初探房地产营销策划框架

1、 房地产开发文章编号 :100926825(2007 2820252202初 探 房 地 产 营 销 策 划 框 架收稿日期 :2007204220作者简介 :陈卫兰 (19702 , 女 , 讲师 , 金华市建设技工学校 , 浙江 金华 321017刘晶晶 (19812 , 女 , 助理讲师 , 金华市建设技工学校 , 浙江 金华 321017陈卫兰 刘晶晶摘 要 :通过对创意理念要求的分析 , 提出了房地产营销的构思框架 , 详细地阐述了房地产营销的实际操作流程 , 并勾勒了卖点途径 , 以突出楼盘的特点 , 从而达到策划营销的目的 。 关键词 :房地产 , 营销 , 策划 中图分类号 :

2、TU712文献标识码 :A 随着消费者对住房要求的不断提高 , 房地产业迅速发展 , 房地产营销策划也随之快速发展起来 , 在我国经历了从建设观念阶 段 标准规划到营销观念阶段 全程策划的转变 , 其发展趋势正 向整合营销前进 。通过对创意理念要求的分析 , 可以清晰地了解策划的内容 , 而目标市场分析和营销策略的制定则是整个策划过程的核心 。 虽然房地产营销策划理论有了很迅速的发展 , 但在策划过程中出 现的问题仍然很多 , 主要集中在市场调研分析不足 、 缺乏对区域 规划的深层次把握 、 理论知识欠缺 、 目标顾客群定位模糊 、 对市场 竞争对手的应对反应估计不足 、 。 但 这些问题也不

3、是不能避免的 , 程 、 。1, 必 分内容 。代表建设单位对设计图纸进行审核 , , 侧重于各 。 在施工图设计阶段 , , 从而也是设计阶段质量控制的一 个重点 。 对施工图的审核 , 侧重于反映使用功能及质量要求是否 得到满足 。 为了使施工单位熟悉设计图纸 , 了解工程特点和设计 意图 , 以及对关键工程部分的质量要求 , 同时也为了减少图纸的 差错 , 将图纸中的质量隐患消灭于萌芽状态 , 监理工程师还应组织 施工单位进行图纸会审 , 组织设计单位向施工单位进行设计交底。工程建设中 , 质量 、 投资和进度三者不是各自独立的 , 而是相 互制约 , 对立统一的 。在设计阶段 , 监理

4、工程师要注意三者之间 的协调 , 使之达到完美的结合 。3. 5 控制设计中的干扰因素在设计中的各种干扰因素如建设单位 、 监理单位和设计单位 沟通 、 协调不好 ; 设计资金不到位 ; 决策失误 、 计划不周 、 指挥不当 等 , 这些干扰因素的存在 , 也就是风险的存在 。监理工程师应对 各种干扰因素进行认真的分析研究 , 做出正确的决策 , 采取有针对 性、 有效的相应措施并认真实施 , 达到排除各种干扰因素的目的。4 展望我国的设计监理还处于起步阶段 , 需要形成一整套符合我国 经济发展状况和国情的设计监理制度 。, 扎扎实实地做好每项工程项目 、 投资 、 进度控制和组织协调 。不断

5、成熟工作程序和 行为 , 将设计纳入标准化 、 规范化运行 。开发设计监理软件 , 使之成为一项程序化和规范化的任务 。 监理单位从审查设计单位提交的文档是否齐全 , 文档编制与描述 工具是否符合规范到审查设计的完备性和一致性 , 并确定该阶段 文档能否作为详细设计的依据 , 决定可否转入详细设计阶段都可 以通过软件完成 。 同时 , 建设单位也可以对设计文档做检查 , 主 要在功能设计是否全面准确地反映了需求 、 输入项是否完全正确 并符合需求 、 输出项是否符合需求 、 与外界的数据接口是否完全 正确并符合需求、 各类编码表是否完全准确并符合需求、 界面设计 是否符合需求、 维护设计是否符

6、合需求、 各类数据表格式和内容是 否符合要求、 是否存在其他有疑问的设计等几个方面进行核查。 可借鉴国外该行业发展上的经验 , 推动我国设计监理的进步。 参考文献 :1陈海勇 . 谈业主对建设工程设计的有效管理 J.四川建筑科 学研究 ,2005(4 :40241.2陈铁林 , 华国辉 . 浅谈工程建设设计监理 J.黑龙江交通科 技 ,2006(2 :86.90.3屈利娟 , 徐芸青 , 李华芬 . 对设计监理必要性的探讨 J.企业 管理 ,2006(6 :33235.4巩天真 . 建设工程监理概论 M .北京 :北京大学出版社 , 2006. 1482149.Signif icance an

7、d application of designing supervision in project constructionJIANG Jun 2lingAbstract :It analyzes the general supervising situation of current constructing project in China , points out that spreading the designing supervi 2sion is the necessary trend of social and economic development , discusses

8、the significance of spreading project designing supervision , concretely elaborates dealing measures on how to do well in designing supervision work. K ey w ords :designing supervision , dealing measures , quality , software252 第 33卷 第 28期 2007年 10月 山 西 建 筑 SHANXI ARCHITECTURE Vol. 33No. 28Oct. 2007

