团购网站信任系统模型和发展策略研究

1、团购网站信任系统模型和发展策略研究    0 引言新型的团购网站发源于法国，兴盛于美国的Groupon，是一个基于团购消费优惠的网络商务平台，提供生活信息服务，每天只卖一样或几样产品，每日更新。今年年初至今，国内900 多家团购网站争相创建，其中200 多家又迅速阵亡。根据艾瑞咨询监测数据，2010 年7月全月团购网站整体的访问用户规模达到4625.8 万户，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%，团购网站市场份额和地位可见一斑。搜狐、新浪、腾讯等门户、社区网站在市场巨大的利益的驱使下先后杀入，走秀网、京东商城等B2C 大鳄也

2、在密谋推出团购平台。近千家团购网在各大城市抢占市场，战局混乱，问题百出。2010 年6 月1288 团购网付款后不发货，而且一直拖延退款。2010 年8 月，糯米网的一个团购商户“跑路”，糯米网对13333 名买家实行全额赔付，直接损失50 万元。随着这些事件的发生，团购网站的问题必须得到关注。本文透过这些问题构建网站信任系统模型，从团购网站的角度探索应对措施和发展战略。1 团购网站现状1.1 团购网站现有优势1.1.1 三级标题用户收益：通过团购用超低价格购买产品，节约消费支出；团购产品当日公布、限时购买的特点，满足了用户猎奇心里，为生活增添乐趣。商户收益：低价走量，利用长尾效应产生巨大效益

3、；低价吸引用户体验进而发展潜在客户；低成本达到促销效果，如表一所示。1.2 团购网站现有问题1.2.1 用户端问题价格虚假：团购网站虚报商品原价，实际购买价格和原价相比产生了巨大的折扣，从而吸引贪图便宜的用户。造势误导：根据“团800”网站对各团购的信息抓取数据，“很多网站的团购人数经常出现莫名暴涨，更改数据的嫌疑很大”，但用户不明就里，还以为这就是正在流行的热门消费，易产生羊群效应，令用户盲目跟从。支付风险：在进行团购交易支付后（如信用卡支付），无法保障支付的安全性。投诉渠道：团购的产品或者服务存在问题后，缺少明确的换货、退货、退款渠道。服务保障：网站或商户关门倒闭后，用户无处维权。1.2.

4、2 商户端问题用户粘性低。用户追求的是用最少的钱买到需要的东西。优惠券或优惠期过后，商户消费价格高于团购价，用户难以产生再次购买，无法形成长期稳定的用户群网络承载和服务能力局限造成信用风险。用户通过电话或者网络进行服务的预定，或者通过网络进行商品的购买，商户网络系统访问容量有限，访问流大会造成网络瘫痪，从而致使用户无法接入，造成用户不满。另外，商户的服务能力的局限性，导致用户长时间等待，甚至无法按时按量保证服务，也会造成用户的不满。1.2.3 团购网站端问题团购网站数量大，相似度高，竞争激烈，难以培养用户粘性。网站模式具有局限性，在现有模式的基础上难以做大做强。商户的提供产品或服务的质量，直接

5、影响用户对网站的评价和看法，存在连带信用风险。1.3 问题产生的原因（1） 用户和团购网站的信息不对称。（2） 团购网站和商户的信息不对称。（3） 团购网站建设门槛低。（4） 缺乏相应的投诉机制和维权保障。（5） 现有法律的不完善。团购网站的问题直接影响着用户的消费信任，从而制约着团购网站的发展。因此，分析在线团购的信任影响因素，构建在线信任系统模型，在结构上寻找解决团购网站信用问题的办法。2 团购网站的在线信任系统模型2.1 构建信任系统模型在线信任是电子商务交易中在一定的社会人文环境和技术环境下，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于在实践中形成的知觉产生对交易方及

6、其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理，从而降低交易风险和不确定性，并根据对信任方的主观判断采取一定的交易行为。Lee M.K.等人在其文章中发表了研究了在线购物的四个影响因素： Internet 信任机制，在线购物中介的信任机制，个人因素和环境因素。Kim D.J.等人的文章从客户、产品、技术、信息、交易方式和环境等六个维度研究了B2C 电子商务中的信任模型。Tan 等人提出在B2C环境下发展了网络商业信任的多维模型，他把消费行为看成了包括个人信任倾向（消费者维度）、人际信任（卖主维度）和制度信任（互联网环境维度）的三个结构，如图1。在多维信任模型的基础上，本文将消费者行为分为三个因素（

