市场调研的计划组织与实施

1、第二章市场调研的计划、组织与实施第一节市场调研设计概述第二节市场调研设计的步骤第三节市场调研的组织与实施第四节市场价值的评价调研设计(ResearchDesign)第一节一、市场调研设计调研设计（research design）就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。它是实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。通常表现为正式的调研计划书或合同书。调研设计的任务n 定义问题及调研目标。n 确定研究、数据收集、数据度量等。n 估算的期望价值和支付成本n 进行抽样设计，使误差保持最小，获得较精确。抽样设计的选择探技概率抽样非概率抽样集基本调研的选择调查实验二手资料观察访谈回答实地

2、调研流程图报告阐明发现数据处理和分析(陈述调研目标)审核和编码数据实地收二手资料前发现问题索性调研术的选择导性 经验性案例研究研究研究定义问题二、市场调研中常见的误差o随机抽样误差o非随机抽样误差o回答误差o不回答误差o替代误差o测量误差o总体选择误差o抽样框误差o实验误差减少误差的策略：1.科学的调研设计；2.增加样本量；3.合理抽样；4.度量估计误差大小四、调研计划书的撰写o一、研究背景及问题分析o二、调研问题的界定o三、调研目的和范围o四、调研的具体目标o（“四个选择”）五、调研的内容和o六、调研的时间和费用的估计o七、小组成员及分工第二节调研设计的主要步骤o一、界定调研问题o二、明确调

3、研目标与调研内容o三、选择调研相关-Wellbegunishalfdone !一、界定调研问题找出症状可能的确认调研目标推测可能的 解决方案阐明问题症状1.识别决策问题2.情景（状态）分析3.形成假设、模型4.确定所需要的1.识别决策问题决策问题的两种类型：n问题来源实例问题类型应该发生的和实际发生的情形之间的差距（第一类：未能达到目标）销售量低于目标值第一类： 问题实际发生的和本可以发生的情形之间的差距（第二类：是否及如何利用机会？）如果我们改变特性，销量会增长吗？第二类：机会如何界定决策问题的流程与决策者讨论有关分析第二手资料开展定性调研阐明问题症状阐明问题症状开展讨论与询问分析问题背景(

4、1)阐明问题的症状o某大学生公寓是一家专门为附近大学生提供公寓套房式住宿服务的旅店。去年该公寓的入住率从100%下降到80%。调研和该公寓的经理们开会讨论这个症状：为什么入住率会降低呢？分析大学生公寓入住率降低的可能新的竞争者加入周边环境嘈杂新设施/老化更广告“老”公寓的形象更服务（如不需要订金）维修问题学生基数降低助学贷款降低环境变化率升高别处更居住条件住房市场供过于求被公寓式酒店吸引其他居住选择的口碑希望更物有所值对个人安全的担心交通成本增加2.消费者（学生租户）4.环境新服务广告消减/变化1.竞争者3.自身的租金降低了交通不便（2）找出症状可能的真正（关键）：o通过探索性调查发现实际上，

5、只有两个潜在的可能：o(1)竞争对手的大学生公寓在每间房内安装了数字有线电视；o(2)有一家公寓套房增加了室内设施。（3）推测可以缓解症状的解决方案，形成假设模型调查所有类型的电视传递系统，准备采用电视系统：电视系统，可以按次收费，有的（150个）频道n电视系统比基本的有线电视更高级程序，如家庭影院等；n电视系统可以在每个房间安装；n推测解决方案的预期结果o如果，在每间房间都增加了电视连接，那么，该大学生公寓是否会变得比其他已经在入住率超前的公寓更有吸引力呢？识别和形成对解决方案推测结果的一些， 假设条件：oH1:该地区的学生知道并了解电视的优点；oH2:相对于有线电视，学生更喜欢在公寓房价内

6、安装电视；oH3:在每间房内增加电视连接，将使得该学生公寓比其他学生公寓式酒店，更能吸引学生客户。(4)识别差距，明确调研目标:o大学生公寓的差距和调研目标差距调研目标如果以现有价格提供电视节目，潜在住户对此作何反应潜在学生住户在多大程度上想要卫星电视？如果增加了电视，是否会增加我们的竞争力如果我们有了电视节目，是否会变得比竞争对手更有吸引力需要调研的：(1)测试学生对对电视优点的了解程度；(2)如果以现有价格提供户在多大程度上想要电视节目，调查潜在学生住电视？(3)如果增加了电视，测量我们的竞争力是否会提升？会提升多少？(1)描述问题的症状(2)情景（状态）分析n 通过收集背景资料、问题相关

