简论公共关系对企业运营发展的重要作用

1、简论公共关系对企业运营发展的重要作用（李杰群）前言良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企 业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企 业带来无穷的益处.对内能提升企业的凝聚力.得到员工的认同；对外能吸引人 才.得到社会的支持，获得资金提供.获得消费信心。所以企业应该运用好公共关 系.不断塑造企业形象和产品形象.为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环 境.一、企业公共关系的概念企业公共关系是将不同的管理职能和沟通手段有效的整合和运用，有计划、有策 略、持续的建立和维护企业和其目标对象之间的友好、理解和信任关系，建立、保护 和推广

2、企业的健康形象和品牌。公共关系既是一种传播活动，同时也是一种管理职能。企业公共关系作为一种经营手段，可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成 员的积极性，使企业发展更加和谐稳定。公共关系管理在企业管理中的重要作用已越 来越为现代企业家所重视，它内涵丰富，涉及企业职能管理的多个层面：如：党团事 务、工会事务、法律事务、市场企划、危机处置等等。社会实践表明，重视企业公共关系有利于树立企业良好形象、促进业务提升、人 才引进、有利于企业信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结 员工、激励士气。二、公共关系的现状及对策1）公共关系意识在企业内尚未形成由于公共关系知识在我国尚未普及，我国大

3、多数企业仍停留在以传统的观念以及 传统的企业组织模式下开展经营管理工作，企业公共关系工作实际处于没机构、没人 员、没经费的“三无”状况，将公共关系工作边缘化、临时化，以致公共关系这一企 业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。企业的公共关系工作不能简单地理解为几个公关人员的工作，而应看作是企业全 体人员都有责任去做的工作，因此，在企业内应实行全员公共关系管理。在克服对公 共关系片面认识的基础上，必须牢固树立起企业的内外兼顾、上下兼顾的全员全方位 的公关意识，并使之成为一种渗透企业每个员工言行举止中的无时不在的意识。只有 这样，企业公共关系工作才能真正落到实处，使之服务于企业目标的实现。实现

4、全员公共关系管理的关键还在于领导者要有公关意识，并让公关意识体现在 企业管理活动中。此外还得注重全体员工的配合，因为实现全员公共关系有赖于在企 业内部形成一种浓厚的公关氛围。适时普及公关教育培训，使全体员工树立公关意识， 关心企业形象，并掌握必备的公关知识，通过个人的努力工作为实现公共关系目标服 务。全员公关意识的形成是公共关系在企业管理中得到有效应用的前提。公共关系意识大致由五个方面构成：（1）是在考虑社会组织自身时，要有整体意 识，形象意识；（2）是在考虑公共关系工作的对象时，要有公众意识，社会意识；（3）是在处理组织与公众的关系时，要有开放意识，互利意识； （4）是在开展公关 活动中，要

5、有传播意识，服务意识；（5）是在增强公共关系工作动力时，要有危机意 识，长远意识。2）歪曲理解公共关系科学公共关系是一项有组织、有计划、有策略、有目标的科学管理工作。由于我国现 阶段市场发育还不够完善，一些企业仅靠请客送礼、给回扣等原始手段开展业务，致 使一些企业把公共关系误解为吃喝玩乐，拉关系，背离了公共关系学的宗旨，歪曲的 理解公共关系管理科学。由此，出现了一些企业虽配备了公共关系机构及人员，而其 职责却只限于接待、“攻关”，在经营管理和决策活动中，并没有将公关工作考虑在 内，使机构、人员形同虚设，实际起不了应有的作用。企业公共关系的实际工作职能 仍分布在企业各专项业务部门，导致公关工作缺

6、乏统一的协调和管理，大大地制约了 公共关系在企业管理中作用的充分发挥。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与 支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。主要包括客户关系、新闻媒介关 系、合作伙伴关系、辖区关系、政府关系、竞争者关系等。通过有效的沟通，可以促 进企业与社会各界的相互了解，协调彼此之间的利益关系；可以消除可能出现的矛盾 冲突，实现企业行为与社会行为、政府行为的同步协调，为企业的生存和发展提供良 好的社会经营环境。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强 双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信

