何伟坚品牌驱动下的华帝价值营销

1、何伟坚:品牌驱动下的华帝价值营销20 年来，华帝也曾经历品牌概念模糊老化的过程，但它清醒地认识到问题所在，即时调整，重新寻找到品牌的内核DNA，进而围绕这个DNA 进行品牌重塑 。 20 年对于一个人而言，或者正值青春年华，但对于一个企业、对于一个品牌而言，如果不能重塑再造，超越自己，它可能就会进入暮年。 在珠三角乃至全国，中国传统制造业经历了一个高速发展的辉煌时代后，正面临新的发动引擎从何而来的问题。与此同时，一些曾经如雷贯耳的传统制造品牌正发出日益衰老的气息，比如，产品设计陈旧、品牌理念老化、技术落伍等问题就困扰着属于家电行业的厨卫企业。 然而，坐落于广东中山市小榄镇的华帝燃具股份有限公司

2、（简称“华帝”），经过20 年之后，品牌依然焕发出异常夺目的年轻活力，逐步迈向高端，不断丰富品牌的多元化价值内涵，究竟是什么原因呢？ 有人说是奥运，有人说是火炬，有人说是体育但这些都不是全部。 华帝副总裁、品牌战略中心总经理何伟坚说：“华帝今天的领先在于长期的品牌战略营销。”他认为，在厨卫行业，像华帝这样在品牌价值塑造与营销方面持续投入的，非常罕见。 有专家指出，事实上，20 年来，华帝也曾经历品牌概念模糊老化的过程，但它清醒地认识到问题所在，即时调整，重新寻找到品牌的内核DNA，进而围绕这个DNA 进行品牌重塑 。 设计创新推动品牌价值化 经历数十年的改革开放，中国制造虽然建立了全球的竞争力

3、，但由于它处于全球价值链的末端，因此赚取的往往是微薄的生产利润。面对这一状况，越来越多的专家、企业家认识到，要想实现中国制造转向中国创造，有一个关口必须越过，那就是工业设计。 工业设计是制造业价值链中最具增值潜力的环节之一， 欧美工业设计协会测算，工业品外观设计每投入1 美元，可带来1500 倍的收益。因此，工业设计又被称为制造业的终 极竞争力。而纵观世界工业化历史，工业设计有应对市场永恒的价值，这是因为工业设计可以带来产品制造的差异，而差异化是市场营销的利器。 过去，华帝产品设计的想法要么是总裁或者总经理等高层出了一些点子，要么是前端销售人员对后端设计反馈意见，哪一款式的产品好卖，企业就生产

4、该款产品。这种随意性导致华帝的产品策划很零散，没有一个系统的体系。 2002 年，华帝由于产品设计陈旧造成大量成品库存积压、大量的重要配件积压等问题。 就在这一年，何伟坚投资了华帝并把自己也投了进去。上任不久，便面对棘手的品牌问题。基于以往的从业经验，他认为销售人员尽管在一线工作，但他们的工作重点绝不是在于洞察消费者的行为，而是侧重于客情关系、渠道关系、资金、物流等这些终端的东西。销售一线人员反馈的对消费行为的洞察信息只是表象，设计人员根据这些表象设计的产品，必然 出现偏差。 在何伟坚看来，产品有一些内核性的东西，是需要做系统研究，比如要了解销售一线的状况，做透视分析，数据整理；要了解竞争对手

5、的各款型号和产品特点，以及售价情况；还要了解自身的工艺水平和技术水平。最关键的是洞察消费者，超越企业的局限，看看国内的同行甚至世界的同行在做什么。他觉得这才是基于品牌的设计研究，它必须由市场调研部门、 产品策划部门来做。 何伟坚一直记得给他分享这一理念的某跨国公司中国区总裁。2003 年，该品牌挺进中国橱柜市场时，其全球副总裁、中国区的总裁前来华帝寻求合作。那时那位总裁的一句话震动了他：“我们现在卖的东西五年前就已经准备好了。”这句话让何伟坚产生了极大的触动，“准备好”这意味着产品已经开发好，品质通过了验证，这是一种品牌理念。 2003 年，为了积极寻求工业设计的创新，何伟坚跑遍了国内的高校、

