房地产营销策划存在的问题和对策

1、房地产营销策划存在的问题和对策1绪论1.1 选题背景及研究目的1.1.1 选题背景房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理 以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。主要包括：土地开发、房屋的建设、维 修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押 贷款，以及由此形成的房地产市场。随着城市建设的发展和人们对房屋居住的要求，房地产业的投资已经成为固定资 产投资的重要组成部分，也是全国风险性较强的支柱产业。 我国房地产业被国务院确 定为与信息产业、旅游业并立的三大新兴产

2、业和新的经济增长点。据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%,高于同期固定资产投 资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为 29.2%。全国房地产业的日趋繁 荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因 素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展， 具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了 条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及 各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着 密切的关系。

3、房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺， 同时由于现代市场营销理论在 房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对 房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。房地产营销策划逐渐 得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化 趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范 有序，但纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销 的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误 区。如何理性认识营销的内核，促

4、进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面 前的一个迫在眉睫的问题。1.1.2 研究目的随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买 方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地， 并 获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。各种营销理念粉墨登 场，如品牌营销，生态住宅，欧式住宅等。各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”，“一口价开盘”，“通过房地产模特促销”和在短时间内采用大手笔广告投放，引 起市场轰动，从而迅速树立楼盘市场形象的“集束广告投放”等。在广州和深圳，房 地产营销更是达到登峰造极的阶段，出现了 “直升机看楼”

5、，“热气球派送单”，“百万 富翁送大奖”等。世界著名管理学大师彼得德鲁克曾精辟的指出：现代企业最重要的职能只有两 个，一个是创新，一个是营销。这一结论也完全适用于我国房地产业。目前，营销策 划的不断求新、求变、求异，的确发挥了很大的作用，有效地推动了住宅消费的需求， 激发了市场热点，促进了房地产业大力发展。但还需要进一步完善与发展。本文通过 对中国房地产营销策划现状进行研究， 找出影响房地产业健康发展所存在的问题， 并 根据现有资料对其进行分析，指出问题的实质原因所在，从而提出一些改进的建议， 同时对房地产企业选择合适的营销策略和营销发展方向提供一些建议，具有一定的现实意义。1.2 研究思路及

6、主要内容1.2.1 研究思路房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。 强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地 区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。文章通过对该领域相关成果的系统梳理， 着重从房地产资源的深度开 发及目标顾客明确定位的营销与管理等方面对这些房地产营销策划存在的问题进行 分析和评述。1.2.2 主要内容本文共分为四个部分：第一部分介绍本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要内容。第二部分介绍中国房地产业和房地产经营的概况， 对中国房地产营销策划现状进 行分析。第三

7、部分重点针对房地产营销策划现状， 从市场营销学的角度上，分析房地产营 销策划过程中存在的问题和原因。第四部分针对中国房地产营销策划存在的问题归纳出比较合理的建议。2中国房地产营销策划的内涵与现状2.1 房地产营销策划的内涵2.1.1 房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价 格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际 需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求， 并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思：一是

8、房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的 基础上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产营销策划要综合 运用各种策划手段；五是房地产营销策划要具有明确的目的性； 六是房地产营销策划 是一种运用整合效应的行为过程。总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、 系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房 地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是对 顾客需求的清醒认识和准确把握， 使房地产营销策划从单一化趋向全面化， 营销服务 从注重表面

9、趋向追求内涵，不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及时 代发展要求。2.1.2 房地产营销策划的特点房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。 在市场供求上，它具有长期的供 给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销 售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介 入的特点。2.1.3 房地产营销策划的原则营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多规则和原则必须要把 握，尤其是以下三大原则。1 .营销策划必须从客户和市场需要出发营销策划人最容易犯的错误就是以自己的价值观、鉴赏品味去取代目标顾客的购 房品味，从而不顾

10、市场反映平平，一味的陶醉于自己的策划成果。而特定的产品有特 定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的 一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以，唯有在搞好市场调研的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。2 .始终保持整体营销观念营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能会 成为“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择 产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的， 童谣 也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在

11、尽量面面 俱到的前提下统筹安排没广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变 动等，都要规范布局、相互协调，目的一致，实现营销的整体性。3 .营销策划与销售紧密呼应营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所以策划工作效果的 标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项 目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策 划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与 销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。2.2 房地产营销策划的现状2.2.1 房地产营销策划

