市场调查图表分析示意

1、市市场场调调查查图图表表分分析析买德州扒鸡的主要目的：德州扒鸡最显著的特点：购买德州扒鸡关键因素：影响购买因素：品牌：口味：包装：目标市场调查显示，在选择德州扒鸡的消费群中年龄百分比35-50岁34.30%25-35岁28.40%其中又以男/女性居多如图1熟鸡品类选择习惯习惯百分比扒鸡71.20%炸鸡20.50%烧鸡8.30%如图2图2扒鸡品牌选择习惯习惯百分比德州扒鸡54.60%乡盛13.10%永盛斋14.20%倚品2.50%15.50%如图3图3德州扒鸡品牌认知渠道渠道百分比消消费费群群35-50岁25-35岁0.00%20.00%40.00%扒鸡, 71.20%炸鸡 20.5%烧鸡, 8

2、.30%熟熟鸡鸡类类选选择择习习惯惯54.60%13.10%14.20%2.50%15.50%扒扒鸡鸡品品牌牌选选择择习习惯惯德州扒鸡乡盛永盛斋倚品75.40%58.40%24.50%11.10%扒扒鸡鸡品品牌牌认认知知渠渠道道看到连锁店去商超购物电商活动亲友介绍看到连锁店75.40%去商超购物58.40%电商活动24.50%亲友介绍11.10%如图4购买渠道选择渠道百分比连锁店购买61.30%电商购买2.50%超市购买28.40%便利店购买2.50%批发市场购买5.40%酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力如图5购买频次购买频次百分比偶尔买62.40%很少买7.60%经常买29.90%

3、如图6图5 综上图表分析：61.30%2.50%28.40%2.50%5.40%购购买买渠渠道道选选择择连锁店购买电商购买超市购买便利店购买批发市场购买62.40%7.60%29.90%购购买买频频次次偶尔买很少买经常买75.40%58.40%24.50%11.10%扒扒鸡鸡品品牌牌认认知知渠渠道道看到连锁店去商超购物电商活动亲友介绍75.40%58.40%24.50%11.10%扒扒鸡鸡品品牌牌认认知知渠渠道道看到连锁店去商超购物电商活动亲友介绍61.30%2.50%28.40%2.50%5.40%购购买买渠渠道道选选择择连锁店购买电商购买超市购买便利店购买批发市场购买62.40%7.60%

4、29.90%购购买买频频次次偶尔买很少买经常买_竞品市场调研统计表调研时间： 地区： 调研人：序号品牌品名店 址渠道价格规格包装形式促销形式备注附图12345678910111213141516171819202122竞竞品品促促销销调调研研分分析析公公司司品品牌牌与与竞竞品品信信息息指指导导零零售售价价产产品品规规格格促促销销活活动动最最低低价价优优惠惠活活动动的的形形式式和和手手段段品品类类竞竞品品品品牌牌公公司司价价格格竞竞品品价价格格公公司司产产品品竞竞品品产产品品公公司司价价格格竞竞品品价价格格公公司司整整鸡鸡鸡鸡爪爪鸡鸡翅翅鸡鸡腿腿鸡鸡胗胗优优惠惠活活动动时时的的内内容容及及力力度

5、度销销售售渠渠道道应应对对措措施施竞竞品品公公司司品品牌牌竞竞品品品品牌牌公公司司渠渠道道竞竞品品渠渠道道竞竞品品促促销销调调研研分分析析优优惠惠活活动动的的形形式式和和手手段段新品终端上市过程指引表时时间间负负责责部部门门市场部连锁运营部销售公司销售公司销售公司销售公司销售公司销售公司销管部市场部市场部新新产产品品-蜜蜜汁汁鸡鸡块块气气调调锁锁鲜鲜装装：150g/150g/盒盒（14.2cmX14.2cm14.2cmX14.2cm）产产 品品 详详 情情负负责责事事项项沟沟通通形形式式提供新品上市资料（产品图片、产品卖点、销售话术，陈列要求、广宣物料、地推设计、铺货政策、铺货目标）OA邮件形