7、息；另一方 面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活 动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为 此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住 开展外部公共关系的各个时机，包括全新 CI导入或分子公司开张、获有影响力订单等, 广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。3）片面理解公共关系内涵公共关系管理不仅是对外沟通联系，获取了解和支持，更需要与其内部相关公众 之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持。企业内部公共关系包括员工关系、部 门关系、股东关系、劳资关系。其工作目的在于加

8、强企业内部团结、提高企业素质， 为企业开展对外公共关系提供良好的基础。企业内部公共关系是企业公共关系的重要 组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造， 是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。正如美国著 名公共关系专家亨得利拉尔特所说：“公共关系9 0 %靠自己做，1 0 %靠宣传。 ”开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过党团教育、工会活动、法律 培训等形式，努力做到上情下达、下情上传，合情合理合法的展开公众对话，使企业 内部精诚团结、协调一致，这既要发挥正规渠道作用，也要发挥非正常渠道作用；既 要利用职权部门开展工作，也要

9、利用职工团体开展工作。企业良好的内部公共关系是 企业在竞争中求生存谋发展的基础。我国企业公共关系工作较重视对外公共关系，往 往忽略内部公共关系。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系， 要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人力资源环境，培养内部公众的归属感、认 同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。3）公共关系机构设置不到位公共关系工作关系到企业的形象和信誉，关系到企业上下、内外的信息交流，关 系到企业战略目标和社会整体效益，因此企业的公共关系部门是现代企业中一个重要 的管理部门。它不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构 设置上和

10、人员配备上更要遵循“配置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理设置机 构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑， 公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负 责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真 正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部、内调民生部的作用。只有这样，公 共关系部门才能及时地向企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能 准确地向外界、向职工传递企业决策者的信息和意图，才能全面地、有效地贯彻落实 企业公共关系思想和决策。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专

11、职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大 型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。四、 企业公共关系的战术作用分析1)公共关系管理为企业建立CI导入评价体系20世纪中期以来，我们可以看到，整个世界市场的一个发展趋势，即由生产导向 阶段、销售导向阶段、营销导向阶段逐步进入形象导向阶段.当今，发达国家已率先 尝试运用CI企业形象识别系统(Corporate Identity)的导入，为其企业塑造全新形象，从而 增大竞争的整码。目前，我国企业为迎接国际企业的挑战，也相继开始了导入CI实践。企业的CI导入.即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作.把企业

12、经营 管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神。从而 获得社会公众对企业的认同感.以实现自身的发展目标。思创公司上市前应考虑采取 扩张性的CI导入，对思创成员企业进行统一改造，这符合思创关于实施矩阵管理的战 略。扩张性CI的导入需要企业在其形象塑造上，首先立足于原有基础，又能着眼于新 的发展层次的眼光，对企业形象进行完全创新性的策划。勿庸置疑，在当今经济的全球化、竞争的国际化环境中，企业不得不考虑尽可能 的集中本企业的人力、物力、财力。在主业或核心产业方面寻求最大的发展.以扩大 市场占有份额。获取最大利润.从而促使企业获得深度的开发，但同时，更必须意识到，在当今激烈

13、的竞争中，企业形象是一个企业快速发展的根本动力，它可使企业从 一个摇篮中的婴儿很快地变为称雄世界的巨人，海尔集团的巨大成功便是实例。因而， 企业应对自身在每一时期的经营形象、市场形象、公众形象、社会形象及综合形象， 作深入调查和分析，为企业建立一套科学、合理、完善的形象评价体系。因而，企业 必须视良好的组织形象为自身最宝贵的资源和财富，以努力不断提升自我良好的社会 形象，提高其企业组织的社会知名度和美誉度，从而以此增强内部员工的凝聚力.并 且吸引外界优秀人才。2）公共关系管理为企业内外关系事务提供策略“一流的企业传导概念、二流的企业传导文化、三流的企业传导产品。”这句对企 宣工作的总结虽然并非

