麦肯光明广告策略工具研究(媒介)

1、in the right places 1,323Shanghai Advertising Co. 101,850Focus Media91,860Guangdong Advertising Co. 82,370Beijing Weilai72,732Shanghai XIN JIEGOU Advertising62,864Dentsu53,500J. Walter Thompson43,654McCann Erickson Guangming Ltd.33,751Saatchi & Saatchi23,938Leo Burnett 1Billing (RMB Million)Advertis

2、ing OrganizationRank1,323Shanghai Advertising Co. 101,850Focus Media91,860Guangdong Advertising Co. 82,370Beijing Weilai72,732Shanghai XIN JIEGOU Advertising62,864Dentsu53,500J. Walter Thompson43,654McCann Erickson Guangming Ltd.33,751Saatchi & Saatchi23,938Leo Burnett 1Billing (RMB Million)Advertis

3、ing OrganizationRank中国领先的传播集团之一中国领先的传播集团之一在实际工作中，好奇心促使我们不断提出问题，探索如何利用优势媒体更好地宣传客户的产品。好奇心使我们始终保持热情去了解消费者行为、竞争形态以及品牌传播途径的变化。因此我们要把Curiosity 作为工作的准则，激发自己不断提出有挑战性的问题及观点。 Curiosity不仅仅是一种思维过程，它更承载了我们公司的文化，是每一个员工应该具备的心态。消費者有更多媒體選擇消費者有更多媒體選擇消費者對消費者對广告广告之態度之態度信息干扰和潜意识回避消费者消费者之媒體習慣之媒體習慣选择权和控制权竞争性和差异化品牌品牌定位與競爭力

4、定位與競爭力媒体媒体發展與執行發展與執行多样化和流动性表面上的接触行为，消费者视之为干扰表面上的接触行为，消费者视之为干扰单向传播单向传播品牌品牌广告创意广告创意媒介媒介消费者消费者信息发布信息发布信息干扰的一种信息干扰的一种新的传播信念新的传播信念好的沟通在于同时让品牌和消费者层面都获得价值价值發現發現行動行動社群社群傳統媒介計劃只考慮媒體露出傳統媒介計劃只考慮媒體露出媒體接觸率媒體接觸率涵蓋面涵蓋面購買動機購買動機使用感想使用感想媒體討論媒體討論媒體公關媒體公關口碑營銷口碑營銷擴大與消費擴大與消費者連結度者連結度說服說服影響影響下载后移除覆盖發現發現行動行動社群社群說服說服影響影響優勢麥肯

5、完整考量消費者購物過程之溝通點優勢麥肯完整考量消費者購物過程之溝通點媒體接觸率媒體接觸率涵蓋面涵蓋面購買動機購買動機使用感想使用感想媒體討論媒體討論媒體公關媒體公關口碑營銷口碑營銷擴大與消費擴大與消費者連結度者連結度下载后移除覆盖“探索精神探索精神”工作系统，指引着工作系统，指引着“Next Thing Now 领先领先一步一步”的媒介工作的媒介工作Set investment levels and assess synergy and ROI potential了解了解市場市場传播压传播压力和机会力和机会发现消费者需求的发现消费者需求的溝通溝通点和关联点点和关联点构建所有有可能有助于构建所有

6、有可能有助于品牌主张与消费者需求品牌主张与消费者需求有效关联的传播机会点有效关联的传播机会点有效整合潜力及投资回报分析有效整合潜力及投资回报分析在执行过程中创新在执行过程中创新地整合更传播点地整合更传播点通过评估投放效果通过评估投放效果和经验累积，建立和经验累积，建立传播管理标准传播管理标准我们知道什么？我们知道什么？我们发现什么？我们发现什么？我们可以做什么？我们可以做什么？我们必须做什么？我们必须做什么？如何做最好？如何做最好？我们做得如何？我们做得如何？借助各种资源和工具，最大化发挥借助各种资源和工具，最大化发挥“好奇心好奇心”过滤沟通方式，建立过滤沟通方式，建立最佳传播平台最佳传播平台

