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文档简介

1、第十一章第十一章 品牌、商标与包装战略品牌、商标与包装战略孙飞燕孙飞燕章节内容：章节内容：品牌、商标概念品牌、商标概念品牌与商标战略品牌与商标战略包装的概念及战略包装的概念及战略11.1 品牌、商标的概念品牌、商标的概念品牌是一个称号、名词、标志、符号或是一个设品牌是一个称号、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品或效者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品或效力区别开来。力区别开来。 4品牌称号品牌标志 标识标识 称号称号 价值观价值观 智慧智慧 文化文化 品牌的冰山品牌的冰山Davi

2、dson，2019 15%85%商标是经过注册登记，遭到法律维护的品牌或品商标是经过注册登记，遭到法律维护的品牌或品牌的一部分。牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。品牌一旦注册即为商标。著名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声著名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。誉并为相关公众所熟知的注册商标。著名商标的作用：著名商标的作用：公用权超越国界公用权超越国界注册权超越优先恳求原那么注册权超越优先恳求原那么著名商标具有吸引力著名商标具有吸引力著名商标是企业宏大的无形资产著名商标是企业宏大的无形资产品牌资产品牌资产是指商品和效力冠以品牌后，所产生的超越商品是指商品和

3、效力冠以品牌后，所产生的超越商品功能的附加价值。功能的附加价值。构成：构成：11.2 品牌与商标战略品牌与商标战略品牌设计品牌设计品牌战略品牌战略3.3.个别品牌与一致个别品牌与一致 品牌战略品牌战略 1 1个别品牌战略个别品牌战略2 2一致品牌战略一致品牌战略 戴尔电脑戴尔电脑 SONY SONY 系列产品系列产品4.4.品牌扩展战略品牌扩展战略 例如：三菱品牌例如：三菱品牌 三菱放映机三菱放映机 三菱打印机三菱打印机 三菱电梯三菱电梯11.3 包装及战略包装及战略包装的两层含义：包装的两层含义：包装器材：商品的容器和外部包扎包装器材：商品的容器和外部包扎包装方法：采用不同方式的容器或物品对商包装方法：采用不同方式的容器或物品对商品进展包装的操作过程。品进展包装的操作过程。包装的作用：包装的作用：维护商品维护商品便于储运便于储运促进销售促进销售包装的种类：包装的种类：包装设计的原那么：包装设计的原那么：执行国家的法律、法规执行国家的法律、法规维护生态环境维护生态环境心思、文化顺应原那么心思、文化顺应原那么包装与产品本身相适宜包装与产品本身相适宜包装战略：包装战略：类似包装战略类似包装战略分类包装战略分类包装战略综合包装战略

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