某补肾益寿胶囊专业技术方案

1、太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（ 草 案 ）北京影响思维广告公司北京中国2001 年 9 月 25 日太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）导 言 02 页一、太极启动 IMC 的工作内容 03 页 05 页二、我们的工作 06 页 07 页三、太极与我们共同开展的工作 08 页 09 页四、太极自己开展的工作 10 页 13 页五、市场环境分析 14 页14 页六、产品定位策略 15 页15 页七、北京市场现状 15 页 16 页八、目前存在的问题 16 页16 页九、阶段工作分析与目标 17 页22 页23 页 25 页导言整合营销传播 ( IMC：Inte

2、grated Marketing & Communications )是企业在经营活动过程中，以由 外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市 场所开展的企业传播战略。整合营销传播的工作对象包括，消费者、员 工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、 大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者整合营销传播以企业管理者为主体，借用企 业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与 市场中各个利害关系者之间的现状，联合企业共同制 定营销和传播的组合方案， 对各利害关系者进行密切、 有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企 业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容一）1、2、3、4

3、、消费者调查与研究 建立消费者信息数据库 开展优惠直销 产品信息的传播二）1、2、3、员工发现和培养优秀人才人力资源培训和提高 终端导购员及咨询大夫培训三）1、2、 四）1、竞争对手调查 跟踪 经销商 经销商调查2、签定合作协议3、铺货4、终端支持五）1、社区推广太极文化2、发展销售通路六）媒体1、媒体调查2、媒体关系（七）1、政府部门了解和分析2、关系维护（八）1、社团组织了解和分析2、关系维护我们的工作（一）1、2、3、4、消费者调查研究 消费者结构 消费行为研究 消费能力调查 消费倾向和偏好度二）1、2、3、4、产品信息的传播传播方式广告创意软文撰写 广告媒体开发三）1、2、终端支持 广

4、告促销 现场展示四）1、2、3、4、5、媒体调查 媒体特点 发行量调查 受众群结构 优惠政策 广告产品的行业结构及年度投放比重五）1、2、3、媒体关系 广告发布 新闻炒作 软文发布太极与我们共同开展的工作一）建立消费者信息数据库1、确定数据库内容结构2、确定数据库查询方式3、甄选数据库软件开发合作单位二）开展优惠直销1、规划直销工作流程和制度2、甄选合作单位三）产品信息的传播1、各种促销活动2、义诊讲座四）竞争对手调查1、经销渠道2、铺货状况3、经销商实力4、营销策略5、产品卖点6、促销手段7、广告形式8、公关技巧五）经销商调查1、资信状况2、网络结构3、人员素质4、营销能力5、代理竞争产品情

5、况四、太极自己开展的工作（一）消 费者数据库的管理（二）开 展优惠直销1、制定直销工作流程和制度2、组建直销工作队伍3、直销政策及价格确定4、实施和监控直销工作5、甄选合作单位（三）发 现和培养优秀人才1、详细的员工岗位职责手册2、建立完善的员工执业考核标准3、建立具体详尽的奖励与惩处条例四）人 力资源培训和提高1、员工外派培训制度和计划2、内部员工定期经验交流3、员工工作总结和自我评价制度4、外请专业讲师对员工进行专业培训五）终 端导购员及咨询大夫培训1、营销知识培训2、营销礼仪培训3、太极企业文化培训4、产品知识培训5、职业道德和岗位奖惩制度培训六）经 销商1、签定合作协议2、铺货3、终端

6、信息反馈七）社 区推广1、养生讲座2、教授太极保健操、太极拳、太极剑等3、义诊4、发展社区医疗卫生机构，代理补肾益寿产品销售六）政府部门1、相关政策法规的分析与应用2、职权范围3、权力执行机构4、行业干预方式5、行业指导6、疏通渠道7、积极配合8、公关手段七）社团组织1、社团组织的性质2、行业内的影响3、专业职能4、行业管理5、配合工作五、市场环境分析（一） 北 京市场环境1、北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、 竞争激烈。2、北京人追求生活质量，传统养生意识较强。3、北京市已进入老龄化社会， 40 60 岁人口 438.7 万。4、2000年北京GDP人均2700美元，是全国平 均水平的

7、近 3.5 倍。5、2000 年 北 京 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 11200元。（二） 产 品市场环境1、近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞 争激烈。2、市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完 全竞争状态”。3、产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、 超市、社区直销等。4、广告宣传力度大。六、产品定位策略1、产品定位：中老年科学补肾养生药品2、品质定位： 中高档界于中档、 高档之间3、市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档 补肾益寿药品4、广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、 健康幸福的养生药品七、北京市场现状（一） 通 路1、售货药店有 170 家。2、有 60%以上的

8、销售额，来自 30 家重点药店。（二） 人 力资源1、衡康北京分公司正式员工共 5 人，均来自 重庆。2、20名促销员， 20名咨询大夫。三）媒 体广告及促销活动1、 2001年上半年共投入 40 万元2、 电台， 15 秒广告。3、北京晚报 2 次双通栏。4、电台专家访谈 30 分钟，共 8 次。5、重点药店周末专场促销。6、劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活 动。八、目前存在哪些问题1、 产品知名度低。2、 营销手段单一，层次不清。3、产品序列中，缺乏礼品装。4、售货药店的销售能力严重失衡。九、阶段工作分析与目标（一） 目 标与投入1、 目标：销售收入 2400 万元，营销支出 900