7、市场洞悉和观察市场洞悉和观察计划和执行管理计划和执行管理投放效果评估和模型建立投放效果评估和模型建立下载后移除覆盖部分主要工具介绍部分主要工具介绍Media In MindMedia In Mind 消费者及接触点分析消费者及接触点分析 什么心情什么心情/状态状态接触什么渠道接触什么渠道干什么干什么在哪里在哪里消费者消费者更全面了解消费者的行为习惯更全面了解消费者的行为习惯 覆盖中国1个1级城市，8个三级城市下载后移除覆盖U/MCAU/MCA紧扣品牌自身传播分析接触点的价值紧扣品牌自身传播分析接触点的价值对不同接触点的价值进行分析和归类对不同接触点的价值进行分析和归类通过定性和定量调查，了解接

8、触点本身的价值以及接触点对品牌传播的影响Low CCFHigh CCF朋友/家人推荐工作/学习中的品牌露出网上产品报道平面报道杂志广告搜索电视广告报纸广告博客游戏植入网络 报道DM品牌店销售人员推荐短信产品展示网络广告VOD Show电影院广告产品植入广告体育活动赞助电台节目赞助即时通讯电台广告F1 赞助户外广告户外液晶电视广告竞争激烈之地竞争激烈之地领先地位领先地位普通地带普通地带潜力地带潜力地带干扰度高干扰度高干扰度低干扰度低影响力较大影响力较大影响力较小影响力较小对抗竞争开拓并占有重点投资，形成差异专家建议TeleWeighterTeleWeighter 计算电视广告投放的有效力度计算电

9、视广告投放的有效力度通过通过TeleweighterTeleweighter 对有效力度的制定，避对有效力度的制定，避免过多的浪费免过多的浪费市场市场广告创意广告创意媒体环境媒体环境有效接触频次有效接触频次: 5+ 根据市场、创意和媒体环境三大因素，设定有效接触频次（消费者应该起码看到几次广告才对广告信息完全消化？）IntuitionIntuition 利用利用IntuitionIntuition ，更快地得到消费者的反映，更快地得到消费者的反映Intuition使用因特网在线软件，由优势麦肯编辑问卷并上传以网页形式在Global Opinion网站呈现给每一位受访者所使用软件允许建构多种问题

10、形式，包括多选题、单选题、矩阵多选以及文字开放题。甚至，还可以载入视觉图像Intuition问卷可以以多种语言文字显示，包括中文27 SAM: 策略性预算分配模式Strategic Allocation Model 预算分配根据: 沟通目标 市场占有率/ 市场声量的权重 优化预算于: 地理性: 国家, 城市或地区 产业类别 品牌 通路 可根据客户需求量身定制Sam介紹介紹28下载后移除覆盖相相对价值对价值方法方法同时考量质化与量化的变相UPS 市市场潜场潜在因素在因素广广告告市场贡献度目标对象人口CPM业绩成长率出口价值广告干扰对广告的反应度目标对象人均消费总额竞品广告量29相相对价值对价值方

11、法方法市场贡献度与业绩成长率是最主要的考量因素广告反应度可以视为投资报酬率最好的指标CPM 可视为媒体使用与购买效益的考量目标对象人均消费总额可体现市场是否有发展潜力变项变项权重权重市场贡献度30%广告反应度25%CPM20%业绩成长率15%目标对象人均消费总额10%30SAM 步骤步骤先选出23个市场, 利用相对价值方法, 定出每个市场有效的媒体预算分配为得到最优化的结果, 在一线与二线城市再进行进一步分析 一线城市占业绩的82%, 但分配到全部预算的89%, 主要原因是奥运赞助 二线城市所分配的预算与2007年大致相同31一一线线城市最城市最初结初结果果xxx除了相对价值方法, 还可以使用

12、竞品广告花费指标以得到更精准的结果。由于市场占有率资料无法取得, 最初的预算分配结果为了确保当地市场的媒体声量和竞争力32$一一线线城市城市最终预最终预算分配算分配与2007年相比, 一线城市的媒体预算增加44% 东莞 (+92%) 与宁波 (+90%) ，主要是市场贡献率和业绩成长较高, 預算分配後, CMP增加10%以上杭州预算减少19%, 反应较低的市场贡献度与业绩成长, 但CPM仍保持5%之增長2007 UPS budgetSAM resultDifference vs. 2007Beijing$+4514DongGuan$+492Guangzhou$+922Hangzhou$-238