12、观念的演进1 .楼盘观念阶段一一销售策划房地产策划概念于1993年前后出现，开发商的营销处于楼盘观念阶段，缺乏市 场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头 脑风暴式”讨论，主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，总体上属于销售方式 上的策划。2 .推销观念阶段一一概念策划在1997-1999年，大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特 征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。 这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主 要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。3 .准营销观念阶段

13、一一卖点群策划随着生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益提高， 再加上房地产市 场供应量的增加，消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况，营销策划的方式 发展成为罗列众楼盘优点，并将其集于一身，来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色 住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，虽然提升了楼盘品质， 但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。4 .营销观念阶段一一全程策划全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控 制、营销推广、售后服务等一系列营销过程，为开发商设计和营销合理的产品，并通 过消费者的满意使开发商获利的模式。全程策划经历了等值

14、策划与增值策划两个阶 段。综上所述，销售策划、概念策划和卖点群策划属于产品导向，而现在盛行的等值 策划和增值策划属于竞争导向。2.2.2 房地产营销策划的主要种类1 .房地产投资营销房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查， 认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的 SWO分析，归纳 总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案， 并进行投资风险分析，对价格 方案进行调整，奉献最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法， 通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。2 .房地产定位营销营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

15、细致的市场调查数 据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国房地产业的高速 发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差， 所以进行必要的定性分析是相当关键的。 开发的房地产，只有符合市场规律、引导市 场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市 场的往往就是那些有明确的目标消费群， 并能准确把握引导市场的开发商。只有站在 市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。3 .房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程， 经过准确的市场定位，根据目标客 户群设计相应的房地产。“以人为本”是任

16、何房地产设计所必须的，以人为本是任何 房地产设计所必需的，以人为本是房地产主要的出发点和最终目标，这是创造精品房 地产的最基本条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风 格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。4 .房地产形象包装通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、 营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。 通过以上形象设计及包装，通过 良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目 形象、打好品牌塑造的基础。5 .

17、房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程， 建立健全的监理机制，严格控制生 产过程，对建筑材料采购管理施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价 控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对 客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要条件。2.2.3 房地产营销策划的发展趋势1 .以人为本房地产开发企业面临的是要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调以人 为本的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念 来展开，这是房地产营销的根本所

18、在。2 .房地产营销是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：（1）人性理 念。房地产营销首先讲求以人为本，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮 为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。（2）生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展的生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间， 也为我们后代的发展铺平了道路。（3）智能 理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新 兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更多的服务。（4） 投资理念。投资不动产越来越成为

19、更多人选择的投资保值手段。3,策略和手段是营销的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值， 由此，营销中采用的合理策略、 手段则成了检验真理的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策 略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令 人满意的。4 .发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放到营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已经被视为项目制胜的关键。项目前期市场研究和 策划受到空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、 项目竞争优势分析、 客户定位、产品定位、

20、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方 案等等，均在项目前期细加研究，慎重决定。5 .开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强2003年之后，北京、上海、广州和深圳等大城市逐渐出现了三个浪潮：一是居 住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。某些地区的房地产产 品已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳定以及发展 商为突破市场重围而刻意采取的求新求变，使市场上的产品出现不断升级的现象。以 上三个浪潮，在西方发达国家早已形成，反映出我国入世后房地产市场与国际接轨的 事实。6 .大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，具有延续性从

21、出于面对竞争、将自己做强作大的需要，大型开发项目在各大城市不断涌现。 在当前，大型项目或许并不等于一切，但从长远来看，大型项目几乎就意味着一切， 其开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品 牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。7 .市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被满足的产品无论多么成熟的市场，始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。风靡南北的Townhouseft "第五代住宅”就是非常好的例子。目前我国城市的楼市尚处于起步阶段， 市场的缺口和机会更多。因此国内的房地 产企业面对国外同行的竞争时应树立一定的信心， 要充分利用自己相对熟

22、悉市场的优 势，善于发掘，开发出高盈利的产品。3中国房地产营销策划存在的问题随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对 房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。房地产营销策划逐渐 得到业界的广泛关注与相当程度的认可，房地产营销方式已经从单一化趋同全面化， 营销服务已经从表面趋向追求内涵， 营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序， 但纵观 现今楼市，在营销策划中存在的一些典型问题仍然值得深思。3.1 市场调研不足，难以把握市场需求凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息 为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助