14、那么准确全面，但所表达的有一定的道理。企业宣传是公共关 系工作的重要组成部分，在竞争日益激烈的现代经济社会，无论多么优秀的企业，除 了认真做产品卖服务外，必须用心去吆喝。如何对内对外宣传企业，从什么视角宣传 企业，都体现了企业的社会定位、经营理念和主流文化。海尔一一真诚到永远（倡导 服务的企业），日产汽车一一人、车、生活（倡导人性和谐的企业）,格力一一掌握核 心科技（倡导技术领先的企业），这些宣传内容并非一成不变的，是随着企业不同发展 阶段，不同的内外部环境，匹配不同类型 CI之后而做出的。思创数码科技股份有限公司是江西IT业界领军企业，主要从事电子政务及行业应 用软件研发、智能楼宇及系统集成

15、业务等。企业定位是具有知识经济属性的高科技企 业，但是所出售的产品和服务并非面向普通大众的家庭生活，不适用采用主流广告形 式进行宣传。思创公司突显的是科技、环保、高效的企业标签，这是当今经济社会的 主流概念。假设投放流媒体广告，冠名赞助环保节能类公益广告，打造绿色低碳、解 放生产力的企业形象，是符合思创企业属性的。思创的产品和服务，公众是不是能搞 懂，是不是能直接消费并不重要，重要的是让人们关注“思创”是个什么样的企业?0中国企业的公共关系并非像日韩企业一样有着森严的等级观念，强调团队力量和 忠诚度，也不像欧美企业一样依托完善的薪酬绩效制度，强调个人权利的实现和能力 的发挥，中国企业更倾向于充

16、满人性温暖的平等的家庭氛围，倡导仁、义、礼、智、 信的传统行为准则。介于这种企业文化而做出的内部公关策略，应该主导将有限的企业公关资源投入在员工柔软的情感中。很多浙商、粤商都重视节日福利和慰问，在广 东，每年春节后的第一个工作日，很多企业的老板们总是率领高管团队早早的等候在 大门口迎接来上班的员工，向他们递上一个“利是”道上一句“辛苦”，员工们这一年 心都会是暖的。这是典型的中国传统内部公关策略，其投入产出效果经过历史检验， 值得中国企业家们传承和发扬。3.公共关系管理在危机处理中提供职业化保障企业在市场环境中生存竞争，难免会遇到一些难以预料的突发事件，给企业造成 危机。面对一次不大的危机，有

17、的企业丧失了竞争力，破产了，而有些企业借力打力， 没有削弱，反而增强了，这其中，能否以公共关系的原则来妥善地处理危机是关键。天津的中美史克和南京的冠生园是两个因由相似，公关处理不同，结果截然相 反的典型案例。国家药监部门停止使用含 PPA勺康泰克感冒药和食品安全部门曝光冠 生因陈馅月饼，对于两个企业都是产品质量危机，但从发生到处理，中美史克真诚表 态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份 额大增。而冠生园却倒闭了，追究原因，我认为还是冠生园的管理者、决策层公关意 识淡薄，缺乏公关策略，他们规避责任、寻找托词，让一个老字号企业淹没在公众的 口诛笔伐中。思创公司数字城管项目部群体性劳资纠纷的案件始末还历历在目，如果思创公司 有危机处置机制、有配套的职业团队各司其职，全面掌控，或许不会在本地主流媒体 上遭受声誉危机。虽然后期我们积极处理了纠纷并及时与媒体沟通，但造成的不良社 会影响并没有挽回。我们缺乏危机处理智慧和策略，没有让我们很好的利用通过这次 事件做逆向分析报道：“思创有关部门的管理失误导致的群体性劳资纠纷得到圆满迅 速的解决，其实从另一个层面展现了思创负责任的大企业形象，企业的经营过程中总 会有这样那样的问题，我们做企业