13、Ningbo$+538Qingdao$+115Shanghai$+2,525Suzhou$+234Shenzhen$+1,222Xiamen$+52Total$+10,37633下载后移除覆盖FusionFusion: 找到最有效找到最有效的沟通渠道的沟通渠道根据客户的媒体目标与量化资料, 根据购买效益与媒体效果来选择沟通渠道兼顾传统媒体与新媒体OutdoorMailRetail Point of Sale Face-to-FaceDelivery FulfillmentEvent/ SponsorshipsMagazinesRadioTelevisionTelemarketing Fax C

14、ustomer ServiceNewsprintPlacement/ Product SamplingBanner AdsFull-page BannersBranded Mobile Phone SitesiTVElevator AdvertisingHousehold PDAsBranded SceensViral MailBranded GamesPDAsPVRsTelematicsScreens on Exercise BikesImage Content ScannerBar Code ScannerBranded CDsBranded Web ContentMobile Mkt.3

15、6Fusion - 功能功能与与特色特色根据行销目标与最适当的媒体预算，计算不同媒到达率组合的最大化工具此模式是根据媒体接触点对目标人群的影响力，来考量与选择各种不同的媒体接触点预算规模, 购买成本与权重等其他数据都可以加入此模式，计算出最佳的解决方案Budget OptimizationMedian = 34AdDirectPRExperientialRetailWOMAll RespondentsTouch point effectiveness ADVERTISING WOMDIRECTPRRETAIL电视广告杂志广告健身房室內/室外广告户外看板户外陈列出租车内广告报纸广告广播广告写字楼

16、电梯广告软文试用活动赞助商场展示与试用购物商场陈列上市活动电视置入EXPERIENTIAL家人或朋友推荐店面海报直投邮件DIGITAL ADVERTISING网络游戏手机短信手机动画公司网站门户网站博客社群网站网络广告探索各種媒體接觸點探索各種媒體接觸點下载后移除覆盖案例案例: 使用使用Fusion前前后的预算分配后的预算分配 matrixMatrix 4单一或多种媒体组合下的最优化工具单一或多种媒体组合下的最优化工具.可可优化不同的媒体组合与媒体排期，优化不同的媒体组合与媒体排期，增加到达率和知名度增加到达率和知名度下载后移除覆盖全国性电视排期优化过程全国性电视排期优化过程(以以15-34举

17、例说明）举例说明）TVOSTVOSUM UM 预算分配优化系统对全国电视投放成本进预算分配优化系统对全国电视投放成本进行优化行优化系统依据线性规划的原理，从超过1600条备选时段数据库中，筛选出投资回报率（ROI）最高的频道及时段下载后移除覆盖全国性媒体节目选择-四个指标综合考量 :偏好度千人成本 收视率 栏目质量以上四个指标为选择排期的基本要素，还有一些其它条件也常会被列入其中作为考虑因素：例如会避免广告段过近的重复选择；产品与节目的相关性44全国性媒体排期过程、推导全国性媒体排期过程、推导 数据来源：央视索福瑞全国性媒体排期过程、推导全国性媒体排期过程、推导广告排期过程节目段选择目标受众：

18、P15-34 / 数据来源：央视索福瑞 地方排期执行策略及推导（广州为例）地方排期执行策略及推导（广州为例）点面结合点面结合优化排期优化排期频道，主流频道频道，主流频道+观众构成比例高的频道观众构成比例高的频道节目，观众偏好度高的节目节目，观众偏好度高的节目优化成本效益，结合点成本购买优化成本效益，结合点成本购买观众构成决定频道定位，发掘定位准确的非主流频道 集中选择收视份额高的频道 集中选择受众偏好度高（观众构成）的频道 地方排期执行策略及推导（频道选择地方排期执行策略及推导（频道选择- -广州为例）广州为例）排名排名频道频道P15-34 P15-34 收视份额（收视份额（ShrShr%）P