6、式OA邮件形式新品上市指引性工作（陈列标准、新产品知识培训、政策宣贯）新品上市前的门店的宣导检查工作（话术、陈列、铺货政策的宣贯、宣传物料是否到位）现场宣导检查收集终端反馈意见并报市场部OA邮件形式反馈新品上市后终端的执行问题OA邮件形式回收终端执行相片，汇总，审核OA邮件形式针对回传照片进行内部评比，奖优罚劣提供新品上市执行及销售情况OA邮件形式检核人员提交自身区域巡店相片OA邮件形式全月新品销售跟踪，每半月小结一次，并收集终端新品意见反馈OA邮件形式新品上市反馈结果的分享给各相关部门OA邮件形式价价格格铺铺货货政政策策德德州州、河河北北、山山东东大大区区9.9/9.9/济济南南、北北京京、

7、青青岛岛11.911.9按按市市场场部部新新产产品品铺铺货货政政策策执执行行产产品品卖卖点点1、鸡好味更好，精选优质童子鸡为原料，肉质紧韧，劲道十足，原料好，味儿才好2、入口微甜、蜜味鲜香，轻盐劲道、干韧带劲，古法新作，有料更有味3、气调锁鲜、美味时刻相伴，工作休闲双不误，自食聚餐两相宜销销售售话话术术新品终端上市过程指引表新新产产品品-蜜蜜汁汁鸡鸡块块您好，欢迎品尝德州扒鸡推出的新品鸡块，目前有两种口味供您选择，蜜汁鸡块和甜辣鸡块，蜜汁鸡块蜜味鲜香、干韧带劲；甜辣鸡块、麻辣鲜香、酱香浓郁，这两款鸡块我们公司选用的是优质童子鸡为原料，肉质紧韧，劲道十足，原料好，味儿才好 ！ 责责任任人人协协助

8、助人人市场部连锁运营部销售公司销售公司销售公司销售公司销售公司销售公司销管部市场部市场部新品终端上市过程指引表市场部2018年度学习计划岗位姓名时间节点学习书籍市场部经理闫振康1-3月1、市场营销经理手册 （413页） 2、产品经理认证（NPDP）知识体系指（292页）3、企划部经理手册（272页）4-6月4、数据思维5、不懂财务就当不好经理（328页） 7-10月6、市场营销 （623页）7、快消品营销与渠道管理（324页）11-12月温故而知新产品经理方静1-3月1、产品部管理工具书（255页） 2、产品经理手册（331页）3、产品经理的设计思维4-6月4、产品经理的第二本书（236页）5

9、、产品经理装备书（622页）7-9月7、定位（314页）9、产品心经 （272页）10-12月重读1-3季度书籍促销经理王松1-6月1、创意文案与营销策划撰写技巧及实例（272页）2、视觉营销与社会化媒体营销（284页） 3、渠道激励（245页） 7-10月1、销售细节大全集（374页）2、营销洞察（189页）数据统计专员苏安娜1-3月（798页）4-9月1、数据分析思维11-12月温故而知新设计专员徐运霞李晓瞳杜晓丹宋梦慧2018年1、2016日本品牌与包装设计年鉴2、设计心理学套装设计心理学1：日常的设计设计心理学2：与复杂共处设计心理学3：情感化设计设计心理学4：未来设计3、企划美工实操

10、手册数据统计专员苏安娜学习目的1、系统学习市场部经理必知的理论、方法和知识。例如，市场部经理的素质修养、市场部经理的日常工作、领导艺术、时间管理、自我管理等内容。2、学习产品开发战略，组合管理，新产品流程， 文化、组织与团队，工具与绩效度量，市场研究，产品生命周期管理等七大知识领域，了解从一个新产品的诞生到整体推广的整个流程，也是一套完整的产品开发管理知识体系。3、学习企业形象企划、企业战略企划、通路企划、 产品企划、广告企划、推广企划、行销企划、费用企划等九个方面位的运作程序和 操作实务。 1、学习数据思维是从数据到价值的产品思维，是打通数据与战略的业务思维方式。2、学习职场经理人所必备的财

