对服务性行业顾客满意度测评的思考要点

1、对服务性行业顾客满意度测评的思考21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社 会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的 转变。服务性行业是受到冲击最大的行业，因此对开展第三顾客满意度测评的 积极性也最高。作者在总结上海市质协用户评价中心多年来开展的服务性行业 顾客满意度测评项目的基础上对其特点进行了详细的阐述，并在此基础上提出 了值得思考的问题和相应的解决思路，以供参考。关键词 服务性行业，顾客满意度测评（对服务性行业的特点） 21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社 会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们

2、消费观念的 转变。企业尤其是服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到提供顾客满意的 服务的重要性。服务性行业更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程 度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续 改进提供科学依据。上海市质协用户评价中心接受委托，以第三方公正的身份 进行的顾客满意度测评项目服务性行业已占总数的 38.9%。通过分析发现，服务性行业的顾客满意度测评项目具有以下几个特 点：八、1顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务 性行业的监管。上海市城市交通管理局所管辖的出租汽车、公交、轨道交通等 行业的政府主

3、管部门均将第三方顾客满意度测评作为提高行业服务整体水平的 重要抓手。上海现有出租汽车企业 354 家，出租汽车 45751 辆，每天要载客 203 万人次，服务质量的好坏不仅影响到乘客的利益，也关系到上海作为国际 化大都市的城市形象。与上海市出租汽车管理处合作在行业中进行顾客满意度 测评的两年多实践，证明顾客满意度测评已成为行业的新的管理模式，通过有 效的测评提高了行业的整体服务水平，增强了企业的品牌意识。行业主管部门 坚持每月一次的质检例会制度，对测评出的各项指标逐一分析研究，在大众、 强生、巴士、农工商、锦江等五大骨干企业 CSI 稳定提升的基础上，变“局部 运动”为“全身运动”，对中小企

4、业 CSI 与骨干企业差距过大的现状寻找问题 的节点和管理的弱项，明确行业管理的主攻方向，对 18 家蓝车出租汽车企业 （拥有 200辆以上 1000辆以下的公司）加大了 CSI 测评的力度，促使这 18家 企业探索一条能在市场上形成服务品牌的途径，组成“蓝色联盟”，实行“五 个统一”，即驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作 统一和服务用语统一。通过努力，“蓝色联盟”已经达到或超过行业 CSI 平均水平，引起了五大骨干企 业的高度重视。蓝色联盟的成功告示了在市场竞争中处于弱势的企业不断提升 服务水平，同样能提高市场占有率、竞争力，这一种资产松散型服务紧密型的 新的重组模式的

5、成功引起了社会和有关专家的关注。据统计， 1999年 6月到 2000年 6 月间乘客投诉量与上年同期相比下降了 19.19%， 2000年上半年比 1999 年同期投诉量下降了 26.52%。现在行业主管部门又进一步提出了上海出租 汽车行业的服务水平要赶超日本东京德国柏林的目标。2顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制服务性行业更希望通过定期的顾客满意度测评了解顾客对企业的满意 程度的变化趋势，从而对企业行业服务质量进行监控，不仅有利于企业持续改 进，同时也可以起到促进企业员工树立顾客满意理念、自觉提高服务质量的作 用。上海市质协用户评价中心完成的服务性行业顾客满意度测评项目，其中出 租

6、汽车行业、上海市轮渡集团公司、上海市公交行业每月均进行第三方顾客满 意度测评，上海移动、上海联通则委托本中心每半年开展第三方顾客满意度测 评，上海地铁营运公司、上海市区供电公司、上海电信、上海四建、上海铁路 分局等单位每年定期进行第三方测评。从测评情况来看，通过长期的顾客满意 度测评在企业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的积极作用。上海铁 路分局北郊站通过第三方顾客满意度测评了解顾客需求和服务中的薄弱环节， 根据顾客的要求逐步完善货运管理制度，并制定了货运服务首问责任制，以自 控型班组建设为手段，加强了现场安全控制，从而有效地提高了货运服务质 量，“快、优、便”的服务品牌得到了顾客的认可

