创立名牌与民族工业的发展

1、创立名牌与民族工业的发展    摘要：名牌产品意味着优良的商品品质、高尚的消费品位、良好的企业形象、深刻的企业文化、丰厚的物质回报，是民族工业在国际市场的竞争中立于不败之地的重要支柱。名牌的创立包括市场调研阶段、战略规划阶段、方案实施阶段。针对目前国内企业加入WTO后面临的困境与挑战，可从如下方面着手创立名牌从而促进民族工业的壮大发展：狠抓产品质量管理；积极开展技术创新，加强对新产品的开发；加强对名牌商标的法律保护；以市场为中心形成规模经营；创立具有民族文化内涵的民族品牌。 关键词：名牌； 民族工业 中图分类号：F121 文献标识码：A 文章编号：100

2、4-0544(2006)12-0152-03 一、 名牌的界定及其价值 “名牌”一词是市场经济中商品营销的术语，可理解为已建立的品牌、成熟品牌或驰名品牌，也就是在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。名牌首先是一种质量界定，表明产品的质量水准。作为一种价值观念，它表明企业的价值追求目标。作为一种综合指标，它表明企业创新能力、技术水平和职工素质的优秀程度。作为名牌，它一般至少要具有登记注册的商标和商号，产品质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的产权价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公证的正式认定。由于名牌具有极大的社会影响力与市场占有率，因此，

3、各个商家纷纷推出名牌战略的营销和管理的方针也就成了必然的趋势。名牌战略是一种以名牌为龙头，占据市场、扩大营销，实现企业利润最大化的竞争策略。广义的名牌战略是一个系统工程，包括按照市场开发名牌、组织名牌生产、形成名牌效应以及驾驭市场、掌握市场的全过程。广义的名牌战略体现在流通领域与生产领域的统一，也就是说名牌是生产与流通相统一的产物。名牌产生于生产领域，形成于流通领域。名牌既离不开生产，又离不开流通。这种统一论是广义名牌战略的认识论基础。相比之下，狭义的名牌战略则把战略重点局限于流通领域，强调流通对生产的反作用，强调社会分工的重要性，即企业生产名牌，商店推销名牌。 名牌意味着优良的商品品质，高尚

4、的消费品位，良好的企业形象，深刻的企业文化，丰厚的物质回报。从著名品牌的研究分析中，往往能看出该企业在科学技术、产品质量、营销策略、市场信誉、企业文化等方面的精心创造，是企业人力、物力、财力综合投入和科学运营的结晶。作为商品的知名度、美誉度，是企业的无形资产，有时甚至比企业的固定资产还要重要。在当今经济发展的全球化时代，名牌产品是占领国际商战的杀手锏。有人认为上一世纪原子弹是独霸称雄的威慑力量，而在本世纪名牌则是取胜国际竞争的法宝。对于当前中国的国情来说，名牌尤其是民族工业生存、发展、壮大的重要基础与前提。据联合国计划工业署提供的信息，名牌在整个产品品牌中所占比重不到3%，但其市场占有率超过4

5、0%，销售额占50%左右。本文根据中国民族工业加入WTO后面临的困境和挑战、名牌创立的一般过程这一现实情况，拟从五个方面提出振兴民族工业的名牌成长之路。 二、 当前民族工业面临的困境与挑战 在WTO背景下，民族工业不再是一个封闭概念，中国企业要以一个更广泛的视野和国际化规则来描摹它。民族工业的概念将随着时代的变化而发展变化，我们应在新的历史条件下将民族工业的内涵和外延重新定位。世界经济一体化或全球化是当代世界经济发展的一个总趋势，在这一趋势的驱动下，各国的企业和产品纷纷走出国门 ，在世界范围内寻求发展机遇。许多产品都已成为全球性产品，许多支柱产业也成为国际性支柱产业，而不是某一国的产品或产业。