11、务基础知识开始，有针对性地学习部门经理应该具备的财务知识。1、继续深入学习市场营销学方面的知识，在不断的实践学习到知识与内容，学习更多关于产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的理论知识和案例分析，更加系统的将市场营销知识融会贯通2、学习快消品的营销思路和具体方法，渠道管理的相关知识，包括渠道管理、渠道开拓、渠道激励等学习新的思维方式，学习工作的方式方法，提高工作效率。梳理工作职能，使工作可视化，完善职位工作手册。通过学习不断掌握产品经理应具备的能力。重点如何有效的调查得到消费者的需求，进而指导产品的研发和产品结构调整。如何调查老顾客对德州扒鸡的需求和潜在需求，以快速的安稳的实现公司产品

12、方向的转化。不断提高对产品经理这一职位的认识，做到对工作中的任何决策，有理有据，有因有果，为领导的策略提供有效的理论和实际数据支持。重点如何有效的对产品评估，判断产品的生命周期并进行有效的产品管理。继续学习阅读产品的相关书籍，学习和增强产品管理方面的素质和能力。重点从多个方面加强对产品的了解和把控，产品原料，产品成本，产品利率以产品的销量和对公司利润的贡献，学习分析各渠道和地区的特点，如何有效的进行产品投放。温故而知新1、学习国内外经典、实用的文案写作方法。2、学习文案策划和活动推广实战经验，3、学习如何让产品超好卖、如何策划一场活动、如何发挥活动效能、如何提高策划水平。3、了解渠道促销的方式

13、及通用流程，熟悉渠道激励政策的制定和执行1、了解销售技巧和销售过程中需要重视哪些细节。学习如何将产品介绍引人入胜。2、学习营销中的各种细节和营销思路的梳理，以及营销中需要注意的重点分析全面系统地学习Excel数据透视表的技术特点和应用方法，并配合大量实际案例，帮助读者全面掌握Excel数据透视表技术。市场部2018年度学习计划温故而知新1、了解以及学习成功的包装案例，将能够借鉴的部分融入到目前的扒鸡包装设计中去。阅读完毕后争取在现有的包装风格基础上做出让人耳目一新的的包装画面以及形式。 2、希望从这一套书籍中不仅仅可以从多个角度，多个实践案例提醒设计师，了解什么是好的设计。还希望变成优秀的观察

14、者，不仅能观察设计的好坏，可以将优秀的观察能力和设计原则相结合，对自己的设计能力有所提高。3、了解门店企划美工实操手册。温故而知新20182018年年度度市市场场部部重重点点工工作作思思路路整整理理一一、市市场场调调研研调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。这项工作就是保持对消费者行为及心理、对行业发展趋势、对竞争对手动向、对零售市场份额和变化、对媒体传播特点等各种信息进行持续性地跟踪。重点分为两个板块：一是消费者调研，二是渠道调研。20182018年年市市场场调调研研工工作作重重点点目目标标为为：（1 1）消消费费者者调调研研1）产品品质调研。分为整鸡及副品两个板块进

15、行。 整鸡类产品重点调研消费者目前对于扒鸡的认知程度，包括食用扒鸡的好处及必要性的认知；对于目前价格的接受区间；对于目前包装的理解及建议；对于目前终端消售及陈列方式的接受程度等。用以检视目前整鸡类产品销售的消费者基础及消费习惯，为后续整鸡类的销售模式是否需要调整提供支持。 副品类重点调研消费者目前对日常消费中的选择习惯，包括价格、促销方式、品种选择爱好、影响购买动机的因素等。用以检视目前市场上对于此类产品的需求点，为后续产品精进及销售推广模式的选择提供支持。2） 竞品及行业发展态势调研。包括竞品目前的陈列方式，促销模式及费用投放情况，产品品类搭配选择，品牌推广诉求操作手法，消费者消费选择趋势中