7、，相继荣获了上海市质量标 兵企业、交通邮电系统文明单位、上海市用户满意服务等荣誉称号。持续两年 保持 CSI 测评在行业中领先的大众交通（集团）股份有限公司营运分公司荣获 2001年上海市质量金奖企业的荣誉称号。3顾客满意度测评有利于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展 随着市场竞争的日益加剧，服务性行业较其他行业对顾客满意度测评 更为重视。随之会有一批中介机构为企业提供顾客满意度测评服务，这些中介 机构必然对顾客满意度理论和测评方法进行不断的探索，从而带动了顾客满意 度理论研究水平的提高。上海市质协用户评价中心引入顾客满意理念和测评方 法是一个长期探索的过程。从 1997 年起上海市质协用户

8、评价中心就开始对顾客 满意度理论进行研究，从 ACSI的提出、运用到发展的20多年的历史演变过 程，从瑞典、德国、美国、加拿大到新加坡、新西兰、韩国等 20 多个国家开展 研究和运用的情况，从制造业、加工业、采掘业到商业、银行、交通邮电、房 产物业、饭店旅馆等服务业以及从产品质量、服务质量到政府部门的工作质量 进行顾客满意度测评的具体作法和实际成效，从模型的原理、结构和软件程 序，从顾客满意度理论对经济发展、社会进步的影响到企业推行顾客满意度的 意义等各个层面和角度，进行了系统的、深入的研究。而顾客满意度测评理论 研究对实践的指导，是本着“科学、客观、公正”的宗旨，充分应用理论研究 成果对顾客

9、群体满意程度进行第三方评价，为企业、行业及政府了解顾客期 望、顾客满意度；为企业的质量持续改进及对市场的经营决策提供科学的依 据。经过大量的测评研究，本中心将顾客满意度指数模型的理论和测评实践相 结合，不断地摸索和改进了顾客满意度测评体系，使之逐步与国际接轨。通过 测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、准确性，了解顾客期望、顾客对 质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系，使得测评 结果更为科学客观地反映真实情况，更有利于企业改进质量。从上海市内交通 乘客满意度指数测评、上海市旅游环境游客满意度指数测评、上海超市行业顾 客满意度测评、上海市区家庭住户物业管理顾客满意度测评、

10、上海市质检机构 顾客满意度测评等项目中拟合出顾客满意度指数数学模型，对顾客期望、顾客 对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系进行了量 化的分析，从而保证了顾客满意度测评结果的科学性、客观性。在深入理论研 究和大量实践总结的基础上出版了顾客满意度测评一书，并得到了各方面的大力支持，已由上海科学技术出版社正式出版。全国用户上一页委员会主任叶柏林称“该书的出版为研究和建立中国顾客满意度指数 测评方法和科学体系进行了开创性的、卓有成效的探索和实践，对在全国范围 内开展顾客满意度测评工作无疑会发挥推动和指导作用”。4顾客满意度测评有利于建立政府、企业和顾客之间的沟通桥梁 一方面顾客

11、满意度测评为政府主管部门、企业了解顾客的反馈提供了 信息，同时也为顾客提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而为企业搭 起了与顾客沟通桥梁。另一个方面顾客满意度测评作为一种新型的管理模式， 在企业提升管理水平改进服务质量中起到显著的成效，必然会受到越来越多的 企业乃至行业主管部门的青睐。随着时间的推移，越来越多的服务性行业主管 部门倾向于委托第三方中介机构开展顾客满意度测评。从事第三方顾客满意度 测评的技术中介机构的发展离不开政府部门的着力支持，上海市出租汽车管理 处是第一个委托本中心开展第三方顾客满意度测评的政府主管部门，之后相继 带动了整个市内交通（公交行业、轨道交通、轮渡公司）乃至其他

12、公用事业等 主管部门在管理模式中引入了第三方顾客满意度测评，并将测评结果作为考核 企业的重要依据。最近，上海市质量技术监督局也委托上海市质协用户评价中 心开展第三方顾客满意度测评，对企业及市民关注的热点难点问题进行第三方 的监测。但是，在顾客满意度测评过程中发现，还存在较为集中的值得注意的 几个问题：1对顾客满意以及测评的认识有待于进一步提高 随着顾客满意工程的不断深化推进，许多企业已经对顾客满意已经有 了较深的认识。但是仍有一部分企业认为顾客满意度测评只能反映顾客的主观 判断，并不能用来评判一个企业服务质量的优劣。顾客满意度测评是在动态质 量的背景下产生的，通过顾客满意度测评来了解产品服务在