19、15+ P15+ 收视千人收视千人(000)(000)P15-34 P15-34 收视千人收视千人(000)(000)观众构成观众构成（TgSatTgSat%）选择选择1市网翡翠台(中文)17.91384130%Yes2省网翡翠台(中文)111142522%Yes3广州台8.51351914%Yes4广东电视台珠江频道7.81091817%5南方电视台影视频道4.6651015%6广州电视台新闻频道447919%7广东电视体育频道3.538924%Yes8市网本港台(中文)3.4317.524%9南方电视台经济频道2.3204.523%10星空卫视1.822418%11南方电视台综艺频道1.7

20、20420%12省网本港台(中文)1.728414%13广州电视台影视频道1.618422%14广东电视新闻频道1.311327%Yes15省网明珠频道141.538%Yes下载后移除覆盖 选择前10个高收视率表现最好的栏目（占总收视点60%以上份额） 通过高收视率栏目迅速抓住观众眼球，有助于产品信息迅速传播 选择目标受众偏好度高的栏目，如新闻/专题栏目（占总收视点20%以上份额）； 有效覆盖目标受众，通过偏好度高的栏目更好的建立产品形象 选择低成本/高频次套装（占总收视点不超过20%份额） 有效控制市场成本，增加产品曝光频次，强化观众印象 地方排期执行策略及推导（节目选择地方排期执行策略及推

21、导（节目选择- -广州为例）广州为例）电视节目选择（广州为例）电视节目选择（广州为例）电视购买管理电视购买管理广告事前分析广告事前分析广告投放期广告投放期 广告事后分析广告事后分析 电视广告效果跟踪分析流程电视广告效果跟踪分析流程广告事前分析广告投放期电视广告效果跟踪分析流程电视广告效果跟踪分析流程广告事前分析广告投放期广告事后分析下载后移除覆盖实时监控实时监控 赢在执行赢在执行电视监测周报实例电视监测周报实例电视广告效果跟踪分析流程电视广告效果跟踪分析流程广告投放期广告事后分析事后评估事后评估 精益求精精益求精电视播后分析报告实例电视播后分析报告实例评估报告1. 广告监播 & 收视效果 2.

22、 成本效益追踪3. 调整频道组合案例分享案例分享長期媒體關係之增值效益長期媒體關係之增值效益 美孚石油美孚石油創造公關報導與相關話題 美孚互動電視節目 利用網路車主活動以增加媒體曝光除正常廣告外, 利用採訪, 測試報告等增加軟文式露出機會下载后移除覆盖生力啤酒電視上市廣告挑戰挑戰: : 從03年起已無廣告露出, 在有限預算下, 如何增加品牌知名度與消費者之喜好度是最大之挑戰解決方案解決方案: :從實際之媒體狀況中, 利用Teleweighter來決定有效之媒體投資量利用“Prophecy”來決定電視排期與播出方式, 以達到最大之媒體露出聲量執行結果執行結果: : 在與競爭品牌類似之預算下, 生

23、力啤酒得到知名度較高之效果TV SpendingAwareness Gain下载后移除覆盖戶外媒體策略與資源戶外媒體策略與資源戶外媒體執行策略戶外媒體執行策略 對戶外媒體設定評估基準對戶外媒體設定評估基準 對銷售點之支持對銷售點之支持 媒體創意表現媒體創意表現 戶外媒體工具 - Navigator戶外媒體考量因素權重戶外媒體考量因素權重lTarget audiencelLocationlSizelViewing AnglelViewing TimelIlluminationlEnvironmentlTraffic/People FlowlTechniquelMedia CostlMedia v

24、endorKey factors and Weightl15%l15%l10%l5%l5%l5%l10%l10%l5%l10%l10%評估評分表評估評分表奥运期间媒体印象奥运期间媒体印象* Segmentation axis derived from MIM analysis运筹帷幄运筹帷幄物超所值物超所值躬逢其盛躬逢其盛一掷千金一掷千金奥运赞助品牌形象奥运赞助品牌形象* Segmentation axis derived from MIM analysis运筹帷幄物超所值躬逢其盛一掷千金下载后移除覆盖UPS 奥运宣传战略奥运宣传战略UPS Official Logistics and Express Delivery Sponsor of the 2008 Beijing Olympic GamesUPS，为您传递更多面对庞大而复杂的北京奥运物流和快递任务，UPS都能化繁为简由此，我们的创意主题选定为“快递箱”从北京奥运倒计时100天