7、的数据而开展的初步调研。n 重点是明确那些影响以上管理问题的变量，找出症状可能的。(3)形成假设与模型n主要任务：详细描述可以缓解症状的解决方案，推测解决方案的预期结果。模型：对所希望的结果、相关的变量，以及变量与结n果的进行描述。假设：对所研究问题的各种可能的说明；nn模型和假设可以帮助问题的理解和找到解决问题的方法，但不是任何情况下，都可以提出适当的假设如何形成研究假设与模型？o如何构建问题模型，形成假设：(1)通过调研希望达到什么目标？ (2)影响目标是否达到的变量有哪些？ (3)变量和目标之间的是什么？4.确定所需要的n 列出需要调研的确调研目标。，并评估已有的充分性以明n 在这一个阶

8、段要反复考虑三个问题：o确定研究调研的必要性为什么要寻找这些？o进一步确认必要性这些是否已经？o确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性二、界定调研问题的错误及原则n 直接把管理决策问题当做某企业竞争力提升问卷调查调研问题(目标)某市场拓展策略调查提升公司形象调查、n 过于宽泛的界定:品牌战略调查；提高公司竞争地位调查；高教园区网上花店调查等；公司形象；n 过于狭窄的界定结论：调研目标的区别策问题与管理决策问题应该采取什么样的行动？行为导向，范围较广（计划性、选择性和评估性）调研目标需要什么？ 如何有效获取？导向范围不能太宽也不能太窄界定调研问题的两个原则(1) 能够使调研获得解决管理决策问

9、题所需的全部;(2) 能指导调研者完成调研项目.二、选择资料收集的原始资料or二手资料？n调查：定性研究、观察法、实验法、法nn调查：问卷、仪器、模拟市场测试、焦点小组等；三、选择抽样n 界定总体：其观点、行为、偏好、态度等能够有助于回答调研问题的所有人；n 样本：总体的子集。随机样本和非随机样本n 抽样：抽样、样本规模、抽样程序四、选择度量和数据分析o度量：数据度量尺度：名义级、序次级、刻度级；五分量表和七分量表；o数据分析工具：SPSS、Excel等；o数据分析：描述性统计分析；卡方检验、相关分析；回归分析；方差分析；因子分析等。六、调研计划书的撰写o一、研究背景及问题分析o二、调研问题的

10、界定o三、调研目的和范围o四、调研的具体目标o（“四个选择”）五、调研的内容和o六、调研的时间和费用的估计o七、小组成员及分工第三节市场调研的组织与实施一、市场调研的基本过程(22)设设计计抽抽样样、选择调查跟踪,定义新问题(1)确定问题和调研目标(3)制定调研计划(6)撰写调研报告(4)收集数据(5)整理和分析数据关于市场调研的基本过程为什么是6个步骤？nn不是所有的研究都使用以上步骤。几乎没有研究会按照顺序遵循这些步骤。n二、市场调研实施的步骤o1、调研项目的准备o时间的限制：在没有足够的时间进行调研时， 不宜实施调研项目。资料的可获得性：在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研

11、项目。需要做出决策的性质：在所制订的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。ooo成本与效益之间的权衡：当获得价值与花费成本不相称时，也不应该实施调研项目。o2、资料的收集o收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才决定是否需要调查原始资料。原始资料收集的现场调查准备工作一定要充分。 这一阶段所需要的时间和费用在整个调研过程中都占相当大的部分。ooo3、资料的整理分析和解释o分析就是利用各种统计分析的寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。o4、调研报告的准备和提交o市场调研所获得的结论，连同调研所获得的

12、资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托。o5、调研结果的实施和跟踪o调研参与对调研结果决策的实施和跟踪往往能提高调研的效果。练习题oooo2.22.31.1第一章 能力题目第三节市场价值的评价o一、直观评判法o直观评判法是依靠某些人的直观评价做出的来决定价值的。o二、决定价值的期望值法o这是一种以不同决策方案的期望值大小作为依据的更为科学的评价。价值期望值法程序和o1、编制条件损益表例：某公司拟引进一个新o，今后的况对新况有两种不利。对新可能：况对新有利和有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的决策也就是两种：引进新或者不引进新。o先请有关分析，在不同的市场