9、万元。2、 工作计划（1）第一阶段：时间跨度：2001年 10月份 2002 年 2 月份（春节前） 销售收入： 400 万元营销费用：300 万元工作策略：以基础工作为主，同时 兼顾对正常营销活动 的配合。在实现营销收 入目标的基础上，为明 年的整合营销传播工 作奠定良好基础。2）第二阶段：时间跨度：2002 年 2 月下旬2002 年 12 月底销售收入：2000 万元。营销费用：600 万元工作策略：以营销活动的运作为 主，同时继续完善基础 性工作。） 方 案运作计划与步骤1、 第一阶段（磨合期）：2001 年 10 月份 2002年 2 月份（春节前） （1）基础准备 完善整合营销传播

10、方案的细化处设计、制作销售终端的POF资料（部分资料可用于促销活 动）。制作完成电视广告片。 设计制作形象、产品宣传展板，以 及补肾知识宣传展板。协助建立“企业信息系统” ，完善 工作管理流程及方法。筹建消费者数据库（软件版） 。 改进和完善公关、促销活动的运作 流程和管理规范（建 议）。DM 推广和速递直销工作的筹备 （建议）。2）通路与终端A、 细化“ 2+20+170”结构 调查目标药店：规模、环境、 覆盖面、日客流量、同类产品 月销量、合作要求等巩固 2 个百万元店（年销售额） 培养 45 家 50 万元店（年销 售额）培养 1520 家 20 万元店（年 销售额）培养 50 家 10

11、 万元店（年销售 额）B、 社区公关与服务（拟 11 月中旬 开始，选择 35 个试点社区）a、 太极文化推广活动 与社区居委会共同组织、传 授太极健身操、太极球、太 极拳等。 太极企业负责老师的培训、 甄选、报酬等。b、 社区卫生机构（销售） 与社区卫生机构共同在规 模较大的小区开展义诊活 动。 卫生机构负责在其辖区内 销售“补肾益寿胶囊” 产品。 坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训 等。c、组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导 的，由 2 人组成的专门工作 组。人员来源：总公司派遣，或 北京公司招聘。C、建立直销体系直销目的拓宽销售通路 培养利润增长点 完善消费者资源

12、管理体系 拉近企业与消费者之间的 距离b、 建立消费者数据库（软件版）直销运作a、c、选择快递公司作为合作伙 伴。建立消费者咨询热线。 北京分公司与快递公司共 同组建配送中心。 合作方式（待定）d、 组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导 的，由 2 人组成的专门工作 组。 人员来源：总公司派遣，或 北京公司招聘。D、 促销氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。体系：礼品层次化、促销内容 多样化、宣传手段系统化。E、 礼品装上市推广（为“春节”热 销做准备）12 月中旬，礼品装产品正式上市销售。上市宣传：媒介广告、药店显 眼位置陈列、现场POP展示、 导购推荐、大型促销会

13、展示等。3）组织与实施计划 成立专门“太极项目组” 。 专人负责专项工作。 日期确定（将根据北京分公司 的活动时间确定）。2、 第二阶段： 2002 年 2 月下旬 2002 年12 月底（简略）深入开展和推广 “社区服务”工作。 在现有药店基础上，培育和挖掘出 10 家左右 50 万元药店， 40 家左右 20 万元药店， 60家左右 10万元药 店。进一步完善通路管理、药店服务、 消费者服务等工作。十、 合作方式为了更好地配合太极集团 IMC 的方案实施，我公 司将专门成立太极服务部。（一） 设 立三个小组1、策划组、市场组和媒介组每个小组均由专 人负责。2、北京项目小组，每月必须有 12

14、 周在太极 E1分公司联合办公。3、小组之间以“工作派送单”的形式进行相 互间的沟通。4、以“简报”的方式与太极集团的有关部门 进行沟通。二） 配 合部门1 、北京影响思维广告公司重庆办事处， 负责与 太极集团有关部门进行沟通接洽。 将太极公 司的发展策略构想， 及相关的市场信息及时 传递给公司。2、重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。三） 工 作内容1 、 市场部 对消费者、经销商、终端专访和调查。 设计市场调查内容，并组织实施市场 调查的实施。 对广告活动效果进行评估与分析。 向太极提供市场反馈信息。 跟踪了解和分析竞争对手的市场状 况。2、 策划部负责整体IMC活动策划。征询太极相关意见及经销商建议。 广告创意表现及文案。配合北京E1公司策划、制定促销方案。3、媒介部广告发布计划及落实。 广告批文的审批及软文的审核。 开发重要的媒体。定期向太极提供媒体信息。 媒体购买、广告发布监督。四）工 作制度1 、 项目小组每周五下午 1:30 为固定例会时 间，人员不得无故缺席。2、 每周一上午 9 时，交周工作计划。3、 每周除固定例会以