23、企业进行市场定位， 进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。孙子兵法有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许 多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研， 脱离实际，使得营销策划成为空中楼 阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大 小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象 的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的欲 望和需求。比如经济落后地区的人们对住房的需要客观上和欲念上都很强

24、，但由于人们经济收入很低，只能满足生存的需求，没有能力满足居住的需求，因此，这里对住 房的需求是一种潜在需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。 不重视潜在需 求和有效需求的区分，导致定位“缪之一厘，差之千里”，造成调查时需求者众，开 盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求 者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求， 做 合理的甄别。3.2 目标市场不明，市场定位比较模糊目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础， 没有明显的目标市场和清晰 的市场定位

25、，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市 场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的 子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象， 从而在目标消费者心中确定 与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。 简单说， 先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了， 就直接做市 场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样 的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千 篇一律的

26、套话。售价超过 30万元的房产对消费者的研究，竟然比不上售价不超过 3 元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买 行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以 必须要有详细的专业消费者研究。 然而，不少的房地产开发商、策划者将自己的目标 消费群笼统定位为高档消费者，盲目兴建高档产品，认为“市场是引导出来的”、“我 们比消费者更专业”。于是房地产的“上帝”就在短短的两三张 A4氏的篇幅内被心不 在焉地打发掉了，开发风险紧随而来。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消

27、费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。 许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件， 没有明确的目标，不进行科 学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞 销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。3.3 忽视全程营销，过分关注企业收益1 .房地产营销策划介入过迟多数房地产开发商只注重后期推销，不重视前期营销和企业形象设计。涉及企业 长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目 或为销售某一产品不得不进行的一种

28、活动。由于营销策划介入过晚，导致投资决策失 误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大 量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。2 .房地产公司仅注重销售结果房地产营销策划的成败单纯以销售结果作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿马鞍山来说，马鞍山的房地产市场这几年是很火的， 房价一涨再涨，由2005年均价2000元/平方米左右一路升到6000多元/平方米。 但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上 刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘

29、在售的房地产公司还在同一时间在 同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。营销策划重心在营销而非策划。房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营， 而忽 视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计， 然后稍作变化就推向市场。具直接后果就是知名度远高于美誉度， 知晓度远高于认知 度，忠诚度低而且品牌模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出 几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。 德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格， 一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。3 .房地产公司只

30、考虑企业利润在目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重。 这种功利营 销在目前房地产市场的主要表现： 轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销 的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入， 面对规划设计单位左挑 右选，最后以低价格选中了设计经验及实力不足的设计单位。设计图纸的问题解决了， 在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。相对前期规划设计投入的薄弱，在后面的营销推广方面则是形势陡转。 迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞 争压力和投资收益压力，房地产界通常将营销推广投入扩大超出。房地产营销策划是一项系统工程，一个新楼盘的营销分为前、中、后三个时期，

31、 前期工作包括了土地评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、 按楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼 盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。一个楼盘要想取得成 功，必须“整体营销”、“全程营销”，做到“凤头”、“猪肚”、“豹尾”。3.4 热衷于概念炒作，忽视消费者需求一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为 卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己 的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究， 更对产品的细分不够，因而达不到预 期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间

32、数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同， 对厨房、书房、 餐厅等各部分结构的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者 的要求。与此同时，近年来，我国房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有 人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看“概念”是十分 有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击 力。但是，房地产界近年来竟提出了 “卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“策 划大师们"不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”。有的为

33、了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致市场上“雷同剧本”大量涌现。 不少房地产开发商一味地想制造轰动效应， 大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消 费者实际需求。这实际上是营销策划失误所致。 很多开发商不是先找准市场需求，再 根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再去假定目标顾客群。当产品找不到合 适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不会为了一个缥缈的概念 而买账。在房地产市场竞争日益激烈的今天， 买卖双方观念的错位，使得许多开发商 在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。3.5 依赖密集广告，效果较差且成本高广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分， 但现实中这