13、多大程度上满足了 顾客不断变化的需求，从而评判产品服务的动态质量。早在 1998 年欧盟就计划 启动部分国别比较指数，对部分欧盟国家进行顾客满意度评价，以比较这些国 家经济运行质量。但是部分企业未把顾客满意度测评放在战略高度来认识，而 仅仅将结果单纯作为考核依据，或者简单的认为顾客满意度指数越高越好，并 以此作为评判一个企业或一个部门工作的好坏，这是不利于在国内开展顾客满 意度测评的健康发展。因此企业有待于进一步加深对顾客满意理念和战略的正 确认识，让顾客满意度测评真正在企业持续改进服务质量过程中起到应有的作 用。2顾客满意度测评的层次有待于进一步深化 顾客满意度测评是基于动态的顾客期望来评价

14、企业服务质量的。但是 由于顾客满意理论引进国内时间还不长，企业对顾客期望还缺乏一定的认识， 因此具体测评指标多数是根据行业或企业的服务规范为起点设置，这也是市场 经济发展不够成熟的表现。正由于此，部分企业对测评指标的设定，没有足够 考虑顾客的潜在需要。设立测评指标的正确的做法是将服务规范作为首次测评 的起点，通过持续测评了解顾客需求变化，并据此改进测评指标以不断完善顾 客满意度测评体系，而不是根据企业的意愿突出强项、回避弱点，以获得较高 的顾客满意度。3服务性行业软件方面有待于进一步改进服务性行业一般对硬件设施的改进方面十分重视，几乎每个企业、行业都愿意投入了大量的资金为顾客提供良好的服务设施

15、。上海市今年投入了大 量资金改善出租汽车、公交车、地铁的硬件设施，顾客满意度测评结果反上一 页映出硬件上的问题在逐步减少。但通过长期测评反映出服务性行业在 服务过程中的一些薄弱环节上始终难于突破。国内市场经济还在发展和完善之 中，不少企业、行业尚处于垄断状态，阻碍了服务水平的提升。改善服务质量 提升顾客满意度水平并不只是某特定的个人或部门的事情，要建立起从高层领 导到每一个岗位的质量责任负责制，它需要企业全员参与。在改善服务质量 时，从直接面对顾客的服务人员抓起当然是必要的，但通常企业很容易忽视后 台的管理工作。如果公交车调度不合理造成上班高峰期令乘客等候时间过长， 那么司售人员服务态度再好顾

16、客仍然会不满意；企业投诉渠道不畅通，顾客有 了问题如果得不到及时的解决同样会不满意。4顾客消费自我保护意识有待于进一步加强 由于受到文化背景、法制观念等客观与主观因素的限制，顾客的消费 还不够成熟，自我保护意识较弱。在开展第三方顾客满意度测评过程中发现， 占一定比例的顾客没真正认识到测评的重要性，并没意识到顾客意见在帮助企 业改进服务质量的同时也会为自己带来更多的益处。在问题较多的服务性行 业，顾客对服务抱怨及投诉率很低，银行服务的顾客投诉率仅为310%，电信行业的顾客投诉率也仅为 47%。这从一个方面反映了顾客的自我保护意识较 低，以及对服务质量的期望较低。提高顾客自我保护意识，不仅能维护顾

17、客的 合法权益，而且更有利于企业了解顾客需求提高服务质量。5顾客满意理论的研究有待于进一步提高 国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视，不断有新的 突破。 1998年 3月，作为国家自然科学基金项目“中国消费者满意度指数构建 研究”的一部分，清华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调 查，从消费者对产品认知的角度说明在中国建立顾客满意度指数的可行性，并 对美国满意度模型中我国的适用性进行了验证。中质协为了建立适合中国国情 的顾客满意度指数模型，于 1999年成立专家研究小组， 1999年 10月在西安举 办了培训班，涉及到十个城市、七个行业、 30 个企业。上海市技术监督局也于 2000年成立课题组开展了顾客满意度模型研究，相继对上海地区的质量认证机 构、八大商店、金星电视机进行顾客满意度测评。上海市质量技术监督局和上 海质量管理科学研究院每年定期举办顾客满意度论坛，加强国内外的学术交 流。上海市质协用户评价中心自 1997年起已经为企业开展了 200 个第三方顾客 满意度测评项目，积累了丰富的顾客满意度测评实践经验。但这些成绩对于顾 客满意度测评研究工作而言