6、研究院，当时国内大部分的优秀工业设计来源于高校研究生学院，由教授带着研究生设计出来。最后，华帝选择了与国内顶级大学的研究院合作。 但很快，何伟坚发现，研究院的设计仍然无法满足华帝品牌发展的需要，设计出来的产品并没有在市场上引起热烈反应。他们意识到，必须走出中国设计工业的圈子，向外寻求更优秀的合作机构。 在这一时期，何伟坚不曾放过任何一个与工业设计相关的交流活动，无论是国内的，还是国外的，他希望从各方面找到合适的资源。2005 年，一次偶然的机会，何伟坚参加了浙江大学与荷兰德尔福特（DELFT）理工大学举办的工业设计学术研究会，期间经朋友介绍，联系上丹麦的一家工业设计公司。这家丹麦公司的负责人向

7、何伟坚分享了他们的观点：“设 计不是设计师的喜好，也不是公司领导个人的喜好，它要基于品牌战略和品牌个性，再结合企业的发展、工艺的能力、竞争对手的区隔、企业的定位等其他的因素才能做好。” 当时，何伟坚刚刚建立产品策划部，对产品设计还在苦苦探索中。丹麦公司负责人的一番话，让他豁然开朗 。与丹麦设计公司达成合作协议后，华帝正式展开了基于品牌策略的工业设计，并首先从热水器开始尝试。一年后，工业设计创新范围扩大到其他产品，并转入到厨电领域。现在，华帝内部已经形成了系统的设计创新体系，把设计师的位置一下子平地拔起，甚至比工程师还重要。何伟坚说：“作为一个消费品牌，必须强调设计是排在首位的，工程技术要满足设

8、计的要求，因为产品的设计是在洞察消费人群之后，基于品牌的需求而产生的。” 为了整合设计资源，提高企业对工业设计的重视，自2006 年起，华帝每年都针对不同产品和主题举办工业设计大奖赛，希望通过把工业设计大赛打造成国内厨卫领域的竞赛标杆，进而引领行业进步提速。截止到目前，该大赛已经举办了七届。近期，第八届华帝工业设计大赛即将展开。 近十年的时间里，华帝在工业设计上做了大量的投入，事实证明效果非常明显。何伟坚表示，新产品进入销售市场，在跟同行竞争比较中收到了良好的表现。产品在外观上、设计细节上往上提升了几个档次。 比如，华帝聚能灶BH806A 采用钢化玻璃面板，长时间的使用不会变形，盛液盘采用了封

9、闭的设计，这样能避免溢锅后液体进入燃气灶内部。华帝的热水器采用北欧式简约主义风格的设计，机身超薄美观，个性化设计让华帝在众多的热水器品种中脱颖而出。华帝的众多产品获得了消费者青睐。电器和橱柜是国家的名牌产品，橱柜并获得了中国十环认证。 何伟坚指出，近年来，设计上的创新对华帝品牌的发展是一个重要的推动力。在工业设计创新的推动下，华帝无论是单个产品还是集成厨房系列，从技术要求到外观设计都在向高价值领域迈进。 体育营销提升品牌影响力 真正给华帝品牌带来巨大价值和持久影响的还是从奥运开始的体育营销。 “体育营销的战略为华帝带来的是一个升级，对于华帝的品牌，对于华帝实实在在的经营状况而言，是上了一个新台

10、阶。” 何伟坚说。 2001 年7 月，自从中国申奥成功的消息传开以后，华帝敏锐地意识到，在未来相当长的时间里，奥运将是整个中国社会的焦点。企业选择与奥运合作，无疑是品牌传播的良好机会，可以迅速提升品牌的知名度。企业必须要抓住这个机会“傍”上奥运这个大事件。 2003 年起，华帝正式启动了奥运营销战略，2006 年，北京奥组委宣布华帝正式成为北京奥运会燃气具独家供应商。 此时的厨卫行业里的大部分企业没有这样的预见性和决心。很多企业认为北京的奥运会离自己太远了，根本就不会考虑。对于中小企业而言，奥运的赞助费是企业无法承受的。华帝赞助奥运的举动令同行瞠目，他们实在难以想象一个做灶具的企业花大笔资金

11、去赞助与产品“毫不相干”的奥运。 在何伟坚看来，这一行为的确有点冒险。但是他认为，敢不敢冒这个险，在于企业有没有决心做得比竞争对手好，有没有决心从这个行业当中跳出来。 不用怀疑，华帝有这样的决心。 实际上，接触奥运之后，何伟坚发现奥林匹克的市场开发计划很企业化，赞助费不用一次性付清，而是从企业获得权利那一刻开始到2008年结束为止，企业可以分期支付。这样所谓数千万的赞助可以分摊到三年时间里，完全在企业的可承受范围之内。 尤其值得一提的是，借助奥运会的平台，华帝成为奥运火炬的制造商，这使华帝品牌的传播有了更好的“卖点”。 作为十年的品牌战略，何伟坚始终认为，华帝能不能在内在、在精神层面上找到与奥