34、种相互关系的倒置 已经成为房地产业发展的一大障碍。虚假广告成为楼市灾害，购房者最不相信的就是 楼盘广告，稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”，谁都可以自吹是“优质房 产”、“品牌物业”、“生态小区”。而且，开发商还创造出不少概念，例如外型的“欧 陆风情”、物管的“新加坡模式”、房型的“错层设计”等，几乎辞海里能找到的褒 义词都搬进了广告，仿佛整个世界都遍布“高尚社区”、“世纪花园”，人人都拥有 “五星级花园”。拿水景住宅来说，水景是房地产业“拿来”的一个比较成功的概念， 一时风行全国。水边的楼盘，即使高价也卖得出去。于是，只要楼盘附近有水经过， 或者离水不远，都成了开发商自抬身价的法宝楼

35、书、广告、网站、沙盘中都少不了那 一澎碧水。实际上，那些被电脑制作得水面宽广、水质清澈的水景，在现实中，可能 不过是仅仅两三米宽的小水流，不仅毫无美景佳境可言，住在低层的人们还往往饱受 蚊虫叮咬之苦。除此之外，开发商还常常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至 出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作。似乎广告做得越多，声 势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的 空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。深圳某公司代理的一个项目， 700万广告费只收回了 3000万销售款；某房地产商曾经本着打“大决战”的动因， 把解放日报某一天的广告版面完

36、全包了下来。这种“用大炮打蚊子”的做法，有 效性差，成本也居高不下。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，与 其如此，不如用“小众传播”的方式更为精准实效。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。4推动中国房地产营销策划发展的对策4.1 加强市场调研，洞察市场需求市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、 特点等于消费对象的关系从整体上把握； 调查结束后，应科学全面地进行分析与预测 市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备

37、、调查实施以及调 查数据分析与总结三个阶段。房地产市场调查分析，是经营者了解、认识房地产市场 的主要手段，也是企业经营管理必须加强的基础性业务工作之一。房地产营销策划理论是建立在世纪年代初美国的劳特朋教授提出的顾客需要和 欲望、对顾客的成本、便利和沟通、买方的基础上的 ，就是以顾客的需求为出发点， 通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此 作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。房地产营销策划是一条基于市场需求与房地产定位、开发、销售、物业管理有密切相关的环链。只有深化研究市场、房产，房地产营销策划才大有可为。研究房地产 市场主要三方

38、面一是环境氛围的营造。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。像马 鞍山以“城市里的度假村”为营销主题的西湖花园等，这种小区环境与人文文化氛围 的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准：地段、房型、 价格。二是住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。马鞍山楼市从小 房型到大户型到跃层，特别是挑高的兴起，如中央大厦等，都是适应了人们新居住需 求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。三是物业管理的完善。物业管 理已成为购房的重要条件之一，也为优秀的物业提供了空间。如今许多消费者，在选 购物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品， 而且是服务，因此营销策划就是 立

39、足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。4.2 树立品牌意识，明确市场定位美国可口可乐公司总裁曾自豪地说： 即使该公司在一夜之间灰飞烟灭， 他也可以 凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情说明了品牌效应的 无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已经成为消费者认 知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。 尤其是近几年来，房地产业 风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益激烈的竞争，开发商们不得不认真考虑如何 创立品牌，并以品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。对于品牌形象的良好构建，是当前不少开发商称雄市场的一大王牌。

40、通过品牌竞 争优胜劣汰，培育住宅品牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；可运 用市场整合原理，促进合作与兼并，形成强势品牌，推动住宅产业向规范化、集约化、 市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵，增加住 宅商品的高附加值。比如王志纲领衔策划的广东碧桂园，以“理想家园”与“五星级 酒店”相嫁接，提炼出“给你一个五星级的家”的经营理念，并演绎出“碧桂生活方 式”，使其楼盘成为1998年广州市民公认的房地产第一品牌， 其价值如绩优股股一路 走高，而开发商也率先向国家工商局申请了 “碧桂园”商标注册，并获得认证通过。营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段，策划并力求

41、塑造房地产企业品牌、树 立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品 牌形成和发展的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争 是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、 品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识。房地产进入品牌消费时 代是一种必然。营销策划要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品 牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。广大开发商、营销商还需高瞻 远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造和利用楼盘品