9、须在创意理念上形成 :1 具有高度的自信野心 ;2 富于竞争 , 且乐 此不倦 ;3 头脑敏锐 , 不拘传统 ; 4 感性认识和理性认识相处融 洽 ;5 注重历史 , 尊重现实 , 关注未来 。2 构思框架1 以塑造形象为主 , 渲染品味和意念 ;2 展现楼盘的综合优 势 ;3 体现楼盘和谐舒适生活 ;4 直切消费群生活心态 。 3 实际操作流程3. 1 形象定位对楼盘的综合素质进行整体概括 , 揭示楼盘从地理位置 、 物业档次到设计思想 、 具体细节等方面的高起点定位 。 所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现 :吸取园外 、 境外高档物业经验 , 处处顾及住户需要 , 大到小区环境规划设

10、计和公共空间的审美安排 ; 小至空调机位 、 公共过道采光以及住户户型设计等 , 都进行精雕细琢 , 力争完美 。好东西总有不同之处 , 因而 “ 不同” 二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础 , 使它有机会从众多物业中脱颖而出 。比如 :地理位置不同 , 交通条件不同 , 物业品质不同 , 发展商信誉不同 , 人均拥有空间不同 , 升值潜力不同 , 车位数量不同 , 小区规划不同 。这 “ 八种不同” 的明知故问的句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索 。3. 2 主要卖点楼盘进行全面分析研究 , 地理位置 、 楼盘设施结构 、 , 3. 3 绘制效果图根据开发商的条件和推广需要

11、 , 分别绘制整体效果图 、 多层单体效果图 。绘制效果图要强调公共空间开阔 、 细节丰富 、 品味 高 , 因为楼盘的销售需要启动购楼者对未来的想象 , 无数事实范 例证明 , 精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用 。3. 4 广告诉求点阐述楼盘的位置 ; 阐述楼盘所在地的历史渊源 ; 阐述楼盘交 通条件 ; 阐述楼盘人口密度情况 ; 阐述楼盘的升值潜力 ; 阐述楼盘 开发商的信誉 ; 阐述楼盘的背景 ; 阐述楼盘的舒适温馨 ; 阐述楼盘 的实用率 ; 阐述楼盘的付数计划 ; 阐述楼盘的品质 ; 阐述楼盘的深 远意义 ; 阐述楼盘的物业管理有什么不同 。3. 5 广告阶段划分对楼盘的品

12、牌推广是一个长期的行为 , 应有战略的考虑 , 从 而使每一期广告都变成一次品牌的积累 。都成为对楼盘形象的 一次重要投资 。 其广告推广大致划分为三个阶段 :第一阶段 (预期到首期交楼入住 , 以建立品牌知名度和促进 销售为目标 , 从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、 档次和形象。第二阶段 (首期交楼至二期完工 , 以维持品牌为目的 , 稳固 楼盘高档物业的品牌形象 , 同时促进销售 。第三阶段 (二期工程交楼至整体竣工 , 重点是维持楼盘的良 好口碑 , 可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售 , 完成售楼收尾工作 。4 勾勒卖点途径 4. 1 确立行销要求楼盘行销观

13、念着重于消费者的分布情形及需求层次 , 继而设计规划销售策略主题 。 突显出楼盘产品的价值 , 进而满足购屋大 众独有的品味与格调 。 故楼盘在行销上须完全符合时代的发展 ,才能在市场上造成影响 , 成为大众争先抢购的产品 , 下面几点是 营销方面应重点考虑的问题 。1 时代性 :具有前瞻性的行销观念 , 符合社会形态的变革与提升 。 2 生活性 :完全符合消费者的生活需求 , 接近消费者的消费 水平 。 3 安全性 :各项设备充实 , 设施完善 , 以强化生活安定性 。4 方便性 :交通 、 时间 、 商品等方面消费及额外的需求 。5 舒适性 :现代化的消费新空间 , 础的品质 。6 选择性

14、 :。7、 、 。 。 1 塑造产品独特的风格 , 突显产品市场上的优势与形象 , 使客户在选择有独特定位的产品之后 , 能肯定自己的品味和地位 , 而造成社会影响 。2 强势吸引广大的自住购屋客户 , 以单价实在 、 总价合理的 策略 , 除了能吸引第一次购屋需求 , 亦可引导第二次购屋 、 换屋或 投资客进场购买 。3 根据本区域的地理位置 , 塑造本楼盘的未来高价值及增值 潜力 。4 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习 , 销售人员除 了要将房地产景气时的高姿态予以收敛 , 换成不卑不亢的态度 外 , 更要以耐心 、 亲切 、 诚恳的说服技巧加上专业化素养 , 才能将 如业主所愿的销

15、售目标在短期之内顺利实现 。房地产市场瞬息万变 , 不同的公司与项目又千差万别 , 激烈 的市场竞争使我国的房地产营销向全程化的方向发展 , 掌握其基 本的营销规律方为制胜之本 。 参考文献 :1郭 东 , 侯铁珊 . 房地产营销中若干问题的思考 J.大连理工 大学学报 (社会科学版 ,2001(2 :44247.2姜德安 . 房地产营销策划研究 D.济南 :山东大学 ,2005. 3姜 勇 . 房地产销售策划与运作 J.长春工程学院学报 (社会 科学版 ,2002(1 :30232. 4杜 伟 . 房地产营销策划十要点 J.企业研究 ,2000(1 :24227. 5郑敏华 . 浅议房地产营销策划 J.湖北财经高等专科学校学 报 ,2004(6 :34235.Probe into real estate marketing planning frame workCHEN Wei 2lan L IU Jing 2jingAbstract :Through analysis of creation concept needs , it brings forward the thinking framework of real estate marketing , elaborates the actual operating cours