6、只要有利于提高我国的国民生产能力及国际综合竞争能力的工业，都应该属于民族工业的范畴。民族工业的外延不仅包括在本国国内由本国居民经营的工业，而且包括中外合资、合作工业。民族工业的提法有助于鼓舞民族精神，提高民族自尊和自信心，调动广大人民群众，尤其是企业家奋发图强的精神。总而言之，民族工业是指吸收各国有利条件在本地进行生产，或单纯本地成份，或综合本地、外来成份，有利于提高整体工业能力、整体工业水平及综合国际竞争能力的工业。毫无疑问，中国的民族工业是中国国民经济的主体和支柱，民族工业的发展状况关系到国家的经济安全和民族的兴衰存亡，而名牌是国民经济发展水平的重要标志。民族工业要立足于强国之林，必须有众

7、多的名牌角逐于国际市场。加入WTO以来，中国的民族工业面临着如下困境与挑战。首先，大量质优价廉的国际产品充斥国内市场，会给民族工业带来巨大的冲击；国内企业面对国外企业的进入而不得不争取生存空间；随着关税与非关税的逐步取消，企业的竞争状况将不断恶化，产品的市场占有率将持续下降，中国的新兴产业发展将受到挫折；企业面临管理人才和技术人才流失的危机，有些国内企业成为国外企业培养人才的基地；工人的就业压力不断增大，下岗人数持续上升。其次，民族工业在资源竞争中的优势逐渐减弱。我国产业界与国际商界竞争要经历四个阶段：资源竞争，产销竞争，资本实力竞争，技术创新竞争。我国的资源优势主要是靠国内廉价的劳动力、土地

8、和原材料。我们以相当低的成本生产出极具价格竞争力的产品，通过对外贸易来参与国际竞争。但这种优势无法保持多久，因为随着经济的开放，国外的企业也可在市场上获得廉价的资源，面临其他发展中国家的资源竞争。可见，树立民族品牌是民族工业势在必行的头等大事。 三、 名牌创立的具体措施 从名牌本身来看，名牌处于不断变化之中，因而发生裂变。影响名牌裂变的因素主要有社会化大生产的水位，产品生命周期规律，市场结构。这三个因素由于其各个发生作用的层次和范围不同，对名牌战略裂变的影响程度和裂变方向也不同。名牌战略的生命力和取胜的机会正是蕴藏在名牌战略的多样化即名牌个性之中的。围绕名牌个性开展名牌战略去设计丰富多彩的名牌

9、战略，是我国的优秀企业家能够成功地实施名牌战略的真谛所在。名牌的创立通常而言需要经过三个过程。(1)市场调研阶段。目的在于了解目标市场，为品牌创立提供前提条件。既要重视现实需要，又要重视市场的潜在需求。同时把市场需求和企业实力结合起来。(2)战略规划阶段。企业在对内部、外部环境进行综合分析、测算、评价的基础上选择一个可行性的方案。其内容包括内部环境分析、外部环境分析、品牌的具体内容、实施手段、资金预算、评估体系，实施步骤等。(3)方案实施阶段。名牌战略必须和企业经营紧密结合，长期坚持，环环相扣，循环往复。    创名牌是系统工程，为了创立具有世界知名度与

10、国际信誉的名牌，从而使我国民族工业在激烈竞争中立于不败之地，需要全社会、各部门通力合作形成合力。根据本国国情与品牌创造规律，可从如下方面着手操作。 1. 要靠提高质量，质量是产品的生命。名牌是品质、品位、形象、文化、财富等多重要素的结合体。名牌的形成是市场竞争的结果。名牌的实质是一种关系，其核心是消费者对某个企业的持久的稳定的信任关系。没有这种关系，无所谓名牌。在市场的活动中，众多的消费者通过对某个企业的产品、服务、企业行为、企业形象，乃至企业的经营有了足够的了解之后，才会形成这样的关系。这样的关系形成之后，又要不断地维护它，加强它，它才得以延续和发展。良好的品牌总是过硬的质量和完善的服务的同

