之后，部长站直身，建议第二天晚上在一家有名的咖啡店共进晚餐。 销售经理想当然地以为， 出于对其业务的性质和订单规模的考虑， 他应当被邀请至部长的家 中，却不知拉美人将家看作私人领地，只接待最亲密的朋友

7、。迄今为止 ,关于销售经理造访的原因仍然只字未提,这令他十分困扰。好像整件事开始就不对 ;他也不喜欢再在城中浪费一天时间的主意。离美之前他曾告诉总部他只呆一个星期或 者最多 10 天就回 ,盘算着花三天时间拿下订单然后去阿卡普尔科（ Acapulco,墨西哥西南沿海城市）或墨西哥城游览几天。现在一个星期早已过去，他能在10 天内返家都是万幸。声音中流露着对商务参赞的不信任， 他表示想知道部长是否真的想做这笔生意， 如果想 的话，为什么他们不能一块坐下来谈谈？商务参赞到这时才感到紧张起来， 因为销售经理似 乎根本没有接受他的意见，只好不断向其保证。无奈之中，他抱着再试一次的希望劝说道： “你不知

8、道在我们等待的那段时间里， 部长重新安排了他本来就十分紧的日程表以便能抽出 明晚的时间和你在一起。 你瞧， 他们这里不会像我们在美国那样分派责任，他们控制得更紧一些。这位部长时常每天工作近15 小时。你看起来或许不尽如此，但我向你保证他确实想做生意。他想要向你的公司订货；只要你不出错，就一定能得到订单。 ”第二天晚上的情况依然故我。 他们大谈特谈食品和音乐， 谈许多销售经理根本没听说过 的人物。 他们去了一家夜总会， 在那里销售经理才逐渐高兴起来， 开始认为也许他和部长之 间还有一些共同之处。 令他十分困扰的是， 对他访问的主要原因仍然连一点擦边的暗示都没 有。但每次他一开始提到电子，商务参赞

9、就会推推他然后引开话题。接下来的一次会面是在一家咖啡馆喝晨点咖啡。 销售经理至此不得不竭力掩藏其不耐烦 的情绪。 更糟糕的是部长有一种行为方式他很不喜欢。 他们谈话的时候部长喜欢用手抓着他 的臂膀， 他们靠得如此之近以至他几乎能感觉到部长喷在他脸上的唾沫星子。 销售经理的直 接反应是忙于回避或后退。咖啡之后， 他们在附近一家公园散步。部长不断地谈树木、飞鸟以及大自然的美丽，在 某一处他停下来指着一座雕像说： “这是世界上最伟大的英雄的雕像，他是人类的解放者！ ” 这一下， 最糟糕的事情发生了。 销售经理问那是谁的雕像， 被告知以一位著名拉美爱国英雄 的名字后，他说： “我从未听说过” ，然后走

10、开了。失败。 很清楚可以看出这名销售经理没有拿到订单，订单转向一家瑞典公司。 这名美国人从此再也见不到该部长。为什么部长会对他感觉恶劣呢？他的理由如下： “我喜欢美国的设备 ,而且北美离我们近、价格也不错 ,与他们交易更合理。但我永远无法跟 这个人成为朋友。他和我不是一类人,我们没有共同点。他也不可爱。如果我们不能成为朋友,他又不可爱 ,我不可能指望他会好意待我。我尝试了各种事物,各种想象得到的情况，仅仅有一次我们好像互相理解了。 如果我们能成为朋友， 他会觉得对我有义务， 这样我才能对情 况有所控制。如果没有控制，我怎么知道依他的价格他会发给我什么样的货？”当然， 该部长不明白价格是很确定的

11、， 而质量控制是公司政策的事。 他没有意识到销售 经理只不过是一个组织的一名成员， 必须服从于在美国的组织。 下一年这名销售经理可能根 本就不会代表公司， 而是被替换掉。 更有，如果他想要找一个可以依赖的人，他最好的选择 是雇一名好的美国律师来代表他，并与其签一份有约束力的合同。在这个例子中， 双方都受到伤害。 美国人感觉受到轻视与搪塞， 他看不出诗歌和做生意 之间会有什么联系，为什么要花那么长时间来讨论。他将这种拖延解释成一种婉拒的形式。 即使情况发展有所不同， 他们终于签成合同， 部长是否会如相信一个他视作朋友的人一般相页眉内容信此合同也值得怀疑。 在整个拉美大陆， 由于有在内部起作用的朋

12、友和亲属的存在， 法律才 会易于相处，合同才能行得通。不是朋友，什么人要想在此获利，部长根本不会给其机会。 他已经说得十分简单直接。案例 2：派谁去沙特阿拉伯：比尔还是珍尼?两位资深的总裁 ,国际销售副总裁罗伯特·道纳 ,和人事副总裁珍尼特·法尔肯 ,对应该派 谁去沙特阿拉伯商谈价值近 3500 万美元的两项电脑安装工程一事存在分歧。科罗拉多计算 机公司 (CCC) 拥有出色的产品 ,并在那个地区有极佳的声誉。 经过有效地谈判他们一定能在这 笔销售中赢利。现在有两个候选人 ,珍尼·亚当斯和比尔·史密斯。当珍尼听说她可能被派 往沙特阿拉伯时 ,她立即请求高

13、级经理派她前往。珍尼拥有工商管理硕士学位和在科罗拉多 计算机公司六年的工作经验 ,而且她还参加过与挪威和瑞士两家公司的重要谈判。比尔·史 密斯已在科罗拉多计算机公司的销售部门工作了5 年 ,他拥有良好的声誉 ,并且和珍尼一样 ,对产品有着全面的了解。但他只是在两年前才有国际营销经验。两年前,他随同高级经理人员去日本协助参加了一项重要的交易谈判。一般认为,比尔的协助在那笔生意谈判中起了举足轻重的作用。比尔乐于被派往沙特阿拉伯,但如果没被选中 ,他也不会难过。两位副总裁难以确定究竟该派谁代表科罗拉多计算机公司去谈判。 他们都认为珍尼是经 验最丰富的。 尽管珍尼以前一直只是一名普通的谈判员

14、， 但是她到世界上任何地方都可以作 为主谈判。 两位副总裁也同样知道， 如果珍尼没有被选中的话， 她会认为管理者们对她缺乏 信心。现将两位副总裁的意见归纳如下：罗伯特·道纳：我觉得这一位置必须给比尔·史密斯。尽管珍尼更加适合跨国营销，我 认为她的性别一定会影响谈判的结果。这是我们有史以来洽谈的最大的一笔跨国业务。根据我们的发展情况来看,我们是这方面的先驱。我们相信 ,凭借有竞争实力的专业代表 ,我们能争取到这份合同。比尔 ,也许他并没 有珍尼的丰富经验 ,但他一定能成为一名有实力的专业代表,并给我们带回一份签好的合同。我觉得珍尼在谈判中的露面 ,会给我们的阿拉伯同行们带来不良的影响。我们都知道她的工 作很出色。但是 ,就是因为她是个女人 ,我们不能确信她是否会被沙特人看作一枚 “重磅炸弹” 。 我建议派比尔去沙特阿拉伯 ,而派珍尼去那些更能接受职业妇女的国家参加谈判。珍尼特·法尔肯：我相信谁都知道那个职位应该给最能干的人，那就是珍尼·亚当斯。 的确， 在沙特阿拉伯，妇女受到不平等的对待，但这只与当地妇女有关，而与沙特阿拉伯工 作的外国人无关。在外国工作， 一名妇女首先被视为商人，然后才是女人。 我相信沙特的