13、条件下，采用不同的决策方案时所得到的结果。列成表格就得到条件损益表如下。条件损益表况有利：S1发生概率：70%况不利：S2发生概率：30%引进新:T130-20不引进新：T2002、计算完全的期望价值o完全的期望价值(EVPI)应当等于，完全下决策的期望值减去不掌握任何附加EVPI=EVDPI - EVD其中：时的决策期望值，即：oooEVPI（ExpectedValueofPerfectInformation）表示完全的期望价值；oEVDPI（ExpectedValueofDecisionofPerfectInformation）表示完全下决策的期望价值；oEVD（ExpectedValue

14、ofDecision）表示没有任何附加时决策的期望价值。计算EVDo决策者在没有任何附加时，只能比较不同决策方案的期望值大小，从中选择期望价值最高的方案，就得到EVD。o记EV（ExpectedValue）为不同决策方案的期望价值。o在本例中：oEV（引进）=0.70×30+0.3×(-20)=15()oEV（不引进）=0.70×0+0.30×0=0（）oEVD=MAXEV（引进），EV（不引进）=15o计算EVDPI和EVPIoEVDPI是指决策者在掌握完全的情况下，根据当时所处的况，选择相应的市场条件下最大的决策方案。可以得到：oEVDPI=0.7&

15、#215;30+0.3×0=21()最后，我们就得到：oEVPI=EVDPI-EVD=21-15=6（）o由此可见，按照评判所提供的条件损益表21中的资料，完全的价值为6。这也就是说，即使一项市场调研项目能够提供完全，公司在开展这项调研活动上所花的成本也不应超过6万元，否则就得不偿失了。3、全的价值o全的期望价值应当等于完全的期望价值减去误差的期望成本，即：ooEVII=EVPI-ECE其中：EVII（ExpectedoValueofImperfectInformation）表示全的期望价值；oEVPI（ExpectedValueofPerfectInformation）o表示完全的

16、期望价值；oECE（ExpectedCostofError）表示误差的期望成本。误差的：第一类错误o在不该引进的时候引进新称为第一类错误。这可能会引起实际的亏损。发生第一类错误的概率为：P（T1|S2）×P（S2）如采取决策T1所造成的亏损为V1，ooo则：V1=0-（-20）=20（第一类错误的期望成本为：）。ooP（T1|S2）×P（S2）×V1误差的：第二类错误o在应该引进新的时候没有引进称为第二类错误。这可能会造成机会损失。发生第二类错误的概率为：P（T2|S1）×P（S1）。oo设采取决策T2所造成的机会损失为V2，o则：V2=300=30（）

17、。o第二类错误的期望成本为：oP（T2|S1）×P（S1）×V2计算误差的期望成本o假设市场调研对况估计的精确度是85%，则决策失误的概率就是：oP（T2|S1）=P（T1|S2）=0.15o于是，第一类错误和第二类错误的期望成本分别是：oP（T1|S2）×P（S2）×V1=0.15×0.3×20=0.9()oP（T2|S1）×P（S1）×V2=0.15×0.7×30=3.15()o决策失误的总成本为两类错误成本之和：oECE=P（T1|S2）×P（S2）×V1+P（T2|S

18、1）×P（S1）×V2o=4.05()o于是，我们就得到全的期望价值为：oEVII=EVPI-ECEo=6-4.05o=1.95()实践环节1oo从十大类市场调研中，选择一种开展市场调查研究选择调研对象（某类、商店、商圈、企业均可），确定调研问题，撰写调研计划书,设计调查问卷；实验要求：调研题目适中，不过于宽泛无法实施调查计划，也不能过于狭窄无调查空间。选题力求更细致和务实，具有现实指导意义的同时，又能在现实时间、地理和经费限制条o件下，较方便、的完成调研。调研计划书的撰写总结o主要内容o案例调研计划书的主要内容o一、项目背景分析o二、问卷设计目标与主要内容o三、数据处理与分析的工具、与思路o四、抽样方案的设计一、项目背景分析1.建立模型，提出研究假设；2.开