11、义语。创立品牌 ，首先必须狠抓产品的质量和建立完善的服务网络。消费者对名牌产品的认同主要是从对质量的首肯开始的，但质量差恰恰是国内企业产品难以进入国际市场的瓶颈。发达国家的产品合格率一般在98%以上，其中优质产品率达74%。我国目前产品合格率为71.3%，而优质率仅为24%。可见发展国产名牌当务之急是企业应根据自身情况，增加技术投入，增加产品附加值，搞好企业产品开发，狠抓质量管理。日本日立公司的做法是“让质量意识渗入每位员工的血液”。实行全员质量管理，即不但生产工人、管理工人，服务人员、销售人员也要纳入质量管理范畴，提出“双零管理”(以降低成本为目的的零库存管理和以提高质量为目的的零缺陷管理)

12、。在开发产品的实用性、耐用性、美观性、安全性等综合特性中突出质量优势。坚持以预防为主的质量管理，企业把质量管理的重点放在设计方案、加工样品和完善工艺流程等阶段，将质量指标分序并落实到每道工序和每位责任人。   2. 积极开展技术创新，加强对新产品的开发。在知识经济时代，创新能力的大小直接决定产品的竞争力，也将决定一个企业的生死存亡。为此，民族工业必须有自己的技术创新体系。企业应独立建立或与科研院所、高等院校共同组建科研和开发机构，这是企业技术创新的前提。加大科研和开发投入，这是企业技术创新的基础。建立灵活的运行机制，这是创新体系的核心。只有好的机制，才能吸引天下良才，并做到才尽其用。

13、重点引进外国先进的关键技术，并把引进与配套，引进与学习、改造、创新结合起来。好的机制的标志是：科技与经济的直接结合，科研成果的产出率高而且快，科研和开发人员的劳动成果在精神上和物质上都得到充分的肯定。对外国的同类产品，有针对性地积极开发符合我国消费特点的品牌，并根据消费者需求的变化，及时进行产品的更新换代，这是企业创新工程的目的所在。技术创新体系是企业发展的第一推动力，制度创新和文化创新则具有更深远的意义。企业的制度创新，就是要根据企业的生存环境的变化，建立有利于自身发展的新机制和新体制。企业要按照现代企业制度的要求建立高效的企业制度，包括企业的产权制度和资本营运制度、公司的治理结构、企业的分

14、配制度等等。企业的文化创新包括企业的形象战略、品牌战略、企业的经营和管理的理念、领导艺术、员工的素质与追求等等。优秀的企业文化是形象好、品牌精、领导有力、凝聚力强的文化。从企业实际情况出发，积极开展技术改造。技术改造通常从两个方面进行。推动原材料、能源、设备和产品等硬件系统的更新，高度重视电子信息技术、生物工程技术、新能源技术、新材料技术以及海洋工程技术等领域的进步与发展。推动工艺程序设计、操作方法改进与软件创新。根据中国节约资本型创新优于节约劳动型创新的情况，应该充分重视软件创新的作用。以家电行业的龙头海尔为例，十几年间由一个一百多人的小厂发展到了今天年销售额160多个亿的著名企业。当年该厂

15、引进了力渤海尔的新生产线，加上国内市场又提供了源源不断的利润来源使他们有能力开发更高技术含量的新产品，改善产品的技术结构。当然，引进技术的同时，也要注意避免不必要的重复建设和结构性的过剩，传统产品的过剩。根据日本的一项调查，产品的市场平均生命周期为126天，即一项新产品投向市场4个月后，就面临着被同类产品淘汰的危险。尤其在竞争激烈的国际市场，没有创新就迟早将被市场抛弃。因此，企业长盛不衰的出路在于建立完善的创新机制和培养高素质的创新型人才。吸收大量知识结构合理、有利于形成创新合力的人才，凝聚企业的人才就有创造力，凝聚企业的创新就有发展力。吸引、聚集、培养、使用高素质的人才是企业成功的不二法门。