12、运相一致的地方显得尤为关键，这决定了华帝品牌在奥运营销上能不能走得更远。 所以，在推行奥运营销的同时，华帝一直在挖掘奥运与自身品牌精神契合之处。此时的华帝品牌经历了十年的发展，其内涵正处于“精品”阶段，品牌形象正走在一个模糊地带，亟需进行品牌DNA 的梳理与提炼。 从2005 年到2006 年间，这一工作成为何伟坚的重点。他一直在寻找华帝品牌的新理念，对华帝品牌进行清晰的定位。与奥运接触，让何伟坚找到了品牌新的DNA。他发现奥运精神的核心理念与华帝十几年来对品牌精神的坚持有很多相似的地方。最后他们从奥运“更高、更快、更强”的精神提炼出了华帝品牌新的内核“真挚”，找到了华帝品牌传播的新方向“突破

13、精神”。 这样，伴随奥运会火炬在各国传递，“火炬华帝造”的品牌口号传遍了国内外。奥运的火炬战略让华帝品牌的知名度迅速提升。 但在2008 年，伴随着品牌知名度的提升，外界关于华帝在赞助奥运后营业报表出现亏损的消息也在业内蔓延，厨卫行业一度认为华帝是花钱赚了一声吆喝。但猜疑很快就被华帝新的销售业绩打破。从2009年开始，多年的品牌战略运作表现出它强大的影响力，品牌传播效果持续发酵 。近五年来，华帝销售业绩每年以二十几个点的百分比速度增长。今年第一季度，华帝的营业收入增长率更达到147% ！ 何伟坚自信地说，未来的几年，华帝仍然处在一种上升通道，而且是比较显著的上升通道。这一结果的出现肯定要归功于

14、之前的奥运战略。 奥运会后，华帝借助体育营销塑造品牌的热情仍旧不减，2009 年第十一届全国运动会、2009 年6月新加坡亚洲青少年运动会 、2009 年香港东亚运动会 、2010 年广州亚运会 、2010 年新加坡青年奥运会都有华帝火炬的身影。 华帝在专注“火”的火炬品牌形象烙在了人们的心中。 2011 年，华帝的10 年奥运战略临近尾声，中国社会再也找不到像奥运这么大持续影响力这么久的事件了。何伟坚需要为华帝未来的品牌营销找寻新的战场，新的能量。 这一次，华帝把目光瞄向了奥运的一个项目帆船运动。当年，华帝股份与中国国家帆船帆板队签 订了长期合作协议。同时华帝通过组建一支职业帆船队“华帝聚能

15、号”，正式进军国内外顶级航海赛事。 如果说之前华帝做火炬，与企业生产的厨卫产品在属性上还存在关联的话。此次的帆船项目似乎与华帝的产品和行业风牛马不相及，何以有如此的举措？华帝的体育营销再一次在厨卫行业引起广泛的关注。 但何伟坚不这么认为。当下，各个产业都在提倡环保节能，帆船运动正是一种靠自然风力和人力完成的环保运动，体现了时下新生代的生活方式。在他眼里，帆船运动代表着一种高品质的生活追求，这与华帝品牌的内核精神是吻合的，将带领华帝品牌往高价值的方向进一步迈进。此外，帆船迎风起航，出海征战的形象，也代表了华帝打开胸怀，展望产业未来 的奋进姿态。 原来华帝的思路是“傍”大事件，追求最大范围内的传播

16、效果，以便品牌影响力、覆盖率达到最大化。但这次帆船运动却很小众，关注者很少，华帝开始“傍”小，岂不会赔大了？ 对此，何伟坚表示，华帝此举是聚焦策略，以四两拨千斤。尽管帆船运动很小众，但也正因为它的小众，只要稍加传播就能够吸引更高的关注度。 有专家评论指出，经历20 年时间的华帝显然对品牌的理解早已超越了通过产品表面建立的实质联系，走向了价值理念营销的范畴。无论是过去与火炬相关的营销还是现在与帆船的合作，其实都在为品牌内核精神进行着延伸与扩张。 “在厨卫行业里，依旧有很多企业处于说明自己是做什么的阶段。但现在，华帝不会刻意说自己是火炬，说自己是厨房，或者说自己是厨具，而是说华帝就是华帝。”何伟坚