7、1）个人因素；（2）环境因素；（3）网站因素。根据团购网站自身的特点，将网站因素加以细分为网站自身因素和网站关联因素，其中网站自身因素对网站和其归属的在线公司分别加以分析；另外，网站关联因素中包括和团购网站合作的商家以及相关合作网站。将这些主要因素进一步细化，得到图2 所示的团购用户信任影响因素架构。B2C 网站的发展局限于当前的电子商务环境，若当前电子商务环境具有先进的技术应用则能够保证交易便利性安全性，避免因为本身技术局限，造成网站服务不畅或交易高成本低安全性。另外，完善的互联网文化可以使电子商务活动具有很好的氛围，促使网络购物成为人们生活中必不可少的一部分。最后，完善的法律能约束各方的权

8、利责任，维护消费者的权利免受侵害。因此，当前电子商务环境是团购网站信用的基础。在团购交易中，参与交易的主体是个人用户，每个用户具有自己主观的预期和感受。当用户自身具有高风险偏好性、熟悉网络的使用、具有以往良好的网购体验时，这些用户更易形成对团购网站的信任。否则，很难形成信任感知。对于团购网站，首先，作为消费者和商家的接口，其口碑、服务质量、安全保证等方面能直接影响消费者信任。团购公司所属的在线公司状况也会影响消费者对于网站本身技术水平、承担风险、服务水平等方面的评判标准。其次，团购网站的重要特点为“用户线上在团购网站上购买优惠券，线下在商家享受服务或商品”，线下活动感知间接对线上活动感知产生影

9、响，若商家的商品或服务具有高质量高信誉，那么消费者会对商家和团购网站产生信任感，并且愿意再次消费，用户粘性高。反之，他们则会认为团购网站不作为或者恶意欺诈，进而产生相关纠纷。最后，互联网的高关联性使得团购网站建立同其他网站合作越来越紧密，若合作网站的知名度信誉度高，那么由其进行推广则会增加用户对团购网站的信任程度。基于以上主要因素对用户信用感知的影响，构建团购用户信任系统模型。2.2 提升团购网站信用水平基于以上团购网站信用系统模型，从以下方面提升用户信用感知。2.2.1 互联网环境方面加强相关部门审核和监督，设立团购网站门槛。小型团购网站线下运营能力差，一些网站本身就带有明显的主观欺诈性，面

10、对这些问题，相关网络监管机构需要对团购网站监控网站资金交易，审核其运营能力和资金偿还能力，设立进入门槛，以规范现有市场，维护用户利益。2.2.2 团购网站方面完善网站支付安全。团购网站目前没有技术规范，难以保障用户不会因为简单的购买而造成账户被盗。因此，团购网站应该采用安全可靠的第三方支付手段，确保支付安全。网站中添加互动模块。开发团购讨论区，或嵌入已成熟的SNS 和Blog 等讨论版面，为用户之间提供一个对商品观点和团购心得的交流平台。设立类别讨论模块，方便不同喜好的用户能迅速加入与自己有相同喜好的圈子，产生共鸣，进而增强了用户粘性。在线公司进行品牌延伸。通过已成熟的品牌信誉做支撑，实现品牌

11、延伸，如58 同城旗下设立了58 同城团购网站，继承了58 的品牌和信誉，使网站一经推出便为人熟知和产生出不信任。因为品牌网站不但拥有大量的、成熟的、忠诚度高的网民，这些网民可以被发展为团购网站用户，更重要的是，这些网站有很好的信誉度和抗风险能力。严格把关商户审核机制。首选同知名商户直接合作，以保证产品来源的公开透明。若同信誉度和知名度低的商户合作，需要调查商户的在服务环境、服务质量、服务担保等方面的资质，确保用户能够安全、满意的享受服务。否则出现问题，团购网站应承担相应的连带责任，并做相应赔付。3 团购网站发展策略建议3.1 团购模式原有的团购模式较为简单，采用“线下线上线下”的活动方式。线

12、下，商户进行合作协商，定位商品的团购底线，团购价格，享受优惠的时间段，以及一些其他的购买时的限定条件；线上，团购网站展开宣传，用户发生购买行为，最终以团购网站提供电子优惠券和购买券结束线上行为；线下，团购网站向用户寄送产品，或商户向用户提供服务。如图3。这种模式大大限制了团购网站的经营规模，难以在千团大战中脱颖而出。网站要发展，必须要在现有的基础上进行优化创新，充分满足用户的需求，调动消费的积极性。团购模式改进可以从以下几个方面考虑。添加用户推荐机制。用户通过对日常消费中的产品或服务的良好的消费经历，在平台上提出自己的需求。并采取用户投票讨论机制，如果超过一定数量的用户推荐，团购网站便与商户进