16、的价格选择趋势、口味选择趋势、促销活动选择趋势，各区域各类型终端我品牌销售占比，同类型细分品项销售占比等，用以检视竞品目前的发展情况及未来消费者的选择倾向，为后续产品竞争性手段及行业发展方向性数据进行储备，并为调整现有品类结构及市场终端消费者操作手法进行支持。（2 2）渠渠道道调调研研1)包括现有渠道政策对于渠道销售提升效果、竞品渠道销售策略及效果、各区域性市场渠道销售风格及特色等。为公司渠道政策制定的有效性提供支持。2)区域性产品适应性调研，主要调研各区域在产品销售上的特性与区别，竞品的产品投放特性，产品之于渠道销售流转的效果等。为公司制定区域性产品及政策投放重点提供支持。3)品牌广告投放效

17、果调研，主要调研渠道对于广告的认可度及建议，竞品广告及渠道政策的搭配情况等。为我司广告投放及配套渠道政策制定提供支持。二二、新新产产品品及及概概念念性性产产品品研研发发产品都是有生命周期的，即使再畅销的产品，总是有没落的时候，所以储备和研发新产品特别重要，而研发的来源一般在市场部的产品概念，通过前面对消费者的研究和对零售市场的调研，会对未来消费趋势有一些感觉和线索，比如什么口味、什么包装、什么形象、什么颜色等等，新产品开发并不一定是完全崭新的产品，很多时候在原有产品基础上做一些升级和改良就成了新产品，关键是新产品要包装成新的概念，让大家感觉是完全新的产品。20182018年年新新产产品品及及概

18、概念念性性产产品品研研发发的的工工作作重重点点目目标标为为：（1）现有产品生命周期的核算，建立末位劣汰的品项机制，优化品项结构，减少生产浪费，以优化产品结构。对现有品项中，按照月销量进行排名对比。对3个月以上处于最后三名内的品项提交公司决策层做出淘汰评估核准。对公司决定淘汰的品项终止包装订购，对现有原材料和包装库存进行盘点，并集中时段和定向区域进行市场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。推出末位淘汰机制的目的是：减少库存占用和减低产能消耗，以完善公司产品结构和资源配置。（2）确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品，并以此为方向制定相关渠道及终端推广促销政策。将整鸡类气调系列产品定义为战

19、略产品，确保德州扒鸡在禽类熟食领域中高端的定位。 副品（低温休闲）作为战术产品，时刻关注行业品牌的动态，以品牌、价格、渠道为主要攻占手段，抢占市场。 副品（常温休闲）系列作为公司辅助产品，补充产品线的完整，满足消费者不同消费场景的需求，进行品项开发。 战术产品、辅助产品的终极目的是通过抢占市场份额，扩充渠道、扩大品牌影响力，进而提升公司的战略产品的品牌力。（3 3）结结合合市市场场调调研研中中竞竞品品的的产产品品布布局局及及公公司司产产品品的的销销售售贡贡献献情情况况，检检视视公公司司现现有有产产品品线线的的分分布布布布局局是是否否合合理理，并并对对因因已已经经末末位位淘淘汰汰的的品品项项所所

20、产产生生的的产产品品线线布布局局缺缺口口进进行行产产品品的的重重新新规规划划以以确确保保产产品品线线的的完完整整性性。新品立项前：需明确公司相关部门在新品开发环节的责任权限：销售部门门市场前景预估，生产部门的技术论证、市场部门的竞品分析、市场测评，实验室的实验结果、采购部门的原料供给价格行情，生产部门的成本分析，工艺论证等。目的是避免新品开发的盲目性和冲动性。新品立项后：由市场部牵头明确新品上市的进度流程，各相关部门的时间分配，具体如包装设计完成时间、原料采购完成时间、设备调试完成时间等等，以避免快速上马带来的衔接不上，失去市场良机等现象发生。上市前：区域目标任务划分，新品广宣物料准备、推广方