17、介绍。 谈起华帝品牌未来的方向，何伟坚认为，未来的华帝有可能是不仅仅专注于自己是一个厨房产品的制造商，而是要打造一种生活方式，成为一个包容的、有张力的、无固定产品属性的开放性品牌。他摊开手笑了，“现在都有一种生活叫SOHO，在未来为什么不能有一种生活方式叫Vatti（华帝英文标志）呢？” 品牌营销不是乱花钱 许多人把品牌视作一种花费，以为做品牌就必须有大规模的广告。何伟坚不这么看，他认为，品牌是一个比较综合的概念，代表着产品，代表着服务。从消费者的角度看，品牌的过程是一个从认知、熟悉、喜欢到选择、购买的完整体验。 何伟坚说，品牌是一个系统性、结构性的工作。，品牌不是非广告不可的。起码在企业初创

18、的阶段，企业没有太多的能力做广告时，可以考虑口碑转播。企业的第一个品牌行为就是把口碑做好，把资源用在最基本的方面，把产品做好，建立口碑。他表示，尽管现在自媒体、新媒体很发达，口碑传播依然是最有效果的，最好的广告就是口碑。 不过，他指出，当企业发展到一定的规模，像华帝，消费者消费地域要超越中山、超越广东，在做品牌推广的时候就要超越在小范围内建立口碑的那种原始状态，这时候要考虑传播媒体、有效的传播渠道及跟这个渠道匹配的一些信息。这个时期才涉及到品牌的花销问题。“但是，品牌营销绝对不是乱花钱，而是基于企业经营结构的行为。无论什么时期，品牌营销的支付要和整个企业的实际正常运作匹配。”他说。 在厨卫行业

19、中，不难发现很多企业在品牌营销上做了大量的功夫，他们也花钱在媒体上投放广告，他们能支付媒体费用，但是支付不了用于产品改进的设备、品控等各种各样的费用，这种短视行为最终不能让品牌维持下去。 提及华帝品牌战略的支出，在华帝从业11 年的何伟坚表示，从设计到营销，所投入的经费都是计划内的。所谓花了大钱，其实都是能够支付得起的，也是必须花的。它不会影响广告以外的部门持续提升的能力。“我觉得这是整个品牌运作体系的一种正常的开支而已。虽然有些行为可能会略有超前，但是它必须控制在企业承受的范围之内。像奥运赞助计划，当时这样的营销行为略有超前，但也不是一次性支付的，还是控制在可承受的范围之内。” 何伟坚认为，

20、品牌上的投入要跟企业正常运作结合。企业的品牌运作要看一段时间内的大致趋势，不能要求投入马上产生收益。品牌营销考虑的不是一个周期之内的收入问题，而是企业在未来的一年，乃至于未来五年企业的经营规模是否能够比较稳定地增长、能不能达到一个特定的规模的问题。 他介绍，自己过去在其他企业负责销售， 那时纯粹是一个区域市场销售的的执行者，对产品开发没有太多的要求，考虑的问题只是在季度内销售能否达到目标。“因为销售目标都是别人给的，能否完成关系到自己的切身利益，因此对品牌价值并没有这么深刻的体会。进入华帝之后，我的角色从销售负责人转变为品牌战略负责人，变成了自己给销售部门订立目 标任务，思考问题的角度完全不一

21、样了。”他说。 进入华帝之初，也担任了事业部的销售管理工作，当时的他身处一线，强烈感受到品牌价值的提升比销售的管理、年度的激励方法、年度的任务论坛、客情的维护这些东西更为重要，也更为迫切。“因为做这些东西，假如没有品牌价值去支持，销售都是无源之水。企业要持续经营，单靠价格打折等行为是不行的，必须要提供一些能够持续的价值去维持销售行 为不断的进行下去，比如是品牌情感的共鸣、新的服务、新的技术。”何伟坚说。 何伟坚指出，如果在厨卫行业给企业做一个分类，他觉得可以分为两类：一类是品牌领先的企业，另一类是产品领先的企业。他认为华帝则属于把品牌 和理念放在前面的。 对话何伟坚：华帝是品牌领先 本刊记者 徐军 口碑是最好的品牌宣传 执行官：广东的企业家非常务实，往往注重营销，不注重品牌。华帝为什么花这么大的投入做品牌？你