42、牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。4.3 实施全程营销，提高顾客忠诚度4.3.1 全程营销的实施要想走出房地产营销中的种种误区，在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地， 开发商只有实施房地产全程营销， 才能对自身的经营决策有更加清楚地认识， 才能加 大在激烈的竞争中取胜的筹码。 所谓房地产全程营销，就是以市场营销为基础，以满 足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯 穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要时至今日，房地产市场日趋规 范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的品质，开

43、发商之间竞争激烈， 开发商越来越感到，只靠已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了满足市场需求外，还必须研究竞争对手， 制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略，要从房地产开发前期的市场定位开始，贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管理的整个过程。房地产全程营销策略由此应运 而生。房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发，到经营、销售，到 后期的物业管理要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后 几年而不是以现在的市场状况为依据。 这就要求开发商在开

44、发前期，就要对未来所要 销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，把握市场定位，将营梢理念引人房地产开发 前期，更好满足购房者的需求这恰是全程营销理念的核心。因此，将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程，即全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。4.3.2 顾客忠诚度的提高现代营销学认为留住1位老顾客相当于争取5位新顾客。满意而忠诚的老顾客愿 意购买企业产品，这必将提高企业产品的销售量。无锡“小天鹅”公司通过大量的市 场调研，得出一组营销数据：1:25:8:1。即1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的 服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为相对于企业的广告

45、或宣传而言，使用 者的亲身感受最客观、最公正。同时，其中 8位顾客会产生购买欲望，1位新顾客会 产生购买行为，这就是顾客的市场辐射效应。房地产企业针对目标顾客提供高品质的商品及所需的服务，通过全程营销建立企业与顾客之间的密切关系，从而留住、巩固老顾客，吸引更多的新顾客。对企业服务 满意的顾客愿意购买、使用企业的产品，从而实现通过全程营销达到增加销售的目标。 4.4 避免简单炒作，重视消费者需求4.4.1 简单炒作的避免营销策划不是简单的炒作，必须遵守市场营销原理，并以房地产产品为依托。策 划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。房地产营销策划应首先找准市场需求，认真进行产品定位，也就是

46、必须首先解决好建什么产品去卖给谁的问题。管理大师彼得德鲁克在描述企业的定义是曾经说过， 企业的宗旨只有一个，就是创造 顾客，即在形形色色的消费群中筛选出自己的顾客。现在房地产消费市场比较突出的存在三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收人水平和文化素养的差 异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一 厅、三室一厅甚至豪华别墅；有人仅仅为了居住，有人附加了声望等房外之物；有人 需要室内有独立的工作室；有人希望室内有聚会的场所等。二是消费者市场对房屋需 求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋

47、就会有多种 多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上 也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市 场。三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的。经济政策的变动，社会交际的启示， 广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需 求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。 消费者需求的这一特征，要求市场营销策 略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导 消费。对购房者需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销

48、策略。客观地看碧桂园的优势并不突出，作为居家之地，既无名山胜水可依，又无依靠都市之便，一片农 田鱼塘。但就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖掘购房者的精神需 求，倡导人们更新生活方式，使人们从意识上认识到既要逃离都市的烦嚣， 又要“屋” 美价廉既要事业成功，又要后代健康成长，这样的理想家居只存在于碧桂园，从而大 获成功。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为 卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。 在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是

49、。一方面实事求是的进行策划， 不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作” 之嫌。4.4.2 进行适度宣传，实施口碑营销广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分， 但现实中这种相互关系的倒置 已经成为房地产业发展的一大障碍。虚假广告成为楼市灾害，“假、大、空”式的房地产广告宣传不仅对消费者是一种损害，对企业的信誉更是一种致命的杀伤力，在越 来越激烈的市场竞争中必将面临淘汰出局的局面。 所以，虫主应使其他产品真正体现 出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的 企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形

50、象。广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了 一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性， 广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠 道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目， 价格是更好的传播方式，如果 房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广 告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传 播渠道，取得理想的传播效应。4.5 房地产营销策划的创新房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程。现在消费者需求越来越个性化、 多样化，其需求有感性化和难以驾驭的一面。 因此，一般性质的营销往往只能保持今 大的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。 纵观现今楼市成功的营销策 划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、 规避竞争的原则。营销创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势，赢得消费者。1 .理念创新。一个房地产企业如果要想真正探寻实效营销新手段，必须先