21、案策划，价格渠道区域策略的修正等准备充足，以提高新品上市的成功率。上市后：信息反馈，实际评估建立有效的新品上市追踪机制，包括铺市进展，重点终端渠道销售情况反馈等，为以后的新品推出提供借鉴和经验模式推广。三三、品品牌牌推推广广要明确品牌今年推广的主题是什么、投入多少资源、线上线下的资源是如何分配，落实到预算，包括销量多少、增长多少、各地区各渠道的增长率、媒体拉力预算多少、终端促销推广推力预算多少、推拉结合预算多少、各地区各渠道的策略和预算分配如何，这些都应该逻辑清晰具体可执行，当然要和各销售部门门负责人反复商量和确认。20182018年年品品牌牌推推广广工工作作重重点点目目标标为为：（1）对20

22、18年各品牌的市场费用进行分解。常规广宣物料的分解。按预算分解到品牌、到区域，并按预算内、预算外、常规物料、非常规物料、重大推广促销活动物料等进行分类，建立起完善的物料申请审批流程。（2）对上市的新品进行新品导入阶段的品牌推广活动的策划，并监控执行情况，以确保新品成功上市。（3）完成对线上品牌的整体规划，确定线上操作的品牌整体推广与促销模式。（4）做好品牌展会的参展策划与组织工作。（5）与电商部配合进行网络广告软文的撰写与发布，特别是在电商重点品牌推广活动档期。（6）对网络及相关媒体渠道我司品牌消息情况进行关注，对突发的媒体消息进行及时的引导及处理。（7）确定并规范品牌视觉识别（VI）形象。明

23、确现有公司标志LOGO之外、明确标准字体及标准色，并规范使用。完成对品牌包装的系统性、整体性梳理，确定统一的品牌包装形象，为后续陈列的规范、统一、生动化及视觉突出化做好基础铺垫。梳理现有各品牌各产品系列的广宣元素，包包括括KTKT版版、X X展展架架、围围档档、跳跳跳跳卡卡、层层板板贴贴、楼楼梯梯贴贴、防防撞撞贴贴、地地贴贴、吊吊旗旗、海海报报、店店招招样样式式等等，制制定定标标准准元元素素模模版版，并并行行文文标标准准化化文文件件，下下发发至至各各区区域域，以以供供区区域域终终端端生生动动化化当当地地自自制制物物料料时时使使用用。（8）搜索引擎的持续优化、微信微博号的良性运营，公司官网及自媒

24、体的的信息及时更新及维护，确保公司对外的网络形象。（9）选择性媒体投放，包括类似电视、户外、报纸、广播这样的传统媒体，也包括网络、视频、微博、分众等新媒体，媒体的投放因为投资特别大，必须做好充分调研后才可实施四四、市市场场促促销销这里的促销推广方案主要是指针对消费者的，渠道客户促销是渠道拓展的工作内容。品牌促销及推广方案也是分季节和分渠道的，比如比较多的是终端卖场户外活动、终端店内促销活动、三四线乡镇推广活动等20182018年年市市场场促促销销的的工工作作重重点点目目标标为为：（1）以连锁系统为核心，与连锁事业部沟通并策划好各档公司制定的的终端促销推广活动，并监控执行。（2）对重点KA超市专

25、柜和连锁便利店的终端对生动化形象终端与销售部门进行沟通，按月进行消费者活动策划，并监控执行。（3）按照具体的促销推广方案，结合销售部门的建议，做好消费者促销赠品的选购工作。（4）按照具体的促销推广方案，做好促销推广活动的平面及媒体广告、广宣品，并监控物料送达情况。（5）对各档消费者促销活动的执行情况提出结案标准，并进行汇总分析，为后续活动策划方案提供模式及数据支持。五五、区区域域市市场场监监控控负责落实市场部在各地区的市场活动和生动化布置，是具体保障落实的工作，目前这一块有部分是由连锁稽核在完成。要及时保障各种物料到达市场第一线，保证活动按质按量的安全地完成，保证广告宣传的形象统一，保证各地区