13、行谈判。现在已经有一些团购网站已经添加了相应的模块，如“你最想要团的物品”等，但模块设计的互动性不高。开发在线赚钱游戏。艾瑞咨询监测数据显示，2010 年7 月中国团购网站访问用户中，文职/办事人员、学生占比最高，占比分别为22.0%、20.3%，收入在3000 元以下的团购用户数占到全部参与团购用户数的70%以上。这部分群体的特点是，平时有一定的自由时间，对娱乐有很高的需求，消费能力有限。根据团购用户的这些特点，在网站中嵌入可赚钱的游戏必将吸收大量用户，并产生高用户黏性。目前拉手网已推出踩点游戏，不过游戏设计单一，没有产生很大影响力。因此，当前团购网站若能提供娱乐、赚钱、消费为一体的游戏，必

14、能抢占市场先机。业务拓展，开辟蓝海。现有的团购网站模仿Groupon 的整体模式，仅在团购的商品领域上进行了分类而产生了微小差异。团购网站若要做大做强，必须开拓出一片蓝海，如可以推广B2B 的模式，充分响应国家大力发展中小企业的号召，为小企业搭建一个集中采购平台。将盘子做大做厚。改进后的网站模式。3.2 营销策略丰富商品量。现有团购网站的模式是一个网站一天只提供一个商品的折扣，这样就就大大限制了网站的访问量和购买量，因此一个团购网站要做大做强，必须要扩展产品的范围，覆盖更多的领域，才能吸引更多的用户。区域化产品。同时提供某一区域的若干个商户的商品。这样做的目的有两个，一是能够为客户提供在相近区

15、域的集中消费，使用户消费更便捷，享受的优惠更多。二是能够分散团购用户客流量，参与团购的人数如果远远超过了一个商户的客流容量，用户等待的时间过长，多个相近商户可以分散客流量，使商户间客流量保持均衡，确保服务质量。制定价格区间制。现有的团购网站都是根据固定的价格进行营销推广，超过团购底线人数后，团购人数增加量与价格并无挂钩，这就失去了团购本身的吸引力和目的。团购的目的是通过大量的购买提高讨价还价的能力，根据购买数量的不同，价格的折扣也会不同。在这种折扣区间的推动下，根据复杂网络小世界的理论模型，消费者之间可以对该商品进行迅速的推广和传导，主动促使购买量的提升。而非盲目的选取一个最低价格进行单一推广

16、，从而影响所购商品或服务的质量。用户消费奖励机制。对于连续登陆网站或在网站进行交易的次数/金额大于一定数字时，向用户提供奖品或返券，甚至提供免单的产品，提升用户的粘性和忠诚度。精准化营销。首先，通过奖励机制完善用户注册信息，根据用户基本信息定位用户基本特征；其次，分析用户已有的团购数据，细化团购特征，如用户团购的物品或服务的类别、用户消费价格区间、用户团购服务店铺的地理位置等信息，找到用户消费的规律特征。根据用户特征选取特定的商品，通过邮件、短信等向用户进行定向宣传，从而提高团购成功率和用户满意度。4 小结团购网站在国外出现不到一年，在中国从兴起到现在也仅仅经历了9 个月的时间，很多方面还处于

17、探索的阶段，相关问题的涌现是正常的也是必然的，这些问题是对现有所有团购网站以及潜在进入者的提醒和警示。团购网站只有解决这些问题，提升信誉，不断创新商业模式，才能在这场淘汰赛中立于不败之地。参考文献 (References)1 Tan, Felix B. Sutherland, Paul, Online consumer trust: a multi-dimensional model J. Journal of ElectronicCommerce in Organizations, 2004, 2(3); 40-80.2 Lee M K，Turban E. A trust model for

18、 consumer internet shopping(J. International Journal of ElectronicCommerce, 2001, 6(1)：75-913 Kim D J, Song Y I, Braynov S B etal. A multidimensional trust formation model in B-to-C e-commerce: aconceptual framework and content analyses of academia/practitioner perspectivesJ. Decision Support Systems,2005, 40: 143-165.4 J sang A, lsmail R, Boyd C. A survey of trust and reputation systems for online service provisionJ. DecisionSupport System