16、营造竞争有序、宽松和谐、良性循环的发展环境，开创崇尚科学、以人为本的企业文化。注重建立合理高效的人才竞争机制和人才遴选机制，使能者真正有用武之地。紧紧抓住市场需求与国际潮流，实行研究与开发相统一的策略。保证产品的可替代性和可持续发展。 3. 加强对企业商品、产品品牌、商标的法律保护。企业要发展，重要的是靠代表企业先进技术与质量的商标来建立良好的市场信誉与形象。我国是保护工业产权巴黎条约的缔约国之一，公约中对于驰名商标所作的规定适用于我国。我国自1996年发布驰名商标的认定和管理暂行规定至今，已评选出87项驰名商标。对驰名商标的保护包括，禁止他人抢先注册，禁止他人使用与之近似或相同的标识。据不完

17、全统计，中国出口商品在国外被抢注商标的达300家，其中绝大部分为名牌商标。中国的注册企业有800万个，而有效注册商标只有46万个，平均17个企业才注册一个。加强对商标法的宣传和执行。打击商标侵权行为。商标侵权是侵犯注册商标专用权的行为，即未经注册商标人许可或法律规定，从事使商标注册人权益受到侵害的行为。商标侵权表现在近似商标侵权，假冒商标侵权，驰名商标侵权。假冒名牌产品泛滥成灾，严重影响了产品在消费者心中的形象与信誉，损害了企业的经济效益，也妨碍了国民经济的健康发展。因此，各级政府各个部门必须依法打击不法商人和厂家的制假行为。 4. 以市场为中心形成规模、集约经营。任何产品都必须接受市场竞争的

18、检验，在遵循市场规则的前提下勇敢投身市场。特别要着眼于更新营销手段。充分发挥营销网络和市场机构的综合作用。技术创新和营销策略是名牌起飞的双翼。企业开发部门和营销部门要通力配合，优势互补，充分发挥对市场的组合效应。注意超前调整名牌产品的市场定位。实现名牌产品的市场定位由“企业价值”向“客户价值”的转变。为了适应这种转变，企业在广告宣传上着重于提高企业的知名度和美誉度。营销手段上积极开展电子商务业务，拓宽销售渠道。使一流的营销培育出一流的客户。实现名牌战略，应该向规模要效益，不断扩大市场覆盖率。名牌的创立和发展要依托实力雄厚、规模庞大的现代企业集团，从而增强在市场风浪中的抗风险能力。 &

19、#160;  5. 创立具有民族文化内涵的民族品牌。名牌立足国内市场保护自己的市场只是问题的一个方面，另一方面还必须要主动进入国际市场，创立具有民族文化内涵的民族品牌。民族工业应该有这份自信，一旦自己的产品成为国际名牌，保护自己的国内市场就不是问题了。创立民族品牌时，应该积极推进经济与文化融合，在经济工作中增强文化意识、增加文化内涵。当今世界，经济文化日趋一体化，文化力和经济力相互交融，形成一种全新的社会经济发展力量，从某种意义上，新世纪的经济就是文化经济。如何科学地认识文化力的内涵和外延，寻求文化力和经济力的充分融合，探讨文化力转化为经济力的有效途径，使文化在融入经济、服务经济、促进经济发展中，实现民族工业的繁荣与发展，是企业在建设过程中要考虑的大问题。随着科学技术的发展，工农业产品的生产需要投入愈来愈多的精神产品作为生产资料，如新产品研发、设计，生产过程中对信息产品的及时掌握，通过精神产品对物质产品的渗透产生品牌效应提高产品的增加值；服务产品也是如此。文化艺术、教育、旅游、交通、金融、科研等行业需要高水平的服务产品设计，高水平信息网络服务的广泛采用。名牌是现代社会商品质量和文化的结合。商品品牌是民族文化、民族精神的载体。重视商品中民族文化的精神内涵，将增强名牌的竞争实力。创名牌的过程是一个赋予商品以文化个