26、终端品牌显现和生动化按统一标准执行，有必要对这个工作进行重点来突出说明。这对品牌的统一性和标准化很关键，需要及时地对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总，需要定期要组织最佳案例分享会进行交流和评比，以便让大家互相学习和并逐步提高执行力。所以强化市场监控的作用及权限，很有必要。20182018年年区区域域市市场场执执行行监监控控的的工工作作重重点点目目标标为为：（1）跟进并制定各档各类型由市场部协调发起的品牌推广促销活动的执行跟踪报表、结案报表及与销售部门门、生产部门协调建立起活动执行的考评制度，并由市场专员具体监督执行，配合考核，以便落实责任到部门，到区域，到个人。形成一整套活动执行

27、效果评估的量化考评机制。（2）与销售部门沟通，建立终端生动化陈列的样板店考评制度及考核激励制度，并由市场专员监控执行。（3）对各项消费者推广促销活动及渠道客户推广促销活动的执行情况进行检核。由市场专员监控执行。（4）配合销售部门门、人力资源部门进行品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等进行培训。计划按分部门、分级别、分区域、分人员类型来进行轮流培训，并制定培训激励考评制度，以每个季度确定一个主题课程，对所有销售相关人员进行培训并考核。市市场场调调研研工工作作流流程程工工作作目目标标知知识识准准备备关关键键点点控控制制1

28、了解市场现状和市场动态，为公司产品的研发、生产和营销提供依据1掌握市场调研的相比较信息，如市场调研的方法、过程等1确定调研种类市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类2确定调研的内容市场调研人员确定本次调研的内容，确定是市场需求调研、市场环境调研还是营销事务调研3明确调研的目的明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途是什么4明确调研方法41 确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目42 确定用什么方法进行调研5确定调查人员51 确定参加市场调查人员的条件和人数52 确定对调查人员进行培训的内容6编制调查费用预算合理估计调查的各项费用开支7编制市场调研计

29、划表71 编制工作进度日程表72 编制工作进度的监督检查表73 根据以上内容编制市场调研计划表8调研的准备81 市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等82 对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成9实施调研市场调研人员根据调研计划实施市场调研，并相互配合完成调研任务10调研信息分析整理调研人员对对收集到的调研信息进行统计、整理和分析11编写调研报告调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交给流流程程图图4明确调研方法3明确调研的目的2确定调研的内容1确定调研种类市场调研报告书（模板）文本名称麻辣鸡爪市场调研报告书一、调研目的1初步了解样本市场鸡爪类产

30、品的市场现状，分析整体市场情况。2收集样本竞品门店的市场分布，销售价格、销售状况以及同一品类产品的销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找最佳突破点。3. 了解样本市场消费者对鸡爪产品的需求程度、品牌认知程度。4.了解样本市场消费者的类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。二、调研方法1竞品门店、KA商超、熟食店等售卖场所的走访和调研。2与部分消费者个别访谈调研。3在互联网上查找资料进行补充。三、调研概况12017年12月1日至2017年12月10日对主要竞品店和超市进行了市场走访和调研。2此次调研的竞品门店和超市包括：、等10家店。这些门店为地区知名度较高的门店，另外

31、，它们分布于样本地区各个商圈，可以比较真实地反映地区的销售现状。3本次调研普遍感受到消费者在选择鸡爪类产品时较为看重产品品牌、包装、价位、口味和分量。以上5点是促成消费者购买的主要因素。而在选择时更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像、等强势品牌，在市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如品牌，因为在一些卖场开展了免费品尝、买3送1等促销活动，销售量有了明显的提升。4在市主要品牌排序：、。大约占%左右的市份额。5麻辣鸡爪的适应面广、消费群体大。在调查中，发现女性对麻辣鸡爪更加青睐。在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择的可能性要大。详见以下调查资料。（略）四、调研内容10调研信息分析整理9实施调研8调研的准备7编制市场调研计划表6编制调查费用预算5确定调查人员11编写调研报告4明确调研方法1主导产品品牌情况。（略）2销售情况。（略）3消费者调研。（略）五、结论通过对鸡爪类产品的市场进行调研，得出以下4条结论。1在样本市场上，各种品牌的麻辣鸡爪的竞争激烈。品牌（、）占据样本市场的主导地位，约占%的市场份额。2公司强势